分享的不再是錢包，而是心靈

友愛的公司(Firms of Endearment， FoEs)是這樣一些公司，它們通過把所有利益相關(guān)群體的利益戰(zhàn)略性地統(tǒng)一起來，任何一個群體都不能以犧牲其他群體的利益為代價來獲得自己的利益，一榮俱榮，一損俱損。這些公司以一種使利益相關(guān)群體滿意的方式來滿足他們有形或無形的需要，從而培養(yǎng)他們對公司的感情和忠誠。

拉金德拉#8226;西索迪亞(Bentley大學(xué)營銷學(xué)教授)、戴維#8226;沃爾夫(國際公認(rèn)的消費(fèi)者行為專家)和賈格迪什#8226;謝斯(Jagdish N.Sheth)(埃默里大學(xué)戈伊蘇埃塔商學(xué)院營銷學(xué)教授，世界知名營銷學(xué)者)歷時兩年，以“經(jīng)營業(yè)績優(yōu)良同時造福于社會”為標(biāo)準(zhǔn)，以眾多國內(nèi)、國際知名的企業(yè)為調(diào)研對象，通過對商務(wù)專業(yè)人士、營銷專家、MBA學(xué)生和大約1000名消費(fèi)者的訪談，篩選出60家受訪者喜愛的公司，在此基礎(chǔ)上，對這60家公司所有利益相關(guān)群體，包括:顧客、員工、供應(yīng)商、社區(qū)、政府和投資者進(jìn)行深入調(diào)研，考查這些公司受到利益相關(guān)者喜愛的程度(即是否稱得上FoEs)。最終選出30家可以作為高水平人性化管理典范的公司，包括:

亞馬遜、寶馬、CarMax、卡特彼勒、商業(yè)銀行、The Container Store，好事多、eBay、Google、哈雷-戴維森、本田、IDEO、宜家家居、捷藍(lán)航空、強(qiáng)生、喬丹家具、LL Bean、新百倫、Patagonia、REI、西南航空、星巴克、Timberland、豐田、Trader Joe’s、 UPS、 Wegmans和 Whole Foods。

這些廣受歡迎的公司，尤其是那些上市公司無論是10年期，還是5年期或3年期的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)公司。自1996年至2006年十年中，F(xiàn)oEs上市公司給予投資者的回報(bào)高達(dá)1026%;而標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)公司的投資回報(bào)僅為122%。而FoEs5年期的投資回報(bào)率達(dá)到128%，標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)公司只有13%;FoEs3年期的投資回報(bào)率達(dá)到73%，標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)公司只有38%.值得注意的是，這兩類公司在過去5年中的業(yè)績差距比過去10年中的更大，這進(jìn)一步說明了FoEs的經(jīng)營更為完善。

FoEs引入了一個全新的觀念，它們追求的是心靈的共鳴。只要贏得顧客的心，顧客就會樂意拿出更多的錢購買你的產(chǎn)品，接受你的服務(wù);以同樣的方式對待員工，員工就會以生產(chǎn)率的大幅提高和高效的工作質(zhì)量來回報(bào)你;與你的供應(yīng)商建立起感情紐帶，他們就會為你提供優(yōu)良的貨物，并給予你相同的情感回應(yīng)。同樣，如果讓公司所在社區(qū)自豪地認(rèn)可你的存在，你就等于擁有了豐富的勞動力來源和顧客群。

FoEs的經(jīng)營模式有如下七個特征:敢于挑戰(zhàn)行業(yè)教條;結(jié)合利益相關(guān)者的利益創(chuàng)造價值;樂于打破傳統(tǒng)的交易模式;從長遠(yuǎn)的利益出發(fā)經(jīng)營公司;主張企業(yè)自然發(fā)展而非通過兼并來發(fā)展;工作與娛樂融為一體;抑制傳統(tǒng)的營銷模式。

新資本主義時代的新文化觀

我們往往把管理層的道德缺失歸咎于那些公司上層的害群之馬。然而，高管的道德論喪通常反映出在金錢至上的企業(yè)文化中道德的缺失。我們可能會問:我們的文化所重視的東西是正確的嗎?我們是否使我們的公司向最高的水平發(fā)展?我們是否對于那些來自社會上顯赫機(jī)構(gòu)中的出格行為表現(xiàn)出麻木不仁，甚至予以認(rèn)可?如何創(chuàng)造積極的文化環(huán)境，鼓勵更多的管理者平衡個人野心與社會責(zé)任之間的關(guān)系，最終達(dá)到兩者共同發(fā)展的目的?

對于人口老齡化的成熟社會而言，資本主義的社會轉(zhuǎn)型正逐漸地為我們揭示上述問題的答案。企業(yè)尚未完全意識到，物質(zhì)主義對人們生活的影響正在一點(diǎn)點(diǎn)消退，道德復(fù)興正通過當(dāng)代文學(xué)進(jìn)入人們的視野，這場史無前例的、大規(guī)模的變化廣泛地改變著供求之間的關(guān)系，這是老齡化社會的必然結(jié)果。心理分析學(xué)家埃里克#8226;弗羅姆(Eric Fromm)曾經(jīng)說，我們的社會正在從物質(zhì)型社會向人本型社會轉(zhuǎn)變，物質(zhì)型社會強(qiáng)調(diào)以自我為中心和物質(zhì)主義;人本型社會則強(qiáng)調(diào)以他人為中心和高層次道德觀。在每一個發(fā)達(dá)國家，未步入中年的成年人口正逐漸減少，任何一家消費(fèi)者導(dǎo)向的公司都不得不關(guān)注人們在物質(zhì)追求上的淡薄對消費(fèi)者行為的影響。企業(yè)要想取得成功，就必須了解人本型社會中的顧客與物質(zhì)型社會中的顧客之間的差異。從物質(zhì)時代向人本時代的轉(zhuǎn)變，不僅改變了人們所購之物，也改變了產(chǎn)品的審美及功能設(shè)計(jì)，以及產(chǎn)品被引入市場的方式。

亞伯拉罕#8226;馬斯洛如果在世，也許會將友愛的公司(FoEs)定義為能夠呈現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)行為的企業(yè)。他說過，自我實(shí)現(xiàn)就是“盡可能發(fā)揮你所有的能力”。要達(dá)到這一境界還就應(yīng)“摒棄自負(fù)”。這種成熟的行為會將一個人的世界觀從以自我為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐运藶橹行摹Ｈ欢?，這并不意味著要犧牲個人的利益。當(dāng)一個人對生活的認(rèn)識更加透徹時，那種控制一切的自我膨脹欲望就會被削弱，其個人利益才會得到很好的體現(xiàn)。對于人類是這樣，對于公司更是如此。我們堅(jiān)信，在新資本主義時期，那些致力于為所有利益相關(guān)者和非僅僅是股東創(chuàng)造價值的公司更有可能獲得成功。FoEs集中體現(xiàn)了以他人利益為中心的時代轉(zhuǎn)變，以及個體達(dá)到成熟的更高層面。

FoEs的“經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)”

員工

在卓越時代，人們不僅渴望做工拿錢，更需要“精神上的收獲”。人們越來越希望從事使自己得到全面發(fā)展的工作、滿足社交需求的工作及有意義的工作。正是出于對這種需求的追求主，F(xiàn)oEs逐漸構(gòu)建了令人鼓舞的商業(yè)模式。它們的員工會主動而積極地幫助顧客改善生活。大部分FoEs，特別是那些迎合顧客獨(dú)特生活方式的公司，盡量雇用對工作有極大熱情的員工，以建立員工與顧客之間密切聯(lián)系的紐帶。

FoEs的一個顯著標(biāo)志就是高度的信任感。FoEs與員工建立信任的四大元素是:尊重個人、透明化、授權(quán)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。FoEs強(qiáng)調(diào)營造一個愉快的、合作的、高效的和有意義的工作環(huán)境。這是一種使人們在完全沒有壓力的情況下發(fā)揮全部潛能的氛圍。

顧客

20世紀(jì)營銷理念的特征是大張旗鼓地推銷商品——強(qiáng)制促銷和推銷，公司往往把賣家的目標(biāo)放在首位，其次才是顧客的真正需要。很少有人會考慮到這樣一個事實(shí):當(dāng)工作安全與定額聯(lián)系在一起時，倫理道德規(guī)范和原則就會面臨挑戰(zhàn)和危險。消費(fèi)者將淪為犧牲品，而商人和銷售人員則成為掠奪者。有理由認(rèn)為，這種營銷和銷售模式將使商業(yè)走向末路。而每個被研究的FoEs都對顧客充滿激情，以開放的姿態(tài)尊重顧客，都關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，而且都具有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。

“感性”是FoEs的另一特征，即“一個公司要有可信任的、體現(xiàn)支持精神追求和道德價值觀的產(chǎn)品”。這也是卓越時代與眾不同的文化特點(diǎn)，反映了人們對精神世界的向往，進(jìn)而也反映了老齡化社會的特征。人們在日常生活中對精神體驗(yàn)的渴望淡化了社會的物質(zhì)化味道。消費(fèi)者重視的不僅僅是產(chǎn)品的功能特性，更多的是可以滿足精神需求的體驗(yàn)。

投資者

據(jù)聯(lián)邦儲備署的消費(fèi)理財(cái)調(diào)查顯示:美國家族持股數(shù)從1983年的19%上升到1989年的32%，1995年的41%上升到2001年的51.9%。股票所有權(quán)逐漸形成的主流流以強(qiáng)大的推動力迫使企業(yè)不斷提高透明度。同時，它也帶來了另外一種影響，即很多投資者正在把他們個人的道德價值觀帶入投資決策。FoEs高度關(guān)注價值創(chuàng)造，它們重視長期投資者為公司增加的價值，將投資者、員工和顧客的利益捆綁在一起，有利于加強(qiáng)公司的穩(wěn)定性并促進(jìn)各利益相關(guān)群體之間利益的和諧。在很多情況下，公司發(fā)現(xiàn)其最優(yōu)秀的員工往往來自它們最忠實(shí)也最苛刻的顧客。

合作伙伴

FoEs的領(lǐng)導(dǎo)者將他們的利益相關(guān)者視為伙伴而非剝削對象。他們并沒有“物化”利益相關(guān)者。相反，他們鼓勵利益相關(guān)者與公司共同發(fā)展。它們在思想和行動上都與利益相關(guān)者建立伙伴關(guān)系的觀點(diǎn)的一個值得關(guān)注的方面就是，F(xiàn)oEs是如何在自己與供應(yīng)商的價值觀之間找到共同點(diǎn)的。生產(chǎn)旅游用品的Patagonia公司對供應(yīng)商提出了很高的要求，要求它們必須滿足特定的質(zhì)量、環(huán)保以及社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。決定與Patagonia公司合作的供應(yīng)商常常要承擔(dān)更新工廠設(shè)備、培訓(xùn)員工運(yùn)用新的生產(chǎn)方法，以及增加額外設(shè)備成本的風(fēng)險。然而，它們中的許多公司都獲得了生產(chǎn)率和利潤的提高，同時還保持了在以低價決定勝負(fù)的商場上相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。

FoEs對其供應(yīng)商視為伙伴，幫助它們提高生產(chǎn)率和收益。更重要的是，由FoEs與其供應(yīng)商和其他利益相關(guān)者共同組成旨在造福世界的伙伴關(guān)系，為供應(yīng)商和所有其他利益相關(guān)群體創(chuàng)造了附加值。

社會:最終的利益相關(guān)者

FoEs鼓勵并獎勵員工主動參與有利于公司所在社區(qū)的活動，并努力使其在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)受歡迎。它們努力成為全球公民的典范，其貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的要求。FoEs非常善于把社會和經(jīng)濟(jì)目的結(jié)合在一起。比如，IDEO公司就具有把生態(tài)社會和公司所關(guān)注的問題納入其產(chǎn)品設(shè)計(jì)的悠久歷史，因此成為設(shè)定全行業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施可持續(xù)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)的先驅(qū)。FoEs還致力于在保護(hù)環(huán)境的前提下運(yùn)作和管理公司。許多FoEs運(yùn)用額外資源來確定它們對環(huán)境產(chǎn)生積極(或至少無負(fù)面)的影響，而且這種商業(yè)行為常常為FoEs增加了利潤。它們還將政府視作有助于它們實(shí)現(xiàn)更高目標(biāo)、造福全人類的重要伙伴，在稅收、尊重法律精神和共同服務(wù)社會這三方面與政府合作默契。

超越得失思維定式

得失思維定式會導(dǎo)致這樣的結(jié)論:一個利益相關(guān)群體只有在犧牲其他利益相關(guān)群體的情況下才能獲益。換句話說，得失思維最糟糕的一點(diǎn)就是認(rèn)為高工資與高福利會降低公司的競爭力，會減少股東的利益所得。這種思想一度占據(jù)了沃爾瑪公司經(jīng)營理念的中心位置，導(dǎo)致公司長期以來堅(jiān)持以低薪和低福利來對待員工。

我們對商業(yè)的慣性看法是:商業(yè)不應(yīng)與社會善舉掛鉤?，F(xiàn)在我們知道:實(shí)際上，公司只有致力于社會的繁榮與發(fā)展，才能創(chuàng)造良好業(yè)績。為股東創(chuàng)造財(cái)富，保護(hù)股東利益的觀點(diǎn)已經(jīng)不再是唯一的商業(yè)原理。那些最大的贏家通常是具有強(qiáng)烈社會意識的公司，它們從來不會將任何一個利益相關(guān)者的利益凌駕于其他利益相關(guān)者之上。在所有經(jīng)營理念中，最成功也是最不可替代的莫過于注重為所有利益相關(guān)者服務(wù)。這種理念加上有效的管理，使企業(yè)獲得比那些只關(guān)心股東和利潤的公司更大的競爭優(yōu)勢。

——本文選編自《友愛的公司》

作者:拉金德拉#8226;S#8226;西索迪亞;戴維#8226;B#8226;沃爾夫;賈格迪什#8226;N#8226;謝斯