[摘要]“直白式”與“可讀性”廣告效果日漸衰落的今天，一種能讓觀眾在收看精彩劇情同時繼而達(dá)到營銷的目的的新型廣告形式一植入式廣告日漸走上影視劇的舞臺，在影視傳媒中起著“品牌”彰顯的作用，同時也極大地推動了產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大了品牌的影響力。

[關(guān)鍵詞]品牌 廣告 植入式廣告 觀眾流失率

在電影營銷中，植入贊助商的廣告的手法通常有一個比較正式的名稱——電影隱性廣告，而商家則對之稱為“植入式營銷”。這在好萊塢早已經(jīng)不是什么新鮮事。早在1951年的《非洲皇后號》影片中就多次很明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。

植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷(Product PlacementMarketing)。是指通過把產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號以道具或背景等方式植入到電視劇、節(jié)目、電影場景等當(dāng)中，使廣告與劇情融為一體，讓觀眾不易躲避，繼而達(dá)到營銷的目的的一種新型廣告形式，即什么時候廣告使觀眾認(rèn)為不再是廣告了?那這就是植入式廣告。植入式廣告為品牌產(chǎn)品帶來全新的觸點，使商家的廣告訴求更具有吸引和誘惑力，表現(xiàn)更直觀、自然，同時，它也可以大幅度降低影視動畫的拍攝制作的成本和風(fēng)險，植入式廣告在影視劇中的應(yīng)用。有其發(fā)展遠(yuǎn)景的根基。

一、國內(nèi)影視劇播放廣告現(xiàn)狀

雖然國家廣播電影電視總局頒布了第17號令(即第17號令第十七條)已經(jīng)有多年了，對國內(nèi)各省市臺媒體播放廣告的數(shù)量有所限制廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20％。其中，廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，其每套節(jié)目中每小時的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15％，即9分鐘。然而從各地反映的數(shù)據(jù)卻并不樂觀，如各省市臺為了經(jīng)濟(jì)效益，有的電視劇幾乎每15分鐘就插播一段廣告，時間幾乎和電視劇等長了沒有哪個忠誠觀眾會耐著性質(zhì)一直守臺的，更換電視頻道就是不爭的事實。根據(jù)尼爾森(Nielsen)公司的調(diào)查，一臺節(jié)目在播放廣告時候的觀眾流失率平均為6％，如果觀眾通過數(shù)字視頻錄象機(jī)(DVR)看預(yù)先錄下來的節(jié)目時，跳過廣告的幾率可高達(dá)20％”赤裸裸強(qiáng)迫式預(yù)告的硬廣告越來越讓人恐怖，今天的電視銀屏上，諸如“送禮就送腦白金”“AB商場隆重開業(yè)，幸運(yùn)大禮等你拿”等單刀直入式的廣告已遭遇觀眾強(qiáng)烈性的抵觸，因此現(xiàn)在觀眾只要看到插播廣告看都不看就跑掉了，真正能記住的廣告幾乎是沒有。在“直白式”與“可讀性”廣告效果日漸衰落的今天，生產(chǎn)廠家花了大筆的廣告投入而產(chǎn)出值卻少得可憐，行成了廣告大投放，觀眾大抵制，廣告小投放，觀眾小厭惡的不良局面。

二、植入式廣告的應(yīng)用現(xiàn)狀

國際上使用植入式廣告比較普及，例如《變形金剛》全球熱映，制片商不僅坐擁票房錢的天時地利，更是占據(jù)廣告商的人和。可謂左右雙豐收。影片中最“赤裸裸”的3個廣告是通用汽車，eBay網(wǎng)站和諾基亞手機(jī)，它們分別在整部電影中亮相36次，7次和5次。真人版《變形金剛》僅僅植入電影的廣告收入，就高達(dá)到4000多萬美元?！蹲冃谓饎偂返谋O(jiān)制斯皮爾伯格斯皮爾伯格的早期作品《少數(shù)派報告》影片中使用了15個品牌，包含了14個完整的商業(yè)廣告和15個較短小的廣告，獲利2500萬美元，相當(dāng)于電影總預(yù)算的1／4。在內(nèi)地最早使用植入式廣告的電視劇是90年代拍攝的《編輯部的故事》，當(dāng)年百龍綠色科技所出資13.5萬元人民幣贊助《編輯部的故事》，葛優(yōu)一句“因為有了你”的廣告詞，迅即捧紅了“百龍”礦泉壺。有《編輯部的故事》的巨大影響，更是“因為缺了我”狂轟濫炸，使百龍礦泉壺的名聲在中國大城市中幾乎是家喻戶曉，標(biāo)價298元1臺礦泉壺，然而，在北京，平均每天銷量超過千臺，天津的市場也同樣火暴。其實，嚴(yán)格意義來講這還不完全是植入式廣告，只是當(dāng)時缺少資金，應(yīng)付贊助商的請求而已。馮小剛導(dǎo)演的《天下無賊》刊稱中國內(nèi)地植入式廣告的頭彩，影片中共出現(xiàn)了中國移動、惠普、寶馬、佳能等12家全程贊助商，廣告收入2400多萬元，加上其他榮譽(yù)贊助商，廣告收入高達(dá)4000萬元。電視劇采用的這種廣告形式到不多見，聯(lián)合利華首席贊助的《丑女無敵》開機(jī)，宣告了中國營銷傳播界植入性廣告進(jìn)入電視劇運(yùn)營階段的開始，聯(lián)合利華麾下多芬、清揚(yáng)、立頓3個品牌將以不同形式植入《丑女無敵》，后來，博士倫、百達(dá)翡麗、Bimbo面包等品牌也參與其中，效果反饋雙方皆大歡喜。

三、植入式廣告應(yīng)用的形式

1、道具植入：產(chǎn)品形象直接出現(xiàn)在劇情畫面中。或作為廣告宣傳品作為道具。2005年的春晚小品《祝壽》中“娃哈哈”、“非?？蓸贰ⅰ罢鋳W核酸”被當(dāng)成了禮品，《天下無賊》中急馳而過的大卡車上“長城潤滑油”。

2、背景植入：把產(chǎn)品廣告牌出現(xiàn)在劇中作為街道墻體，或以街道店頭冠名出現(xiàn)。如廣告主通過冠名電視劇場、設(shè)置電影場景等特殊形式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關(guān)性。

3、聲音植入：在影視劇中在演員對白中設(shè)計出現(xiàn)品牌名稱、產(chǎn)品名稱或其廣告語?！短煜聼o賊》中傅彪在被迫狀況下大聲說出“寶馬汽車”，瞬間就突顯了寶馬汽車的高貴。

4、情節(jié)植入：將產(chǎn)品特性或廣告訴求直接融入電視劇的情節(jié)中。在電視劇《丑女無敵》中，陳家明的廣告發(fā)布會，把“清揚(yáng)”洗發(fā)水的廣告全盤照搬到了情節(jié)中，使觀眾乍一看還真以為劇情呢。

四、植入式廣告的忌諱

當(dāng)然任何事物都有正反兩方面，一方面可以有效緩解觀眾對插播硬廣告的抵制，可以軟性著陸，讓觀眾耐著性質(zhì)觀看似廣告又不同于廣告的劇情，從而達(dá)到隱性營銷的目的，可另一方面，這種模式也只能以猶抱琵琶半遮面的形式出現(xiàn)國內(nèi)的影視作品中，因為一不留神就有可能被觀眾識破“這哪是什么電視劇啊，分明就是廣告大串聯(lián)嗎?”的惡評。因此，國內(nèi)主流媒體、特別是主流電視頻道對這一模式都是慎之又慎。這關(guān)鍵就是看廣告主體述求與劇情是否有著內(nèi)在的聯(lián)系，如果過于硬性添加，也只能效益背返，就如同《丑女無敵》雖是獲得較高的收視，也口碑也極差，每間隔幾秒就蹦上來個廣告，總讓人感到難以理解，尤其硬性的把“博士倫伴侶盒”作為男女初次見面的禮物，實在是讓人感到滑稽可笑，用觀眾的話說，這哪是什么禮物啊，純粹是為博士倫做廣告啊，整個劇情怎么變了味道呢?此真可謂“成也蕭何，敗也蕭何”啊!