[摘要] 近幾年來，作為對外開放的專業(yè)服務市場之一，我國會計市場發(fā)生了很大的變化。會計師事務所特別是中小會計師事務所面臨巨大的挑戰(zhàn)，現(xiàn)狀不容樂觀，但小事務所有其自身的競爭優(yōu)勢和存在的必要性。中小會計師事務所將如何定位、如何生存，也已成為我國每一個會計師事務所當前最為關(guān)心的問題。為此，本文主要從這兩方面來進行探討。

[關(guān)鍵詞] 中小會計師事務所 定位 生存

一、中小會計師事務所的現(xiàn)狀

1.發(fā)展規(guī)模較小，競爭能力不強

我國會計師事務所目前只有二十余年的發(fā)展歷程，雖然數(shù)量較多，但大部分是中小規(guī)模會計師事務所。事務所規(guī)模小，必然導致業(yè)務少，承接風險能力小。當國際大公司進入我國會計市場后，必然有許多小的事務所不堪一擊，因為無論從事務所規(guī)模、執(zhí)業(yè)人員素質(zhì)、服務領(lǐng)域還是技術(shù)水平等方面我國中小事務所與國際事務所相比都存在著很大的差距。

2.從業(yè)人員的素質(zhì)偏低，人才流失嚴重

市場競爭的實質(zhì)是人才的競爭，會計行業(yè)又是高智商的行業(yè)，高素質(zhì)的管理人才是構(gòu)建和確保事務所管理系統(tǒng)正常運行的重要資源，也是事務所的生命之源，立足之本。從已進入中國市場的國際會計公司看，除少數(shù)高層管理人員外，一般都采取人才本土化的策略。特別是近幾年，急欲叩開中國會計市場大門的國際會計公司采取高薪聘請，吸收合伙人等策略從國內(nèi)會計師事務所挖掘高級人才，這對高級人才本來不足的國內(nèi)會計師事務所是一個很大的壓力。我國大部分中小會計師事務所的高級管理人才和高水平專業(yè)人才嚴重匱乏，其從業(yè)人員基本上屬于中偏初級型人才，這就嚴重制約了事務所會計服務領(lǐng)域的擴大、執(zhí)業(yè)質(zhì)量的提高和會計師事務所的生存與發(fā)展。

3.業(yè)務范圍狹窄

大多數(shù)事務所不具備對大型和特大型企業(yè)的審計能力，無力承接大型業(yè)務。小的事務所人手少，專業(yè)人員稀缺，無法向客戶提供全面的、復雜的服務。許多大中型國企和上市公司不愿聘請小事務所，而將目光投向?qū)嵙π酆竦拇笫聞账?。?jù)資料顯示，無論是各跨國公司在華分支機構(gòu)，還是計劃在海外上市或發(fā)行債券的中國企業(yè)，以及同時發(fā)行A、B股的企業(yè)，基本都是“四大”的客戶。非“四大”事務所得到的則是數(shù)量眾多的小企業(yè)和一部分A股上市的上市公司。這些上市公司幾乎是國內(nèi)一部分大型事務所所爭取到的最好客戶，所以中小型事務所所能承接的業(yè)務和客戶就比較少。

4.市場穩(wěn)定性差

在會計這個市場中，地域壁壘比較明顯，事務所要跨省、跨市侵奪異地市場不容易，這是大所市場穩(wěn)定的有利條件。而且在其所占據(jù)的對大型和特大型企業(yè)的審計市場也對事務所的市場穩(wěn)定性有保障。而中小所在鞏固市場方面，則不具備這些條件。事務所多，市場受限，供大于需，審計需求方挑選余地大，而這塊市場的管理規(guī)范措施又相對較少，中小所固守市場就更不容易。另外，在改革開放中，政策變數(shù)大，也很容易沖擊中小所的市場穩(wěn)定性。

5.業(yè)務開拓及客戶管理不系統(tǒng)

中小規(guī)模會計師事務所的業(yè)務開拓，往往是由所長或少數(shù)發(fā)起人負責，無專門的業(yè)務開拓部門。在日常工作中，所長要處理大量的事務所內(nèi)部管理事務，不可能投入全部的精力專門開拓業(yè)務，其他發(fā)起人也因要承擔具體的業(yè)務工作，也不可能全力開拓業(yè)務，致使業(yè)務開拓存在無計劃、不深入、不持久的現(xiàn)象，同時各發(fā)起人之間對外聯(lián)系業(yè)務有時也有重疊現(xiàn)象。沒有系統(tǒng)、完整的市場營銷策略，面對市場變化，只能做出靜態(tài)、滯后、隨機地反應。在對老客戶的管理方面，也只是各業(yè)務部門對各自承接的客戶負責，無全面完整的客戶管理系統(tǒng)，無法對客戶進行科學分類、系統(tǒng)管理，更談不上跟蹤服務，從縱深方面延伸業(yè)務。

二、中小會計師事務所的市場定位分析

市場定位就是在市場中尋找一個適合自己的客戶群。會計市場與普通商品市場一樣，也存在一個市場細分問題，市場細分是市場發(fā)展到一定程度的一種必然。對會計市場進行市場細分的主要目的是為了幫助會計師事務所準確及時地發(fā)現(xiàn)市場中的潛在需求，使會計師事務所能夠及時地推出相應的業(yè)務，在競爭中取得主動。市場細分有助于滿足會計服務需求的多樣化。

一般情況下，中小事務所的定位可考慮人員定位、業(yè)務選擇、目標定位、服務理念、服務對象、品牌定位等因素。

1.人員定位

人員結(jié)構(gòu)以復合性人才為主，既可為客戶提供多方面服務，又能提高服務效益。人員規(guī)模依事務所已有固定客戶數(shù)量、潛在客戶數(shù)量及客戶規(guī)模確定。目前環(huán)境下，一個事務所干得再好，除非其與國際所或國內(nèi)有上市資格或其他特許執(zhí)業(yè)資格的所合并，或被其兼并，否則該事務所的發(fā)展是有限的。因此，作為中小事務所，要想保持自己的獨立發(fā)展，將事務所維持在一定規(guī)模是較明智的選擇。

2.業(yè)務選擇

中小事務所的業(yè)務選擇受到許多限制，大部分情況下只能選擇無特殊執(zhí)業(yè)資格要求的一般企業(yè)的審計、驗資、評估及各種代理等業(yè)務。盡管如此，中小事務所可以嘗試開展管理咨詢、IT等業(yè)務，當然這要依事務所人員知識結(jié)構(gòu)和業(yè)務水平來確定，不能盲目開展。

3.服務對象定位

在會計服務市場上，有眾多不同的消費群體，如跨國公司、國有大型企業(yè)、各類中小企業(yè)以及私營和個體企業(yè)等。一家會計師事務所以何種客戶群為對象，關(guān)鍵取決于事務所本身，取決于其業(yè)務能力和服務水平等。

中小會計師事務所在資產(chǎn)規(guī)模、資金實力及技術(shù)、人力上，都無法與大型會計師事務所競爭，而只能將自己的服務對象定位在中小、個體、私營企業(yè)上，特別是民營企業(yè)，其發(fā)展初期需要專業(yè)人員的財務、會計、企業(yè)管理、投資咨詢等各方面的服務。對這類企業(yè)，如果事務所能幫助其從零發(fā)展，前期給予有力咨詢，千方百計幫助企業(yè)發(fā)展壯大，事務所將與企業(yè)共同成長。這是中小事務所穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。加之中小企業(yè)本身具有的地域特點，與地方經(jīng)濟中的生力軍——中小、個體、私營地企業(yè)淵源較深。中小會計師事務所要充分發(fā)揮自身機構(gòu)新、機制靈的特點和優(yōu)勢，揚長避短，牢固樹立為中小企業(yè)服務的經(jīng)營思想，從戰(zhàn)略高度認識到注冊會計師行業(yè)支持中小企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實意義和重要作用，抓住時機，抓住機遇，占領(lǐng)市場，加快發(fā)展。

4.品牌定位

有學者曾把注冊會計師行業(yè)的品牌分為榜樣型品牌、模仿型品牌、挑戰(zhàn)型品牌和補充型品牌。中小會計師事務所適用模仿型品牌和補充型品牌。因為模仿型品牌的經(jīng)營者是以榜樣型品牌為模仿對象，并根據(jù)自己的特色開拓經(jīng)營領(lǐng)域。模仿型品牌經(jīng)營者必須認識到如何保持已有的客戶，如何力爭一定數(shù)量的新客戶。為此模仿型經(jīng)營者都力爭在自己的目標市場中體現(xiàn)某些特殊的利益，要么保持較低的成本和收益，要么提供比別人更多、更高質(zhì)量的服務，同時不違背職業(yè)道德、不招致其他品牌的報復。而補充型品牌經(jīng)營者奉行的是小規(guī)模、專業(yè)化經(jīng)營。許多大公司往往不愿意在很小的市場或很小的利潤市場上下功夫，從而在這一環(huán)境下產(chǎn)生補充型品牌。這一品牌經(jīng)營者的策略是專業(yè)化經(jīng)營，通常是服務專業(yè)化、價格專業(yè)化、區(qū)域?qū)I(yè)化、服務特點專業(yè)化、特殊客戶專業(yè)化等。

三、中小會計師事務所的生存競爭策略

1.多元化招募和培養(yǎng)人才

目前，我國的事務所人才單一的現(xiàn)象較嚴重，這雖與業(yè)務類型單一的現(xiàn)狀密切相關(guān)，但也嚴重制約了新業(yè)務的開展和事務所的成長。作為中小事務所來說，人不在多而在精。為改變這種狀況，事務所一方面應廣泛吸納、儲備各種人才，尤其是吸納那些知識結(jié)構(gòu)好、能將多種學科知識融會貫通的人才；另一方面應通過培訓，逐步完善在職員工的知識結(jié)構(gòu)。具體措施為：第一，招聘或培養(yǎng)復合性人才。一人多能，可降低事務所整體成本；可開拓新的服務品種；復合性人才可提高服務質(zhì)量，創(chuàng)造服務品牌。隨著會計服務市場業(yè)務范圍的拓寬，事務所所需人才也不應只局限于會計專業(yè)人才，還應招募與業(yè)務拓展相關(guān)的各種非會計專業(yè)人才，具有各種產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，以便提供符合客戶需求的專業(yè)服務。第二，建立以人為本的企業(yè)文化。為各種人才的發(fā)展創(chuàng)造寬松、和諧、公平競爭的環(huán)境。必須建立整套人才發(fā)現(xiàn)、招聘、培訓、重用、獎勵、處罰、晉級制度，形成能留住有才、有德的人才，淘汰無才、不上進者的公平競爭機制。這是事務所人才戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。第三，建立有效的培訓機制。事務所除了參加注協(xié)組織的培訓外，還要有針對性的擬訂自己的培訓課題，并建立專門的培訓設(shè)施和基地。同時，建立完善的培訓機制可以滿足員工自我發(fā)展的需求。培訓工作也有助于解決執(zhí)業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)單一的問題，提高會計師事務所向咨詢領(lǐng)域進軍的專業(yè)勝任能力。

2.建立人盡其才的用人機制，搭建良好的執(zhí)業(yè)平臺

執(zhí)業(yè)平臺的建立，中心內(nèi)容就是培養(yǎng)執(zhí)業(yè)人員對事業(yè)的歸屬感，提高對事務所的認同度和忠誠度。在制定事務所的發(fā)展方向、運行軌跡、制度措施的過程中，都必須充分考慮這些因素，以人為本、以事業(yè)為重，最大限度地調(diào)動人的內(nèi)在潛能。如在事務所利益分配機制中，要側(cè)重于執(zhí)業(yè)人員的素質(zhì)與能力提高，把所有的出資人與會計師事務所工作的其他執(zhí)業(yè)人員放在一起，嚴格按照素質(zhì)、能力、貢獻的大小進行分配，從而實現(xiàn)用優(yōu)厚待遇和良好發(fā)展前景來穩(wěn)定和吸收人才的目的。同時，還要堅持用榜樣的力量感召人，用真實的情感溫暖人，用嚴格的管理規(guī)范人，用鮮明的事實警示人，營造一種“吸引人、留住人，既有制度保證、又有寬松和諧”的軟環(huán)境，為注冊會計師行業(yè)執(zhí)業(yè)平臺提供精神動力。

3.服務領(lǐng)域多樣化，對客戶的服務全方位化

我國會計師事務所對客戶提供的服務范圍很窄，而客戶的服務需求很多，納稅籌劃、財務人員培訓、設(shè)置財務制度、管理咨詢等等，這些服務需求都未得到有效滿足。事務所的客戶相對固定，對他們的經(jīng)營、財務優(yōu)缺點比較熟悉，向他們提供一些有針對性的合理化建議，很受他們的歡迎，借此會計師事務所也可增加業(yè)務收入來源。

4.專業(yè)化經(jīng)營

首先，服務專業(yè)化。審計類業(yè)務、資產(chǎn)評估業(yè)務屬第三方要求出具報告的被動式服務，該類鑒證性服務風險高，并非企業(yè)主動所需，存在價格競爭問題。代理類、咨詢類、IT系統(tǒng)管理咨詢、法律咨詢業(yè)務，屬企業(yè)根據(jù)本身發(fā)展的需要而主動要求事務所提供的服務。這類業(yè)務風險相對較低，附加值較高，如果服務質(zhì)量高，應能發(fā)展成永久性客戶。這是事務所穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，中小事務所應根據(jù)本所人員的綜合素質(zhì)、人員的業(yè)務特長及事務所的人員規(guī)模確定自己的競爭地位及服務的專業(yè)性。其次，特殊客戶專業(yè)化。特殊客戶專業(yè)化是指中小會計師事務所滿足特殊客戶對新服務的需求，或滿足提高特殊客戶的期望值，其目標定位是：穩(wěn)定主要客戶群，壯大同類客戶群，重視特殊客戶群，以主要客戶群為核心，形成事務所的特色專業(yè)服務。

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