[摘要]一則成功的影視廣告要在短短幾分甚至幾秒鐘內(nèi)達(dá)到預(yù)期的促銷目的，必須兼顧內(nèi)容和形式，既要把問題說清楚，又要考慮“講問題”的方式，即廣告的表現(xiàn)形式，二者不可偏廢其一。準(zhǔn)確抓住內(nèi)因一廣告主題策劃，兼顧外因一廣告美學(xué)表現(xiàn)，形式服務(wù)于內(nèi)容，形式內(nèi)容相輔相成，方可實(shí)現(xiàn)商業(yè)與藝術(shù)的完美統(tǒng)一，設(shè)計(jì)制作出精美、有效的影視廣告作品。

[關(guān)鍵詞]影視廣告 健康發(fā)展 主題策劃 廣告美學(xué)

引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的不斷進(jìn)步，影視廣告也在迅速發(fā)展壯大，起著促銷商品、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，和引導(dǎo)人們現(xiàn)代生活方式、宣傳道德風(fēng)尚等物質(zhì)與精神方面的雙重作用，成為商界傳媒類的支柱性產(chǎn)業(yè)。

然而，時(shí)下國內(nèi)的影視廣告作品存在著種種問題，整體質(zhì)量并不高，以至于出現(xiàn)了許多無效廣告，既沒有為企業(yè)帶來預(yù)期的商業(yè)利潤，又造成社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。要解決這些問題，必須樹立整體而全面的廣告觀念，本著實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益的最終目標(biāo)，制作出既合乎社會(huì)道德規(guī)范又能給受眾帶來視覺享受的健康廣告。

一、當(dāng)代影視廣告存在的問題

當(dāng)代影視廣告中存在的問題有：片面強(qiáng)調(diào)畫面藝術(shù)效果和創(chuàng)意表現(xiàn)，沒有準(zhǔn)確抓住廣告的主題；濫用明星代言；內(nèi)容空洞、低俗；夸大產(chǎn)品效果，言過其實(shí)，甚至做虛假廣告，致使消費(fèi)者對(duì)廣告失去信任；制作表現(xiàn)過分粗糙，缺乏美感，沒能達(dá)到技術(shù)與藝術(shù)的完美統(tǒng)一。究其原因，主要是由于對(duì)整合廣告策劃概念的模糊和對(duì)廣告設(shè)計(jì)美學(xué)原理理解的表面化，導(dǎo)致藝術(shù)和商業(yè)脫節(jié)，沒能把精美、新穎、到位的廣告作品，成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)的商業(yè)利潤，達(dá)到廣告的有效性。

做廣告就像講故事，“講什么”和“怎么講”是吸引聽眾的首要問題。而聯(lián)系到影視廣告中，就是內(nèi)容與形式的問題，就是主題與表現(xiàn)的問題，就是商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合的問題。

要解決這一問題，要從內(nèi)、外因兩方面著手，即：廣告主題策劃的前期調(diào)研、定位和實(shí)施制作階段的審美要求。二者結(jié)合才能達(dá)到商業(yè)與藝術(shù)的統(tǒng)一，制作出既精美又能為企業(yè)帶來實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益的有效廣告。

二、廣告主題策劃——推動(dòng)影視廣告健康發(fā)展的內(nèi)因

廣告主題是廣告的中心思想，是廣告主與目標(biāo)受眾溝通的凝聚點(diǎn)，是廣告創(chuàng)意展開的基點(diǎn)和廣告成敗的關(guān)鍵，簡(jiǎn)言之。就是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本觀念。這一觀念要從廣告商品中提煉，對(duì)消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。

“廣告只是手段，營銷才是目的”，廣告是一項(xiàng)以促銷為目的的系統(tǒng)工程，歸根結(jié)底只是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益的一種手段，是一種借助藝術(shù)表現(xiàn)和傳媒技術(shù)的商業(yè)行為。前期的調(diào)研、策劃直接決定廣告作品及其費(fèi)用能否達(dá)到促銷目的的問題。

2.1 確定廣告主題的三要素

2.1.1 廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)營銷決策、廣告決策而確定下來的，是廣告主題的出發(fā)點(diǎn)，離開了廣告目標(biāo)，廣告主題就會(huì)無的放矢，不講效果。

2.1.2 信息個(gè)性

信息個(gè)性也稱為銷售重點(diǎn)、訴求重點(diǎn)，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、企業(yè)、勞務(wù)及觀念要有鮮明的個(gè)性，突出的特點(diǎn)。信息個(gè)性是廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)，沒有信息個(gè)性，廣告主題就會(huì)空洞貧乏，沒有特色。

2.1.3 消費(fèi)心理

購買行為的發(fā)生需要消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這種引起共鳴的力量來自融合于廣告主題中的心理因素。這種心理因素融合得越巧妙合理，共鳴效果也越強(qiáng)烈。消費(fèi)心理是廣告主題的活力所在，離開消費(fèi)心理，廣告主題就變成枯燥乏味的說教。

2.2 廣告主題策劃的基礎(chǔ)

廣告主題策劃的首要問題是如何發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，建立起產(chǎn)品價(jià)值體系。

2.2.1 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)

主要從以下幾方面著手：(1)從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)。包括：產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能，產(chǎn)品的生產(chǎn)管理方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史，產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等。(2)從商品的使用情況出發(fā)。包括：產(chǎn)品的用途和用法，產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的反應(yīng)。(3)從商品價(jià)格、檔次出發(fā)。(4)從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。包括：相關(guān)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)品。(5)從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)。

2.2.2 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈

1)建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈。即友誼、親情、愛情等情感訴求。

2)建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈。包括：產(chǎn)品給人的感覺，產(chǎn)品的性格，產(chǎn)品的象征等。

2.2.3 挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值

1)喚醒消費(fèi)需求。

2)創(chuàng)造消費(fèi)需求。

3)突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值。

4)逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值。

2.3 確定廣告主題應(yīng)注意的問題

2.3.1 必須為消費(fèi)者提供利益承諾。

2.3.2 廣告主題應(yīng)單純、集中、精練。

2.3.3 廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性。

2.3.4 廣告主題要易懂。

人們常說“射人先射馬，擒賊先擒王”，只有準(zhǔn)確抓住廣告主題及應(yīng)注意的問題，才能保證廣告的有效性。

三、廣告美學(xué)——保證影視廣告健康發(fā)展的外因

3.1 廣告美學(xué)

廣告美學(xué)是商業(yè)美學(xué)的組成部分，它研究廣告怎樣才能有審美價(jià)值，怎樣才能激起受眾美感、滿足受眾審美要求的規(guī)律和原理。

廣告形式對(duì)廣告效果的作用調(diào)查結(jié)果顯示(數(shù)據(jù)來源：零點(diǎn)調(diào)查)

3.2 廣告審美的結(jié)構(gòu)層次

3.2.1 形式美

1)形象美

廣告的形象美是廣告審美的表層結(jié)構(gòu)，包括影視廣告的畫面構(gòu)圖、主體形象、色彩感覺、背景音樂等。這是以圖像、文字、聲音等要素直接表現(xiàn)的產(chǎn)品形象。

以形式為契機(jī)不斷生成的廣告形象審美，具有以下幾個(gè)特性：直接性、明晰性、靜觀性。

2)幻象美

幻象美是廣告審美結(jié)構(gòu)的第二個(gè)層面。廣告幻象主要由感覺、聯(lián)想、想象等作用于廣告形象，在消費(fèi)者感覺、心理上構(gòu)成一種貌似真實(shí)而實(shí)則虛幻的形象。廣告幻象的意義在于創(chuàng)造產(chǎn)品的深層形象，開拓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的心理空間。

廣告幻象使受眾通過廣告形象進(jìn)入了種種關(guān)系的意味體驗(yàn)，并由此表現(xiàn)出幻象審美的特性：間接性、模糊性、體驗(yàn)性。

3)意象美

意象美是廣告審美的高級(jí)境界，將受眾體驗(yàn)提升到社會(huì)文化、理性的整體框架，從更廣闊的視野表現(xiàn)人和產(chǎn)品關(guān)系的意義。力求達(dá)到情與景、意與境的統(tǒng)一，能以含蓄的方式喚起欣賞者的想像。

廣告意象審美以“符號(hào)”為核心，其特性為邊緣性：符號(hào)性，理解性。

3.2.2 內(nèi)容美

1)保證真實(shí)可信的廣告信息——真的生命力

“真”是廣告的根基。廣告的真實(shí)性指廣告的內(nèi)容與形式要為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的商品信息、服務(wù)內(nèi)容。無論形式多么絢麗的廣告。如果失去真實(shí)性，就沒有了傳播信息的資格，更無從談起相關(guān)的藝術(shù)審美價(jià)值。在講求誠信與公平的現(xiàn)代社會(huì)，廣告作品應(yīng)體現(xiàn)廣告人最基本的職業(yè)操守，真誠地對(duì)待消費(fèi)者和廣告主，只有在真實(shí)可信、實(shí)事求是的基礎(chǔ)上才有美的創(chuàng)作可言。

2)傳達(dá)健康高尚的廣告內(nèi)容——善的表現(xiàn)力

“善”是廣告的靈魂。它關(guān)注的中心是人，是人自身的完善，是人與社會(huì)、自然的和諧。作為覆蓋面極為廣泛的影視廣告，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，也擔(dān)負(fù)著凈化社會(huì)風(fēng)氣、宣傳高尚健康的價(jià)值觀的任務(wù)，尤其對(duì)青少年的影響更為顯著。所以，影視廣告的內(nèi)容一定要本著“善”的原則，簡(jiǎn)明而又健康。

3)建構(gòu)和諧自然的藝術(shù)審美境界——美的魅力

“美”是廣告的魅力。建構(gòu)和諧自然的藝術(shù)審美境界，是在美的形式法則的基礎(chǔ)上，對(duì)“意境”的一種創(chuàng)造。視聽感受與心理感受的雙重美感才是廣告美的最高境界。

影視廣告是一門綜合了視聽藝術(shù)表現(xiàn)形式和媒介技術(shù)手段的綜合藝術(shù)。在媒體技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，只有依靠給受眾帶來高質(zhì)量的視聽享受才能找到影視廣告發(fā)展的新出路。

四、結(jié)語

馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為，事物的發(fā)展要靠?jī)?nèi)因和外因同時(shí)起作用。因此，一則成功的影視廣告要在短短幾分甚至幾秒鐘內(nèi)達(dá)到預(yù)期的促銷目的，必須兼顧內(nèi)容和形式。既要把問題說清楚，又要考慮“講問題”的方式，即廣告的表現(xiàn)形式，二者不可偏廢其一。準(zhǔn)確抓住內(nèi)因——廣告主題策劃，兼顧外因——廣告美學(xué)表現(xiàn)，形式服務(wù)于內(nèi)容，形式內(nèi)容相輔相成，方可實(shí)現(xiàn)商業(yè)與藝術(shù)的完美統(tǒng)一，設(shè)計(jì)制作出精美、有效的影視廣告作品。