[摘 要] 本文針對(duì)原本前景廣闊的高端小型車，在如今市場(chǎng)銷售上步履艱難的情況，分析了價(jià)格、忠誠(chéng)度等方面的原因，并結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)、消費(fèi)觀念等因素，提出了五個(gè)觀點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞] 高端小型車 現(xiàn)狀 前景

隨著油價(jià)的不斷上漲，注有大量現(xiàn)代科技的小型車——高端小型車，已漸漸涌入市場(chǎng)。但從目前市場(chǎng)的總體銷售情況來(lái)看，并沒(méi)有滿足許多車企的愿望。如何實(shí)現(xiàn)高端小型車在未來(lái)的車市上引領(lǐng)時(shí)代潮流，值得我們研究探討。

一、目前上市高端小型車存在的問(wèn)題

在節(jié)節(jié)攀升的油價(jià)面前，在屢屢下挫的股市面前，在全球經(jīng)濟(jì)前景無(wú)法正確預(yù)測(cè)的今年。作為高端小型車的新威馳，上市即刻降價(jià)的促銷說(shuō)明這款車9.5萬(wàn)元的定價(jià)偏高，不適合最新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這對(duì)于一汽豐田來(lái)說(shuō)，剛上市的新車型旋即降價(jià)是不多見(jiàn)的。新威馳的價(jià)格問(wèn)題不是個(gè)例，馬自達(dá)2、雨燕等新車同樣在降價(jià)促銷。這說(shuō)明，高端小型車在美好的前景面前，還存在一定的不足。

1.價(jià)格定位過(guò)高。近期上市高端小型車售價(jià)都普遍較高，例如新威馳售價(jià)8.9萬(wàn)元～15.98萬(wàn)元，馬自達(dá)2售價(jià)8.38萬(wàn)元～11.58萬(wàn)元。同時(shí)，國(guó)內(nèi)主流中級(jí)車如新凱越1.6車型售價(jià)為10.38萬(wàn)元～13.98萬(wàn)元，伊蘭特悅動(dòng)售價(jià)為9.98萬(wàn)元～12.98萬(wàn)元。對(duì)于這樣的價(jià)格區(qū)間，似乎高端小型車在價(jià)格上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，中級(jí)車在車型尺寸上卻是優(yōu)勢(shì)明顯。另外歷來(lái)愛(ài)好面子的中國(guó)消費(fèi)者在8萬(wàn)元～14萬(wàn)元區(qū)間選擇家庭用車時(shí)，通常更樂(lè)意消費(fèi)尺寸更大的入門(mén)級(jí)中級(jí)車。而作為高端小型車的主要消費(fèi)人群——”80”后，這樣的價(jià)格，與他們的實(shí)際收入也存在明顯的不適應(yīng)。

2.品牌忠誠(chéng)度還有待提高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年整體汽車市場(chǎng)增幅為25％左右，小型車增長(zhǎng)率僅在7％～8％。這說(shuō)明，自去年以來(lái)，大量低價(jià)劣質(zhì)的小型車充斥市場(chǎng)，使得小型車成為品質(zhì)差、不安全的代名詞，進(jìn)而影響到消費(fèi)者購(gòu)買的興趣。以致于目前品質(zhì)較好、品牌較佳的高端小型車也不能得到消費(fèi)者的正確認(rèn)識(shí)。為此，大力的宣傳以及不斷創(chuàng)造出性能優(yōu)良、品質(zhì)較高的高端小型車，是目前許多汽車生產(chǎn)商樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)觀念時(shí)期。

3.安全性能需進(jìn)一步提高。隨著年輕費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)觀念的改變，人們不再一味追求“有面子”的大車，反而樂(lè)于接受時(shí)尚、個(gè)性、經(jīng)濟(jì)的小型車，并且對(duì)小型車品質(zhì)，尤其是安全性能的要求越來(lái)越高。隨著小型車日益成為行業(yè)發(fā)展主流，安全性存在缺陷的低端小型車顯示出巨大的局限性和危害性。在動(dòng)態(tài)的道路環(huán)境中，小型車與大型車相比往往屬于弱勢(shì)群體，發(fā)生危險(xiǎn)時(shí)，小型車遭受的傷害程度也大得多。因此，全面提高小型車的安全性能勢(shì)在必行。

二、把握高端小型車前景廣闊的支點(diǎn)

在中級(jí)市場(chǎng)，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，汽車廠商為了取得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，將高端技術(shù)不斷下移，使得中級(jí)車在配置和品質(zhì)上不斷提升，價(jià)格卻相對(duì)下降，這就使得中級(jí)車價(jià)格區(qū)間與高端小型車開(kāi)始重合。高端小型車要實(shí)現(xiàn)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的車市中遨游馳騁，還須把握好以下五點(diǎn)。

1.選準(zhǔn)目標(biāo)群體。對(duì)于高端小型車來(lái)說(shuō)，汽車消費(fèi)主體的一個(gè)明顯變化就是車主平均年齡呈下降趨勢(shì)。尤其是去年，車主平均年齡達(dá)到最低，為32.3歲，比2005年年輕了將近4歲。此外，25歲左右的消費(fèi)比例開(kāi)始快速上升，從2004年至2006年的3年間，這部分群體所占的比例從5.6％上升到10.6％，增長(zhǎng)近一倍。這意味著，“80后”已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入購(gòu)車期?？梢哉f(shuō)，把握好這部分注重時(shí)尚與個(gè)性的人群特點(diǎn)，是高端小型車快速發(fā)展并走向成熟的關(guān)鍵。

2.合理定位價(jià)格。 目前，市場(chǎng)上不少高端小型車賣著中級(jí)車的價(jià)格，較高的價(jià)格彰顯了高端小型車的不俗實(shí)力，但偏高的價(jià)格也讓其銷量受到限制。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)今年1月～5月的銷售數(shù)據(jù)看，10萬(wàn)元以下的細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后乘用車18%的平均增長(zhǎng)率，這起中，中級(jí)車市場(chǎng)是增長(zhǎng)主力。作為高端小型車的新威馳、雅力士、馬自達(dá)2，面臨著大市場(chǎng)環(huán)境的考驗(yàn)。如新威馳定價(jià)9.5萬(wàn)元～12.7萬(wàn)元，而1.6L車型最低售價(jià)10.7萬(wàn)元，這個(gè)定價(jià)比1.6L的伊蘭特悅動(dòng)手動(dòng)舒適版還要貴7200元，比新凱越1.6L手動(dòng)舒適車型也要貴3200元。與主要中級(jí)車價(jià)格重疊導(dǎo)致新威馳的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)降低，目前銷售也比較平淡。經(jīng)銷商平均每月的銷售不足10臺(tái)。如此高的價(jià)格定位，讓許多欲夠車者一部分?jǐn)D出有車一組，一部分去選擇中級(jí)車。

3.設(shè)計(jì)更顯人性。隨著“80后”甚至“90后”消費(fèi)者加入購(gòu)車大軍，高端小型車市場(chǎng)將更有潛力。但這并不意味著高端小型車就可以高枕無(wú)憂地等待他們的購(gòu)買。要知道，這些經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不強(qiáng)的年輕消費(fèi)者更加注重時(shí)尚與個(gè)性。如何讓小巧時(shí)尚的高端小型車吸引住他們的眼球，從而在未來(lái)車市中占有更多份額。可以說(shuō)，美觀、個(gè)性、舒適、不拘一格的人性設(shè)計(jì)，是未來(lái)高端小型車發(fā)展中很值得關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。

4.提高安全性能。盡管在對(duì)高端小型車發(fā)展趨勢(shì)的理解上，部份廠家做得非常到位，尤其體現(xiàn)在它的安全造車?yán)砟詈蛯?duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的深刻認(rèn)識(shí)上。以雅力士為例，它的GOA高強(qiáng)度車身、6SRS空氣囊、ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)、BA剎車輔助系統(tǒng)、前大燈燈光高度調(diào)節(jié)裝置、童椅固定裝置等安全配備就非常吸引消費(fèi)者的眼球，但在車胎、底盤(pán)材料與結(jié)構(gòu)上，從更加安全的角度考慮，還需進(jìn)一步提高。

5.樹(shù)立品牌觀念。因?yàn)檐囀械牡兔裕瑐€(gè)別車企經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)短暫“危機(jī)”，為了在短期內(nèi)擺脫這種困境，有的廠家選擇了“薄利多銷”的手段來(lái)增加自己的“經(jīng)濟(jì)大餅”，有的則有可能會(huì)選擇以降低成本為手段，生產(chǎn)帶有個(gè)別高端技術(shù)，但低質(zhì)低價(jià)、車型老舊單一的“高端小型車”來(lái)刺激經(jīng)濟(jì)。這種“只求一時(shí)，不求長(zhǎng)遠(yuǎn)”的做法，不僅會(huì)給自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)致命危機(jī)，而且還勢(shì)必會(huì)給整個(gè)“高端”小型車市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)致命一擊。因此，對(duì)車企來(lái)說(shuō)，無(wú)論車市如何，要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展、長(zhǎng)久的利益，就必須樹(shù)立品牌觀念，即便在低迷的車市里，也要為提高自己的品牌忠誠(chéng)度而“堅(jiān)守”。