[摘要] 在我國(guó)，電影廣告如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，極大地促進(jìn)了我國(guó)電影事業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。就現(xiàn)實(shí)而言，我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)還處于成長(zhǎng)階段，電影和廣告的合作還很原始，沒(méi)有形成一個(gè)正規(guī)、完善的體制。電影產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作遠(yuǎn)不如電視、報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)，但電影人仍在為振興電影而不懈努力。而在我國(guó)，電影正由事業(yè)向產(chǎn)業(yè)、由計(jì)劃向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，我們有理由對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的未來(lái)充滿信心。

[關(guān)鍵詞] 電影廣告 電影產(chǎn)業(yè)化 發(fā)展

作為一種商業(yè)性大眾傳播媒介，電影是典型的媒介產(chǎn)業(yè)，電影和其它媒介一樣日漸形成了一套自己的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。以電影為媒體的廣告，在美國(guó)、歐洲、日本、南美等國(guó)家已成為與電視、報(bào)刊并重的大眾媒體廣告，它將資金鏈與電影制作完美結(jié)合，尤其是在我國(guó)，電影廣告后起勃發(fā)，如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，極大地促進(jìn)了我國(guó)電影事業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。本文試分析電影廣告的優(yōu)勢(shì)對(duì)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的影響以及我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)實(shí)行資本運(yùn)作的必然性。

一、電影廣告的表現(xiàn)形式及其優(yōu)勢(shì)

(一)電影廣告的概念和表現(xiàn)形式

什么是電影廣告，電影廣告就是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式。電影廣告的常見(jiàn)表現(xiàn)形式包括以下四種：

1、以影片自身宣傳為主的電影海報(bào)廣告，電影海報(bào)是為電影本身所做的宣傳，因此廣告搭載的曝光率極易被電影本身的宣傳掩蓋光芒，人們經(jīng)常只注意電影而忽略其它。

2、將廣告主的要素隱藏在電影情節(jié)中的植入式廣告，植入式廣告屬于軟廣告。像王家衛(wèi)的電影《重慶森林》中的可口可樂(lè)紙杯、廣告牌等。馮小剛的電影《手機(jī)》中的摩托羅拉手機(jī)，中國(guó)移動(dòng)巨幅廣告等。這種植入方式最為隱性，也是廣告商和電影人最為常用的方式，所收到的效果也非比尋常，我們后面所要討論的電影廣告的優(yōu)勢(shì)也是由此入手。

3、直接與影片拷貝在一起的，“跟著電影走，”在影片放映前播出的貼片廣告(又名貼片廣告)，貼片廣告是電影制作者或者發(fā)行商參與的廣告形式，這種類(lèi)型的電影廣告盡管廣告表現(xiàn)直接，容易讓觀眾產(chǎn)生反感情緒。關(guān)鍵是人們經(jīng)?？赐觌娪昂缶碗x場(chǎng)，很少注意結(jié)尾后的那些贊助單位，因此廣告效果一般。

4、并不是隨電影走，可能在一段投放期里，無(wú)論看哪部電影都會(huì)看到的映前廣告。映前廣告是指影院和院線在放映影片時(shí)，與當(dāng)?shù)貜V告客戶的合作，多為推廣當(dāng)?shù)氐膶?shí)際商品，廣告僅限于在特定院線放映，周期不長(zhǎng)，廣告效果具有即時(shí)性。

(二)電影廣告的優(yōu)勢(shì)所在

電影作為一種重要的娛樂(lè)形式，以其被廣泛關(guān)注的傳播信息的價(jià)值和廣闊的受眾市場(chǎng)為廣告的傳播創(chuàng)造了良好條件，敏銳的廣告人當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，于是他們?cè)陔娪爸星擅罴尤肓烁鞣N廣告元素，以達(dá)到推銷(xiāo)自己產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。電影作為新的廣告載體，具有廣播電視、報(bào)紙等其他大眾傳媒所不及的特點(diǎn)，能夠吸引商家巨頭必然有其不可替代的優(yōu)勢(shì)。

1、貼近消費(fèi)者，具有隱性特征

無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，過(guò)于赤裸的商業(yè)化廣告不但越來(lái)越招致消費(fèi)者的反感，而且?guī)?lái)更多不信任感，隨著信息化社會(huì)的發(fā)展，生活化和社會(huì)化的廣告?zhèn)鞑?huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。此時(shí)，以非公認(rèn)形式出現(xiàn)的電影廣告悄然而起，并以多種形式進(jìn)入大眾的視野，最為典型的應(yīng)屬電影中的隱性廣告。隱性廣告的出現(xiàn)源于成功的廣告商首先是能讓消費(fèi)者感到自己并沒(méi)有刻意的推銷(xiāo)產(chǎn)品。關(guān)鍵是電影作為反映生活的一種藝術(shù)已經(jīng)出現(xiàn)了一百多年。相比較其他媒體而言，電影恰恰可以作到這一點(diǎn)，不像其他傳媒的硬性廣告那樣直接露骨，所以廣告信息“悄悄”進(jìn)入眼簾的這種形式就不易引起人們的反感，這種信息通常以休眠狀態(tài)存八人的大腦，一旦人們需要購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品而主動(dòng)尋求產(chǎn)品信息時(shí)，這些先前存入大腦的信息便會(huì)很快被激活，使人首先想到該品牌產(chǎn)品信息，起到了潛移默化的廣告效果。摩托羅拉之所以青睞《手機(jī)》，且不論題材與其領(lǐng)域非常吻合，影片題材的生活化，更加貼近消費(fèi)者的溝通方式也正是摩托羅拉所看中的。這樣，如何在影片中不顯山露水，隱性出現(xiàn)，但又與電影的題材吻合，而又能起到良好的廣告效果，便成了電影廣告成功與否的關(guān)鍵。電影中加入廣告元素的這種隱性廣告形式，若配合產(chǎn)品整體策劃、廣告宣傳，增強(qiáng)先前的產(chǎn)品印象、補(bǔ)充強(qiáng)化記憶的話，效果將事半功倍。

2、價(jià)格便宜，名人效應(yīng)

傳統(tǒng)的硬性廣告，無(wú)論是前期投入還是后期投入，其支出都是相當(dāng)巨大的。我們知道當(dāng)初最為火了一把的TCL。張藝謀為導(dǎo)演，韓國(guó)影星金喜善為代言人，金喜善的廣告代言就是1000萬(wàn)元片酬，張藝謀的片酬另算，另外還準(zhǔn)備了6000萬(wàn)元進(jìn)行后期市場(chǎng)推廣，娃哈哈花了1000萬(wàn)元片酬請(qǐng)馮小剛和周星馳為其茶飲料拍廣告，導(dǎo)演的費(fèi)用也是另算。

而電影除了單純的影片宣傳，影院放映，另外電影還可以制作成影碟，廣泛傳播。從出現(xiàn)的頻率和時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)衡量廣告費(fèi)用，性價(jià)比可想而知。如此算下來(lái)，電影廣告的平均成本豈不是比硬性廣告要低更多。最重要的是電影本身的宣傳周期、放映周期和媒體的關(guān)注都使一部電影在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)可以引起大眾的關(guān)注，那么電影中出現(xiàn)的隱性廣告也有機(jī)會(huì)受到關(guān)注、引起話題。同時(shí)，當(dāng)出演電影的演員具有很高的知名度和美譽(yù)度的時(shí)候，那么這個(gè)演員在電影中使用的商品、服務(wù)及其品牌就會(huì)具有很強(qiáng)的名人效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)。這對(duì)電影的觀看者而言發(fā)揮著一種很強(qiáng)烈的引導(dǎo)作用和示范作用?，F(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)一部分影迷在看完一部電影后收集電影中明星用過(guò)的各種商品牌子、酒店以及生活服裝品牌等相關(guān)信息，并將其整理出來(lái)放在網(wǎng)絡(luò)上供大家討論等。這本身使電影中的隱性廣告可以借助電影的影響力和明星的名人效應(yīng)而發(fā)揮更大的宣傳效果，具有醒目性和持續(xù)性。這也是大部分硬性廣告一直找名人代言的原因。

3、廣傳播、多受眾，持久影響

電影作為一種載體，其傳播范圍廣、受眾群體龐大，影響持久。電影的傳播途徑現(xiàn)在主要有影院放映、發(fā)行音像制品、賣(mài)給電視臺(tái)播放版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)下載這四種形式。隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電影院也越來(lái)越舒適，由于整體影片水平不斷提高，電影本身對(duì)大眾就有很強(qiáng)的吸引力。一份對(duì)北京、上海、天津和武漢4城市的抽樣調(diào)查顯示，盡管現(xiàn)在文化娛樂(lè)生活十分豐富，可以通過(guò)電視和影碟等看到很多優(yōu)質(zhì)的影片，但仍有超過(guò)六成的被調(diào)查者表示愿意到電影院看電影。隨著家庭影院的普及以及電腦和網(wǎng)絡(luò)的普及，通過(guò)音像制品和網(wǎng)絡(luò)下載觀看電影的人群也越來(lái)越龐大。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2006年底，中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)民達(dá)1.37億，這就表明電影的傳播途徑非常之多，網(wǎng)絡(luò)觀看的基數(shù)也是非常龐大的。

在美國(guó)，電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的收入往往是一部電影票房收入的4至6倍。娛樂(lè)業(yè)這塊“大蛋糕”包含了很多的內(nèi)容，如果能合理開(kāi)發(fā)出貼著電影標(biāo)簽的商品，如制作精美、款式別致的服裝、服飾，造型新穎、構(gòu)思精巧的文具、電玩等都將具有很高的實(shí)用性和收藏價(jià)值，像這樣的電影衍生產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)為電影后產(chǎn)品。例如隨著《哈利·波特》的熱播，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了哈利，波特的眼鏡、帽子、披風(fēng)等玩具，深受孩子們的喜愛(ài)；《侏羅紀(jì)公園》那能踩出恐龍腳印的鞋子……在美國(guó)的環(huán)球電影城或迪斯尼樂(lè)園，人們可以模擬電影中的場(chǎng)景，親身體驗(yàn)做電影主角的滋味；再如《臥虎藏龍》、《英雄》等動(dòng)作影片在海外的熱播，使李連杰、成龍等功夫巨星大紅大紫，也讓外國(guó)人見(jiàn)識(shí)到中國(guó)功夫的神妙，形成了“功夫熱”，隨之帶動(dòng)了少林功夫VCD、武術(shù)培訓(xùn)、少林寺旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以說(shuō)，電影的影響是非常持久的，同時(shí)這樣的持久影響也使電影的廣告效應(yīng)擴(kuò)大化。

4、品牌效應(yīng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

一方面，如寶馬與007系列電影的合作，奧迪在《我，機(jī)器人》中的成功植入等等。其在華公司也往往借鑒成功國(guó)外運(yùn)作案例或模式，開(kāi)展相應(yīng)的電影廣告運(yùn)作探索實(shí)踐。另外，首先開(kāi)展電影廣告運(yùn)作的還大多是一些國(guó)際品牌和實(shí)力較為雄厚的國(guó)內(nèi)大企業(yè)。這些國(guó)際名牌本身的名氣、聲譽(yù)已經(jīng)很高，這些國(guó)際品牌往往具有在美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)成功進(jìn)行電影廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)積累。其次，實(shí)力也很雄厚。諸如中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)等實(shí)力雄厚的廣告主往往廣告預(yù)算相對(duì)充裕，有實(shí)力圍繞電影廣告運(yùn)作開(kāi)展系統(tǒng)性大規(guī)模廣告、公關(guān)甚至賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)等整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，有效提高電影廣告運(yùn)作效果。他們?cè)谧鲎懔巳娴膹V告宣傳和市場(chǎng)推廣后，用贊助電影的方式展示產(chǎn)品以提高知名度，使消費(fèi)者形成偏愛(ài)和品牌忠誠(chéng)。即使電影的廣告效果不夠強(qiáng)，也可作為強(qiáng)大品牌宣傳的補(bǔ)充。

二、資本運(yùn)作是電影業(yè)自覺(jué)產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵

(一)資本為王時(shí)代到來(lái)

電影產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)，其藝術(shù)屬性、意識(shí)形態(tài)屬性和商品屬性三重屬性共同構(gòu)成其區(qū)別于其它行業(yè)的獨(dú)特性。而資本最本質(zhì)的屬性就是它的逐利性，即資本一定要實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值增值的問(wèn)題。以資本來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)化的益處顯而易見(jiàn)。資本子電影業(yè)的意義也遠(yuǎn)不止資本自身發(fā)展的需要。電影的商品屬性使得電影產(chǎn)業(yè)必定成為商業(yè)資本的逐利場(chǎng)，這就從客觀上決定了電影產(chǎn)業(yè)與資本聯(lián)姻的必然性。事實(shí)上，電影產(chǎn)業(yè)的確從誕生伊始就與資本緊密相聯(lián)。

從產(chǎn)業(yè)體系的角度看，資本運(yùn)作為核心的電影產(chǎn)業(yè)化改革，將能促使電影業(yè)自身自覺(jué)地優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促成產(chǎn)業(yè)體系的多元化。目前，國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、質(zhì)量不高的狀況仍然沒(méi)有得到根本性的改變。商業(yè)電影資金過(guò)剩，藝術(shù)電影舉步維艱：國(guó)際品牌相中名導(dǎo)，小品牌搭不上大制作電影的宣傳快車(chē)等等。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，究其原因是多方面的，其中既有體制方面的，也有市場(chǎng)運(yùn)作方面的。如果以資本運(yùn)作電影業(yè)，將充分運(yùn)用先進(jìn)的資本運(yùn)作理念，一方面以較為完善的投融資體系來(lái)解決電影產(chǎn)業(yè)投資渠道單一和資金短缺的問(wèn)題，從而贏得超常規(guī)的發(fā)展。同時(shí)，由資本進(jìn)入所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式與理念，將徹底優(yōu)化目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高目前的產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，最后促成產(chǎn)業(yè)體系的多元化。在這個(gè)過(guò)程中，資本將作為紐帶而使目前各種聯(lián)合經(jīng)營(yíng)方式具有真正的聯(lián)營(yíng)意義。而資本的來(lái)源并不僅僅限于制作方的投資，更多的來(lái)源于有所求的其他資本，于是廣告商與電影方互相需要的結(jié)合達(dá)到了統(tǒng)一的目的。

(二)電影的產(chǎn)業(yè)化需求

隨著中國(guó)兌現(xiàn)WTO承諾，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展已如箭在弦，產(chǎn)業(yè)融合的腳步不可阻擋，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正不可避免的被卷入國(guó)際化大生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)浪潮之中。美國(guó)一家報(bào)紙?jiān)@樣形容中國(guó)的電影市場(chǎng)：“它不只是座金礦，簡(jiǎn)直就是一座未開(kāi)發(fā)的鉆石礦。”在這座巨大的鉆石礦的誘惑之下，許多國(guó)際大型電影公司正有條不紊的加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐。他們憑借先進(jìn)高效的經(jīng)營(yíng)理念、人才管理經(jīng)驗(yàn)和資本運(yùn)營(yíng)手段，迅速進(jìn)入到我國(guó)電影市場(chǎng)，并逐漸開(kāi)始影響整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)。然后在走向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中，有的電影企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)往往呈現(xiàn)不良狀態(tài)。一些比較成功的電影廣告經(jīng)營(yíng)案例多是由電影制片方操作的個(gè)案型、自發(fā)廣告行為。從整體市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，中國(guó)電影廣告市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，還沒(méi)有形成系統(tǒng)的電影廣告經(jīng)營(yíng)模式和體系，利潤(rùn)空間和可發(fā)展?jié)摿Χ歼€很大。電影產(chǎn)業(yè)不可能是一個(gè)可以獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，它與其他文化產(chǎn)業(yè)乃至其他產(chǎn)業(yè)之間都有著密切的千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。我們應(yīng)該利用這種關(guān)系，以資本為基礎(chǔ)，通過(guò)資本制作的投入，廣告贊助的投入，電影廣告的植入來(lái)達(dá)到電影與資本的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，運(yùn)用資本運(yùn)作手段，改革電影產(chǎn)業(yè)投融資體制，實(shí)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與資本運(yùn)作相結(jié)合，加速實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。電影產(chǎn)業(yè)作為一種重要的大眾傳媒產(chǎn)業(yè)，具有廣播電視、報(bào)紙等其他大眾傳媒所不及的特點(diǎn)。投資商為了獲得高額利潤(rùn)而大力投資電影：雄厚的資金、優(yōu)秀的拍攝團(tuán)隊(duì)、頂級(jí)的演員、高科技的后期制作和賣(mài)力的宣傳炒作引起大眾的關(guān)注，造就票房奇跡。如《駭客帝國(guó)》、《指環(huán)王》、《英雄》等超級(jí)大片。同時(shí)，其他含義深刻、樸質(zhì)感人的紀(jì)實(shí)探索型影片《美麗心靈》、《冷山》、《美麗的大腳》等形成了電影的多元化發(fā)展。而電影界繽紛多彩的目的只有一個(gè)——吸引大量觀眾，這是電影廣告的基礎(chǔ)。

我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)還處于成長(zhǎng)階段，電影和廣告的合作還很原始，沒(méi)有形成一個(gè)正規(guī)、完善的體制。電影產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作遠(yuǎn)不如電視、報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)，但電影人仍在為振興電影而不懈努力。而在我國(guó)，電影正由事業(yè)向產(chǎn)業(yè)、由計(jì)劃向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，我們有理由對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的未來(lái)充滿信心。