[摘 要] 經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程，必然導(dǎo)致廣告的跨文化傳播，因此正確有效的跨文化傳播應(yīng)該從目標(biāo)國文化和母國文化出發(fā)，以此為指導(dǎo)采取合適的策略，或一體化策略、或差異化策略、或全球本土化策略，以求取得好的傳播效果。

[關(guān)鍵詞] 廣告 跨文化傳播 一體化 差異化 全球本土化

廣告不僅推銷商品和服務(wù)，而且具有文化屬性。它既是一種經(jīng)濟(jì)行為，又是一種傳播行為，不僅受一定的思想支配，還必然體現(xiàn)出一定的人生觀和世界觀。

“二戰(zhàn)”結(jié)束以來，經(jīng)濟(jì)全球化和企業(yè)跨國化是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大潮流。當(dāng)跨國公司為其商品和服務(wù)制作的廣告面對全球市場時，也必然面對既具共性又具差異性的全球文化。一般認(rèn)為，廣告的跨文化傳播包括兩個層面：不同國家之間的傳播和同一國家內(nèi)部不同亞文化之間的傳播。此文的廣告跨文化傳播特指不同國家之間的傳播，同時還指在特定時期、在特定活動中，同一國家內(nèi)集中面對不同文化背景的受眾所作的傳播，比如2008年北京奧運(yùn)會期間的廣告?zhèn)鞑?。筆者認(rèn)為，可以將重大的、具有全球影響的一些活動期間的廣告?zhèn)鞑ソ缍閺V告的跨文化傳播。

一、廣告跨文化傳播的一體化策略

該理論源自美國學(xué)者李維特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《市場的全球化》一文，提出了市場一體化策略。他認(rèn)為，交通和通信技術(shù)的快速發(fā)展日益使世界成為共同的市場，消費(fèi)者幾乎趨同的品味、需求、生活方式將超越民族、地域和文化的限制，如果廣告商實(shí)施市場一體化策略，集中資源，大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，用同一廣告策略、同一品牌名稱，塑造同一產(chǎn)品形象，就可達(dá)到很好的廣告效益。

李維特的理論雖然夸大了消費(fèi)者品味、需求、生活方式的趨同性，忽視了各國文化的差異性對一體化策略實(shí)施的阻礙，但如果能夠準(zhǔn)確地抓住不同文化的共性，并以這些文化共性作為產(chǎn)品的廣告主題內(nèi)容，實(shí)施一體化策略，的確能取得很好的廣告效益。

不同文化之間確實(shí)存在共性，即普世的價值。比如：勤勞、勇敢、善良、愛、和平、健康、安全、環(huán)保等。把它們作為廣告創(chuàng)作策劃的訴求點(diǎn)，能很快進(jìn)行有效的跨文化傳播，贏取國際市場份額。如北京站二樓的中央檢票廳“2008奔向北京”藝術(shù)穹頂以不同體育項(xiàng)目運(yùn)動員英姿為主要表現(xiàn)元素、以五大洲不同地域風(fēng)情、建筑文化為背景，體現(xiàn)出健康、運(yùn)動、和平的人類共同的追求，由此獲得第38屆莫比廣告獎戶外媒體金獎，這是迄今為止中國第一個榮獲國際獎項(xiàng)的戶外廣告藝術(shù)作品。

但是，廣告跨文化傳播的一體化策略并非盡善盡美。首先，不是所有的廣告都能找到與文化共性的結(jié)合點(diǎn)。其次，文化共性在不同的文化圏內(nèi)，可能會有不同的表現(xiàn)方式，如果廣告的跨文化傳播錯用了表現(xiàn)方式，將會導(dǎo)致文化抗阻。因此，有研究者認(rèn)為：“全球化廣告策略適用于專業(yè)化產(chǎn)品、高檔耐用品、銷售地區(qū)的文化環(huán)境大致類似的產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者具有流劫性、不同地區(qū)的產(chǎn)品對本產(chǎn)品具有相同或相類似的要求等情況?！?筆者認(rèn)為這是有道理的。

二、廣告跨文化傳播的差異化策略

不同國家之間的文化在價值觀念、審美情趣、法規(guī)制度、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面或大或小地存在著差異，而經(jīng)濟(jì)全球化、一體化進(jìn)程沒有也不可能解決不同參與國家之間的文化差異問題。廣告跨文化傳播的差異化策略正是基于各國文化的差異性，包括尊重目標(biāo)國文化差異，利用目標(biāo)國的文化特色，利用母國的文化特色三個內(nèi)容:

1.尊重目標(biāo)國文化差異。各國之間的文化差異是客觀事實(shí)，特別是當(dāng)母國與目標(biāo)國在歷史上有過劇烈沖突、或在現(xiàn)實(shí)語境中正在產(chǎn)生劇烈沖突時，廣告中的文化元素一旦被錯用時，即使不是故意的，也極有可能導(dǎo)致目標(biāo)國受眾對廣告的文化誤讀，導(dǎo)致母國與目標(biāo)國之間的文化沖突，商業(yè)活動往往遭受沉重打擊。

日本豐田汽車2003年在中國《汽車之友》雜志發(fā)布的“霸道”汽車平面廣告的失敗，對于廣告的跨文化傳播而言，具有典型意義。在這則廣告中：“霸道”汽車霸道地駛過都市路面，一只石獅子垂首側(cè)目，另一只石獅子則舉起右爪，做敬禮狀。兩只石獅子之間，是“霸道，你不得不尊重”的廣告語。該廣告引發(fā)軒然大波，許多中國消費(fèi)者強(qiáng)烈抗議。該廣告?zhèn)鞑サ氖。驮谟趶V告設(shè)計者無視“石獅子”在中國文化中的象征意義，無視中日兩國近代以來的歷史沖突及廣告發(fā)布時的現(xiàn)實(shí)語境?！笆{子”是中華文明的象征，也見證著1937年“七七事變”日本軍國主義者對中國的侵略。而2003年前后發(fā)生的中日之間圍繞釣魚島主權(quán)歸屬發(fā)生的事件，日本首相小泉純一郎參拜靖國神社事件，齊齊哈爾侵華日軍遺留化學(xué)武器傷人等負(fù)面事件，本就已經(jīng)構(gòu)成了中日之間的文化沖突的現(xiàn)實(shí)語境，此則豐田“霸道”汽車廣告此時出現(xiàn)，必然使中國民眾心生憤怒，并強(qiáng)烈抵制。

2.利用目標(biāo)國的文化特色。即在充分了解和尊重目標(biāo)國的文化特色的前提下，制作出體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕町惖膹V告主題和傳播方式，以獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的好感和信任，從而贏得市場。

法國的薩奇兄弟廣告公司代理“嘉士伯”廣告時，充分了解目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)，針對不同地區(qū)的人文地理特色，把啤酒瓶擺成不同的樣式，以拉近和目標(biāo)國受眾的心理距離，取得了很好的廣告效果。比如，在尼泊爾，廣告畫面是瓶口頂住上框線的酒瓶，因?yàn)槟岵礌栠吘秤惺澜缱罡叻濉槟吕尸敺澹辉诎拇罄麃?，廣告畫面是一只瓶口朝下的酒瓶，因?yàn)榘拇罄麃喨撕染葡矚g一飲而盡；在意大利，廣告中的酒瓶左邊墊著一個瓶蓋，酒瓶呈傾斜狀，因?yàn)楸人_斜塔聞名世界；在列支敦士登，廣告畫面上僅有一個小小酒瓶，四周則是大面積的空白，因?yàn)榱兄Ф厥康鞘侵男湔鋰摇?/p>

3.利用母國的文化特色。俗話說，好奇之心，人皆有之。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下的廣告跨文化傳播過程中，越是有民族文化特點(diǎn)的廣告，往往容易激發(fā)國際公眾的興趣和認(rèn)同。當(dāng)然，這里要注意的問題是，廣告中所包含的民族文化應(yīng)該是優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，而且不能與目標(biāo)國的文化傳統(tǒng)相沖突。

利用母國的文化特色進(jìn)行廣告的跨文化傳播，對于擁有悠久文明史的國家來說，顯得尤為重要。中國擁有五千年的文明史，建筑、雕塑、書法、繪畫、音樂、戲曲、文學(xué)等藝術(shù)，食文化、酒文化、休閑文化等，無不散發(fā)出獨(dú)特的中華文化魅力，成為廣告創(chuàng)意的豐富源泉，只要廣告界能夠本著取其精華、剔除糟粕的態(tài)度，酌情運(yùn)用中華民族特色文化，結(jié)合現(xiàn)代廣告制作材料、技術(shù)和理念，定能在廣告的跨文化傳播中獲得佳績。如中國“信聯(lián)軋鋼”的形象廣告成功運(yùn)用中華民族飲食文化特質(zhì)，獲得98瑞士蒙特勒國際廣告節(jié)金獎。該廣告應(yīng)用平行剪輯的蒙太奇手法，將傳統(tǒng)的蘭州拉面過程和軋鋼工藝有機(jī)的互相切換，配上簡潔明了的廣告語——“鋼鐵般的面條，還是面條般的鋼鐵? ”表現(xiàn)出“信聯(lián)軋鋼”猶如拉面一樣自如的訴求主題，從而征服了評委，贏得大獎。

差異化策略針對各國的文化環(huán)境，制作并實(shí)施不同特點(diǎn)的廣告，能夠克服市場進(jìn)入的文化阻力，提高廣告跨文化傳播的效率。但它也有缺點(diǎn)，如造成了廣告資源的分散，提高了廣告制作和實(shí)施的成本（相對而言，利用母國的文化特色所進(jìn)行的差異化策略，對于廣告成本的提高較少）。

三、廣告跨文化傳播的全球本土化策略

正因?yàn)閱渭兊囊惑w化策略和差異化策略都存在著一定的不足，出現(xiàn)了兩者相結(jié)合，取長補(bǔ)短的新的廣告跨文化傳播策略：全球本土化策略。在廣告的跨文化傳播中，“先經(jīng)廣告總部集中提出廣告?zhèn)鞑サ闹笇?dǎo)性意見和原則，確定大體一致的廣告主題和廣告的基本模式，然后下達(dá)給各市場國分部，由各市場國分部根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，分別設(shè)計、制作、執(zhí)行和實(shí)施?！币恍┛鐕镜膶?shí)踐證明，這確實(shí)是一種行之有效的策略。

可口可樂公司的廣告口號盡管五彩紛呈，卻始終貫穿著“青春活力、盡情、盡歡、盡暢”的“世界性主題”。該“世界性主題”在實(shí)施過程中，根據(jù)不同地區(qū)文化特點(diǎn)來量身定做，取得了很好的傳播效果?？煽诳蓸饭驹?jīng)在春節(jié)期間向臺灣投放了一則有濃郁中國傳統(tǒng)文化色彩的廣告：紅瓦紅墻的閩南式建筑，身著中國藍(lán)色小長衫的胖男孩，從電車上跳下的歸鄉(xiāng)游子，紅色巨幅上巨大的“?！弊?，春聯(lián)，滿桌的中國菜肴，在杯中泛起晶瑩泡沫的可樂，親朋好友同飲可樂的開懷。畫面既彌漫著中國傳統(tǒng)的親情、鄉(xiāng)情、家庭觀念，又融入了可口可樂的“世界性主題”。

廣告的跨文化傳播中，不可避免地遭遇文化的共性與差異性，因此正確有效的跨文化傳播應(yīng)該從目標(biāo)國文化和母國文化出發(fā)，以此為指導(dǎo)采取合適的策略，以求取得好的傳播效果。

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