摘 要:主題公園，是在旅游業(yè)快速發(fā)展的背景下，產(chǎn)生于現(xiàn)代社會的一種新型旅游方式。我國的主題公園起步較晚，但數(shù)量增長很快。大唐芙蓉園于2004年立項后，便投入巨資展開了規(guī)模宏大的開發(fā)建設(shè)工作，并聘請國家、省、市專家進(jìn)行研究和策劃，現(xiàn)已將其定位為“中國第一個全方位展示盛唐風(fēng)貌的主題公園”。大唐芙蓉園的開發(fā)，應(yīng)依托西安厚重的文化內(nèi)涵和良好的區(qū)位環(huán)境，這不單單是其開發(fā)的優(yōu)勢所在，也是開發(fā)工作的突破口。

關(guān)鍵詞:大唐芙蓉園;主題定位;西安旅游業(yè)

文章編號:978-7-80712-402-3(2009)03-089-03

主題公園，是在旅游業(yè)快速發(fā)展的背景下，產(chǎn)生于現(xiàn)代社會的一種新型旅游方式。我國的主題公園起步較晚，但數(shù)量增長很快。特別是在深圳華僑城的示范效應(yīng)和巨大經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下，主題公園便如雨后春筍般涌現(xiàn)，[1]自1996年實行雙休日至今，主題公園更是配合著傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)(區(qū))，在競爭愈發(fā)激烈的旅游市場中，彰顯其獨(dú)特的魅力。2005年4月11日，以全方位展示盛唐文化為主題的大唐芙蓉園正式開業(yè)，其在開發(fā)過程中所出現(xiàn)的問題，展現(xiàn)出的特色，以及與國內(nèi)外眾多主題公園相比所呈現(xiàn)出的優(yōu)勢與不足，值得認(rèn)真探討。

一、大唐芙蓉園的定位

大唐芙蓉園的定位依據(jù):

一是區(qū)位條件。從宏觀區(qū)位來看，大唐芙蓉園坐落在中國西北地區(qū)最大的省會城市——西安，西安地處中西部兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的結(jié)合部，流動人口比重較大。據(jù)統(tǒng)計，西安市常住人口達(dá)830.54萬。大唐芙蓉園所處的西安市雁塔區(qū)，常住人口總數(shù)排名西安市13個區(qū)縣之首。從微觀區(qū)位來看，大唐芙蓉園位于西安市南郊文化區(qū)，又是唐時著名皇家園林——芙蓉園所在地。此外，大唐芙蓉園選址于城區(qū)(雁塔區(qū))與郊區(qū)(長安區(qū))的交接地帶，地價相對比較便宜。

二是主題公園的功能條件。主題公園是介于自然和人文資源之間，根據(jù)一個特定的主題，采用現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動設(shè)置方式，集諸多娛樂活動休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。[2]它通常具有傳播功能、娛樂或游戲功能、審美或情緒滿足功能以及文化活動展示功能，如觀看表演。[3]大唐芙蓉園的功能基本包含了上述內(nèi)容。

三是西安旅游業(yè)的發(fā)展要求。對旅游者來說，每個城市都有一個趨于一致的感知形象，這種形象是城市的綜合要素在旅游者心目中的反映。如提到北京馬上使旅游者想起長城、故宮、天安門;提到廣州的旅游者首先感應(yīng)到高第街的購物。[4]西安給予旅游者的感知即是以明城墻、大雁塔、鐘鼓樓為代表的古城印象。大唐芙蓉園的建設(shè)，也應(yīng)順應(yīng)西安旅游業(yè)發(fā)展方向，走重現(xiàn)曲江盛唐品牌之路，結(jié)合西安城市已有的古跡遺址類旅游資源，進(jìn)行相應(yīng)的開發(fā)定位。

四是目標(biāo)市場的特點(diǎn)。大唐芙蓉園受其區(qū)位文化因素影響，目標(biāo)市場分為年輕的較高層次學(xué)歷者、收入水平中檔化的家庭游客、老年人及學(xué)生;由于周邊知名景點(diǎn)(區(qū))如大雁塔、陜西歷史博物館的帶動作用，其目標(biāo)市場又包括了對西安歷史文化感興趣的海外游客。該市場的特點(diǎn)決定了大唐芙蓉園在定位時，不單應(yīng)展現(xiàn)其歷史文化內(nèi)涵，做仿唐建筑、再現(xiàn)歷史，而且應(yīng)融知識性、娛樂性于一體，滿足目標(biāo)市場的需求。

二、大唐芙蓉園在開發(fā)中存在的問題及原因

(一)主題定位略有不當(dāng)，資源優(yōu)勢不突出

大唐芙蓉園于2004年立項后，便投入巨資展開了規(guī)模宏大的開發(fā)建設(shè)工作，并聘請國家、省、市專家進(jìn)行研究和策劃，現(xiàn)已經(jīng)將其定位為“中國第一個全方位展示盛唐風(fēng)貌的主題公園”。作為人造的仿古建筑類主題公園，與國內(nèi)其他主題公園一樣，存在著某些策劃方面的誤區(qū)。已經(jīng)開發(fā)并最終定位的大唐芙蓉園，其周邊景區(qū)(點(diǎn))如大慈恩寺、青龍寺、陜西歷史博物館等，均是展示唐文化的杰出代表，它們較高的文化價值早已構(gòu)成西安旅游市場的主要旅游吸引力，到訪游客也紛紛慕名前來。盡管大唐芙蓉園與其所在的曲江地區(qū)被認(rèn)定為西安旅游的新亮點(diǎn)，成為具有集聚效應(yīng)的國家文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，但由于其發(fā)展還未完善，資源優(yōu)勢不突出，無法與同是展現(xiàn)唐文化的古跡遺址類旅游資源展開競爭。

(二)客源市場不廣泛，缺乏大眾性

據(jù)美國華盛頓城市土地研究所研究，一個大型主題公園的一級客源市場(80公里或1小時汽車距離內(nèi))至少需要有200萬人口，二級客源市場(240公里或3小時汽車距離內(nèi))也要有200萬人口以上，之外的三級客源市場雖也有幫助，但不能過分依賴。因此，要想成功開發(fā)主題公園，必須充分把握作為主題公園主客源的一、二級客源市場的需求特點(diǎn)和旅游產(chǎn)品競爭狀況，針對其目標(biāo)市場進(jìn)行有針對性的開發(fā)。大唐芙蓉園是在唐時著名的皇家禁苑——芙蓉園的基礎(chǔ)上修建而成的，因此，具有“高貴的血統(tǒng)”。開發(fā)者在先期開發(fā)時沒有調(diào)查清市場需求，鎖定的目標(biāo)市場群不廣泛，開發(fā)至今，整個產(chǎn)品都是高檔次的，這本身便不能滿足不同客源市場游客的需求，[5]即產(chǎn)品不能被廣大游客所接受。尤其對以消遣為目的來西安的旅游者而言，對旅游產(chǎn)品價格的敏感程度遠(yuǎn)高于商務(wù)和家庭事務(wù)型旅游者。此外，由于我國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較晚，發(fā)展水平及市場環(huán)境同國外仍有很大差距，旅游業(yè)尚未成為廣大群眾所普遍接受的活動。對一、二級客源市場中中低等收入的家庭而言，大唐芙蓉園的價格偏高。

(三)重游率低，資金回收慢

據(jù)有關(guān)資料顯示，門票收入一直是我國主題公園的主要收入，國內(nèi)主題公園盈利大多數(shù)停留在最初的門票層面，門票盈利>80%，大唐芙蓉園也不例外。而國外僅50%左右，如世界主題公園成功的典范，美國迪斯尼樂園的門票收入僅占其商業(yè)利潤的25%，其余收入均來源于商業(yè)銷售。大唐芙蓉園雖然從最初的100元/人的門票降至如今的50元/人。但相對周邊其他景區(qū)(點(diǎn))依舊高額的門票，會造成游客一次性交易的特點(diǎn)，即當(dāng)游客花了大價錢買了門票后，就已經(jīng)給他造成一種印象，認(rèn)為園內(nèi)所有消費(fèi)都一定像門票一樣被定了驚人的價格，因此，舍不得在園內(nèi)進(jìn)行其他消費(fèi)，從而導(dǎo)致消費(fèi)的單一結(jié)構(gòu)，其旅游愿望無法滿足，對景區(qū)(點(diǎn))認(rèn)同度不夠，重游率低，資金回收慢。

(四)體驗性不強(qiáng)，不能滿足游客的體驗要求

隨著社會的發(fā)展，人們的審美觀正從過去實用型的求知、求美向著現(xiàn)在求新、求樂的方向轉(zhuǎn)變。西安本地居民是大唐芙蓉園一、二級客源市場內(nèi)旅游者的重要組成部分。本地居民承擔(dān)著自身發(fā)展與城市建設(shè)的雙重任務(wù)。其較高的文化素養(yǎng)，相對過大的工作壓力，要求作為主題公園的大唐芙蓉園，能夠滿足其在工作之余的旅游活動中放松身心、文化享受和休閑娛樂的要求。而對三級客源市場的旅游者而言，其來訪目的也有相近之處，一部分游客希望停留在娛樂和體驗層面上，可以在游覽和玩樂的基礎(chǔ)上了解唐文化，達(dá)到寓教于樂的目的。一般來說，很多主體意識較強(qiáng)的現(xiàn)代游客并不計較旅游景點(diǎn)歷史文化的意蘊(yùn)深度，而是更加傾向于觀賞性活動以外的游樂設(shè)施上。然而，大唐芙蓉園卻并沒有多少體現(xiàn)其應(yīng)有的娛樂性和體驗性的設(shè)施。通過筆者實地訪談，發(fā)現(xiàn)有很大一部分省內(nèi)、市內(nèi)游客，在游覽后體會不到大唐文化的精神內(nèi)涵，加之其宣傳方式的不恰當(dāng)、不到位，主題的表現(xiàn)方式僅僅反映在水幕電影和《夢回大唐》歌舞演出這兩種方式上，重視了觀賞性而參與性不強(qiáng)，不能讓大多數(shù)游客明白所游景點(diǎn)的文化價值，沒有幫助游客體會大唐文化，感受大唐精神。此外，大唐芙蓉園的動態(tài)、綜合性參與活動很有限，僅有的一些體驗性活動項目也沒有達(dá)到預(yù)期的效果，沒能形成規(guī)模效應(yīng)，繼而無法滿足這類旅游者的需求。

三、大唐芙蓉園開發(fā)對策思考

(一)發(fā)揮集聚效應(yīng)，創(chuàng)古都盛唐品牌

由于主題公園的開發(fā)是多方面的結(jié)合，像大唐芙蓉園這類規(guī)模巨大、投資驚人的主題公園，其開發(fā)不僅涉及到自身應(yīng)利用哪些資源去生產(chǎn)旅游產(chǎn)品，而且涉及到對西安各類資源重新進(jìn)行優(yōu)化和組合，形成新的資源配置。根據(jù)西安旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2006-2020)中提出的旅游發(fā)展以‘揚(yáng)秦興唐’為中心，繼續(xù)鞏固并豐富秦文化，挖掘和發(fā)展以大唐文化為載體的旅游形象、產(chǎn)品和活動。因此，大唐芙蓉園的開發(fā)，應(yīng)依托西安厚重的文化內(nèi)涵和良好的區(qū)位環(huán)境，這不單單是其開發(fā)的優(yōu)勢所在，也是開發(fā)工作的突破口。一個主題公園要想獲得成功，必須樹立鮮明的旗幟，打造主題，強(qiáng)化品牌。強(qiáng)烈的個性和突出的特色是主題公園存在和發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。大唐芙蓉園的個性就在于其特殊的主題——“唐文化”。曲江的繁榮興盛始于唐代，它恢弘的建筑、燦若星辰的文化，無疑為大唐芙蓉園乃至曲江的開發(fā)增添了重要的砝碼。因而大唐芙蓉園在開發(fā)過程中，應(yīng)結(jié)合周邊知名景區(qū)(點(diǎn))，形成以大唐芙蓉園、大雁塔北廣場、大唐不夜城三大項目為核心的世界上獨(dú)一無二的唐文化旅游區(qū)。三者相互促進(jìn)，彼此依靠產(chǎn)生的項目集群和文化體系集聚效應(yīng)，必然能夠促進(jìn)區(qū)域旅游的快速發(fā)展。

與此同時，品牌營銷亦是開發(fā)后的重點(diǎn)，也是一個景區(qū)(點(diǎn))能否產(chǎn)生巨大社會效應(yīng)和市場效應(yīng)的關(guān)鍵，適路的營銷方法和理念還應(yīng)為大唐芙蓉園所重視。

(二)結(jié)合政府管制，提高服務(wù)意識

我國旅游業(yè)采取的是政府主導(dǎo)下的超前型發(fā)展戰(zhàn)略，政府作為宏觀調(diào)控部門，對旅游業(yè)及其他相關(guān)行業(yè)實行監(jiān)督管制，政府的主要目的是服務(wù)大眾、滿足人民群眾的需求，在這一點(diǎn)上與主題公園的功能是相吻合的。大唐芙蓉園作為一個獨(dú)立于政府的企業(yè)，雖然在職能上完全有別于政府，但如果將其開發(fā)目的完全歸于盈利，就喪失了其存在的社會意義。因為高度的社會責(zé)任感和強(qiáng)烈的服務(wù)意識是促使企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。因此，大唐芙蓉園在開發(fā)過程中，應(yīng)致力于不斷提高其服務(wù)意識與服務(wù)質(zhì)量，這通常反映在對待到訪旅游者與企業(yè)員工兩方面。針對本文前述提及的大唐芙蓉園不能滿足游客體驗要求的問題，則需要增加其娛樂項目，多設(shè)計動態(tài)且充滿活力的旅游設(shè)施;對園區(qū)已有的基礎(chǔ)設(shè)施，應(yīng)按照《旅游景區(qū)質(zhì)量等級推薦意見》定期進(jìn)行整改，包括規(guī)范景區(qū)內(nèi)外環(huán)境;規(guī)范如導(dǎo)游牌、中英文對照牌、電子觸摸屏等各種標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng);保證景點(diǎn)游覽安全;對景點(diǎn)購物場所和商品經(jīng)營從業(yè)人員進(jìn)行有效管理等。還可以借鑒國內(nèi)主題公園成功的典范——深圳華僑城錦繡中華景區(qū)“跟蹤式清掃”，“陪游式清場”，“洗手間文化”等體現(xiàn)“游客至上”的服務(wù)品牌，滿足各層次旅游者的需求，使他們滿意而歸。而對待其員工，也可以借鑒深圳華僑城富有科學(xué)性、文化性與人情味的經(jīng)營管理。如在一些重要的節(jié)假日，部門主管登門看望職工，給職工拜年、送賀卡等，以感謝職工為本公司發(fā)展所付出的辛勤努力。

(三)豐富經(jīng)營渠道，多方面回收資金

大唐芙蓉園的門票價格過高，是其資金回收慢和重游率低的主要原因。要使這一問題得以改善，在開發(fā)中應(yīng)著重考慮確立較低的門票價格，尋求多種資金回收方式。在這一點(diǎn)上，大唐芙蓉園可以借鑒我國江蘇常州中華恐龍園的經(jīng)營戰(zhàn)略，如研發(fā)主題商品和玩具，制作動漫產(chǎn)品等。還可向外拓展商品銷售業(yè)務(wù)，與其他景區(qū)的旅游商品銷售部門合作，加大商品流通互動。

另外，還可對御宴宮、芳林苑等單體經(jīng)營場所進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳和招商引資，承辦商務(wù)會議，獲取會議收入。同時，還可與曲江地區(qū)迅速發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)實行聯(lián)動，通過旅游炒熱地皮，利用地皮開發(fā)房產(chǎn)，從而帶來巨大商機(jī)，這是旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的互動遞進(jìn)的環(huán)節(jié)。國外著名的主題公園美國迪斯尼樂園就是如此，我國最大的民營旅游集團(tuán)——宋城集團(tuán)在杭州樂園與周邊房產(chǎn)的連動開發(fā)上做得也很出色。[6]

(四)尋求展現(xiàn)主題的多種表現(xiàn)形式

大唐芙蓉園作為展現(xiàn)盛唐文化的主題公園，雖然有很好的特色主題，但如果在進(jìn)一步的開發(fā)中，沒有與之相配合的展現(xiàn)主題文化的特色活動，就不能吸引更多游客的到來;即使有一些游客前來，其活動的單調(diào)和不近人意也會使游客頓失游興。因此，大唐芙蓉園應(yīng)不斷尋求能表現(xiàn)主題、體驗性強(qiáng)、引人入勝的游樂活動項目。這些項目應(yīng)構(gòu)成一個能適合不同游客群體的多樣性組合，節(jié)目有驚險刺激的，也有舒緩悠然的;有觀賞的，也有參與的;有戶外的，有室內(nèi)的;有步行的，也有乘坐車、船和特種運(yùn)載工具的;有小孩娛樂的，也有大人增長見識的等等。[7]用各種手段深化主題，結(jié)合已有的高科技手段，打造大唐精品。

大唐芙蓉園作為西安旅游的新亮點(diǎn)，要想為打破西安地區(qū)“白天看廟，晚上睡覺”的傳統(tǒng)游覽方式和西安旅游業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。在開發(fā)過程中，應(yīng)充分利用現(xiàn)有的人、財、物力資源，著力打造大唐品牌，充分發(fā)揮其特有的唐文化特色。只有這樣，才能真正達(dá)到其作為主題公園的目的，讓游客“走進(jìn)歷史、感受人文、體驗生活”，使西安的古都形象深入人心，以吸引更多的旅游者。

參考文獻(xiàn):

[1]龔海鵬.我國主題公園的發(fā)展策略研究 [D].中南林業(yè)科技大學(xué)，2006.

[2]朱寶莉.從文化角度淺談我國主題公園的發(fā)展 [J].中國高新技術(shù)企業(yè)，和諧發(fā)展論壇 145-147.

[3]佚名. 主題公園文化特色探析[OL]. http://www.ylss.org.cn/News/3/56.html，2007-11-14.

[4]佚名. 城市主題公園建設(shè)理念的思考[OL]. http://www.paper800.com/paper25/DBEA82D2/，2007-1-20.

[5]蘆寶英.國內(nèi)主題公園發(fā)展研究再思考 [J].成都行政學(xué)院學(xué)報.2004，11(2):66-68.

[6]許曉音.常州中華恐龍園的二次銷售模式初探 [N].中國旅游報，2008-3-17(4).

[7]王大悟.主題樂園長盛不衰十大要素論析-以美國迪斯尼世界為案例的實證研究 [J].旅游學(xué)刊，2007，22(2):33-37.

(責(zé)任編輯:韓慧玲)