[摘 要] 品牌是新經(jīng)濟(jì)條件下極其重要的“資源整合器”，走品牌特色之路是當(dāng)下中國(guó)國(guó)有、民營(yíng)企業(yè)的必然選擇。本文以龍泉寶劍品牌建設(shè)為著力點(diǎn)，認(rèn)為：實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以品牌傳播為手段，塑造龍泉寶劍民族品牌，走振興民族品牌文化的可持續(xù)發(fā)展之路，對(duì)于提升企業(yè)知名度、激發(fā)資本集聚效應(yīng)具有重要作用。

[關(guān)鍵詞] 龍泉寶劍 民族品牌 經(jīng)營(yíng)模式 可持續(xù)發(fā)展

一、引言

浙江省龍泉市地處浙江省西南部山區(qū)，與閩、贛的東部相接壤，歷史上是浙、閩、贛的主要通道，素有“歐入閩通衢”、“驛馬要道商旅喟喉”之稱(chēng)，歷來(lái)為浙、閩、贛毗鄰商貿(mào)重鎮(zhèn)。龍泉是浙江省歷史文化名城之一，是中國(guó)傳統(tǒng)名劍——龍泉寶劍的起源地，也是享有盛譽(yù)的中國(guó)青瓷之都，世界香菇的發(fā)源地。青山秀水的龍泉，擁有豐富的山林資源和獨(dú)特的自然生態(tài)，被美譽(yù)為浙南林海、綠谷圣地，境內(nèi)群山連綿，山嶺逶迤，峰巒起伏，仙霞嶺山脈、洞宮山脈穿境而過(guò)，江浙第一高峰——風(fēng)陽(yáng)山的黃茅山（1929米）坐落其東南，一峰之注三江——?dú)W江、閩江、錢(qián)塘江。歐江上游的龍泉溪流經(jīng)全境，望東而去，自然環(huán)境優(yōu)越，風(fēng)景秀麗怡人。龍泉，除了生態(tài)環(huán)境孕育的自然山水文化，更為凸顯的應(yīng)該是它的劍瓷文化。因此，龍泉因劍得名，憑瓷而生輝。

二、龍泉寶劍歷史發(fā)展現(xiàn)狀

1.龍泉寶劍的產(chǎn)生、工藝與特色

龍泉寶劍有著悠久的歷史文化。相傳在2600多年前的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，當(dāng)時(shí)著名的煉劍大師歐冶子云游江南，當(dāng)他到達(dá)浙江龍泉時(shí)，發(fā)現(xiàn)秦溪山下，有一泓湖水，湖邊有七口井，恰似天空北斗星座，井水甘寒清冽，用來(lái)淬劍，能增強(qiáng)劍的剛度，正是鑄劍的好地方。龍泉?jiǎng)Φ囊睙?，從初期的青銅劍轉(zhuǎn)化為鐵劍，又演變?yōu)閵A鋼劍，再發(fā)展到如今的純鋼劍。寶劍的制造過(guò)程非常復(fù)雜，單是劍體，就需經(jīng)過(guò)打坯、熱鍛、鏟、銼、鏤花、嵌光、裝潢等28道工序，從而使其具有“堅(jiān)韌鋒利、剛?cè)岵⒃ⅰ⒑獗迫撕图y飾考究”四大特色，再配以世界稀有的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)花梨木做劍鞘和劍柄，不必加漆而顯古色古香，越用越亮，更令龍泉寶劍錦上添花，馳譽(yù)中外，至今不衰。

2.龍泉寶劍發(fā)展現(xiàn)狀

為保護(hù)發(fā)展寶劍青瓷民族品牌，傳承發(fā)展龍泉?jiǎng)Υ晌幕?，龍泉市委、市政府?999年投資建設(shè)了寶劍青瓷園區(qū)，占地約190多畝，集生產(chǎn)、銷(xiāo)售、旅游、文化、工業(yè)于一體。龍泉寶劍生產(chǎn)廠家不論大小現(xiàn)有150多家，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的員工上萬(wàn)人，生產(chǎn)的品種達(dá)百種。主要的銷(xiāo)售渠道為網(wǎng)上訂購(gòu)、外貿(mào)、少數(shù)代理、部分旅游者購(gòu)買(mǎi)等，年銷(xiāo)售上億元。現(xiàn)擁有國(guó)家級(jí)工藝美術(shù)大師1名，省級(jí)工藝美術(shù)大師4名，工藝美術(shù)師36名。政府引導(dǎo)建設(shè)的中國(guó)劍瓷生產(chǎn)基地旨在傳承寶劍青瓷工藝，弘揚(yáng)民族品牌文化底蘊(yùn)，打造現(xiàn)代休閑、觀光、表演為一體的劍瓷文化經(jīng)濟(jì)來(lái)帶動(dòng)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但劍瓷文化經(jīng)濟(jì)原初的設(shè)計(jì)效應(yīng)，迄今未見(jiàn)到市場(chǎng)的有力回應(yīng)。

3.龍泉寶劍的現(xiàn)代功能

眾所周知，人類(lèi)社會(huì)發(fā)展至今，早已告別了冷兵器時(shí)代，作為昔日兵器的龍泉寶劍，其武器功能也早已褪盡。它披掛著歷史的塵霜，從遠(yuǎn)古走來(lái)，又如何為早已轉(zhuǎn)形移步的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)服務(wù)？實(shí)踐證明，經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，社會(huì)越進(jìn)步，人們對(duì)物質(zhì)文明與精神文明的追求就越高，人們強(qiáng)身健體的意識(shí)就越強(qiáng)烈，龍泉寶劍的多元化功能就越顯著。在現(xiàn)代社會(huì)，它既是人們習(xí)武健身，教學(xué)、訓(xùn)練、競(jìng)賽、文藝表演的器械；又是博物館、收藏愛(ài)好者的藝術(shù)收藏品以及大雅住宅的藝術(shù)裝飾品，還是能工巧匠們彰顯技術(shù)的工藝品，饋贈(zèng)親朋好友的禮品，重大禮儀活動(dòng)的獎(jiǎng)品、贈(zèng)品，可謂集多種功能于一身的“資源整合器”。所以，結(jié)合社會(huì)的發(fā)展，不斷探究、拓展龍泉寶劍文化的現(xiàn)代社會(huì)功能，不僅有利于寶劍文化的傳承，更有利于推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化的可持續(xù)發(fā)展。

4.龍泉寶劍產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問(wèn)題

用科學(xué)發(fā)展觀思想去檢驗(yàn)，深感寶劍業(yè)發(fā)展目前還存在一些問(wèn)題。主要表現(xiàn)如下：生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)比較簡(jiǎn)陋，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量管理體制機(jī)制不建全；大多數(shù)廠家還是以“前店后廠”家庭作坊式為主，獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；營(yíng)銷(xiāo)渠道單一、交易量小，沒(méi)有形成強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌系列產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不夠，沒(méi)有真正形成品牌識(shí)別系統(tǒng)；一些地方假冒偽劣產(chǎn)品充斥其間，直接影響龍泉寶劍無(wú)形資產(chǎn)的社會(huì)形象等。總之，沒(méi)有很好的發(fā)揮具有二千多年歷史傳統(tǒng)民族品牌的資源優(yōu)勢(shì)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)、創(chuàng)新不夠，到目前還沒(méi)有形成一種可持續(xù)發(fā)展的成功商業(yè)模式。

三、可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策

1.樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，實(shí)施“龍泉牌”品牌傳播

“一種品牌可以向不同行業(yè)擴(kuò)散，在一個(gè)總的品牌樹(shù)下形成品牌集群。”龍泉因劍得名，憑瓷而生輝，在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，龍泉人應(yīng)積極探索寶劍、青瓷、香菇、茶葉、竹制品等產(chǎn)品共有的物質(zhì)、精神屬性，通過(guò)特色資源整合，推出龍泉牌武術(shù)器械、龍泉牌青瓷、龍泉牌香菇、龍泉牌茶葉、龍泉牌竹制品、龍泉生態(tài)旅游、龍泉綠色餐飲等等“龍泉牌”系列產(chǎn)品。順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，滿足不同消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造出一種強(qiáng)有力的，不可抗拒的，具有鮮明個(gè)性和地域魅力的“龍泉牌”品牌。實(shí)施龍泉品牌傳播推廣戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利和客戶(hù)滿意可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。

2.樹(shù)立品牌延伸意識(shí)，實(shí)施龍泉牌武術(shù)產(chǎn)品系列傳播

品牌延伸是以謀求品牌價(jià)值最大化，在同一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行品牌擴(kuò)張策略。品牌延伸是品牌經(jīng)營(yíng)的五大戰(zhàn)略之一，早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，世界著名的許多大企業(yè)就是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的目的。根據(jù)中國(guó)武術(shù)器械多樣化的特點(diǎn)，可以以“龍泉”為品牌實(shí)施龍泉武術(shù)產(chǎn)品的系列擴(kuò)張，打造以“龍泉”為品牌的“龍泉刀、龍泉槍、龍泉棍、龍泉……”十八般兵器樣樣俱全；根據(jù)武術(shù)器械的功能打造出“比賽器械、訓(xùn)練器械、收藏器械”等；根據(jù)消費(fèi)者的需求打造高檔器械、中檔器械、低檔器械；還可打造出龍泉武術(shù)運(yùn)動(dòng)服裝、鞋、帽等系列產(chǎn)品。從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品種的多樣化，謀求價(jià)值利益的最大化。

3.立足國(guó)內(nèi)、面向世界，創(chuàng)建龍泉品牌集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式

“商業(yè)模式就是為了實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的、高效率的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)使系統(tǒng)持續(xù)達(dá)成上贏利目標(biāo)的整體解決方案?！背浞掷谬埲?jiǎng)Υ删哂杏凭脷v史的品牌文化特征，結(jié)合龍泉當(dāng)今特有的生態(tài)環(huán)境資源，創(chuàng)建武術(shù)器材、服裝、陶瓷、香菇、靈芝、茶葉、竹藝、旅游等休閑經(jīng)濟(jì)多功能產(chǎn)業(yè)群，聯(lián)合打造龍泉品牌集團(tuán)化商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。以品牌創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)群是一種全新的經(jīng)營(yíng)思路，利用品牌帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成一定的產(chǎn)業(yè)群。通過(guò)區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)群的融合發(fā)展，充分發(fā)揮品牌這一“資源整合器”對(duì)區(qū)域資源的優(yōu)化配置，將龍泉打造成武術(shù)鑒賞、青瓷旅游的重要文化休閑地，提高產(chǎn)業(yè)群的品牌戰(zhàn)略和品牌經(jīng)營(yíng)水平，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)群產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)群向更高層次發(fā)展，以此提高產(chǎn)業(yè)群的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，從而形成當(dāng)?shù)氐暮诵漠a(chǎn)品、核心技術(shù)、核心業(yè)務(wù)和核心能力，實(shí)現(xiàn)龍泉地區(qū)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式。

4.建立龍泉寶劍為代表的品牌連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)

龍泉寶劍作為武術(shù)健身器械、藝術(shù)收藏品及饋贈(zèng)禮品，其精湛的制作工藝、鑒用功能的多元化，正得到人們的廣泛青睞而享譽(yù)中外。品牌商業(yè)模式的擴(kuò)展有多種方式，根據(jù)龍泉品牌多功能性特點(diǎn)，為了提升以龍泉寶劍為代表的品牌影響，擴(kuò)大龍泉品牌的經(jīng)營(yíng)規(guī)模與集約化經(jīng)營(yíng)，建議建立連鎖經(jīng)營(yíng)方式擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)?！斑B鎖商店最初是單一所有權(quán)形式即正規(guī)連鎖形式出現(xiàn)的，隨著長(zhǎng)期的發(fā)展實(shí)踐，逐漸形成了正規(guī)連鎖、自由連鎖和特許連鎖三種形式并存的局面。”根據(jù)連鎖經(jīng)營(yíng)三種形式特點(diǎn)，鑒于龍泉寶劍等品牌尚未形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，運(yùn)用正規(guī)連鎖經(jīng)營(yíng)缺乏資金優(yōu)勢(shì)，難于一家做大。比較現(xiàn)實(shí)的路徑是，可借助品牌優(yōu)勢(shì)采取特許加盟連鎖、自由加盟連鎖等方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。這二種形式的好處是可以盡快建立寬帶式營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量；二是有效保護(hù)品牌不受侵犯，保護(hù)龍泉中小企業(yè)的利益，同時(shí)又能適度擴(kuò)大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。有利于民族品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化發(fā)展。

5.走休閑娛樂(lè)化發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的道路

美國(guó)著名的未來(lái)學(xué)家約翰·奈斯比在其所著的《大趨勢(shì)》一書(shū)中說(shuō)：“想賣(mài)東西？搞培訓(xùn)？抓管理？調(diào)動(dòng)積極性？首先，你必須讓人家高興。在今天這個(gè)變幻莫測(cè)的世界上，娛樂(lè)被認(rèn)為是日常生活中必不可少的一個(gè)因素?！苯ㄗh政府要樹(shù)立娛樂(lè)化發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的理念，利用民族品牌提高地方的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。一是充分利用當(dāng)?shù)刈匀毁Y源發(fā)展地方休閑旅游、生態(tài)旅游、體育旅游等旅游業(yè)，促進(jìn)民族品牌的發(fā)展。二是承辦、舉辦各類(lèi)休閑體育賽事，吸引國(guó)內(nèi)外休閑體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者來(lái)龍泉參賽。走出龍泉贊助體育賽事，將劍瓷等地方特色產(chǎn)品作為體育賽事獎(jiǎng)品、禮品，紀(jì)念品、商品獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送、交易給參賽者、組織者、觀賞者，擴(kuò)大社會(huì)影響。三是利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、文藝表演等多種傳媒宣傳龍泉民族文化特色，吸引八方關(guān)注。四是請(qǐng)影視武術(shù)明星、武術(shù)運(yùn)動(dòng)體育明星作產(chǎn)品代言人，宣傳龍泉品牌，樹(shù)立龍泉品牌形象。總之，充分利用休閑娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)手段推動(dòng)龍泉?jiǎng)Υ缮虡I(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)與成長(zhǎng)，是發(fā)展龍泉地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的重要參考路徑。

6.建立品牌質(zhì)量管理保障機(jī)制

提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力、保護(hù)品牌榮譽(yù)與形象，建議地方政府和企業(yè)積極響應(yīng)國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局號(hào)召：結(jié)合本行業(yè)、本企業(yè)建立龍泉產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，大力推行2000版ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)，并按要求組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。具體地講就是在四個(gè)方面規(guī)范質(zhì)量管理:(1)建立機(jī)構(gòu)。標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定為了保證產(chǎn)品質(zhì)量而必須建立管理機(jī)構(gòu)，明確職責(zé)權(quán)限。(2)規(guī)范程序。企業(yè)組織產(chǎn)品生產(chǎn)必須制定規(guī)章制度、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量手冊(cè)、質(zhì)量體系操作檢查程序，并使之文件化、檔案化。(3)監(jiān)管過(guò)程。質(zhì)量控制是對(duì)生產(chǎn)的全部過(guò)程加以控制。(4)總結(jié)。不斷地總結(jié)、評(píng)價(jià)質(zhì)量體系，不斷地改進(jìn)質(zhì)量體系，使質(zhì)量管理呈螺旋式上升。積極推行TQC，貫徹ISO1400、ISO18000等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，從而提高企業(yè)的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理水平，提高龍泉品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)入水平，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展做貢獻(xiàn)。

7.加強(qiáng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)

企業(yè)的發(fā)展與做大做強(qiáng)，都離不開(kāi)人這個(gè)重要因素，都離不開(kāi)人的決策、管理、生產(chǎn)、服務(wù)和不斷創(chuàng)新。可以說(shuō)人才是企業(yè)成敗的關(guān)鍵性因素。龍泉寶劍品牌的可持續(xù)發(fā)展必須擁有厚實(shí)的具有各種特長(zhǎng)和才能的人力資源，要不斷培養(yǎng)和造就各種人才。根據(jù)筆者調(diào)研，龍泉品牌要成規(guī)模、集約化商業(yè)模式發(fā)展，政府和企業(yè)必須加速培養(yǎng)、高薪引進(jìn)四類(lèi)主要人才。一是宏觀經(jīng)營(yíng)管理的高素質(zhì)人才，即具有整合行業(yè)經(jīng)營(yíng)的綜合素質(zhì)與管理能力，有氣度和胸襟高水平人才。二是高層次的品牌擴(kuò)張策劃的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。三是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的人事管理人才，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展源源不斷的提供各種人力資源和動(dòng)力。四是品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的鑄劍工藝大師人才，隨著科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，不斷研發(fā)新一代的寶劍產(chǎn)品，滿足社會(huì)需要，與時(shí)俱進(jìn)，不斷傳承發(fā)展民族文化。只有有效地開(kāi)發(fā)和利用好人力資源，加大培育人才力度，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量與水平，不斷提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是保證古老民族品牌長(zhǎng)盛不衰的秘訣。

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