摘 要:傳播媒介的發(fā)展引起了傳播模式的變化，從人際傳播到大眾傳播再到分眾傳播。對于傳播的控制也隨之發(fā)生了變化，編輯就是這些變化中的一種。本文以網(wǎng)絡(luò)窄告的編輯方法為切入點(diǎn)分析了分眾時(shí)期的編輯工作，從窄告內(nèi)容分析、發(fā)布網(wǎng)站及形式分析和受眾類型分析這三個(gè)方面進(jìn)行了闡述。

關(guān)鍵詞:分眾傳播;網(wǎng)絡(luò);窄告;編輯

文章編號:978-7-80712-402-3(2009)03-127-02

“分眾”一詞最早由美國學(xué)者托夫勒提出，隨后逐漸被大眾所接受，并延用到傳播學(xué)領(lǐng)域即分眾傳播。2003年江南春“分眾傳媒”的創(chuàng)建更是吸引了國人對分眾傳播的關(guān)注。分眾傳播形成的原因是多方面的，它包括社會(huì)信息傳輸?shù)男枰畔⑸a(chǎn)者的成本及效率要求和廣大受眾對信息需求呈多元化分散等。但是從直接現(xiàn)象來看，媒介的演變導(dǎo)致分眾傳播的大規(guī)模形成。而從理論角度講，分眾傳播的潛在需求又促進(jìn)了媒介的演變，在所有影響分眾傳播形成的媒介中，網(wǎng)絡(luò)無疑是最強(qiáng)的催化劑，網(wǎng)絡(luò)上的分眾傳播也更具有代表性。

網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)及其受眾的分眾化，決定了其不能像傳統(tǒng)媒介那樣兼顧大眾的整體品味，而是要充分考慮從大眾中分化出來的“分眾”，注重于為特定的受眾量身定制，根椐不同的信息進(jìn)行有差別的編輯與傳播，使傳播的內(nèi)容能夠滿足人們的動(dòng)機(jī)和需要，并能帶來愉悅的心理和生理體驗(yàn)，這樣才能提高傳播的效果?？梢娋W(wǎng)絡(luò)媒介的傳播已經(jīng)不再是單純的“廣而告之”了，誕生了一個(gè)新的名詞“窄告”。在第四屆“中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇”上，天下互聯(lián)暨窄告網(wǎng)的董事長兼CEO張向?qū)幘托Q，窄告時(shí)代已經(jīng)來臨。網(wǎng)絡(luò)窄告的誕生是對傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问降念嵏?，它的投放針對目?biāo)受眾群，通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，根據(jù)瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者的地理位置、訪問歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，將廣告最終發(fā)布到合適的文章周圍，到達(dá)目標(biāo)瀏覽者。[1]這就提高了網(wǎng)絡(luò)窄告的編輯難度。下面，我就以網(wǎng)絡(luò)窄告的編輯方法為切入點(diǎn)來談?wù)劮直姇r(shí)期的編輯工作。

拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出傳播行為的5W模式(誰、說什么、通過什么渠道、向誰、有什么效果)，并由此引申出控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析[2]。這其中的內(nèi)容分析、媒介分析和受眾分析，應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)窄告中即為窄告內(nèi)容分析、發(fā)布網(wǎng)站及形式分析和受眾類型分析。當(dāng)然，任何編輯工作都要從這三個(gè)方面考慮，不能獨(dú)立分析而產(chǎn)生結(jié)果，三者之間會(huì)相互影響，相互制約，但是不同的內(nèi)容有不同的側(cè)重，分析過程中也獨(dú)立分開，然后再進(jìn)行綜合取舍考慮。下面就從這三個(gè)角度來分析如何做好編輯工作。

一、窄告內(nèi)容分析

內(nèi)容是窄告的核心所在，也是窄告吸引受眾的主要因素。窄告的效果評測或者說是獲得效益的標(biāo)準(zhǔn)就是受眾對窄告的點(diǎn)擊率。網(wǎng)絡(luò)窄告往往是以頁面鏈接方式發(fā)布的，受眾只有被內(nèi)容所吸引點(diǎn)擊了該鏈接，才能對該事物或觀點(diǎn)有進(jìn)一步的認(rèn)識，才能達(dá)到發(fā)布窄告的初衷。所以，網(wǎng)絡(luò)窄告的編輯比一般的編輯更具有挑戰(zhàn)性，互聯(lián)網(wǎng)上類似的網(wǎng)站舉不勝舉，網(wǎng)上的內(nèi)容瞬息萬變，如何在受眾點(diǎn)開網(wǎng)站的一瞬間就抓住了受眾眼球，讓他點(diǎn)擊該窄告鏈接，這就需要在編輯工作上下功夫。

編輯的首要目的或者說底線是不能讓受眾對該信息有厭惡感，這樣才有機(jī)會(huì)成功。窄告都發(fā)布在符合其內(nèi)容特征的網(wǎng)站上，擁有特定的受眾人群，編輯工作一定要根據(jù)窄告的內(nèi)容來進(jìn)行。如果受眾覺得該窄告內(nèi)容與形式層次不符，就認(rèn)為其作秀，這種窄告所帶來的效果可想而知。編輯的目的是更好地吸引受眾，但是不能落入俗套。面對的人群不一樣，手法也要不一樣，英美報(bào)紙那種黃色新聞的大眾時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

窄告的語言、字體、色彩及編排考慮要依照內(nèi)容的不同做不同處理，如果內(nèi)容是關(guān)于經(jīng)濟(jì)、學(xué)術(shù)等較嚴(yán)肅的話題，宜用莊重、簡潔的字體，少掉輕浮的感覺，提高檔次，色彩及編排不能太跳躍，要穩(wěn)重，言語要具有權(quán)威性;如果內(nèi)容偏向于娛樂、生活化，則可以用較隨意的表現(xiàn)方式，甚至色差較大的編排，以達(dá)到吸引注意力的目的。不同的領(lǐng)域、行業(yè)都有其自己的特色及一些約定俗成的規(guī)則，編輯工作要符合這方面的特點(diǎn)。當(dāng)然，做得太循規(guī)蹈矩又會(huì)產(chǎn)生容易被網(wǎng)絡(luò)上繁多的信息埋沒的危險(xiǎn)，由于受眾的窄告視覺停留時(shí)間較短，整體編輯過程一定要突出重點(diǎn)，給目標(biāo)受眾帶來重要信息或引起好奇，讓其在第一時(shí)間注意該窄告，達(dá)到讓受眾點(diǎn)擊留瀏覽的目的。

編輯方式只有與內(nèi)容配套才能讓人感覺自然，也可以增加可信度。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)窄告編輯也要對內(nèi)容做適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)化處理，使其更吸引受眾的注意。

二、發(fā)布網(wǎng)站分析

網(wǎng)絡(luò)窄告是一種分眾化的傳播方式，計(jì)算機(jī)會(huì)根據(jù)不同的窄告內(nèi)容將窄告發(fā)布在不同主題的網(wǎng)站上，以便內(nèi)容與網(wǎng)站協(xié)調(diào)，提高點(diǎn)擊率。因此，網(wǎng)站的風(fēng)格特征對窄告編輯手法的影響很大。

在編輯過程中要根據(jù)網(wǎng)站的風(fēng)格來編輯窄告的內(nèi)容，使窄告的風(fēng)格與網(wǎng)站一致，能融入到網(wǎng)站中，成為網(wǎng)站的一部分，在潛移默化中影響受眾。比如，在為某數(shù)碼相機(jī)編輯網(wǎng)站窄告時(shí)，我們可以在受眾瀏覽查詢的相似的數(shù)碼相機(jī)旁做個(gè)按鈕，顯示“喜歡該相機(jī)的人還喜歡”或“同類型、檔次的相機(jī)還有”等相關(guān)字樣，然后在跳出來的對話框中把該相機(jī)放進(jìn)去并加以詳細(xì)的參數(shù)說明。這樣的與網(wǎng)站內(nèi)容融為一體并能給客戶提供方便的廣告，既提高了網(wǎng)站的受眾人數(shù)，也提高了窄告的目標(biāo)受眾，雙方得利，何樂不為。當(dāng)然，與網(wǎng)站顯得格格不入的窄告會(huì)使人厭煩，影響力也將很小。在字體編輯、色彩編排方面，也要和所發(fā)布的網(wǎng)站大體相符。當(dāng)然，如果每個(gè)網(wǎng)站都有單獨(dú)的窄告編輯，這樣的成本也會(huì)很高，編輯要按網(wǎng)站的大體風(fēng)格分類來考慮問題。穩(wěn)重風(fēng)格的網(wǎng)站，窄告的編輯要注意簡潔、嚴(yán)肅化。對于活潑的網(wǎng)站，窄告可以編輯得鮮艷點(diǎn)，用詞也可以不太拘謹(jǐn)，要符合該網(wǎng)站特殊受眾群的整體特征。

網(wǎng)絡(luò)窄告的編輯與一般平面廣告相比還有自己特點(diǎn)，在編輯過程中要注意時(shí)機(jī)的把握。平面廣告是二維的，而網(wǎng)絡(luò)廣告是三維的，要把時(shí)間的流逝、網(wǎng)站的變化考慮在內(nèi)，這就有了發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇，是在網(wǎng)站的主頁面發(fā)布窄告，還是在熱門的二級頁面;是直接顯示窄告的主要內(nèi)容，還是通過受眾點(diǎn)擊或窄告動(dòng)態(tài)變化的模式漸漸顯現(xiàn)出來，這些問題都得考慮。編輯要注意選擇受眾注意力強(qiáng)的時(shí)間段來發(fā)布，如受眾點(diǎn)擊了登錄按鈕后，在頁面的跳轉(zhuǎn)過程中顯示窄告。因?yàn)榫W(wǎng)速的原因，頁面的跳轉(zhuǎn)需要時(shí)間，并且現(xiàn)在大部分網(wǎng)站在頁面跳轉(zhuǎn)過程中是用空頁面來顯示的，如果趁機(jī)加入窄告肯定會(huì)備受受眾的關(guān)注，也可以使受眾在等待過程中顯得不是很無聊，一舉兩得!

網(wǎng)站與其他三種媒體的最大不同之處在于網(wǎng)站的互動(dòng)性，編輯可以充分利用這一特點(diǎn)，用一些小游戲、動(dòng)漫等吸引受眾參與進(jìn)來，在他們娛樂過程中增加對某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的了解，甚至可以利用一個(gè)窄告來實(shí)現(xiàn)商家與受眾的終端交易。由此可見，網(wǎng)絡(luò)窄告的編輯要與發(fā)布的網(wǎng)站結(jié)合起來，并不單是表面文字排版、色彩的結(jié)合，要把窄告編輯同網(wǎng)絡(luò)這種媒介的特點(diǎn)結(jié)合起來，挖掘其和其他三種媒體的不同之處，提高窄告在受眾中的注意度與影響度。

三、受眾類型分析

任何一種廣告都為了傳達(dá)到目標(biāo)受眾，為了在受眾中產(chǎn)生一定影響。網(wǎng)絡(luò)窄告也不例外，前期編輯只是為了使其能更好取悅受眾，只有受眾認(rèn)可的廣告才是成功的廣告，否則就算主題再好，語言再優(yōu)美，編輯得再誘人，都只能是為自己的失敗找借口。由此可以看出，編輯的成功與否，關(guān)鍵在于受眾，這反映了受眾類型分析的重要性。

在編輯前，我們除了要做到以上分析的兩點(diǎn)之外，對于目標(biāo)受眾的調(diào)查是不可缺少的，只有知道窄告給哪種類型的人看，他們有什么興趣愛好、性格特點(diǎn)等，才能在編輯過程中對癥下藥，以達(dá)到事半功倍的效果。對于網(wǎng)絡(luò)窄告而言，由于其在發(fā)布過程中已經(jīng)根據(jù)瀏覽者的瀏覽歷史、地理位置、興趣愛好等自動(dòng)進(jìn)行分類，把相應(yīng)的窄告發(fā)布在相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)上，顯示了編輯過程考慮受眾特點(diǎn)的重要性，否則廣告可能沒人點(diǎn)擊，產(chǎn)生不了效益。

為了吸引受眾注意，大部分廣告以打斷或者影響受眾的正常收看或?yàn)g覽習(xí)慣為前提，特別是一些質(zhì)量差的廣告在受眾中的口碑較差，這就影響了整個(gè)廣告業(yè)在受眾心中的印象，如果廣告內(nèi)容為瀏覽者

也就罷了，只是往往毫不相干，影響受眾的正常工作等。網(wǎng)絡(luò)窄告就是要避免此類現(xiàn)象的出現(xiàn)，不能讓受眾厭惡。對于不同的職業(yè)、年齡層要有符合其特征的編排。在語言表達(dá)上，文化層次低的受眾可以采用直接表達(dá)的手段，對于高級知識分子可以留給他們一定的空間，引導(dǎo)其思考分析，有個(gè)互動(dòng)階段，這樣留下的印象會(huì)較深刻。

網(wǎng)絡(luò)廣告想直接實(shí)現(xiàn)大眾化傳播是不可能的，這會(huì)帶來編輯工作的紊亂，但是分眾化是為了更好的大眾化，利用網(wǎng)絡(luò)窄告手段，按照受眾類型進(jìn)行編輯，覆蓋到了大部分受眾，也就達(dá)到了近似的大眾化傳播。但是過分細(xì)化會(huì)造成大眾傳播的消解，受眾類型只能按照一定的標(biāo)準(zhǔn)做個(gè)大致的分類，不能分得太細(xì)，否則也會(huì)影響最終效益。

傳播媒介的發(fā)展導(dǎo)致傳播模式的發(fā)展，傳播模式的發(fā)展又會(huì)促進(jìn)傳播觀念、傳播控制的發(fā)展，所以作為傳播控制重要手段的編輯工作也要與時(shí)俱進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)窄告的編輯繼承了平面編輯的一些手法，同時(shí)融入了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介的特點(diǎn)，能很好說明分眾時(shí)期到來后的編輯問題。

參考文獻(xiàn):

[1]熊澄宇.從大眾傳播到分眾傳播[J]. 瞭望，2004(2):60.

[2]王云，陳丹.網(wǎng)絡(luò)分眾廣告新模式――窄告[J].出版參考.2005(5):24.

(責(zé)任編輯:劉軍平)