摘 要:本文從修辭學(xué)角度闡釋了名人廣告代言這一修辭化表達(dá)與接受過程:首先，闡釋名人的語義內(nèi)涵。其次，用接受修辭學(xué)理論說明名人廣告代言也是一種修辭化言語交際過程，其中存在兩對顯性和隱性的接受者和表達(dá)者，說明名人在廣告代言中充當(dāng)表達(dá)者話語權(quán)的原因。

關(guān)鍵詞:廣告代言;名人;交際過程;話語權(quán)

文章編號:978-7-80712-402-3(2009)03-153-02

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會，生活的每一環(huán)節(jié)都離不開溝通與傳播等言語交際，仿佛這個世界正如一位名人說過的那樣，除了空氣和水就是廣告。當(dāng)今世界的名人廣告更是比比皆是，名人廣告代言已經(jīng)成為當(dāng)今全球商界的普遍現(xiàn)象，曾經(jīng)有人統(tǒng)計，在大多數(shù)電視臺黃金時段播出的廣告節(jié)目中，名人廣告占到了30%以上。

在名人的顯性言說話語下掩藏著對社會成員潛在社會規(guī)范的教育。所謂名人名言，至少經(jīng)過了以下幾個社會集體無意識的認(rèn)同:(1)名人的姓名符號隨之被社會成員廣泛認(rèn)知。(2)名人作為社會成員個體，名的價值大于人的價值。名人價值被社會成員廣泛認(rèn)同。(3)雖然某一社會或某一社會特定歷史時期會有不同社會價值評判標(biāo)準(zhǔn)，但是進(jìn)入社會榜樣示范言說體系的名人言語，對維系社會平衡和規(guī)范社會秩序，有著對集體話語的替代作用。(4)名人某一方面的價值被無限放大，名人的形象價值只等于他某一方面被變形的價值，而社會認(rèn)可的是這個被變形的價值。 在當(dāng)今社會，科技的迅速進(jìn)步促進(jìn)了物質(zhì)的發(fā)展，整個社會被發(fā)達(dá)的傳播媒介包圍覆蓋，整個社會相應(yīng)地成為一個被媒介呈現(xiàn)的社會，這種社會的轉(zhuǎn)型也促進(jìn)了社會價值評判體系標(biāo)準(zhǔn)和呈現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)型。在上個世紀(jì)媒介經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時期，社會所褒獎、社會價值體系認(rèn)可的名人與當(dāng)今社會推崇的名人的概念邊緣界定，已經(jīng)有了極大的改變。

可以說，在現(xiàn)代社會中的每一個人都被現(xiàn)在傳播媒介嚴(yán)密包圍起來，每天被動接受媒介傳輸給我們的各種信息，我們也離不開這個緊緊包圍我們每個人的媒介場。這個現(xiàn)代媒介場給了我們有用的信息，同時也把現(xiàn)代社會價值評判體系忠實地傳達(dá)給我們。在現(xiàn)代消費社會中，經(jīng)濟(jì)占據(jù)了社會生活的各個角落，社會價值取向向物質(zhì)升級。經(jīng)濟(jì)話語開始高頻介入世俗化的生存空間，從個人形象的設(shè)計到部門形象的打造、企業(yè)形象的包裝，財力是最有效的資源，貨幣是最靈驗的配方。錢似乎成了一種最容易讓人找到感覺的審美文化符號。經(jīng)濟(jì)成為現(xiàn)代消費社會審美判斷和價值判斷的最終標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)濟(jì)也成為現(xiàn)代社會判斷名人的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)代名人的“名”也通過各種手段特別是名人代言廣告轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益，把“名”轉(zhuǎn)化為“利”。[1]

新形象舊面孔的演員們經(jīng)過包裝，只要沾個“名”字就可以進(jìn)入程式化經(jīng)濟(jì)運作模式，代言廣告賺錢。有點成就的體育運動員也不甘寂寞，把體育事業(yè)上的“名”通過媒體轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益。比如，姚明2007年掙的錢折合人民幣1.5億元，今年掙得更多，其收入狀況是對體育明星過去一年內(nèi)取得的稅前收入的估計，包括年薪、比賽獎金、廣告代言費、商業(yè)比賽出場費、版稅等，姚明做的廣告代言有:中國聯(lián)通、蘋果電腦、Visa卡、豪雅表、百事可樂、銳步、麥當(dāng)勞。[2]

當(dāng)一種語言現(xiàn)象出現(xiàn)了，經(jīng)過社會價值體系評判，肯定其存在價值，這種語言現(xiàn)象才有存在的必要，才會獲得進(jìn)一步發(fā)展空間。

1989年，我國出現(xiàn)名人廣告，從“李默然999胃泰事件”到“鞏俐美的事件”，名人廣告引發(fā)了一次又一次社會大討論。成功的經(jīng)驗總是那么容易被人記住，在三九胃泰啟用形象代言人成功后，很多藥品、保健品企業(yè)紛紛復(fù)制三九胃泰的經(jīng)驗，不惜重金請出演藝界、體育界的腕兒級人物擔(dān)任產(chǎn)品的形象代言人。郭德綱為“藏秘排毒”減肥茶做廣告代言人，鞏俐代言“新蓋中蓋口服液”，唐國強、解小東代言北京新興醫(yī)院，劉嘉玲、陶紅、趙薇、宋丹丹、王小丫、徐帆等明星宣傳“天使麗人美容膠囊”，陳強與陳佩斯祖孫三代對著“昂立一號”眉飛色舞，姜昆和大山手捧“腦白金”如獲至寶，趙本山笑指“瀉立?！闭f“別信廣告信療效”?？煽诳蓸饭緸榱宋袊那嗌倌辏x擇當(dāng)紅的華人新生代偶像做形象代言人。1999年選擇了張惠妹，其后是謝霆鋒，2001年又推出張柏芝，緊接著是伏明霞。啟用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售額增長了24%。[3]

為什么作為廣告接受者的消費者更認(rèn)可名人代言參與的語言行為?我們不妨從語言學(xué)和修辭學(xué)角度闡釋這一話語表達(dá)和接受現(xiàn)象。

一、名人代言過程也是修辭化過程

1.名人廣告代言既是一種語言現(xiàn)象和話語表現(xiàn)，也是一種修辭現(xiàn)象。

名人廣告代言的呈現(xiàn)方式，往往是借助電腦電視等具有三維認(rèn)知層面的現(xiàn)代傳媒，把認(rèn)知信息訴諸視覺聽覺等多方面認(rèn)知渠道。訴諸聽覺渠道的要通過話語言說，訴諸視覺表象的要通過語言儲存起的認(rèn)知經(jīng)驗，所以名人廣告代言是一種語言現(xiàn)象。名人廣告代言是一種刻意為之的言說，言說目的是為了更好地傳遞商品信息，保證信息傳輸?shù)淖畲笮?。為了達(dá)到此種言語交際目的，必須設(shè)計最具有審美效果的修辭情景，以期取得商品消費者最大范圍和最大程度心理認(rèn)同感。

2.名人廣告代言是一種自覺的修辭活動。

名人廣告代言首先借助了名人豐富的個體信息。美國廣告大師詹姆斯#8226;韋伯#8226;揚曾提出，廣告發(fā)揮作用的首要原則是廣告要“為商品建立熟悉感”。

亞里士多德在兩千三百年前有個精辟的論斷:與其他人比較，人們更容易和更堅定地相信完美的人;無論在什么問題上都是這樣，而且當(dāng)一個問題意見分歧又不能確切斷定時，更是這樣。在信息時代，消費者被形形色色的信息所包圍。商品生產(chǎn)者要讓自己商品的信息在浩如煙海的信息中突圍，達(dá)到潛在消費者認(rèn)知領(lǐng)域，每一個名人代言的廣告和名人都經(jīng)過了雙向交流和雙向選擇。

廣告的整體設(shè)計要符合名人的形象表現(xiàn)出的氣質(zhì)，名人的形象個性也要與商品品牌的形象個性符合。例如，蒙牛酸酸乳廣告的目標(biāo)群體是張揚個性追求自我喜歡零食的青春女孩，此廣告就要設(shè)計為具有青春活力，能演繹酸酸乳特有文化的修辭化情景。廣告詞的設(shè)計也要與此品牌形象相符，更要選擇與此廣告?zhèn)鬟_(dá)的文化審美信息具有相同文化性格氣質(zhì)的廣告代言人。超女張含韻的文化氣質(zhì)與之在表層和深層審美內(nèi)涵上相符合，她那首《酸酸甜甜就是我》和她喝牛奶時的表情動作，能充分演繹出酸酸乳目標(biāo)消費群體的那種可愛清純青春的氣質(zhì)和蒙牛酸酸乳的文化內(nèi)涵，這個廣告的設(shè)計和廣告代言人的選擇，都是自覺的修辭活動。[4]

二、名人廣告代言言語交流過程中有雙重表達(dá)者和接受者

1.名人廣告代言交流過程是一種表達(dá)和接受的雙向交流過程。

選擇廣告宣傳并且在廣告中選擇名人代言都是為了更好地向目標(biāo)消費者傳達(dá)商品信息，廣告表達(dá)是為了消費者能夠接受商品信息，認(rèn)可商品信息。

2.名人廣告代言交流過程存在雙重表達(dá)者和接受者。

名人廣告代言交流過程存在三個自主活動主體的活動，包括產(chǎn)品生產(chǎn)者、名人、廣告的觀眾。這三個主體的活動對象都是產(chǎn)品信息，信息表達(dá)接受的渠道是當(dāng)今社會的傳播媒介。產(chǎn)品生產(chǎn)者是隱在表達(dá)者，要表達(dá)產(chǎn)品信息，由于自身審美信息不足，往往不適合通過媒介直接表達(dá)產(chǎn)品信息。作為直接表達(dá)者的產(chǎn)品廠家是隱性表達(dá)者，對產(chǎn)品信息的傳播有著最強烈的訴求，它的表達(dá)通過選擇合適的名人作為代言者表現(xiàn)出來，既表現(xiàn)在選擇具有良好信譽度、美譽度和能充分演繹產(chǎn)品文化內(nèi)涵的名人個體上，也表現(xiàn)在為名人和廣告信息結(jié)合起來的復(fù)合信息傳達(dá)渠道的選擇上。

名人是代言廣告中產(chǎn)品信息的直接表達(dá)者，產(chǎn)品的審美信息通過名人的言說演繹表達(dá)。名人又是產(chǎn)品生產(chǎn)者的信息接受者，產(chǎn)品生產(chǎn)者要尋找合適的廣告代言人，這也是一種信息的表達(dá)，還要把需要演繹的產(chǎn)品審美信息和物質(zhì)信息首先表達(dá)給廣告代言的名人，在二者關(guān)系中，名人是接受者。廣告信息通過傳播媒介的信息傳遞渠道傳遞給收看廣告的觀眾，觀眾構(gòu)成直接接受者，但是并非所有觀眾都認(rèn)可產(chǎn)品信息。

三、名人廣告代言的效果比單純廣告言說信息獲得極大增值

譚學(xué)純先生《廣義修辭學(xué)》中說，“話語主體以什么樣的方式接近對象，在相當(dāng)大的程度上決定了客體材料審美化到審美經(jīng)驗符號化的方向，客體對象在審美經(jīng)驗中成為審美對象，審美對象的現(xiàn)實性存在于主體審美感知的可能性。”[5]作為產(chǎn)品信息直接表達(dá)者的名人比間接表達(dá)者產(chǎn)品生產(chǎn)者具有更好的審美表達(dá)力，每個名人都有一定的審美認(rèn)同接受群體，這個群體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)衍生出對某位名人肯定性的認(rèn)知情感，這種情感又會對客體材料經(jīng)驗化激活、誘導(dǎo)、反應(yīng)。單純的廣告信息的表達(dá)比起名人代言的廣告缺少這種名人的示范效應(yīng)和勸說效應(yīng)。

廣告作為一種話語表達(dá)行為，必然有一定的話語目的，通過精心設(shè)計的話語行為，使表達(dá)者和接受者在工于匠心的修辭化語境中取得最佳修辭效果。廣告這種話語行為話語預(yù)期是要吸引消費者心理上建立一種對某種廣告商品的關(guān)注度，進(jìn)而刺激其對廣告商品的認(rèn)同感，促使其產(chǎn)生更強烈的話語認(rèn)同效應(yīng)。在這種效應(yīng)影響下，消費者往往會因循某種廣告話語的思維購買這種商品，這正是對廣告的勸說行為產(chǎn)生積極的話后行為，廣告話語的價值在此得到體現(xiàn)。為了使廣告語言得到最大話語勸說效果，廣告中還必須加入各種話語輔助表達(dá)手段。比如，利用名人作為廣告商品的代言人，能把商品信息更好地傳達(dá)給消費者，更容易讓消費者產(chǎn)生對廣告話語所攜帶信息的心理認(rèn)同感。

參考文獻(xiàn):

[1]譚學(xué)純.“郎才女貌”與“郎財女貌”——社會婚戀心態(tài)話語分析[J].湖南社會科學(xué)， 2005(5).

[2][3]引用廣告例子來自百度網(wǎng)搜索資料.

[4]譚學(xué)純，朱玲.廣義修辭學(xué)[M].合肥:安徽教育出版社，2001:166.

(責(zé)任編輯:劉軍平)