[摘 要] 甘肅省旅游資源豐富，旅游產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模。然而，甘肅省旅游總體形象的戰(zhàn)略定位一直比較模糊，不利于甘肅省旅游業(yè)的快速發(fā)展。本文通過對(duì)甘肅省歷史文化和地理景觀特征的分析以及對(duì)潛在景觀形象感知的調(diào)查，提出以“絲路飛天”為甘肅的旅游景觀形象，以便為甘肅省旅游形象的塑造和宣傳提供理論基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞] 旅游景觀 形象定位 甘肅省

旅游目的地形象深刻地影響旅游者對(duì)旅游目的地的選擇行為，旅游形象的塑造和傳播是旅游目的地旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。近年來，甘肅省旅游業(yè)依托豐富的文化景觀資源獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，然而，從生命周期理論來講甘肅省旅游形象尚處于發(fā)展階段，首先是形象感知不十分清晰；其次是旅游市場(chǎng)對(duì)形象的認(rèn)同度較低，缺乏獨(dú)特性。因此，對(duì)甘肅省旅游形象進(jìn)行研究具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、旅游景觀形象

近年來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在旅游目的地形象方面的研究取得了豐碩成果?？傮w而言，國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)側(cè)重于旅游者形象感知的研究，而國(guó)內(nèi)是對(duì)規(guī)劃者或經(jīng)營(yíng)者的形象感知進(jìn)行研究。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游目的地景觀形象的相關(guān)研究較少。李蕾蕾(1999)研究了人造旅游景觀的形象。張捷(1998)利用成對(duì)比較法較早研究了九寨溝旅游者對(duì)當(dāng)?shù)厝宋穆糜尉坝^形象的感知。毛端謙(2004)應(yīng)用對(duì)應(yīng)分析方法研究了江西省廬山、龍虎山、三清山和井岡山的旅游意象。李亞兵(2005)以周莊和同里為例探討了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的特色旅游景觀形象。景觀形象不僅是旅游形象的子形象，而且由于景觀具有相對(duì)實(shí)體性和易傳播性，它對(duì)旅游地整體形象策劃意義重大，尤其是以旅游景觀為核心吸引物的旅游地。

二、甘肅省旅游景觀特征分析

1.旅游景觀總體特征

甘肅省位于青藏高原、黃土高原和內(nèi)蒙古高原的交接地帶。目前擁有國(guó)家級(jí)森林公園23處、自然保護(hù)區(qū)6處、風(fēng)景名勝區(qū)3處。迄今甘肅擁有國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位72處，旅游文化名城4座。其中以石窟、古長(zhǎng)城、史前文化遺址、簡(jiǎn)牘與彩陶最具優(yōu)勢(shì)。位于敦煌鳴沙山東麓的莫高窟是世界上最偉大的現(xiàn)存佛教藝術(shù)寶庫。麥積山石窟、炳靈寺石窟、榆林石窟等都是絲綢之路沿線散布的顆顆璀璨明珠。天水是人文始祖伏羲和女媧的故里，秦安縣的大地灣遺址距今4000年～7500年，出土各類文物8000多件，具有重大的學(xué)術(shù)科研價(jià)值。甘肅的東鄉(xiāng)、保安、裕固族是全國(guó)獨(dú)有的少數(shù)民族，同時(shí)甘肅也是回族和藏族分布省份之一。多民族的共同生活給甘肅這片神奇的土地創(chuàng)造了風(fēng)情各異的民俗景觀，如甘南藏族的鍋莊舞，漢、回、藏、東鄉(xiāng)和保安等多民族的花兒盛會(huì)，裕固族的服飾禮儀等。

2.特色旅游景觀分析

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，甘肅省依托豐富的旅游資源現(xiàn)已開發(fā)和打造了諸多具有甘肅區(qū)域文化和自然的特色旅游景觀，然而文化特色景觀是彰顯甘肅形象的主題元素。其中，1998年以來我省共有敦煌、嘉峪關(guān)、天水、蘭州、張掖、武威、酒泉、平?jīng)?座城市入選中國(guó)優(yōu)秀旅游城市的行列；有28處旅游景區(qū)入選國(guó)家4A和5A級(jí)景區(qū)，它們分別是嘉峪關(guān)文物景區(qū)、崆峒山風(fēng)景名勝區(qū)、敦煌鳴沙山－月牙泉風(fēng)景名勝區(qū)、敦煌陽關(guān)文物景區(qū)、敦煌雅丹國(guó)家地質(zhì)公園、麥積山風(fēng)景名勝區(qū)、西漢酒泉?jiǎng)氽E、興隆山自然保護(hù)區(qū)、蘭州水車博覽園、蘭州吐魯溝國(guó)家森林公園、漳縣貴清山－遮陽山旅游風(fēng)景區(qū)、武威文廟、武威市雷臺(tái)公園、肅南馬蹄寺風(fēng)景名勝區(qū)、松鳴巖風(fēng)景名勝區(qū)、冶力關(guān)風(fēng)景區(qū)、拉卜楞寺、成縣《西狹頌》風(fēng)景區(qū)、隴南市萬象洞風(fēng)景區(qū)、康縣陽壩自然風(fēng)景區(qū)、官鵝溝風(fēng)景區(qū)、卓尼縣大峪溝景區(qū)、景泰黃河石林風(fēng)景旅游區(qū)、黃河三峽風(fēng)景名勝區(qū)、武威神州荒漠野生動(dòng)物園和武威沙漠公園等。此外，我省的特色商品景觀主要有洮硯、夜光杯、慶陽香包、蘭州百合、武威銅奔馬等。非物質(zhì)文化景觀有隴東道情、皮影戲、蘭州鼓子等。

三、甘肅省旅游景觀形象感知

區(qū)域特色旅游景觀形象的感知是通過人的景觀認(rèn)知而產(chǎn)生的，且不完全依存于這種感知。對(duì)于不同類型的景觀，由于個(gè)人偏好和情緒的不同形象感知有一定的差異，但是通過調(diào)查也能得知景觀形象的總體感知特征。

本文采用了名勝古跡、石窟藝術(shù)、民族風(fēng)情、絲綢之路、黃河水色等作為旅游資源景觀，以敦煌、蘭州、天水、嘉峪關(guān)、張掖、武威、金昌等作為旅游城市景觀，以莫高窟、鳴沙山－月牙泉、麥積山石窟、蘭州段黃河風(fēng)情線、伏羲故里、武威雷臺(tái)漢墓等作為旅游景區(qū)景觀，蘭州牛肉面、敦煌飛天、黃河鐵橋、伏羲、黃河水車、銅奔馬、裕固族等作為為甘肅省標(biāo)志性旅游景觀。通過對(duì)蘭州理工大學(xué)在校大學(xué)生的抽樣調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)甘肅省旅游景觀形象感知目前依舊模糊，感知形象不十分突出。感知最多的旅游資源景觀是絲綢之路和石窟藝術(shù)，城市景觀感知最多的是敦煌和蘭州，旅游景區(qū)景觀莫高窟、鳴沙山－月牙泉，標(biāo)志性旅游景觀感知最多的為蘭州牛肉面、敦煌飛天。可見，大學(xué)生對(duì)甘肅旅游景觀感知的重點(diǎn)集中在文化特色景觀之上，且較為分散。因此，甘肅省的旅游景觀形象應(yīng)該在現(xiàn)有感知形象基礎(chǔ)上，加強(qiáng)特色文化景觀形象的綜合感知。

四、甘肅省旅游景觀形象戰(zhàn)略定位

國(guó)內(nèi)旅游地旅游形象策劃借助于地區(qū)形象理論(DIS)的理論，后來李蕾蕾提出了旅游地形象策劃的TDIS模式。根據(jù)甘肅省旅游景觀形象感知調(diào)查分析，本文提出甘肅省的旅游景觀形象定位為“絲路飛天”，主要有以下六個(gè)方面的原因。

1.甘肅省的版圖形似飛天壁畫造型。甘肅省版圖有學(xué)者曾稱形似如意，也曾有學(xué)者稱為啞鈴狀，然而這些說法都僅僅是形狀上的相似而已，沒有文化內(nèi)涵。而甘肅的敦煌莫高窟舉世聞名，其中壁畫飛天又獨(dú)具藝術(shù)特色為世人所認(rèn)同，籍此敦煌飛天曾一度成為甘肅省的旅游形象。

2.飛天壁畫像在絲綢之路沿線有零星分布，不是敦煌壁畫的惟一。除敦煌石窟之外，肅南縣金塔寺內(nèi)也有國(guó)寶級(jí)文物懸塑飛天，馬蹄寺內(nèi)有著稱于世的泥塑飛天，炳靈寺和麥積山石窟也有不同時(shí)期的飛天壁畫。實(shí)際上在龍門石窟等大小石窟中也有分布，但甘肅為最。因此要使飛天成為甘肅的印象，有別于其它省份，就必須在“飛天”前加上“絲路”二字，即“絲路飛天”。

3.“絲路飛天”不僅可以理解為壁畫藝術(shù)，更是女媧的象征。絲綢之路雖然橫貫甘肅省東西，然而甘肅省的文化特征具有多樣性，隴東南等地遠(yuǎn)古文化厚重。有伏羲故里天水，天水地區(qū)也是女媧的故鄉(xiāng)，至今還有大量的伏羲女媧傳說，伏羲和女媧的關(guān)系，史籍表述為三種：女媧是伏羲的妹妹；伏羲和女媧既是兄妹又是夫妻；女媧是伏羲的王位繼承人?？梢姡畫z和伏羲是并列而存、密不可分的。天水市境有兩處女媧廟。一在麥積區(qū)的鳳凰臺(tái)，一在秦安縣的隴城鄉(xiāng)?！洞竺饕唤y(tǒng)志·秦州·祠廟》說：“女媧廟，在秦州北四十里地?！奔词谴?。《水經(jīng)注·渭水》：“瓦亭水西南出顯親峽，石宕水注之。水出北山，山上有女媧祠?！贝送?，隴城還有和女媧風(fēng)姓故事相關(guān)的地名：媧皇村、鳳凰村、女媧洞?？梢?，“絲路飛天”能夠涵蓋甘肅省多元文化精髓，尤其是黃河文化與絲路文化，統(tǒng)領(lǐng)甘肅總體形象。

4.“絲路飛天”是真正的“東方女神”。絲綢之路是一條貫穿東西文化的文明之路。甘肅的佛教藝術(shù)本身也是絲綢之路文化的內(nèi)涵之一，而“飛天”源于佛教，是多種文化的復(fù)合體。在佛教傳播與發(fā)展中逐漸融入了東方女性的審美情趣，具有“東方女神”的優(yōu)美神韻。相比于美國(guó)的自由女神像、法國(guó)盧浮宮中的勝利女神，“絲路飛天”具有極強(qiáng)的可塑性。

5.“絲路飛天”反映了甘肅地區(qū)風(fēng)格鮮明的區(qū)域空間和深厚的歷史淵源。 同時(shí)飛天藝術(shù)風(fēng)格的不斷變化也寓意“創(chuàng)新”、“騰飛”與“和諧”。如果說前面的闡釋是對(duì)甘肅省的歷史、文化的新注解，那么“絲路飛天”也能體現(xiàn)和反映甘肅省旅游經(jīng)濟(jì)的“騰飛”與城市農(nóng)村社會(huì)的“和諧”以及代表航空科技飛速發(fā)展的神舟在甘肅酒泉發(fā)射基地的成功發(fā)射等。

6.“飛天”的職能是在佛教凈土世界里散香氣，為佛獻(xiàn)花、供寶、作禮贊，棲身于花叢，飛翔于天宮，并為佛陀、菩薩、眾神、天人奏樂歌舞，居住在天宮?？梢?，“絲路飛天”在佛教中代表了“吉祥”與“美好的生活”，因此它也象征著甘肅人民在今后的旅游發(fā)展中會(huì)闊步前進(jìn)，不斷取得更大的成績(jī)。

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