在出版鏈條中，我認(rèn)為能夠引起消費(fèi)者注意的往往有三個(gè)形象:出版社、作者、作品。在這三者的排序中，消費(fèi)者最先記住的是作品，其次是作者，最后才是出版社。因?yàn)槠放频慕⑹桥c消費(fèi)者的一種情感互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。那么越容易與消費(fèi)者溝通的層面，品牌的建立越快速、直接。那么，我們看到，在出版品牌的建立過程中作品的影響力大于作者，更是大于出版社。我們常常拿其他行業(yè)的例子來印證出版行業(yè)，提出為什么我們的出版行業(yè)沒有像IT行業(yè)那樣的IBM、HP，沒有像家電領(lǐng)域SONY、海爾，沒有像汽車領(lǐng)域的奔馳、寶馬那樣的品牌?但是我們反觀世界的出版行業(yè)，同樣沒有一個(gè)所謂出版社的品牌可以擁有像IT、家電、汽車等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者那樣的品牌號(hào)召力和影響力。為什么?難道是出版行業(yè)落后嗎?不是，其實(shí)這恰恰是出版行業(yè)的特殊性造成。

本文關(guān)鍵字 戴川平 四川新華發(fā)行集團(tuán)總裁

現(xiàn)在很多行業(yè)都在談品脾的建立，出版行業(yè)也不例外。我們一直在說，沒有品牌的企業(yè)是無法長久的，甚至往往舉出可口可樂、耐克等著名品牌的例子來說明品牌的重要性。很多品牌專家經(jīng)常做這樣的假設(shè)，如果一夜之間可口可樂的工廠全部燒沒了，第二天，可口可樂又可以迅速崛起，這就是品牌的力量。但是談到出版社品牌的建立，很多人感覺即使花費(fèi)了大量的金錢與時(shí)間，出版社的品牌仍舊在讀者的心目中可有可無。在讀者對(duì)一本書認(rèn)知重要性排名中，對(duì)出版社品牌的認(rèn)知基本是在排在最后的。僅憑出版社的名字基本無法影響讀者的購買決定。

編輯手記:

中國品牌也要真正崛起

由出版品牌想到了中國品牌，在偌大的國內(nèi)市場上，擁有品牌資產(chǎn)的國內(nèi)企業(yè)仍然寥寥無幾，舉目望去，這里仍是國際品牌的天下。有些本土產(chǎn)品的知名度雖然很高，但是企業(yè)并沒有雄厚的品牌資產(chǎn)，原因就在于中國企業(yè)普遍缺乏專業(yè)化的品牌運(yùn)作。

第一，品牌資產(chǎn)需要長期培養(yǎng)，但是作為主要培育者的市場部在本土的企業(yè)中仍被視為一個(gè)支持部門，而追求短期利益的銷售部門總是處于最重要的位置。

第二，品牌的決策效率低下。很多企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)總是喜歡在大局已定的情況下拍板，一旦他們說\"不\"，整個(gè)品牌方案將前功盡棄。

第三，本土企業(yè)與廣告公司沒有建立一個(gè)長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。

第四，企業(yè)對(duì)基本的市場營銷知識(shí)還缺乏了解和尊重。

出版品牌要真正崛起，中國品牌也要真正崛起。

在出版鏈條中，我認(rèn)為能夠引起消費(fèi)者注意的往往有三個(gè)形象:出版社、作者、作品。在這三者的排序中，消費(fèi)者最先記住的是作品，其次是作者，最后才是出版社。因?yàn)槠放频慕⑹桥c消費(fèi)者的一種情感互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。那么越容易與消費(fèi)者溝通的層面，品牌的建立越快速、直接。那么，我們看到，在出版品牌的建立過程中作品的影響力大于作者，更是大于出版社。我們常常拿其他行業(yè)的例子來印證出版行業(yè)，提出為什么我們的出版行業(yè)沒有像IT行業(yè)那樣的IBM、HP，沒有像家電領(lǐng)域SONY、海爾，沒有像汽車領(lǐng)域的奔馳、寶馬那樣的品牌?但是我們反觀世界的出版行業(yè)，同樣沒有一個(gè)所謂出版社的品牌可以擁有像IT、家電、汽車等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者那樣的品牌號(hào)召力和影響力。為什么?難道是出版行業(yè)落后嗎?不是，其實(shí)這恰恰是出版行業(yè)的特殊性造成。

第一，產(chǎn)品多樣性，缺乏同質(zhì)性

出版社每年產(chǎn)出的圖書多達(dá)幾十種、幾百種甚至是上千種。選題有類似的部分，但更多的是不近相同的。即便我們會(huì)在市面上看到許多類似的圖書，但是由于著作權(quán)法等知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的保護(hù)，沒有哪兩本書可以說是完全相同的，因此呈現(xiàn)給消費(fèi)者的必定是一個(gè)個(gè)的獨(dú)立產(chǎn)品。而品牌本身是希望消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品形成一種固定的認(rèn)識(shí)，因此產(chǎn)品品種越單一，品牌建立的難度相對(duì)會(huì)減少;反之產(chǎn)品品種越復(fù)雜，品牌建立的難度相應(yīng)就會(huì)增加。由于圖書產(chǎn)品缺乏同質(zhì)性，數(shù)量龐大，造成以出版社的名字進(jìn)行品牌建立的難度呈算數(shù)級(jí)數(shù)增長。

第二，消費(fèi)者對(duì)圖書的認(rèn)知差異性

品牌是企業(yè)建立的希望消費(fèi)者能夠接受的一種情感認(rèn)同，產(chǎn)品越復(fù)雜，消費(fèi)者了解產(chǎn)品真實(shí)性的難度就越高，從而消費(fèi)者就越不容易區(qū)分企業(yè)輸送品牌真正的含義，品牌的建立遇到的阻力也就比較大。受眾對(duì)于每一本看到的圖書都會(huì)有自己的認(rèn)知，且每一位讀者都會(huì)認(rèn)為自己對(duì)于該圖書的理解是正確無誤的，完全可以分辨出一本圖書的好壞，且是否適合自己。所以在選購圖書的時(shí)候不會(huì)考慮品牌對(duì)其的影響。因此在消費(fèi)者的頭腦中建立相關(guān)的的關(guān)聯(lián)也顯得尤為困難。

第三，生命周期的短暫性

品牌的建立是長期、互動(dòng)的過程，要求品牌形象盡可能長期、反復(fù)地出現(xiàn)。但是，在出版行業(yè)有一句話形容一本圖書的生命周期:圖書在書店書架上擺放的時(shí)間比鮮奶的時(shí)間長，比酸奶的時(shí)間短。因此相對(duì)其他產(chǎn)品來說，圖書的生命周期是十分短暫的，僅靠一本書很難在消費(fèi)者心目中建立某種品牌形象。

如此說來，難道出版企業(yè)根本無法建立自己的品牌嗎?答案是否定的。建立作品的品牌(這里的作品不是指一本書或幾本書，而是一條產(chǎn)品線，一條有著鮮明特色的產(chǎn)品線)相對(duì)而言，是可行的。一個(gè)出版企業(yè)可以只有一條產(chǎn)品線，比如一些極其專業(yè)性的出版社。但是大多數(shù)的出版企業(yè)往往是有幾條甚至十幾條產(chǎn)品線。我們很多企業(yè)在實(shí)際的運(yùn)作中，產(chǎn)品線的概念往往存在于企業(yè)內(nèi)部，沒有意識(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品線進(jìn)行全面的包裝和推廣。從哈利·波特這個(gè)例子我們也可以看到，出版企業(yè)投入巨資培育和宣傳的既不是出版社、也不是作者，更不是某一本書，而是哈利·波特這個(gè)書中虛擬的人物，由這個(gè)人物所命名的整個(gè)系列，“哈利·波特”從而成為這一產(chǎn)品線的品牌。

其實(shí)歸根結(jié)底，一個(gè)出版社的形象和品牌最持久的含義就是它的商品圖書的根本價(jià)值、文化特征和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，因而出版經(jīng)營策劃要注意時(shí)刻圍繞其真正確立了的圖書出版價(jià)值、出版文化和出版?zhèn)€性來開展工作。一般說來，品牌經(jīng)營包括品牌定位、品牌戰(zhàn)略決策和品牌日常管理。

品牌定位

品牌定位是指出版企業(yè)明確自己的出版特色和出版能力，找出最適合自己發(fā)展的目標(biāo)定位。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為出版產(chǎn)品定位是固定的，因?yàn)槌霭嫔绲某霭娣较蚴怯蓢乙?guī)定的，比如教育社、科技社、少兒社、美術(shù)社等，其市場定位已經(jīng)相當(dāng)明確。但是，一個(gè)出版社要想在圖書市場的競爭中真正獲得自己的地位和生命力，首先就要深思熟慮自己所具有的出版文化資源優(yōu)勢(shì)和市場空間，必須在此基礎(chǔ)上來策劃自己的形象和品牌定位。只有這樣，才能打好堅(jiān)固的基石，獲得穩(wěn)固的立足點(diǎn)。當(dāng)然，原來的行政劃分本身也會(huì)造成一定的優(yōu)勢(shì)，但在當(dāng)前日益走向充分的市場競爭的今天，以前的行政劃分造成的壁壘正在像海洋上漂浮的冰山一樣日益消融。這種優(yōu)勢(shì)可能會(huì)強(qiáng)化也可能會(huì)弱化，何去何從?何取何舍?首先都需要每個(gè)出版社冷靜理性地找出自己的優(yōu)勢(shì)和特長，才能科學(xué)合理地確立自己的品牌形象和品牌定位。在發(fā)展方向的確定上，更是值得慎重考慮。例如在引進(jìn)外國學(xué)術(shù)專著和世界文學(xué)名著上，商務(wù)印書館、中華書局和人民文學(xué)出版社已經(jīng)確立了難以撼動(dòng)的龍頭地位，其他出版社在這個(gè)領(lǐng)域恐怕只能借勢(shì)為之而難以與之爭鋒，但在一個(gè)專門的領(lǐng)域，譬如教育、科普等方面你則可以做得比上述出版社更好，這就是你的市場發(fā)展空間和優(yōu)勢(shì)所在。其實(shí)國家規(guī)定的只是一個(gè)大的出版方向，全國有幾十家教育社，幾十家科技社，幾十家少兒社，即使在限定的出版范圍內(nèi)，我們也面對(duì)著同行業(yè)的競爭局面，對(duì)綜合出版社更是如此。這就需要深入分析圖書的細(xì)分市場，在細(xì)分市場中找到自己的定位。

品牌戰(zhàn)略決策

品牌經(jīng)營策略應(yīng)從圖書選題策劃入手。圖書出版是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括選題策劃、組稿、編輯加工、審讀校對(duì)、設(shè)計(jì)制作、出版發(fā)行等過程。圖書品牌的競爭，終歸還是選題創(chuàng)意的競爭。圖書品牌的打造，首先取決于選題的策劃。成功的選題策劃，是出版優(yōu)質(zhì)高效圖書的基礎(chǔ)，是編輯創(chuàng)造性勞動(dòng)的結(jié)晶，是賣點(diǎn)的創(chuàng)意、編寫的創(chuàng)意、裝幀形式的創(chuàng)意、用材的創(chuàng)意、宣傳造勢(shì)的創(chuàng)意、營銷方式的創(chuàng)意的前提，這些創(chuàng)意綜合構(gòu)成了圖書的市場競爭力。選題策劃最后一個(gè)環(huán)節(jié)是營銷策劃。營銷策劃已經(jīng)成為選題策劃的一個(gè)重要部分。對(duì)于出版社品牌營銷策略來講，核心的競爭能力，就是選題策劃的實(shí)現(xiàn)能力。

品牌已成為市場營銷的一種重要手段。出版業(yè)也已走向完全市場化，出版企業(yè)的生產(chǎn)和營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，毫無爭議，出版業(yè)的品牌經(jīng)營也將成為走向市場的橋梁。因此，出版品牌，要真正崛起。

在發(fā)達(dá)國家，隨著業(yè)務(wù)流程的同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化，它們逐漸被外包出去，或者轉(zhuǎn)移到海外，或者兼而為之，從而不斷給留在國內(nèi)的企業(yè)帶來新一輪的創(chuàng)新壓力。不能創(chuàng)新就等于不能實(shí)現(xiàn)差異化，也就等于不能獲得吸引投資所必需的利潤和收入。要想不被達(dá)爾文“物競天擇”的過程淘汰，我們可得好好動(dòng)一動(dòng)腦筋。