摘要：影視廣告，理論建構(gòu)上隸屬廣告?zhèn)鞑W(xué)范疇。其獨(dú)特的美學(xué)原則“創(chuàng)意與策劃”，通過影視藝術(shù)的物化，活躍于千家萬戶的視頻，將豐富多采的產(chǎn)品或品牌信息向廣大觀眾傳播。由于同其它媒介的傳播方式不同，影視廣告傾向于形式審美。其中：蒙太奇思維的運(yùn)用；科學(xué)與藝術(shù)的語境；舊元素、新組合的創(chuàng)意；這三個(gè)支點(diǎn)的聚焦，建構(gòu)成多維的立體態(tài)勢(shì)，藝術(shù)地展示廣告“品牌”的文化取舍，使“訴求”對(duì)象引領(lǐng)消費(fèi)者或“受眾”欣然認(rèn)可。

關(guān)鍵詞：影視廣告； 形式審美； 蒙太奇； 語境； 創(chuàng)意； 訴求； 受眾

中圖分類號(hào)：B83-02 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ 文章編號(hào)：1004-0544（2009）01-0085-03

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著人們生活標(biāo)準(zhǔn)的日益改善和消費(fèi)水平的普遍提高，很大程度上促進(jìn)了消費(fèi)觀念的更新。影視廣告適時(shí)而巧妙地穿插于各檔節(jié)目中播放，品種繁多的廣告信息，推動(dòng)了消費(fèi)文化的傳播。而且越來越多的人，在對(duì)視頻中不厭其煩的“有嘗性、勸說性、強(qiáng)制性、功利性、重復(fù)性”[1]的廣告熱播被動(dòng)接受的同時(shí)，在對(duì)五花八門的信息、“訴求”、詩化的語言、豐富多彩的演技、旋律悅耳的樂曲等習(xí)以為常中，逐漸意識(shí)到影視廣告已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分。這或許是影視廣告怡人的視聽藝術(shù)天然渾成的魅力吸引。但究其緣由，獲得商品信息的同時(shí)，獨(dú)具風(fēng)格的形式審美尤為關(guān)鍵。

一、 “蒙太奇思維”的靈性

1． 蒙太奇思維的元素——鏡頭。引申為影視鏡頭的剪輯與組合之意的“蒙太奇”藝術(shù)，相應(yīng)地、為最佳化地實(shí)現(xiàn)影視攝制目的而運(yùn)思。即使是最短小，哪怕僅幾秒鐘鏡頭的廣告篇，也必不可少對(duì)不同長(zhǎng)度、不同景別、不同性能的鏡頭組接，形成一個(gè)有機(jī)的影像畫面。其一，鏡頭基本單位的運(yùn)作：“推鏡頭”，為強(qiáng)調(diào)人和物在整個(gè)有限空間環(huán)境中突出，鏡頭舒展悠然地“由遠(yuǎn)而近”向主體推進(jìn)；“拉鏡頭”，為了把觀眾的視線從主體引向外部環(huán)境，鏡頭“由近而遠(yuǎn)”地拉開，顯示其特定氛圍中人物動(dòng)作或景致；“跟鏡頭”，鏡頭跟隨活動(dòng)點(diǎn)移動(dòng)，突出連續(xù)而詳細(xì)的具體對(duì)象的活動(dòng)及人物情感的表現(xiàn)；“搖鏡頭”左右橫搖，轉(zhuǎn)動(dòng)中拍攝廣闊的自然景色及活動(dòng)其間的人。其二，取景分類的表現(xiàn)方式：“特寫，”視距最近的特寫是廣告攝制利用率較高的鏡頭，訴求對(duì)象顯示清晰，受眾映象較為深刻；“近景”，指涉特定的品種樣類，易于顯示人物對(duì)其傳達(dá)的表情動(dòng)作或若干演員的感情交流；“中景”，能為演員提供開闊的空間，便于敘述劇情和利于若干人物渲染氣氛；“全景”，能營(yíng)造有人有景的生動(dòng)畫面，較好地烘托“訴求”對(duì)象的品味或檔次，“元素”可多或少，因需要而宜設(shè)置被敘述對(duì)象，并為“受眾”留有想象的空間參予補(bǔ)充和豐富廣告主體，以便保留深刻印象蘊(yùn)育購置欲；“遠(yuǎn)景，”適于車輛或環(huán)保類等大件品種的氣氛渲染，隨著對(duì)廣告對(duì)象的性能顯示，鏡頭轉(zhuǎn)換的舒展中盡顯深遠(yuǎn)、浩渺的背景和生機(jī)盎然的環(huán)境，讓人感覺置身其中，難以釋懷；“切”，用上一個(gè)鏡頭緊連下一個(gè)鏡頭直接剪輯的手法，給人以簡(jiǎn)潔明快的節(jié)奏和敘述流暢的印象；“淡”，在舒緩漸變地轉(zhuǎn)換中，畫面“由亮轉(zhuǎn)暗，”以至完全隱沒或者畫面“由暗轉(zhuǎn)亮，”以至完全清晰，這種漸隱漸顯地過程，能從視覺效果中感受濃郁的抒情意味，讓人很難忘記廣告畫面；“化”，隨著第一個(gè)鏡頭慢慢消失，第二個(gè)鏡頭逐漸顯現(xiàn)的空靈意象的舒展，觀眾從其對(duì)比、象征、比喻或諷喻的藝術(shù)美感中將廣告訴求點(diǎn)刻記于心；“疊印”，在對(duì)列關(guān)系明確并具有復(fù)合內(nèi)容的畫面中，觀眾能從中激起思索、聯(lián)想、幻覺、回憶等感知，建筑等大類影視廣告善用此舉，引領(lǐng)人們產(chǎn)生向往企求之慕。

2． 蒙太奇句子。影視廣告由于品牌“訴求”的需要，按照一定的藝術(shù)構(gòu)思，運(yùn)用畫面和鏡頭的切換進(jìn)行劇情的敘述和描寫，向廣大消費(fèi)者廣而告之爭(zhēng)奇斗艷的各色品種。但就藝術(shù)能動(dòng)性而言，由于每個(gè)鏡頭都有一定的景別，當(dāng)把若干或系列鏡頭組合成一個(gè)蒙太奇句子時(shí)，景別的不同和復(fù)雜就相應(yīng)地生發(fā)類型各異的蒙太奇句子：“前進(jìn)式”，取景“由近向遠(yuǎn)”延伸，給人以“由強(qiáng)到弱”的視覺感受，廣告訴求感覺上是傾向自然、反樸歸真；“后退式”，攝景“由遠(yuǎn)而近”的依次連接，節(jié)奏上產(chǎn)生“從弱到強(qiáng)”的同時(shí)，訴求對(duì)象一目了然映入“受眾”的眼簾；“循環(huán)式”，以某“訴求點(diǎn)”為軸心，并以互相對(duì)應(yīng)而生動(dòng)幻變的意象善誘消費(fèi)者對(duì)品牌注意，并撩撥人的欲望由強(qiáng)烈到平靜又復(fù)歸強(qiáng)烈的情感變化”；“穿插式”，鏡頭切換遠(yuǎn)近交替，節(jié)奏快慢因“訴求”語速而宜，人物情緒起伏不定，色彩變幻隨意稱心。在鏡頭的相應(yīng)切換中，蒙太奇句子富于變化、舒展自如。

3． 蒙太奇類別。按照一定的時(shí)空順序組接鏡頭和邏輯思路推動(dòng)廣而告之的劇情發(fā)展，營(yíng)造氣氛、渲染訴求，是影視廣告遵循的美學(xué)原則。作為對(duì)“受眾”心理和生活需要有直接影響作用的影視廣告，在蒙太奇語言運(yùn)用上盡顯靈性。其一，“表現(xiàn)蒙太奇”，當(dāng)廣告主體“訴求”明確的時(shí)候，輔之以其它“元素”去不斷地補(bǔ)充和豐富“受眾”主體的理解和感受，并從一種以鏡頭對(duì)列為基礎(chǔ)，通過不同畫面因素的沖擊，引領(lǐng)觀眾借助自己的聯(lián)想和想象去感受畫面的意象或意境的怡人之處，從而產(chǎn)生審美的領(lǐng)悟；其二，“對(duì)比蒙太奇”，影視廣告中巧用對(duì)比，突出主體時(shí)不以非此及彼惑眾，鏡頭組接不是敘述性的關(guān)聯(lián)，而是以對(duì)比或?qū)α袕?qiáng)調(diào)不同對(duì)象的本質(zhì)區(qū)別，加強(qiáng)劇情動(dòng)作尖銳性的同時(shí)，讓“受眾”產(chǎn)生可信度；其三，“隱喻蒙太奇”，廣告“訴求”向來以明確為宜。但往往也巧妙設(shè)置隱喻，引領(lǐng)人思辨世情煉達(dá)中“有”與“無”的相對(duì)性。觀眾從鏡頭和畫面的連接中，解讀不同形象中相似之處所暗示給“受眾”視覺上的直喻，以此揭示主題廣告語中巨大的概括和極度的簡(jiǎn)潔結(jié)合的美感；其四，“抒情蒙太奇”，影視廣告最令人折服的是視聽藝術(shù)的美妙。因而，廣告創(chuàng)意與策劃注重如何“訴求”產(chǎn)品的同時(shí)，也相當(dāng)重視觀眾的視聽感受，盡可能地以一種詩意的筆法，通過畫面組合和連接，創(chuàng)造意境，使顯現(xiàn)品牌形象的劇情發(fā)展充滿詩意，讓觀眾從中體味伴隨廣告風(fēng)采的內(nèi)在的、含蓄的詩意美；其五，“理性蒙太奇”，許多珍貴、高品味檔次的商品廣告，傾向于以理性蒙太奇“訴求”主體，創(chuàng)意中側(cè)重哲理性啟迪“受眾”的心理，在鏡頭連接中，插入的畫面形象，往往比較凝煉，從現(xiàn)實(shí)生活到神往追尋，以具體意旨象征事物與生活的美好；其六，“心理蒙太奇”，廣告以商品訴求為目的，一切創(chuàng)意或策劃都從“攻心為上”做文章，鏡頭直接深入人物內(nèi)心，把復(fù)雜的內(nèi)心活動(dòng)以至隱曲之情，用視覺形象展現(xiàn)給觀眾，讓人從情感“共嗚”中分享對(duì)“訴求點(diǎn)”傾心。

蒙太奇思維的靈性，給人以奇妙無比的藝術(shù)分享。雖然單篇廣告?zhèn)€案體現(xiàn)不了那么多藝術(shù)，但由于各個(gè)不同的廣告因自身商品的特色，需要攝制適合自己品味的藝術(shù)影像向“受眾”張揚(yáng)品牌個(gè)性或傳播信息，這就客觀上要求廣告制作盡量調(diào)動(dòng)蒙太奇語言的運(yùn)思，創(chuàng)作出給廣大觀眾留下非同一般映象的廣告畫面，達(dá)到對(duì)產(chǎn)品形象廣而告之目的。

二、 科學(xué)與藝術(shù)的語境

1． 形象廣告語。影視廣告語境的特征之一是突出形象廣告語。為了加強(qiáng)對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象，簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語句，高度濃縮了觀念性信息，把產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的核心觀念及品牌獨(dú)一無二的形象特征向消費(fèi)者傳播。諾基亞電子：“科技以人為本”、百事可樂：“年輕一代的選擇”，普通的陳述性語氣和不事張揚(yáng)的廣告語中，充分地顯示企業(yè)對(duì)品牌沉著自信的氣質(zhì)；菲利浦電器：“讓我們做得更好”、海爾電器：“真誠到永遠(yuǎn)，”使用凝重語氣做宣傳式表達(dá)，嚴(yán)肅而不失口語化，真摯誠懇中突出企業(yè)的氣魄；聯(lián)想電腦：“人類失去聯(lián)想、世界將會(huì)怎樣，”IBM公司：“IBM意味著最佳服務(wù)，”這種以感物聯(lián)類由此及彼生發(fā)想象的自由聯(lián)想，引領(lǐng)“受眾”對(duì)高科技的向往并且互動(dòng)誠信售后服務(wù)；太平洋保險(xiǎn)：“平時(shí)注入一滴水、難時(shí)擁有太平洋”，牡丹信用卡：“一卡在手、走遍神州，”以服務(wù)于人的誠信理念傳播對(duì)新生事物的接受，爭(zhēng)取互利雙贏的說服中，也確實(shí)愽得人信服；大寶化妝品：“要想皮膚好、早晚用大寶”，白麗美容香皂：“今年二十、明年十八，”以意旨貼切、適度夸張的口語博得無數(shù)女性對(duì)美的愛慕和追求，用后青春靚麗的效果，也證實(shí)著品牌消費(fèi)品的實(shí)用價(jià)值；娃哈哈純凈水：“我的眼里只有你，”農(nóng)夫山泉礦泉水：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，樂百氏純凈水：“28層過濾，”從礦泉水市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，言語動(dòng)人的廣告語滋潤(rùn)人們干渴的同時(shí)，也隱約地向世人傳遞著一個(gè)憂喜皆存的飲用水狀況的信息，那難得凈化的飲用水，含蓄而巧妙地向社會(huì)提出了水污染逐年惡化的重大問題，“28層過濾”令消費(fèi)者觸目驚心，也激發(fā)全社會(huì)關(guān)注對(duì)生命健康賴以生存的水源如何改善；喜之郎：“可以喝的果凍，”南方芝麻糊：“一股濃香、一縷溫馨，”兒童的喜悅、老人的舒心，盡在享受開懷中；麥?zhǔn)峡Х龋骸暗蔚螡庀?、意猶未盡，”維維豆奶：“維維豆奶、歡樂開懷，”押韻上口的動(dòng)人言語，仿佛能讓人長(zhǎng)時(shí)間滋潤(rùn)在麥香奶甜的品嘗中興奮不已；可口可樂：“擋不住的感覺，”雪碧飲料：“晶晶亮、透心涼，”貝克啤酒：“聽自己的、喝貝克，”怡人的誘惑讓你不難動(dòng)心，簡(jiǎn)約明快的廣告語，消解著干渴和疲勞；洋河大曲：“為成功喝彩，”孔府宴酒：“喝孔府宴酒、做天下文章，”沱牌曲灑：“悠悠歲月久、滴滴沱牌情，”厚重的酒文化，承傳千載情！賦予生命的依托，張揚(yáng)個(gè)性的豪爽，喜怒哀樂宴中聚，相逢一笑泯恩仇！如今開放的時(shí)代，通過影視廣告的傳播，酒多事也多，不辭應(yīng)酬忙；海螺襯衫：“海螺不吹也是歌，”狼牌運(yùn)動(dòng)鞋：“與狼共舞，”一語雙關(guān)、盡顯霸氣，颯爽英姿、展現(xiàn)風(fēng)流；萬家樂熱水器：“萬家樂、樂萬家，”星星冷柜：“星星知我心、冷柜數(shù)星星，”反復(fù)刺激，開發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)服務(wù)惠民，人們喜笑顏開；創(chuàng)維電視：“不閃的、才是健康的，”美的空調(diào)：“美的空調(diào)、三分鐘暖房，”質(zhì)優(yōu)先進(jìn)的功能，通過突出細(xì)節(jié)的宣傳，消費(fèi)者對(duì)科技的認(rèn)可盡在不言中；華達(dá)電梯：“華達(dá)電梯、助君高升，”輕騎摩托：“踏上輕騎、馬到成功，”恭呈吉祥的廣而告之，再多“受眾”也不嫌，何況產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值能滿足生活中需要，互利雙贏，其樂融融。

2． 傳播審美情。影視廣告的語境特征之二是傳播審美情。以傳播信息為載體的廣告，它“實(shí)際上要做的是三件事：傳播一種信息；提供一種服務(wù)；宣傳一種信念?！盵2]也就是說，廣告的性質(zhì)是信息，廣告的意義是服務(wù)，廣告的目的是信念（獲取利益最大化）。那么，如何實(shí)現(xiàn)利益的目標(biāo)？產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、廣告商必在謀求上下功夫。于是，造勢(shì)、包裝、宣傳、借助幾大媒介，影視媒介當(dāng)然首選。因?yàn)?，無論何種層次的人，看電視總是少不了的事，任憑你怎樣轉(zhuǎn)換視頻，廣告總是與你幸會(huì)，盡管許多喜聞樂見的節(jié)目常被廣告干攏，但令人心煩之際，廣告中靚麗的面孔、驕人的明星、悠揚(yáng)的音樂，擬聲的音響，心閑氣定之余也能讓你得過且過，待看分曉。而那一點(diǎn)讓人留驅(qū)的魅力就是“審美”。廣告注重形式審美。它集各類藝術(shù)審美之大成：音樂的旋律、舞蹈的造型、繪畫的構(gòu)圖、攝影的取景和文學(xué)的感知（結(jié)合語言媒介）。影視廣告中形式審美傾向于“藝術(shù)的偉大價(jià)值和魅力就在于藝術(shù)作品自身敞亮之中，并且永遠(yuǎn)在這種向著無限期待敞開的窗口中。向前的驅(qū)使，思想的騰升或者目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這永遠(yuǎn)不是一塊心造的幻影。”[3]的確，藝術(shù)的價(jià)值是體現(xiàn)審美的創(chuàng)造，它的生命力是以歷史的尺度來衡量；藝術(shù)的魅力是讓人從“鑒賞”與“共鳴”中，與其同喜同憂、分享在精神家園中“我心飛揚(yáng)”！因此，影視廣告的藝術(shù)對(duì)觀眾而言，若想在節(jié)目熱播間插入廣告，若想在視頻正興中播放廣告，若想在廣告不受歡迎時(shí)非得廣告，除非，廣告展示中有較大魅力的內(nèi)容，否則咔嚓！

這就客觀上需要影視廣告具備藝術(shù)震憾力！減少場(chǎng)面喧嘩，除掉不倫不類，音樂舒緩悠揚(yáng)，音響避免夸張，演員并非明星，畫面壓縮媚俗。多一點(diǎn)映襯比較，加一些化用經(jīng)典，靈性互動(dòng)語言因素和非語言因素。刪減牽強(qiáng)附會(huì)的訴求，加強(qiáng)修辭思維的素養(yǎng)，讓真情含蓄的語境洋溢在靜謐和諧的意境中。

更重要地是，廣告不能以不切實(shí)際的陳述夸大產(chǎn)品的性能和功效。誤導(dǎo)消費(fèi)者或避而不提品種的弱項(xiàng)，其不誠信言行切勿可取，“君子愛財(cái)，取之有道”傳統(tǒng)文化在當(dāng)今“多元化”時(shí)代的全球語境下，仍然具有科學(xué)意義與藝術(shù)價(jià)值。

三、 “舊元素”、“新組合”的創(chuàng)意

同其它媒介相比，影視廣告因獨(dú)特的視聽藝術(shù)之優(yōu)勢(shì)，視頻“廣告篇”能足夠地體現(xiàn)創(chuàng)意思維。而廣告情節(jié)創(chuàng)作中有無創(chuàng)新性構(gòu)思，直接意味著能否引導(dǎo)消費(fèi)者以新的眼光去觀察廣告的產(chǎn)品或服務(wù)。由于“創(chuàng)意是一種思維，是一種意識(shí)到自身的束縛而不斷打破這些束縛，不斷增加思維的超越性，讓頭腦運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生全新的內(nèi)容的過程。”[4]因而，影視廣告的制作非常注重創(chuàng)意的重要性，并將創(chuàng)意與策劃相連接。也就是說，在打破“慣性”思維的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意為策劃提出思路，策劃為創(chuàng)意經(jīng)心謀略，雙方的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)尋求“整合”支撐，即所謂“整合資源”。影視廣告中整合資源就是“舊元素”、“新組合”的創(chuàng)意與策劃，亦即“創(chuàng)新”價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與開掘。那么，如何發(fā)現(xiàn)與開掘影視廣告的創(chuàng)新價(jià)值呢？從“創(chuàng)意是廣告的靈魂和生命”[5]的邏輯意義講，廣告的性質(zhì)是推介產(chǎn)品、推介的目的是追求利益、利益的實(shí)現(xiàn)依賴于創(chuàng)意、創(chuàng)意的發(fā)揮伴隨著策劃、策劃的支撐需要元素、元素的點(diǎn)化充實(shí)著“訴求”、訴求的信服取決于“受眾”。在這套因果相關(guān)的過程中，其連接的軸心是整合，參予整合運(yùn)籌的不再是產(chǎn)業(yè)或企業(yè)與廣告商合議，而單方面由廣告商擔(dān)綱。承擔(dān)任務(wù)后，創(chuàng)意、策劃、整合“一條龍”方案，其經(jīng)心地操作必須建立在兩個(gè)滿意的基礎(chǔ)上，即廣告出資方滿意和廣大“受眾”認(rèn)可。圍繞“滿意度”展開的運(yùn)作，廣告商盡其發(fā)揮技能。在這里，又有一個(gè)問題，那就是廣告商的運(yùn)籌實(shí)力。

這是一個(gè)繞不開的話題。也就是說，廣告商團(tuán)隊(duì)有什么樣水平，則“廣告篇”定位就在何種層次。正是有那么多剛愎自用或孤芳自賞的“我認(rèn)為”，忽悠出來的篇子自然是讓“受眾”心煩。這個(gè)現(xiàn)象究其原因，是“經(jīng)濟(jì)扛桿”被浮躁人傾斜，本來不具備實(shí)力，全憑著虛張操作，謊報(bào)注冊(cè)，拉起隊(duì)伍就成立廣告公司。從某些為自己“廣告公司”制作的形象廣告中，便可看出建構(gòu)文本的價(jià)值取向、審美能力、藝術(shù)水準(zhǔn)的有限。試想這樣的廣告公司，能拿出象樣的作品？

當(dāng)然，辨解的理由很多。但不管怎么說，明星已到了，大腕登場(chǎng)了，廣告費(fèi)也出資了，至于怎么導(dǎo)演、如何策劃、有無創(chuàng)意，不言而喻廣告商應(yīng)覺羞愧。

廣告占用時(shí)間太少是不爭(zhēng)的事實(shí)。但因時(shí)、因事而宜地發(fā)揮，既是科學(xué)，又是藝術(shù)。假設(shè)僅5秒鐘的廣告，倘若放在室外自然環(huán)境中轉(zhuǎn)換鏡頭，或者身倚門窗，借室內(nèi)外光線的折射，也能營(yíng)造意境，如果那音響擬以蟬叫蛙嗚代之以人為想當(dāng)然的聲音，再加上音樂來一點(diǎn)舒緩、悠揚(yáng)、輕聲的給人以“于無深處”的感覺，那該是多么的美妙。有一個(gè)生動(dòng)的例子可以說明：一九九七年七月一日香港回歸交接儀式上，開始前的10秒鐘，在那“大音稀虛”的瞬間，舉世肅靜，萬眾屏息地注目視頻，有一則幾秒鐘的外國(guó)廣告出現(xiàn)：男演員身著瀟灑的西裝，女演員穿著玫瑰色長(zhǎng)裙，男演員向杯中倒著“特寫”鏡頭中標(biāo)識(shí)“香檳”，然后二人舉杯相視無言，只有那氣息悠長(zhǎng)、音質(zhì)圓潤(rùn)的牧羊笛聲，仿佛向人們傳達(dá)放棄憂郁，告別懷舊，開創(chuàng)未來的心聲。

其實(shí)，凡屬影視廣告，無非都是一個(gè)創(chuàng)意表達(dá)的過程。如何將“舊元素”融入“新組合”尤為關(guān)鍵。對(duì)“融入”而言，必須先理清三層關(guān)系：一是“元素”，即構(gòu)成廣告篇的基本單位：演員、訴求點(diǎn)、道具、環(huán)境；二是“訴求點(diǎn)”，即廣告對(duì)象（客體）。包括：產(chǎn)品、品牌、以及折射社會(huì)生活或具有宣傳意義的事例；三是“受眾”，即目標(biāo)人群：不同年齡、不同性別、不同文化層次的消費(fèi)者。理清了這些“對(duì)象性限定”，創(chuàng)意就會(huì)針對(duì)目標(biāo)，就能調(diào)動(dòng)“元素”的積極因素。那么，何謂“舊元素”？其實(shí)這是個(gè)含哲理性概念：相對(duì)于今天而言，昨天之前的一切都為“過去時(shí)”。影視廣告的創(chuàng)意，就是要以“現(xiàn)在時(shí)”調(diào)動(dòng)“過去時(shí)”的人（演員）、物（廣告中訴求商品）、道具、環(huán)境，在整合資源中精心策劃，并以“現(xiàn)在時(shí)”的思維向“將來時(shí)”跨越，確保創(chuàng)作的“廣告篇”能適合未來“受眾”的欣賞趣味。這是藝術(shù)生命力的重要因素之一。另一因素就是尊重“受眾”的認(rèn)知品味。將“舊元素”融入“新組合”中，不應(yīng)牽強(qiáng)附會(huì)地把自己的趣味強(qiáng)加在“受眾”的接受之上。廣告對(duì)目標(biāo)人群的消費(fèi)者針對(duì)性很強(qiáng)，但推介商品是靠藝術(shù)方式展現(xiàn)的，通過視頻的傳播，接受者的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)雖非劃一，至于有無品味多數(shù)人都能作出判斷。這就在客觀上對(duì)廣告商施加了高標(biāo)準(zhǔn)要求。

因此說，現(xiàn)代影視廣告的形式審美是個(gè)高層次的文化藝術(shù)。它客觀上要求：廣告事象恪守道德誠信、巧借名物吻合廣告語境、音樂滲透旋律豐富怡人、音響配合適宜氛圍營(yíng)造、細(xì)節(jié)凸顯并非虛張聲勢(shì)、設(shè)置懸念巧用迭宕起伏、真情動(dòng)人切忌媚俗“受眾”、幽默夸張不失藝術(shù)水準(zhǔn)、智用名人并非忽悠觀眾、恭呈吉祥體現(xiàn)誠意親和！

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責(zé)任編輯 劉鳳剛