2008年萬(wàn)科高調(diào)降價(jià)，結(jié)果在業(yè)內(nèi)被千夫所指。甚至有開(kāi)發(fā)商稱，萬(wàn)科之所以降價(jià)是“因?yàn)橥跏贻p”。經(jīng)過(guò)了一年的“市場(chǎng)教育”，2009年萬(wàn)科成了真正的帶頭大哥，萬(wàn)科說(shuō)降，就跟風(fēng)降；萬(wàn)科說(shuō)停。其他人馬上縮手。

順勢(shì)而為的快魚(yú)戰(zhàn)略

2008年初，萬(wàn)科率先在上海掀起了第一波降價(jià)促銷，進(jìn)而掀起中國(guó)樓市以及房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整的序幕；2009年初，萬(wàn)科上海又推出“暖冬特別行動(dòng)”的促銷活動(dòng)，優(yōu)惠覆蓋旗下所有在售項(xiàng)目，平均每套優(yōu)惠約2萬(wàn)元。

業(yè)內(nèi)人士關(guān)注萬(wàn)科的銷售舉動(dòng)，并不是萬(wàn)科具體哪些樓盤降、降了多少，而在于研究其行業(yè)領(lǐng)頭羊的一個(gè)姿態(tài)，為自己的營(yíng)銷策略做參考，從這個(gè)角度而言，萬(wàn)科的一舉一動(dòng)具備了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的意義。

萬(wàn)科在2009年初散發(fā)的信號(hào)非常明顯：降價(jià)。

2009年1月6日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室發(fā)言人在新聞發(fā)布會(huì)上稱?！皹莾r(jià)仍在高位運(yùn)行”，暗示樓價(jià)仍有下行空間；同一天，住房及城鄉(xiāng)建設(shè)部副部長(zhǎng)齊驥指出，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)變化，主動(dòng)采取措施以合理價(jià)格促進(jìn)商品住房銷售，以釋放潛在的住房需求。1月12日，北京市市長(zhǎng)稱“樓市僵持是因?yàn)榉績(jī)r(jià)離譜”。

萬(wàn)科對(duì)中央高層的指示精神顯然領(lǐng)悟得非常透徹。1月7日，萬(wàn)科董事會(huì)主席王石在《人民日?qǐng)?bào)》撰文稱：“國(guó)家宏觀調(diào)控，萬(wàn)科率先進(jìn)行價(jià)格調(diào)整?！?/p>

棄價(jià)保量，先棄“價(jià)”者，自然先得“量”。在降價(jià)促銷的推動(dòng)下，萬(wàn)科1月份單月銷售報(bào)告顯示。銷售業(yè)績(jī)?cè)谛履晔自聦?shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

“大的不一定吃掉小的，動(dòng)作快的總是吃掉動(dòng)作慢的?！睂汃R歐洲公司總裁曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)。萬(wàn)科在降價(jià)銷售中，實(shí)施快魚(yú)戰(zhàn)略，事實(shí)證明是正確的。潘石屹在“第九屆中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展年會(huì)”上表示，未來(lái)房地產(chǎn)業(yè)形勢(shì)不樂(lè)觀，而成交量的放大是房?jī)r(jià)穩(wěn)定的前提。萬(wàn)科的判斷是正確的。

危如累卵的存貨

萬(wàn)科價(jià)格策略的背后究竟醞釀著什么?它的改變是否會(huì)再次暗示房?jī)r(jià)未來(lái)的某種走勢(shì)?

國(guó)家統(tǒng)計(jì)體系中，有一個(gè)指數(shù)可以體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)意愿或者說(shuō)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期，那就是全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)，簡(jiǎn)稱國(guó)房景氣指數(shù)。2008年12月份。這一指數(shù)為96.46。這是該指數(shù)連續(xù)12個(gè)月下降。連續(xù)3個(gè)月處于不景氣區(qū)間(100以下)說(shuō)明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)進(jìn)入歷史低潮期。企業(yè)投資信心和動(dòng)力嚴(yán)重不足。

據(jù)說(shuō)萬(wàn)科感到了危機(jī)。每月公司召開(kāi)。月度會(huì)”，各區(qū)域公司借此頻繁交流，及時(shí)跟進(jìn)項(xiàng)目的進(jìn)展。會(huì)上公布研究院每月對(duì)14個(gè)項(xiàng)目分布城市的“批售比”統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)科將這一數(shù)字與公司內(nèi)部在這一區(qū)域市場(chǎng)的銷售情況和存貨情況進(jìn)行對(duì)比，以判斷區(qū)域市場(chǎng)的冷熱和公司的銷售速度。根據(jù)公司的內(nèi)控體系。一旦這兩組數(shù)字的對(duì)比發(fā)出預(yù)警，公司就必須調(diào)整策略，即時(shí)反應(yīng)。

雖然“批售比”數(shù)據(jù)萬(wàn)科一直秘而不宣，然而王石和郁亮對(duì)于這一數(shù)據(jù)和研究部的“技術(shù)預(yù)警”相當(dāng)關(guān)注，當(dāng)初正是“批售比”數(shù)據(jù)真正讓王石同意經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的降價(jià)決策。

萬(wàn)科員工表示。萬(wàn)科原來(lái)預(yù)測(cè)房?jī)r(jià)見(jiàn)底時(shí)間已從2009年底調(diào)整為2012年。顯然，萬(wàn)科對(duì)市場(chǎng)已做了最壞的預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備。

“對(duì)萬(wàn)科來(lái)說(shuō)?，F(xiàn)在最大的問(wèn)題是存貨。即賣不出去的房子?！奔词?008年三季度末萬(wàn)科存貨874億元，而現(xiàn)房庫(kù)存僅為50.1億元，財(cái)務(wù)出身的郁亮對(duì)這一數(shù)字仍然敏感，萬(wàn)科也首次對(duì)存貨計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備5.35億元。

存貨是資金周轉(zhuǎn)的最大敵人，房地產(chǎn)業(yè)的存貨主要體現(xiàn)在土地和現(xiàn)房上。土地庫(kù)存能通過(guò)調(diào)整開(kāi)工計(jì)劃迅速消化，處于企業(yè)可控范圍內(nèi)?，F(xiàn)房銷售則完全依賴市場(chǎng)。

如何快速消化存貨成為萬(wàn)科決策會(huì)議的主要話題。

基于此，萬(wàn)科“快速銷售、快速周轉(zhuǎn)”策略高速運(yùn)轉(zhuǎn)，快速開(kāi)發(fā)銷售回籠現(xiàn)金，保障資產(chǎn)回報(bào)率。而對(duì)最核心的資產(chǎn)回報(bào)率而言，有“利潤(rùn)率”、“周轉(zhuǎn)速度”和“財(cái)務(wù)杠桿”三個(gè)影響因素，周轉(zhuǎn)速度如今成為萬(wàn)科甘愿放棄利潤(rùn)持續(xù)降價(jià)的最大考慮。

從獲取土地到開(kāi)始賣房子，萬(wàn)科需要9到12個(gè)月。王石對(duì)此的理解是快速開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)率可能低一些。但是資產(chǎn)回報(bào)率卻更高。

還有多少降價(jià)空間?

一位資深人士指出，商品房可以視為一種“大宗商品”，其價(jià)格下跌趨勢(shì)一旦形成，短期內(nèi)不會(huì)立即扭轉(zhuǎn)。在目前的價(jià)格水平上，有穩(wěn)定收入人群的購(gòu)買力不足。將使房?jī)r(jià)存在進(jìn)一步下調(diào)空間，降價(jià)趨勢(shì)或?qū)⑿纬伞?/p>

而市場(chǎng)人士預(yù)計(jì)，前期中央和地方各項(xiàng)。救市”政策的刺激效果正在減弱。救市政策業(yè)已進(jìn)入尾聲，庫(kù)存有再度上升趨勢(shì)，兩會(huì)后如果仍沒(méi)有新的刺激政策，開(kāi)發(fā)商只有棄價(jià)保量，為了消化庫(kù)存而再度大幅降價(jià)。

隨著交易成本的下降，收益預(yù)期與交易標(biāo)的也在大幅下降。業(yè)內(nèi)人士估算，經(jīng)過(guò)密集的降息和稅費(fèi)的減免，購(gòu)房成本下降了18％～20％，但是上海房地產(chǎn)市場(chǎng)成交標(biāo)的則從以往平均150萬(wàn)元的水平集中到100萬(wàn)元左右，投資收益下降幅度超過(guò)了30％。賣方的投資收益下降比例超過(guò)成本下降幅度，投資者就沒(méi)有理由入市。

“目前開(kāi)始進(jìn)入全面降價(jià)促銷的第三階段。”山西證券研究員沈彤認(rèn)為，根據(jù)2008年與2009年之交房?jī)r(jià)連續(xù)兩個(gè)月的下降表現(xiàn)判斷：房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走完成交快速萎縮、價(jià)格全局滯脹前兩階段，開(kāi)始進(jìn)入全面降價(jià)促銷的第三階段，而接下來(lái)第四個(gè)階段就是大量房企退出。

有分析師認(rèn)為，今年的樓市價(jià)格戰(zhàn)將比去年更為猛烈。如果說(shuō)去年大部分開(kāi)發(fā)商還是在萬(wàn)科的帶動(dòng)下被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，那么今年在樓市整體供大于求的大背景下，開(kāi)發(fā)商會(huì)變得越來(lái)越務(wù)實(shí)，早日降價(jià)換取更多現(xiàn)金，已成為開(kāi)發(fā)商的共識(shí)。尤其是那些中小開(kāi)發(fā)商，為了比大牌公司賣得更好，會(huì)推出更低的價(jià)格。在此情況下，整個(gè)樓市的降價(jià)幅度或許會(huì)高于去年，只是開(kāi)發(fā)商不會(huì)一降到底。而會(huì)采用漸進(jìn)式的降價(jià)方式。逐步探底。

萬(wàn)科董事會(huì)主席王石表示，“反彈并不代表反轉(zhuǎn)。房地產(chǎn)調(diào)整遠(yuǎn)未結(jié)束。珠三角地區(qū)前期調(diào)整幅度過(guò)大，今年的調(diào)整會(huì)趨于緩和；北京與長(zhǎng)三角調(diào)整的大幕才剛剛拉開(kāi)?！敝袊?guó)管理科學(xué)院研究員李開(kāi)發(fā)認(rèn)為，2009房?jī)r(jià)續(xù)平均下降25％，中國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)才能健康發(fā)展，開(kāi)發(fā)商們的惟一活路就是降價(jià)。