全球最大的市場研究公司看好中國

“金融風(fēng)暴對尼爾森的影響不是很大，我們還是一個增長強(qiáng)勁的公司?！?/p>

“這是一個令人激動的工作。”很少有人愿意像白素珊這樣說，因為大多數(shù)人并不喜歡年復(fù)一年的和枯燥的數(shù)字打交道，更不用說用數(shù)字去影響別人或者改變世界。

1978年，白素珊加入尼爾森公司在芝加哥的媒介研究管理培訓(xùn)項目，一干就是30年?，F(xiàn)在，已經(jīng)晉升為尼爾森全球副主席的白素珊依然熱愛著她所從事的事業(yè)——為全球生產(chǎn)商、零售商、媒介及其他消費者服務(wù)行業(yè)提供資訊服務(wù)。

實際上，這也正是尼爾森公司能夠成為涉足全球100多個國家的市場研究資訊提供商的最重要的理由。

變革在對手之前

在當(dāng)下這種困難時期，客戶們對前途也沒有明確目標(biāo)，尼爾森仍然要逐一滿足客戶的需求。

2008年，所有的公司都會面對同樣的問題——如何在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下推進(jìn)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。白素珊也不例外，但她卻顯得很樂觀，“金融風(fēng)暴對尼爾森的影響不是很大，我們還是一個增長強(qiáng)勁的公司?！?/p>

白素珊承認(rèn)，金融風(fēng)暴導(dǎo)致的消費者消費下降確實給尼爾森的業(yè)務(wù)帶來了些許影響，“但是這種情況只發(fā)生在部分國家，而尼爾森是家全球性的公司。不同市場的表現(xiàn)并不相同，一些新興市場的需求還有所增長?！?/p>

此外，金融風(fēng)暴帶來的也并不只有危機(jī)，一些受影響較大的客戶，此時反倒會更加渴望看到市場對自己表現(xiàn)的反饋，因此他們對數(shù)據(jù)的渴求大大增加。

不過，尼爾森也并非是坐等哭喪著臉的客戶上門來。與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)相比較，白素珊更樂于看到新業(yè)務(wù)在尼爾森的發(fā)展。因為在這個強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的時代，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中所能賺取的利潤是可以被看到的，而新興業(yè)務(wù)的前途是無法預(yù)見的。

“變革將成為下一輪經(jīng)濟(jì)騰飛的引擎?！睂τ谀釥柹瓉碚f，變革意味著監(jiān)測能力的提高及市場領(lǐng)域的拓展和融合。目前，尼爾森正將在原有的模擬電視領(lǐng)域的優(yōu)勢迅速向數(shù)字電視領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，白素珊要趁對手沒有反應(yīng)過來之前，完成收視率測評的市場占領(lǐng)，尤其是在美國市場更為緊迫。

2009年2月17日，美國的每個家庭都要完成從模擬電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換，每個家庭的接收設(shè)備也會有相應(yīng)改變。尼爾森此時要做的，就是要確保技術(shù)發(fā)生變化之后，其測評技術(shù)全部到位，以適應(yīng)新技術(shù)下保持一如既往的領(lǐng)先。

與之同時進(jìn)行但卻更加困難的是對移動手機(jī)廣告使用行為的監(jiān)測。尼爾森現(xiàn)有業(yè)務(wù)主要是針對無線客戶所進(jìn)行，要實現(xiàn)對移動廣告的監(jiān)測必須要開發(fā)出相應(yīng)的軟件，隨時隨地監(jiān)測手機(jī)用戶如何下載、下載后的使用行為。其中還涉及用戶是否允許軟件嵌入手機(jī)、測評之后的用戶私有性和保密性等一系列問題。

由于全球廣告業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，數(shù)據(jù)對于生產(chǎn)廠商和廣告商至關(guān)重要。尤其是定向或是定制的數(shù)據(jù)，及更深層次的專業(yè)分析，都顯得彌足珍貴，極具市場價值。這也正是尼爾森的利潤點所在。

拓展這項業(yè)務(wù)，源于白素珊自身的經(jīng)歷，同時也是不斷與客戶溝通之后得出的結(jié)論，是來自現(xiàn)實的需求。30年來，她掌管的媒介研究領(lǐng)域的業(yè)務(wù)看似一成不變，然而，如今的市場變化，其速度之快、變化之大，都是之前所不能比的。

“最大的挑戰(zhàn)就是要有效地滿足各類客戶的需求，甚至是在當(dāng)下這種困難時期，客戶們對前途也沒有明確目標(biāo)，尼爾森仍然要逐一滿足客戶的需求?！卑姿厣好靼?，改變不是目的，尼爾森也不是為變而變，要做的是不斷去適應(yīng)市場的改變。

向中國傾斜

對于尼爾森中國來說，其戰(zhàn)略非常簡單，就是繼續(xù)對中國這個快速增長的市場進(jìn)行更多的投資。

尼爾森的探索讓一些有心人看到了咨詢領(lǐng)域整合的契機(jī)，私人投資集團(tuán)接手尼爾森以后，鼓勵尼爾森把所有的業(yè)務(wù)都整合在一起。而中國正是尼爾森全球第一個執(zhí)行整合方案的“實驗場”。

整合從框架開始。在舊的架構(gòu)下，包括AC尼爾森在內(nèi)的尼爾森中國曾有8個不同的部門，但是這8種不同的業(yè)務(wù)均獨立操作，部門之間沒有信息的溝通，這種情況的弊病很明顯——幾個部門有可能同時為一家客戶服務(wù)，最終導(dǎo)致服務(wù)重疊、資源浪費。整合之后，尼爾森可以利用資源，統(tǒng)一對外接口。

架構(gòu)的調(diào)整是基于對業(yè)務(wù)的重視。出于對中國市場的高度重視，原來隸屬于亞太區(qū)的大中華區(qū)被獨立出來，直接向尼爾森全球CEO匯報。

“未來，中國將是尼爾森投資最大的市場，也將是美國以外發(fā)展最快的市場。按照尼爾森的計劃，到2010年尼爾森在華的業(yè)務(wù)量將是品牌整合前的一倍?！蹦釥柹袊麻L柯瑞斯表示。

而白素珊要做的也正是將中國市場提升至尼爾森公司的重要戰(zhàn)略地位。尼爾森中國近期推出的一項消費者信心指數(shù)調(diào)查便是最好的佐證，調(diào)查促使尼爾森對投資中國的戰(zhàn)略更加堅定不移。

該項調(diào)查顯示：在全球消費者信心指數(shù)持續(xù)走低的情況下，中國消費者信心卻略有提升。72％的中國消費者認(rèn)為，中國目前并沒有進(jìn)入經(jīng)濟(jì)衰退，這一數(shù)字甚至是全球平均水平的近兩倍。

中國企業(yè)和消費者的樂觀態(tài)度有助于提振市場信心，也同樣是尼爾森的機(jī)會。2009年，尼爾森計劃在北京建立一家全球研發(fā)中心，這是尼爾森在世界范圍內(nèi)的第二家全球性的研發(fā)中心，足見其決心。

“其實，尼爾森中國的戰(zhàn)略非常簡單，就是繼續(xù)對這個快速增長的市場進(jìn)行更多的投資，雇用更多、更好的人才，增加城市數(shù)量，幫助客戶了解中國消費者的行為。這是最根本的?！卑姿厣悍浅Ｗ孕庞谒倪@個判斷。