[摘要]當(dāng)下日益繁盛的電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展催生了一系列較有代表性的電影首映式的出現(xiàn)，電影首映式已不再是簡單的宣傳行為，而是具有當(dāng)代視覺文化特質(zhì)的內(nèi)涵意義指涉，更是意在營造逼真現(xiàn)實(shí)表象、開拓另外一種時空敘事的嘗試以及精心策劃的一種媒介娛樂事件。

[關(guān)鍵詞]電影首映式 仿真 異質(zhì)空間敘事 媒介娛樂事件

關(guān)于電影首映式，說到底還是個值得關(guān)注和分析的視覺文化問題。這不僅是說它在我們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見，而且重要的是不同類型、樣式、特色的電影首映式，在今日中國特有語境下，大有掀起強(qiáng)大風(fēng)暴的趨勢。我們將目光集中在電影首映式上。其根本目的就是分析對象本身帶有的內(nèi)在意義闡釋價(jià)值?？陀^地說，無論中國還是外國，特別是以好萊塢為代表的西方電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，已經(jīng)被認(rèn)為是電影走向市場、面對觀眾的必經(jīng)階段。而從媒體文化生產(chǎn)角度來看，不同類型、爭相斗艷的電影首映式，無疑具有當(dāng)代法國思想家居伊·德波所提及的“景觀社會”的特質(zhì)。作為當(dāng)代西方激進(jìn)文化思潮與組織——情境主義國際的創(chuàng)始人，居伊·德波將社會再生產(chǎn)、新的消費(fèi)形式及媒體社會作為主要興趣點(diǎn)，把城市和日常生活以及空間和社會構(gòu)成劃歸自己的學(xué)術(shù)視野之中。從德波的“景觀社會”理論視角反觀今日中國消費(fèi)主義語境下的電影產(chǎn)業(yè)，推及本文所密切關(guān)注的電影首映式，似乎能夠清晰準(zhǔn)確地闡釋出相關(guān)理論命題的意義指涉。毫不夸張地說，電影首映式從根本上說是一個與視覺文化相關(guān)的問題。對于視覺需求的強(qiáng)烈生產(chǎn)和無限滿足，本應(yīng)是“景觀社會”中的生產(chǎn)與消費(fèi)邏輯。

一、電影首映式——仿真與超級現(xiàn)實(shí)

眼睛作為心靈的窗口，是我們了解人物內(nèi)心和靈魂的最好切入點(diǎn)。作為接觸外界信息沖擊最為頻繁的感官之一，眼睛在今日情境下無時無刻不被光怪陸離、千奇百怪的視覺刺激物包圍著，包括電影在內(nèi)的多種視覺刺激，使得今日的受眾逐漸習(xí)慣(養(yǎng)成)適宜視覺文化時代生存的處世法則。與聽覺感官相比，視覺感官有著優(yōu)越于聽覺的多種優(yōu)勢。許多實(shí)踐已經(jīng)證明人們主要是通過視覺渠道來對世界進(jìn)行認(rèn)知、把握和領(lǐng)會。當(dāng)代德國著名哲學(xué)家威爾什曾說過，視覺是間離的感官，而聽覺是融合的感官。視覺可以反復(fù)審視和質(zhì)問對象，聽覺則無法做到這一點(diǎn)。若思考為何視覺文化會在當(dāng)下表現(xiàn)得如此活躍和小有氣候，其中一個答案還是可以體悟到的，即在今日快速發(fā)展的時代中，人類對新生事物和新鮮資訊的了解和掌握、獲取，越來越直接依賴于視覺感性經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，對于視覺需求的永恒追求成為了我們認(rèn)識今日時代視覺文化發(fā)展的絕好角度。

可以說，我們越來越依賴于視覺感官帶給我們的“信息資訊”來認(rèn)知和把握世界。如果沒有及時補(bǔ)充新鮮資訊，尤其是視覺刺激，難免會產(chǎn)生莫名的恐懼感和憂郁感。于是，一種對于圖像的畏懼就時刻潛隱在人們心頭，那種文學(xué)時代的崇高偉大已走下神壇，取而代之的是圖像世界的圖騰崇拜盛行?；氐轿覀冋撌龅碾娪笆子呈?，它其實(shí)就是人們對于影視產(chǎn)業(yè)序列中的消費(fèi)品——電影本身的感知與把握。一定意義上來說，作為景觀社會中的個體，觀眾對電影首映式的關(guān)注與重視，也印證了其作為“迷”而存在的意義與價(jià)值。電影首映式在一定程度上滿足了他們作為個體而存在的視覺需要，作為電影觀眾(或日影迷)，他們有觀看的需求，從電影首映式的實(shí)踐發(fā)布環(huán)節(jié)來看，這也是在幫助影迷了解和獲取相關(guān)影訊，也是對各自視覺期待的驗(yàn)證與評鑒。后一個環(huán)節(jié)相對來說較為重要，因?yàn)橐坏┯懊缘南胂蠡蚱诖或?yàn)證，他將會獲得特定的快樂與喻悅。

在德波眼中，全世界早已經(jīng)“被拍攝”。發(fā)達(dá)資本主義社會早已進(jìn)入影像物品生產(chǎn)與物品影像消費(fèi)為主的景觀社會中。正如丹尼爾·貝爾指出，“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化，而視覺文化在當(dāng)代文化比重中的增加，實(shí)際上瓦解著文化本身的聚合力?！北娝苤?，視覺媒介帶給觀眾最為直接的就是形象內(nèi)容的不斷翻新和情感層面的驚顫，這也就不難理解為何電影首映式花樣不斷，吸引眼球的效果日益增強(qiáng)。從此層面來說，電影首映式作為觀賞媒介中的典型符號，滿足了大眾的感官欲求。此形象的生產(chǎn)者就是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展背景下的電影投資方。德國著名電影理論家克拉考爾曾說過人們有著再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的永遠(yuǎn)沖動。但是，在電影誕生以前，沒有一種媒體能滿足人們的這種永遠(yuǎn)的沖動。是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的恩惠，使得電影開始滿足人們觀看現(xiàn)實(shí)的深層欲望。特別是在數(shù)字化影像迅猛發(fā)展的今天，電影技術(shù)的發(fā)展使得其本身不僅能“展現(xiàn)”、“表現(xiàn)”現(xiàn)實(shí)，而且也能夠“虛擬”現(xiàn)實(shí)。讓·博德里拉(Jean Baudrillard)由此強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)在正在出現(xiàn)的當(dāng)代‘模擬’危及到真理與現(xiàn)實(shí)之間的真正區(qū)別?！蔽覀兡軌蛞姷降闹T多電影首映式都在使用最先進(jìn)的媒體傳播技術(shù)，制造著在我們看來超級“逼真”的“現(xiàn)實(shí)”。電影首映式在一定意義上就是在制造“逼真”的現(xiàn)實(shí)，此種“逼真”可謂是電影商業(yè)化驅(qū)動的結(jié)果。電影首映式無論從外在的景觀情景塑造還是內(nèi)在的與電影文本的關(guān)聯(lián)架構(gòu)，都值得我們以一種消費(fèi)社會情境下的批判視角來認(rèn)知和把握。

二、電影首映式——另一種時空的敘事

不夸張地說，我們可把諸多電影首映式的個案作為文本，對其加以歸納整理分析，從影像敘事的角度把握，也許會給我們一個認(rèn)識問題的嶄新視角。今天來看，電影首映式的特質(zhì)是在現(xiàn)場特定時空中，有意營造或建構(gòu)出“時空敘事”的影像奇觀。電影首映式本身在商業(yè)化運(yùn)作及產(chǎn)業(yè)化背景下產(chǎn)生，一般而言，“戲仿的對象都是大眾耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)經(jīng)典文學(xué)作品或是轟動影片的基本元素。”從本質(zhì)上，它就是一種影像狂歡的表征。電影首映式作為真正電影文本的延展或是延續(xù)，其本身是被制造的另一種時空下的“真實(shí)”。此種“真實(shí)”借助于不同的時空敘事手段和功用而達(dá)成所愿。今日的中國當(dāng)代語境下，媒介日益發(fā)達(dá)也宣告著媒介社會即將到來，特別是“隨著大眾傳播的發(fā)展，多媒體和技術(shù)入主影像市場，比特技術(shù)成為新媒介新媒體界面上的精靈，社會的表征形式不再單以傳統(tǒng)讀文而存在，主要是以直接強(qiáng)調(diào)知覺感官需要的讀圖方式運(yùn)行?！睆拇艘暯浅霭l(fā)，我們可以理解，電影首映式這種影像化視覺產(chǎn)品，正是借助新媒介編碼出全體受眾能夠認(rèn)知和理解的文化符碼，制造著另一種現(xiàn)實(shí)的媒介社會新景觀。

電影首映式所建構(gòu)的是在現(xiàn)場狀態(tài)、現(xiàn)實(shí)層面下的與電影文本關(guān)聯(lián)的一種現(xiàn)實(shí)情境。此情境有其特有的敘事框架和側(cè)重點(diǎn)，它將涵蓋電影首映式的多方位元素，并將它們統(tǒng)攝在敘事主題的框架下。于是電影首映式的現(xiàn)場，包括電影受眾、主創(chuàng)人員、媒體記者等在內(nèi)，共同形成一個巨大的景觀社會敘事場域。此種景觀影像敘事可以說是對電影文本背后故事細(xì)節(jié)的多維呈現(xiàn)。傳統(tǒng)意義上。電影觀眾無法在電影觀賞接受過程中，完全了解整個影片敘事的真實(shí)狀態(tài)，這就需要主創(chuàng)人員從自身視角講述或者介紹電影拍攝與表演背后的奇聞軼事，而這些是不能單獨(dú)從影像畫面讀解出來的。景觀社會語境下的電影鏡像作為表意符碼，雖本身帶有觀賞價(jià)值，同時又有其意義指向不明確的局限。由于電影受眾的媒介素養(yǎng)高低不同，對于圖像和影像的理解及獲得的意義體驗(yàn)不盡相同，這也需要幫助受眾通過電影首映式的互動交流溝通來理解更多的意義投射。單從電影人物形象、敘事主題等角度來看，影像文本中的關(guān)系框架經(jīng)過電影首映式的展示和解說，在一定特定場域中被加以再生產(chǎn)和傳播。多數(shù)電影首映式都在影院或者劇場中舉行，這是一個特別的空間，其中景觀化敘事的策略，給大家的感覺就是電影首映式越來越突出其景觀性和情境，一個“擬像”世界不斷展現(xiàn)在電影觀眾眼前，這正是德波所說的景觀社會情境。今天媒介不斷制造著新景觀，電影首映式作為一種奇特的景觀，不僅是將電影本文敘事在特定現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下延展，更為重要的是景觀化影像及展示本身也在講述著景觀社會視野下的特定意義內(nèi)涵。在此媒介景觀背后，值得關(guān)注的還有媒介本身的意識形態(tài)，它在一定程度上制約了媒介景觀化的生成與傳播。

此外，視覺空間敘事框架分析有助于我們認(rèn)識與此相關(guān)的問題。此處的視覺空間敘事是指電影首映式文本中的故事或敘事的整體提出方式。有學(xué)者指出，“當(dāng)代的種種媒介也同樣圍繞著敘事構(gòu)造，正是敘事使我們沉迷于一部好電影、一部令人激動的電視連續(xù)劇或者是一個引人入勝的電腦游戲”，同時也可以認(rèn)為，此種敘事本身更是在傳達(dá)一種文化意識形態(tài)。相對于電影文本建構(gòu)的時空而言，電影首映式所建構(gòu)的時空，是被各種符號組合起來的“意義填充物”。當(dāng)下的知識傳播方式已經(jīng)進(jìn)入了“讀圖”時代，電影首映式可謂是我們今日特殊的“圖”，今日的“讀圖”，包括了各種圖的衍生物，諸如表格、圖案、虛擬視界和多維圖像等等?！白x圖”作為一種特有的行為在今日有著特別的生命力及影響。電影首映式作為一種儀式化的圖像展現(xiàn)，暗合了視覺展現(xiàn)的功利性與審美目的。于是，視覺宣傳成為電影產(chǎn)業(yè)宣傳策劃的絕好工具，因?yàn)椤耙曈X的優(yōu)勢在于它們不可抗拒、直入人心，它比任何抽象的道理都有說服力。今天，舉行電影首映式已成為一種普遍且流行的宣傳方式，社會心理學(xué)理論告訴我們，“社會事件由于具有超常的重要性而格外引人注目，成為大規(guī)模輿論的導(dǎo)火線”。從這個視角而言，電影首映式引起的廣泛輿論關(guān)注，是時空敘事帶來的奇特效果。

三、電影首映式——精心策劃的媒介娛樂事件

從某種意義上，電影首映式還是一場精心策劃的媒介娛樂事件。從近幾年的相關(guān)電影首映式的報(bào)道中，我們可見其大體呈現(xiàn)為以下幾種樣態(tài)：首先，就是電影首映式越來越注重策劃的角色作用。標(biāo)準(zhǔn)的電影首映式策劃程序中。相關(guān)的基本元素主要包括有首映式選擇的城市、院線，具體落實(shí)在什么地方，首映式該以何種形態(tài)展示：說明準(zhǔn)備邀請出席的演職人員；舞臺應(yīng)該如何布置；怎樣安排座位：以什么樣的空間進(jìn)行布置，以哪些嘉賓、觀眾為對象，如何進(jìn)行接待；表演何種內(nèi)容的節(jié)目：通過何種媒體告知首映式之事件；采取何種介紹方式；發(fā)布會結(jié)束后的媒介和院線推廣渠道：結(jié)束后，還與何種推廣活動相鏈接等等。以具體的文本個案分析來看，諸如周星馳的電影新作《長江7號》全亞洲首映式歷時70分鐘，地點(diǎn)是北京歡樂谷劇院，作為表演嘉賓的張靚穎和SHE傾情獻(xiàn)唱。最值得關(guān)注的是周星馳帶領(lǐng)《長江7號》劇組人員參加慶典，整個首映式現(xiàn)場被布置成宇宙星空的場景，利用大屏幕播放20部周星馳從影以來的經(jīng)典電影作品片段。此電影首映式也創(chuàng)下最簡單首映禮之最。而《赤壁》主創(chuàng)出席日本首映式則和東京電影節(jié)的揭幕關(guān)聯(lián)，尤其是首映禮上林志玲用盡所有詞匯來夸獎導(dǎo)演，而導(dǎo)演吳宇森也承諾下集給“小喬”增加戲份等等細(xì)節(jié)的強(qiáng)調(diào)，其最終目的都是為增加觀眾對電影的深入了解而有意宣傳。今天多數(shù)首映式典禮都邀請主創(chuàng)人員來介紹與電影拍攝過程相關(guān)的話題，幾乎成為一個必不可少的環(huán)節(jié)。這也是我們所關(guān)注的一種可命名為“講述相關(guān)話題”類型的首映式。

其次，為電影主創(chuàng)人員拉票，為參與嘉賓打造人氣也是一種較為明顯的意義指向。諸如在《黃金甲》首映式上，內(nèi)地著名相聲演員郭德綱趕來“捧場”，背后內(nèi)在意味值得分析，似乎有共贏的宣傳初衷隱含其中。又如電影《江山美人》首映式熱賣陳慧琳、黎明組合，《夜宴》在上海的首映禮眾星云集，大有共赴美好前程的“夜宴”之寓意。這和前面提及的歌手張靚穎等人作為嘉賓助唱有異曲同工之妙。

再次，以電影首映式作為爭奪輿論關(guān)注焦點(diǎn)，制造媒介關(guān)注轟動效果的有效工具。比如為了呈現(xiàn)中國首部商業(yè)戰(zhàn)爭大片《集結(jié)號》的震撼效果，在首映式前進(jìn)行持續(xù)大規(guī)模的宣傳，華誼兄弟專門高價(jià)定制中國電影史上面積最大的巨幅銀幕。而《墨攻》北京首映式上，劉德華現(xiàn)場展示“墨寶”震驚全場，做秀的效果意味較濃郁。相比之下，《投名狀》奢華首映式雖拉動了票房，但卻輸?shù)袅巳诵摹！锻睹麪睢肥子扯Y的亮點(diǎn)是：采用法國先進(jìn)科技產(chǎn)品PIGl球，利用激光將主演及宣傳海報(bào)投射在球體上，加上李連杰、金城武、劉德華同時擂響三面巨鼓的創(chuàng)意，與現(xiàn)場觀眾手中的小鼓相呼應(yīng)。有評論稱這是在用《投名狀》鼓舞中國電影，盡管其中韻味十足，但不能不說有凸顯景觀效果的嫌疑。根據(jù)相關(guān)資料顯示，中國電影奢華首映式開始于所謂的“國產(chǎn)大片時代”。從中國現(xiàn)有可見的電影首映式來看，它已經(jīng)成為一種有效的營銷工具，而且宣傳推廣的效果良好。一種公認(rèn)的事實(shí)是首映式吸引觀眾眼球，也能拉動票房收入增長。電影首映式的營銷方式需要的大量資金一般由贊助商來承擔(dān)，他們借助贊助來提升自己的形象及聲譽(yù)。但從實(shí)際反饋來看，大多電影首映式缺乏內(nèi)在意蘊(yùn)的塑造，只注重華麗外表的渲染。理想的狀態(tài)應(yīng)該是既注重首映式的宣傳。提早引起觀眾注意，又要凸顯電影文本自身精彩的故事設(shè)計(jì)及情節(jié)延展。電影首映式不過是電影商業(yè)娛樂推廣程序中的重要環(huán)節(jié)而已，在今日影視娛樂宣傳中表現(xiàn)得異常絢麗多姿，是商業(yè)電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作邏輯在實(shí)際觀影進(jìn)程中的階段性呈現(xiàn)，正如阿萊斯·艾爾雅維茨所說的，“今天的景象社會已經(jīng)步入一個得到完全發(fā)展的階段。正是這種視覺的、‘圖像的’豐富，以及媒體化的過剩，常常被看作是現(xiàn)代性和后現(xiàn)代性之間徹底斷開的分水嶺的論據(jù)?！彪娪笆子呈讲荒苊撾x電影文本而單獨(dú)存在，兩者之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系十分牢固，無論電影首映式怎樣的五花八門、色彩斑斕、怎樣的吸引觀眾的眼球。都要為電影文本本身的傳播推廣做好先期鋪墊和有效閉合文本的意義理解趨向，這才是我們解析電影首映式的媒介娛樂密碼所要獲取的最終答案。