摘要：中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，除了儒家文化這個(gè)核心內(nèi)容外。還包括道家文化、法家文化等其他文化形態(tài)。西方的營(yíng)銷倫理傳入我國(guó)后，受到了儒家、法家等傳統(tǒng)文化不同程度的影響，具有了獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，形成了具有中國(guó)文化內(nèi)核的的營(yíng)銷倫理。從傳統(tǒng)文化上來談營(yíng)銷倫理能使我們對(duì)于營(yíng)銷倫理的理解更加深刻，對(duì)塑造中國(guó)特色的營(yíng)銷倫理具有重要的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；營(yíng)銷倫理

傳統(tǒng)文化是中華民族之成為中華民族的憑證和象征，是中華民族區(qū)別于其他民族的惟一標(biāo)志。悠久的傳統(tǒng)文化影響著中華民族的思維方式、民族心理、審美情趣和行為習(xí)慣。它是中華民族幾千年文明的結(jié)晶，除了儒家文化這個(gè)核心內(nèi)容外，還包含有其他文化形態(tài)，如道家文化、佛教文化等等。

改革開放30多年來，我們對(duì)西方的營(yíng)銷倫理已有一定的了解。如果只是繼續(xù)簡(jiǎn)單地移植和改良西方營(yíng)銷倫理理論，舍本逐末，我們不但永遠(yuǎn)趕不上西方，而且還會(huì)丟失本民族的文化精華。如果從傳統(tǒng)文化的角度對(duì)營(yíng)銷倫理加以考慮，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們從文化淵源上更能深刻的理解中國(guó)的營(yíng)銷倫理。

1.“義利觀”與營(yíng)銷倫理道德標(biāo)準(zhǔn)

在我國(guó)古代，“義利觀”是人們判斷倫理道德是非的標(biāo)準(zhǔn)。“義以生利”之說首見于《國(guó)語·晉語一》：“義以生利，利以豐民?！笨鬃右苍f過：“禮以行義，義以生利，利以平民，政之大節(jié)也?！?。《易·乾傳·文言》中有“利者，義之和也”的話，是說人們?nèi)绻及凑樟x的要求行事，相互之間關(guān)系協(xié)調(diào)，社會(huì)穩(wěn)定，則每個(gè)人都能得到與自己社會(huì)地位相應(yīng)的一份利益。這里的義在中國(guó)古代是指公正、合理而應(yīng)當(dāng)做的，是一種含義極廣的道德范疇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了純經(jīng)濟(jì)的界限，大到治國(guó)安邦，小到修身齊家，都反映出這一觀念的對(duì)立統(tǒng)一。它把社會(huì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與人們追求的人文目標(biāo)有機(jī)結(jié)合起來，把經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益融為一體。從一開始這個(gè)哲學(xué)命題的提出就帶有樸素的辯證主義的色彩。由于我國(guó)受儒家思想的影響很大，而儒家倡導(dǎo)的是。重義輕利”的思想。所以千百年來，但凡在我國(guó)成功的商人大都是儒商。

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于我國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷倫理的發(fā)展還是具有深度的影響的。王方華教授提出的營(yíng)銷倫理的定義中所說：“營(yíng)銷倫理是商業(yè)倫理的一個(gè)重要組成部分，是營(yíng)銷主體在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)具有的基本道德準(zhǔn)則。其核心是營(yíng)銷道德問題。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷倫理就是處理營(yíng)銷過程中利益各方相互關(guān)系的準(zhǔn)則?！睜I(yíng)銷倫理影響到企業(yè)各個(gè)方面的活動(dòng)，包括營(yíng)銷策略的制定，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略以及促銷策略中的人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣等等策略的制定和運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的是追逐利潤(rùn)的，視利潤(rùn)最大化為其終極目標(biāo)。但是在這個(gè)過程中要遵守營(yíng)銷道德規(guī)范，這種道德規(guī)范在我國(guó)就是以“義”為基礎(chǔ)的行為規(guī)范。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)要想長(zhǎng)期的獲取利潤(rùn)，不僅要注重企業(yè)內(nèi)部人員的營(yíng)銷道德，還要考慮社會(huì)責(zé)任。這就要求企業(yè)的決策者能夠從戰(zhàn)略方向出發(fā)。從傳統(tǒng)文化上汲取養(yǎng)料，特別從中國(guó)人注重的“義”字上下功夫，積極履行其社會(huì)責(zé)任，達(dá)到一種“義利合一”的狀態(tài)，促使企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者之間的關(guān)系和諧穩(wěn)健的發(fā)展。最終實(shí)現(xiàn)其企業(yè)價(jià)值。

2.“德”文化與營(yíng)銷人員素質(zhì)和誠(chéng)信

“為政以德”的思想從2000年前延續(xù)至今，為中華民眾所接受，不僅反映了民族文化的傳統(tǒng)。而且代表了廣大人民群眾的心聲?！暗抡痹凇墩撜Z》一書中多處論及，如“為政以德”，譬如北辰居其所而眾星拱之。”孔子認(rèn)為，“德”是領(lǐng)導(dǎo)者必備的修養(yǎng)，是治國(guó)平天下必須遵循的原則?？鬃臃浅Ｖ匾曨I(lǐng)導(dǎo)者的表率作用。提出“政者，正也。子帥以正，孰敢不正?！薄捌渖碚?，不令則行，其身不正，雖令不行?！泵鞔_指出，在上位的人一定要以身作則。如果身居領(lǐng)導(dǎo)位置的人不能行德政，人民群眾是不會(huì)服氣的。由于營(yíng)銷倫理涉及企業(yè)高層管理者、營(yíng)銷經(jīng)理和其他營(yíng)銷人員的道德問題，因此他們的道德水準(zhǔn)將影響企業(yè)的營(yíng)銷行為。美國(guó)學(xué)者分別于1961、1977、1984年做了三項(xiàng)研究，雷蒙德·c·巴姆哈特在1961年對(duì)1500名《哈佛商業(yè)評(píng)論》的讀者(皆為管理者)做了一項(xiàng)調(diào)查，要求被調(diào)查者對(duì)所列五個(gè)可能影響員工道德水平的因素根據(jù)影響程度大小進(jìn)行排序，這五個(gè)因素為：1.上司的行為，2.同事的行為，3.本行業(yè)的倫理慣例，4.正式的組織政策，5.個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況。在1977年，斯蒂夫·布萊納、伊爾·莫蘭德在五個(gè)因素基礎(chǔ)上補(bǔ)充了一個(gè)社會(huì)道德風(fēng)氣的因素，做了類似的實(shí)驗(yàn)。1984年，巴里·z·普斯納和華倫·H·舒密特重復(fù)了這個(gè)實(shí)驗(yàn)。在三項(xiàng)研究中，“上司的行為”均名列第一，即它是影響程度最高的一個(gè)影響因素。這個(gè)結(jié)論很說明問題，上世紀(jì)60年代到80年代間，企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了很大的變化，但是這一結(jié)論卻沒有變，并顯著的領(lǐng)先于第二個(gè)因素。從傳統(tǒng)文化角度來看，領(lǐng)導(dǎo)者或經(jīng)理人的倫理道德水平對(duì)整個(gè)企業(yè)或營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的道德水平影響程度很高，這就要求領(lǐng)導(dǎo)者或經(jīng)理人要“為政以德”?！盀檎缘隆辈粌H僅要求領(lǐng)導(dǎo)者自身具有很高的德行，還要求其所做的決策符合倫理道德的要求?！盀檎缘隆痹谶@里就是要求倫理的高層次，不僅僅是合法，最低標(biāo)準(zhǔn)是能為利益相關(guān)者所接受。

“德”文化中還非常注重營(yíng)銷中的誠(chéng)信，營(yíng)銷誠(chéng)信同樣也是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過近幾年各界對(duì)相關(guān)問題的研究和討論之后，人們開始逐漸相信誠(chéng)信不僅僅與道德有關(guān)，還與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)。單從表面上觀察。我們也能看到誠(chéng)信與競(jìng)爭(zhēng)力之間存在著明顯的聯(lián)系。反面的例子最有說服力：一旦誠(chéng)信喪失，像三鹿奶粉這樣曾經(jīng)輝煌的企業(yè)也轟然倒塌，其倒塌速度令人難以想象，這揭示了誠(chéng)信作用的一個(gè)方面：在某些情況下，它對(duì)于企業(yè)是致命的。誠(chéng)信的另一個(gè)方面作用是擁有它的企業(yè)就會(huì)擁有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。誠(chéng)信一旦形成，就會(huì)長(zhǎng)久地發(fā)揮降低交易成本的作用。這是顯而易見的，因?yàn)榇蠹叶荚敢夂托抛u(yù)好的公司談生意。

3.法家思想與良好倫理環(huán)境的建立

法的客觀性在二千多年前的法家思想家那里就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了。法是用以規(guī)范和衡量人們的行為的客觀的、公正的準(zhǔn)則，并因此把法比擬為度量衡。《管子》說：“法者，天下之程序也，萬事之儀表也”?！渡髯印氛f：“有權(quán)衡者不可欺以輕重，有尺寸者不可差以長(zhǎng)短，有法度者不可巧以詐偽?！薄俄n非子》進(jìn)一步指出，法不單是行為的標(biāo)準(zhǔn)，更是糾正不當(dāng)行為的一種建設(shè)性的力量。法家的“尚法”、“尊法”精神暗合了當(dāng)代中國(guó)推行法治的潮流，“依法治國(guó)”在當(dāng)代中國(guó)的官方文本和法科大學(xué)的教科書中隨處可見，凸顯法(律)在國(guó)家治理中的重要性絕對(duì)是法家的理念。

一個(gè)國(guó)家法規(guī)的健全和有效性直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷倫理的維護(hù)和培養(yǎng)。一般意義上來講，倫理和法規(guī)是兩碼事。倫理在很多情況下要靠人們的輿論監(jiān)督和自我修養(yǎng)來維持，它具有非強(qiáng)制性；而法規(guī)則是靠國(guó)家執(zhí)法部門強(qiáng)制執(zhí)行的，是神圣不可侵犯的。國(guó)家的立法體系是否健全，執(zhí)行的是否嚴(yán)格，打擊非倫理營(yíng)銷行為的力度是否強(qiáng)大等因素，都是企業(yè)倫理建設(shè)重要的外圍環(huán)境因素。如果政策完善，執(zhí)法嚴(yán)格，而且各種監(jiān)督機(jī)制健全，便會(huì)給企業(yè)一種強(qiáng)大的壓力。使企業(yè)感到如果不按市場(chǎng)的法則文明經(jīng)商，就會(huì)付出沉重的代價(jià)。而且，從歷史的發(fā)展過程來看，在很大程度上，法規(guī)都是由引起普遍關(guān)注的倫理問題轉(zhuǎn)化而來的，如《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、環(huán)境方面的法規(guī)都是將一般的倫理問題上升為法規(guī)的結(jié)果。在我國(guó)，相應(yīng)的法律法規(guī)不少。但在法律法規(guī)的執(zhí)行中卻問題很多，如對(duì)制售假冒偽劣商品者的處罰數(shù)額小就不利于打擊制假販假行為。這反映了我國(guó)在打擊和制止?fàn)I銷倫理失范現(xiàn)象過程中還存在法律空隙。這就要求我國(guó)的立法部門結(jié)合本國(guó)實(shí)際和傳統(tǒng)文化的精華，去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里的分析問題的本質(zhì)，完善和改良我國(guó)的法規(guī)，充分做好企業(yè)倫理建設(shè)的環(huán)境因素。

4.易學(xué)是營(yíng)銷倫理發(fā)展的重要理論依據(jù)

《易經(jīng)》中有非常豐富的倫理思想，如以《乾》卦為代表的剛健有為、自強(qiáng)不息的品格，以《坤》卦為代表的“厚德載物”的品德，以《謙》卦為代表的謙虛美德等，都在鑄造民族精神和砥礪民族品格的過程中發(fā)揮著不可替代的作用?！兑捉?jīng)》是一本講變化的書，有其自身科學(xué)的哲學(xué)體系。其中不易、變易、簡(jiǎn)易的“三易”原理。為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷倫理變革、創(chuàng)新、和發(fā)展提供了重要的理論依據(jù)。系辭中道：“易窮則變，變則通，通則久”。說明了世界上唯一不變的是變。要用發(fā)展的眼光看問題。

營(yíng)銷倫理本來是個(gè)舶來品，自從引進(jìn)我國(guó)之后。就結(jié)合了我國(guó)的文化精髓，具有了獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。對(duì)于這方面的研究，河南財(cái)經(jīng)學(xué)院的張涌提出了要塑造有中國(guó)特色的營(yíng)銷倫理，針對(duì)目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)，提出塑造有中國(guó)特色的營(yíng)銷倫理的方法如下：

(1)加速發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律制約非道德營(yíng)銷行為；

(2)完善立法、嚴(yán)格執(zhí)法；

(3)將市場(chǎng)機(jī)制引入企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；

(4)加強(qiáng)社會(huì)輿論的監(jiān)督作用，對(duì)于企業(yè)的非道德營(yíng)銷行為應(yīng)借助新聞媒體的作用予以監(jiān)督和約束，通過輿論的力量使其重視營(yíng)銷倫理；

(5)加強(qiáng)社會(huì)輿論的監(jiān)督作用；

(6)廣泛開展?fàn)I銷倫理教育，重視塑造企業(yè)文化。

張涌提出的中國(guó)特色的營(yíng)銷倫理符合《易經(jīng)》中的“三易”原理，“簡(jiǎn)易”原理說明萬事萬物都是非常簡(jiǎn)單的，大道至簡(jiǎn)，中國(guó)特色的營(yíng)銷倫理的塑造就說明在當(dāng)代中國(guó)營(yíng)銷倫理要有中國(guó)特色這一簡(jiǎn)單的意思?！白円住痹肀砻魅f事萬物都是隨時(shí)變化的，沒有不變的人、事、物，中國(guó)特色的營(yíng)銷倫理要求國(guó)外的營(yíng)銷倫理與中國(guó)的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，只有這樣變化才能發(fā)揮其更大的作用?！安灰住痹斫沂救f事萬物的變化有一定的規(guī)律可循，中國(guó)特色的營(yíng)銷倫理也要有一定之規(guī)，這要求中國(guó)傳統(tǒng)的倫理道德要與現(xiàn)代的營(yíng)銷倫理規(guī)范相互比較，從中找出具有中國(guó)特色的營(yíng)銷倫理規(guī)范，這對(duì)于塑造和完善有中國(guó)特色的營(yíng)銷倫理會(huì)起到—定的作用。

綜上所述，傳人中國(guó)的營(yíng)銷倫理，不能離開中國(guó)的傳統(tǒng)文化，要以中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)俗和行為習(xí)慣為基礎(chǔ)，最大限度地迎合消費(fèi)者的需求。在市場(chǎng)上尋求刺激消費(fèi)需求的力量和要素，形成中國(guó)特色的營(yíng)銷倫理，是企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵戰(zhàn)略。此外，我們要注意和警惕一些屬于封建性糟粕的倫理觀念，比如封建禮教中的尊卑貴賤等級(jí)觀念等，防止它們?cè)谒茉熘袊?guó)特色的營(yíng)銷倫理的過程中影響人們的思維判斷，成為阻礙企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

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