40來(lái)年前，隨著核心創(chuàng)始人的離去，迪士尼公司價(jià)值觀的核心部分開(kāi)始動(dòng)搖，不敢創(chuàng)新、不敢冒險(xiǎn)成了迪士尼的致命傷?！叭澜缱罾Ь降膴蕵?lè)巨頭”如何走出樊籬？

誰(shuí)創(chuàng)造了與美國(guó)歷任總統(tǒng)的合影之最？你可能想不到，答案會(huì)是米老鼠。自杜魯門開(kāi)始，歷任美國(guó)總統(tǒng)（除了約翰遜）都跟它合過(guò)影，新當(dāng)選的奧巴馬也不例外。奧巴馬還在競(jìng)選期間帶著一頂有米老鼠招牌圓耳朵的帽子招攬人氣。

米老鼠的人氣的確不可小覷。2003年，《福布斯》雜志推出的“虛擬形象富豪榜”中，米老鼠和它的伙伴們名列榜首，身價(jià)58億美元。

2008年11月18日，米老鼠整整80歲了。日本東京的迪士尼陸地樂(lè)園飯店專門為這個(gè)動(dòng)畫(huà)人物準(zhǔn)備了一個(gè)2米多高的生日蛋糕；在巴黎，80個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了80款不同造型的米老鼠玩偶用來(lái)拍賣，所得款項(xiàng)全部捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)……這一天，不光是兒童，包括許多成年人在內(nèi)，全球都在以各種各樣的方式來(lái)紀(jì)念這個(gè)帶給他們無(wú)數(shù)歡樂(lè)的卡通形象。

歡樂(lè)等于財(cái)富

20世紀(jì)初，漫畫(huà)家并不算一個(gè)體面的職業(yè)。

迪士尼的創(chuàng)始人華特#8226;迪士尼認(rèn)為，米老鼠代表的是這樣一種精神：雖然是小人物，但面對(duì)困難也要盡力而為。其實(shí)，華特本人何嘗不是如此。

小時(shí)候，因?yàn)榧揖巢缓?，華特的父親不但讓孩子們打工為家里掙錢，還不時(shí)地體罰他們。華特的三個(gè)哥哥甚至因?yàn)槿淌懿涣诉@樣的生活而先后離家出走。做報(bào)童、在果凍廠打過(guò)雜兒、當(dāng)鐵路警察、在郵局做信差……為了維持生計(jì)，幾乎所有能賺錢的活兒華特都干過(guò)。

盡管生活艱難，小華特卻表現(xiàn)出很好的繪畫(huà)天分和豐富的想象力，并且喜歡搜集幽默笑話。他常常把從各種渠道搜集來(lái)的笑話加以整理和“改編”，力圖使故事變得更有趣。他還拿平常不茍言笑的父親來(lái)檢驗(yàn)“成果”，看看自己改編的故事是否能讓一貫板著臉的父親笑出來(lái)。這種在艱難環(huán)境中始終保持“制造歡樂(lè)、傳播歡樂(lè)”的熱情，貫穿了華特的一生。

20世紀(jì)初，漫畫(huà)家并不算一個(gè)體面的職業(yè)，雖然父親極力反對(duì)，但華特還是立志以此為終生職業(yè)。20歲時(shí)，華特開(kāi)始了他第一份正式的創(chuàng)意繪畫(huà)工作。在加入一家名叫普雷斯曼魯賓的廣告公司后，華特的第一個(gè)工作是為飼料公司設(shè)計(jì)廣告。華特的第一幅商業(yè)作品應(yīng)運(yùn)而生：一只母雞伏在雞窩里，雞窩內(nèi)外有很多大得出奇的雞蛋，每只雞蛋上畫(huà)著耀眼的美元符號(hào)。在當(dāng)時(shí)普遍平庸的廣告中，這幅作品給人們帶來(lái)驚喜。遺憾的是，由于廣告公司大裁員，華特只干了一個(gè)月就被解雇了。

隨后，華特與同伴烏布#8226;伊沃克斯在堪薩斯市成立了一家“歡笑卡通公司”。盡管兩人十分努力，但畢竟缺乏經(jīng)驗(yàn)，公司很快因經(jīng)營(yíng)不善而破產(chǎn)了。

盡管經(jīng)歷了重重坎坷，但華特的才華已經(jīng)顯露出來(lái)，20出頭的華特成為堪薩斯市的名人，他的作品得到普遍認(rèn)可。

1924年，在堪薩斯的金維斯大街上，出現(xiàn)了一家“迪士尼兄弟制片廠”。華特和他的三哥羅伊#8226;迪士尼聯(lián)手創(chuàng)辦了這家日后給全世界無(wú)數(shù)人帶來(lái)歡笑的工廠。幸運(yùn)兔奧斯瓦爾多、米老鼠、唐老鴨、三只小豬……成為迪士尼制片廠早期制作的經(jīng)典形象。

敢于冒險(xiǎn)的基因

“以前我們興旺發(fā)達(dá)，正是因?yàn)槲覀兏矣诿半U(xiǎn)、勇于創(chuàng)新，我們的事業(yè)不能停滯。”

一切都很順利。10年后，迪士尼發(fā)展成為一家擁有數(shù)百名職員、大型專業(yè)工廠的著名動(dòng)畫(huà)制片商了。迪士尼出產(chǎn)的短片廣受歡迎，成為各家影院爭(zhēng)相播映的搶手貨。

但當(dāng)時(shí)的動(dòng)畫(huà)片無(wú)論多受歡迎，也只能是配角。那時(shí)候，動(dòng)畫(huà)片一般只有幾分鐘時(shí)長(zhǎng)，在正式的影片之前播放，作為片頭“小插曲”。

華特開(kāi)始不滿足于僅僅制作動(dòng)畫(huà)短片了，他想要制作一部“真正的影片”。1934年，華特決定集中制片廠里的所有杰出人才來(lái)制作一部80分鐘長(zhǎng)的動(dòng)畫(huà)片：白雪公主與七個(gè)小矮人，這將是歷史上第一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片。這個(gè)決定遭到了各方面的反對(duì)，沒(méi)有人相信動(dòng)畫(huà)片也能做得跟真人電影一樣長(zhǎng)、一樣精彩，當(dāng)時(shí)有評(píng)論把拍攝《白雪公主》稱為“迪士尼的蠢事”。但華特頂住了壓力，堅(jiān)持制作《白雪公主》。

最初25萬(wàn)美元的預(yù)算很快超標(biāo)，到1936年底，花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了75萬(wàn)美元。給迪士尼提供貸款的銀行家們坐不住了，堅(jiān)持要看看影片到底拍得怎么樣了。無(wú)奈之下，華特只好為時(shí)任美洲銀行副董事長(zhǎng)的約瑟夫#8226;羅森伯格放映了《白雪公主》片段。由于沒(méi)有完全制作好，在一些空缺處，華特就親自唱歌、配音。羅森伯格看完影片后，對(duì)華特說(shuō)：“這個(gè)東西將給你帶來(lái)一大筆錢?！?/p>

1937年12月，《白雪公主》終于拍攝完成，整個(gè)影片用了200萬(wàn)張畫(huà)片。在洛杉磯哥特圓環(huán)戲院的首演獲得了巨大成功，反響空前。短短三周，《白雪公主》就打破了洛杉磯城音樂(lè)廳票房的所有紀(jì)錄。電影中的歌曲也很受歡迎，每天都在各家電臺(tái)輪流廣播。后來(lái)，華特為影片配發(fā)了原聲帶，這是世界上第一張電影原聲帶。在當(dāng)時(shí)成人電影票價(jià)僅僅23美分、兒童票價(jià)10美分的情況下，《白雪公主》第一次發(fā)行就為迪士尼賺了800萬(wàn)美元。華特迎來(lái)了事業(yè)上的第一次巔峰。

敢于冒險(xiǎn)和創(chuàng)新是迪士尼成功的基因。之后的迪士尼制作了世界上第一部非廣告的動(dòng)畫(huà)片、第一部有聲動(dòng)畫(huà)、第一部彩色動(dòng)畫(huà)，并且建造了第一座以卡通形象為主題的游樂(lè)園。

迪士尼樂(lè)園是另一項(xiàng)現(xiàn)在看起來(lái)絕對(duì)成功、當(dāng)年卻飽受批評(píng)的計(jì)劃。當(dāng)華特在1952年提出建立一座以米老鼠為主角的主題樂(lè)園時(shí)，遭到了包括哥哥羅伊在內(nèi)的大部分股東的強(qiáng)烈反對(duì)，主題公園耗資巨大，但前景難測(cè)，沒(méi)有成功先例可以借鑒。但華特堅(jiān)持自己的想法：“電影一旦完成，就再也無(wú)法更改了，而樂(lè)園則有永恒的生命，它可以不斷地發(fā)展下去，不斷地改變、擴(kuò)建，這一切都是那么令人激動(dòng)?！?/p>

為了避開(kāi)股東的反對(duì)，1952年，華特成立了一家名為WED的公司，專門為建造迪士尼樂(lè)園服務(wù)。1955年7月13日，在華特與夫人結(jié)婚30周年紀(jì)念日的當(dāng)天，第一座迪士尼樂(lè)園在洛杉磯建成，不久就成為著名景點(diǎn)，還一度成為各國(guó)元首訪問(wèn)美國(guó)時(shí)必去的一站。直至今日，全球各地的迪士尼樂(lè)園仍然是無(wú)數(shù)兒童和成人最向往的地方。

1954年，電視逐漸開(kāi)始普及，華特又有了新的想法，他宣布要制作電視節(jié)目，這再次在公司上下引起巨大騷動(dòng)。當(dāng)時(shí)，電視作為一種新的大眾傳播工具很不受重視，許多大制片商認(rèn)為與電視合作，會(huì)毀了電影院的生意。但華特說(shuō)：“以前我們興旺發(fā)達(dá)，正是因?yàn)槲覀兏矣诿半U(xiǎn)、勇于創(chuàng)新，我們的事業(yè)不能停滯?！笔聦?shí)證明，華特是正確的，及時(shí)順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，進(jìn)軍電視保證了迪士尼今后若干年仍然能夠在動(dòng)畫(huà)片領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

后華特時(shí)代

1999年，《財(cái)富》雜志刊登了一期封面故事，將迪士尼形容為“全世界最困窘的娛樂(lè)巨頭”。

毫無(wú)疑問(wèn)，華特是迪士尼公司創(chuàng)造力的源泉，他構(gòu)思新穎幽默的故事、設(shè)計(jì)各種角色，就連米老鼠吱吱叫的聲音最初也是他親自配音。而羅伊則彌補(bǔ)了華特在理財(cái)方面的不足，羅伊始終與當(dāng)?shù)劂y行家和投資家保持著良好的關(guān)系，以保證華特的靈感能順利變成現(xiàn)實(shí)。兄弟倆配合默契，不存在領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的問(wèn)題，所以，迪士尼的接班人問(wèn)題也一直沒(méi)有被正式提上日程。

1966年，65歲的華特突然死于肺癌，早已退休的羅伊不得不重返公司，暫時(shí)保持了迪士尼的繼續(xù)繁榮。然而，當(dāng)羅伊也在1971年去世后，迪士尼公司價(jià)值觀的核心部分開(kāi)始動(dòng)搖，不敢創(chuàng)新、不敢冒險(xiǎn)、不敢做“華特先生沒(méi)有做過(guò)的事”成了迪士尼的致命傷。

華特沒(méi)有兒子，因此曾試圖培養(yǎng)他的女婿米勒作為可能的接班人，并在他身上花了很大功夫。但此舉卻導(dǎo)致公司內(nèi)部出現(xiàn)分裂。一派是華特派，由一些制作人員組成；另一派是羅伊派，由一些對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)感興趣的人組成。在兩兄弟陸續(xù)去世后，兩派的矛盾越來(lái)越深。

1972年，為平衡兩派的矛盾，鄧#8226;塔湯姆被董事會(huì)推舉為董事長(zhǎng)，卡德#8226;瓦克擔(dān)任公司總裁，而米勒則擔(dān)任執(zhí)行制片人。

瓦克在迪士尼工作了30年，是個(gè)資深的華特派員工，但卻過(guò)分迷信華特而不敢創(chuàng)新。1977年，好萊塢兩位著名的制片人斯皮爾伯格和盧卡斯向迪士尼提議拍攝《方舟奇襲隊(duì)》，條件是按利潤(rùn)進(jìn)行分成。這種分成法當(dāng)時(shí)已經(jīng)不算稀奇，但瓦克很快予以否決，原因是“華特沒(méi)有這么做過(guò)”。這讓迪士尼失去了與兩位大導(dǎo)演合作的絕佳機(jī)會(huì)。

上世紀(jì)80年代，好萊塢幾大制片公司都開(kāi)始實(shí)行明星導(dǎo)演和明星演員制，像斯皮爾伯格、盧卡斯這樣的著名導(dǎo)演，片酬經(jīng)常超過(guò)500萬(wàn)美元，一些當(dāng)紅明星也可以拿到上百萬(wàn)。但此時(shí)的迪士尼仍然堅(jiān)持實(shí)行華特時(shí)期的“低工資低紅利”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，于是，很多杰出的人才開(kāi)始跳槽。

三位領(lǐng)導(dǎo)者甚至不敢花錢做廣告。華特在世時(shí)，跟美國(guó)三大廣播公司的高層關(guān)系很好，如有需要，可以免費(fèi)播出一些特別節(jié)目，比如給米老鼠祝壽、紀(jì)念迪士尼樂(lè)園開(kāi)辦周年等，以吸引顧客。因此，華特認(rèn)為廣告費(fèi)是迪士尼公司不必要的開(kāi)銷。但華特去世后，這樣的策略顯然行不通。

這樣的情況直到邁克爾#8226;艾斯納被請(qǐng)來(lái)迪士尼做CEO之后，才有所改變。1984年艾斯納剛到迪士尼時(shí)，迪士尼的股票市值僅僅為22億美元，10年后，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了220億。到2005年艾斯納離開(kāi)時(shí)，迪士尼的市值超過(guò)400億美元。

雖然成績(jī)斐然，但艾斯納也有一些問(wèn)題。大多數(shù)人對(duì)他的評(píng)價(jià)是“極權(quán)、好斗、行事獨(dú)斷”，他經(jīng)常根據(jù)自己的個(gè)人喜好為公司做決定，還在董事會(huì)中安排親信。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)迪士尼董事會(huì)中甚至有艾斯納的孩子所在小學(xué)的校長(zhǎng)。

90年代中期收購(gòu)美國(guó)廣播公司（ABC）后，迪士尼的情況開(kāi)始變得不妙。收購(gòu)ABC讓迪士尼的發(fā)展被規(guī)模拖累；幾位管理人員又相繼離職，并拿走了數(shù)以億計(jì)的離職金，這惹惱了股東。1999年，《財(cái)富》雜志刊登了一期封面故事，將迪士尼形容為“全世界最困窘的娛樂(lè)巨頭”。雖然艾斯納表現(xiàn)得毫不在乎：“可能我是瘋了，但我不認(rèn)為現(xiàn)在有什么危機(jī)，人們的結(jié)論下得有點(diǎn)兒早?！钡聦?shí)無(wú)法否認(rèn)，到2002年1月，艾斯納已經(jīng)連續(xù)3年沒(méi)有得到公司發(fā)給他的獎(jiǎng)金了。

2004年末，華特的侄子羅伊#8226;愛(ài)德華#8226;迪士尼聯(lián)合公司的其他董事建立了一個(gè)名為“拯救迪士尼”的網(wǎng)站，公開(kāi)反對(duì)艾斯納。在給艾斯納的信中，小羅伊寫(xiě)道：“19年的統(tǒng)治之后，你已經(jīng)不再是經(jīng)營(yíng)華特迪士尼公司的最佳人選……公司已經(jīng)失去焦點(diǎn)、創(chuàng)造力和它的傳統(tǒng)?！?/p>

2005年，艾斯納終于離開(kāi)了迪士尼，曾當(dāng)過(guò)電視臺(tái)氣象員和ABC公司總裁的羅伯特#8226;艾格成為迪士尼的新領(lǐng)袖。與作風(fēng)強(qiáng)硬的艾斯納相比，艾格顯得溫和可親，很會(huì)處理人際關(guān)系，連艾斯納都公開(kāi)稱贊他是“迪士尼資產(chǎn)的最佳管理者”。

2005年9月，艾格出席了香港迪士尼開(kāi)幕式之后，“順路”轉(zhuǎn)到了中國(guó)內(nèi)地。隨后，2006年一年中，艾格4次來(lái)到內(nèi)地。盡管他一向低調(diào)，但所有人都看出了迪士尼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心。2008年11月，終于傳出了“迪士尼將落戶上海浦東”的消息。

值得一提的是，在上任不久，艾格便成功收購(gòu)了在艾斯納時(shí)期差點(diǎn)兒與迪士尼交惡的皮克斯公司。史蒂夫#8226;喬布斯創(chuàng)辦的皮克斯向來(lái)以新穎的創(chuàng)意著稱，這項(xiàng)“完美的收購(gòu)”應(yīng)該能讓80高齡米老鼠的創(chuàng)新之路走得更遠(yuǎn)。