[摘 要] 自20世紀80年代中期開始，房地產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟的深入，房地產(chǎn)市場上的競爭越來越激烈。房地產(chǎn)企業(yè)如何在激烈的市場競爭中創(chuàng)建自己的品牌優(yōu)勢，如何進行成功的營銷策劃，導(dǎo)入并完善完整的VI視覺形象設(shè)計系統(tǒng)便成為必由之路。

[關(guān)鍵詞] VI設(shè)計 房地產(chǎn)營銷 品牌 形象設(shè)計

VI全稱Visual Identity， 即企業(yè)VI視覺識別設(shè)計，是CI Corporate ldentity企業(yè)形象識別設(shè)計的重要組成部分。隨著社會的現(xiàn)代化、工業(yè)化、自動化的發(fā)展，加速了優(yōu)化組合的進程，其規(guī)模不斷擴大，組織機構(gòu)日趨繁雜，產(chǎn)品快速更新，市場競爭也變的更加激烈。另外，各種媒體的急速膨脹，傳播途徑不一而叢，受眾面對大量繁雜的信息，變的無所適從。企業(yè)比以往任何時候都需要統(tǒng)一的、集中的VI設(shè)計傳播，個性和身份的識別因此顯得由為重要。

一、企業(yè)進行VI視覺形象設(shè)計的意義

企業(yè)可以通過VI設(shè)計實現(xiàn)這一目的：對內(nèi)征得員工的認同感，歸屬感，加強企業(yè)凝聚力，對外樹立企業(yè)的整體形象，資源整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達給受眾，通過視覺符碼，不斷的強化受眾的意識，從而獲得認同。世界上一些著名的跨國企業(yè)如美國通用、可口可樂、日本佳能、中國銀行等，無一例外都建立了一整套完善的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，他們能在競爭中立于不敗之地，與科學(xué)有效的視覺傳播不無關(guān)系。近20年來，國內(nèi)一些企業(yè)也逐漸引進了形象識別系統(tǒng)，最早的太陽神、健力寶，到后來的康佳、創(chuàng)維、海爾，也都在實踐中取得了成功。在中國新興的市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)要想長遠發(fā)展，有效的形象識別系統(tǒng)必不可少，這也成為企業(yè)騰飛的助跑器

二、我國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀

自20世紀80年代中期開始，我國的房地產(chǎn)市場需求急劇擴大，房地產(chǎn)業(yè)也隨之得到飛速發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，消費者不斷成熟老練，房地產(chǎn)市場上的競爭越來越激烈，已完全進入買方市場時代。從市場類型和消費者角度來說，房地產(chǎn)市場正由生存消費型轉(zhuǎn)向投資消費型。隨著房地產(chǎn)市場產(chǎn)品供應(yīng)的日趨豐富及消費者的成熟，房地產(chǎn)市場的需求形態(tài)及消費者購房心理正在發(fā)生著深刻變化，消費者對房地產(chǎn)的需求正從必需品轉(zhuǎn)向追求享受的消費品，住房的功能也由原先的保值\"增值的房產(chǎn)功能向消費、享受功能擴展。因此，為了使企業(yè)能在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，擺脫舊思維、舊理念，建立新的開發(fā)、經(jīng)營管理策略，便成為業(yè)界共識。導(dǎo)人CIS戰(zhàn)略，幫助發(fā)展商走出困境、決勝市場帶來一縷曙光。

三、形象設(shè)計對于房地產(chǎn)營銷策劃的意義和作用

1.房地產(chǎn)營銷的內(nèi)涵及其作用

所謂房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針﹑目標為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)﹑外部經(jīng)營環(huán)境﹑資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標市場，以達到占有市場﹑促進和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟行為。從某種意義上講，房地產(chǎn)營銷是在對市場的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)，以及信息反饋等組成。我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場。一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營銷理念就是要適應(yīng)市場的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品。引入CI企業(yè)形象設(shè)計戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。

2.房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的意義

在品牌塑造上，雖然房地產(chǎn)行業(yè)有其鮮明的特點，但在本質(zhì)要件上，與其他行業(yè)一樣都必須要有適合其品牌定位的獨特主張和差異化的競爭優(yōu)勢?！氨坦饒A的尊貴、富有”、“SOHU的現(xiàn)代、時尚”、“萬科的親情、溫馨”、“奧林匹克的運動、健康”都無不體現(xiàn)和表達著自身獨特的品牌主張，這種無形的品牌資本就如同名片一樣彰顯著企業(yè)的身份，像護身符一樣積累和展現(xiàn)著企業(yè)的聲譽信資。

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學(xué)會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。

3.形象設(shè)計對于品牌創(chuàng)建的重要作用

形象設(shè)計發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深入人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應(yīng)，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。 因此形象設(shè)計是塑造品牌的首要工作，只有鮮明的個性形象才能體現(xiàn)相應(yīng)的身份地位，才能激起目標消費者的美好聯(lián)想和購買沖動，才能吸引消費者。 樓盤既然是商品，當(dāng)然也只有“品牌”才更具有競爭優(yōu)勢。事實上，像房子這樣投資巨大的商品，消費者購買時對精神層面的屬性比起一般商品會更加重視，畢竟這是一件事關(guān)幾十年生活幸福的購買。同時，他要買的還不僅僅是一個家，更是一種全新的生活方式。那么在消費者入住之前，又如何才能實現(xiàn)從“房子”到“家”的質(zhì)的飛躍，讓鋼筋水泥變得充滿溫情、充滿人性，變成一個值得擁有的家呢？樓盤形象設(shè)計正是完成這一飛躍的最佳橋梁。 其實大多數(shù)的樓盤在進行銷售時，都已經(jīng)利用了VI策劃系統(tǒng)，并且有的運用得相當(dāng)成功。

四、VI視覺形象設(shè)計與樓盤形象設(shè)計

所謂VI，即視覺識別（Visual ldentity，簡稱VI），是CI系統(tǒng)（Corporate ldentity，企業(yè)形象識別，簡稱CI）中最為關(guān)鍵的一部分，是通過個體可見的視覺符號，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化和統(tǒng)一性的識別設(shè)計，傳達企業(yè)的經(jīng)營理念和情報信息，塑造企業(yè)獨特的形象、視覺表現(xiàn)的綜合的過程。根據(jù)統(tǒng)計，在人的生理性情報的攝取的機能中，視覺情報約占80%。VI在企業(yè)識別系統(tǒng)中最具傳播力和感染力，所接觸的層面最廣泛，可快捷而明確地達到認識和識另的目的。簡單地說，一個樓盤的VI系統(tǒng)實際上就是創(chuàng)造一個獨特的、有別于其他樓盤的視覺的形象。

1.樓盤VI設(shè)計系統(tǒng)的要素：

(1)基本要素：樓盤名稱、品牌標志、品牌標準字體、標準色、象征圖案、專用印刷字體、銷售標語和品號等。

(2)應(yīng)用要素：事務(wù)用品、辦公用品、設(shè)備、器具、招牌、旗幟、標識牌、樓盤外觀、建筑物的外觀和顏色、銷售人員的衣著服飾、交通工具、廣告、傳播、展示櫥窗和陳列規(guī)則等。

基本要素為VI系統(tǒng)提供了基本的規(guī)則及需求，加此要使應(yīng)用要素中的所有內(nèi)容均能形成統(tǒng)一的視覺形象，就必須遵守這些基本的規(guī)則和需求。

2.VI系統(tǒng)設(shè)計概念的確定

確定設(shè)計概念，是VI開發(fā)設(shè)計的前提 。設(shè)計概念是樓盤的銷售理念在各視覺設(shè)計要素上的具體化。作為一個樓盤VI的設(shè)計概念無非是從顧客的主要訴求點即顧客買房的目的是什么、他們?yōu)橘I房追求什么等入手來進行VI設(shè)計。例如：廣州奧林匹克花園之所以那么暢銷，除了它的項目本身規(guī)劃設(shè)計高人一籌外，關(guān)鍵就是他將運動和健康這兩概念貫注到了這個樓盤當(dāng)中，從籃球場、網(wǎng)球場、游泳池這些硬件的投入，到后期廣告的策略，它將生活、運動、健康三者的關(guān)系展現(xiàn)得淋漓盡致，將實物和概念進行了有機的結(jié)合。

由于不同地區(qū)、不同生活水準、不同風(fēng)俗習(xí)慣所致，樓盤也各有不同。因此，作為樓盤的VI設(shè)計概念的確定，都應(yīng)該因地制宜、富于變化。

3.樓盤銷售VI系統(tǒng)的設(shè)計規(guī)則

首先，VI設(shè)計應(yīng)當(dāng)遵循法律規(guī)則如知識產(chǎn)權(quán)保護法、專得法和商標法等。這就決定了樓盤的VI系統(tǒng)必須自創(chuàng)新意，而不能照搬以往成功的案例。其次，VI設(shè)計必須遵守某些風(fēng)俗習(xí)慣，不能采用與傳統(tǒng)文化和時尚相抵觸的東西作為其視覺形象。另外，VI設(shè)計必須遵循差異與創(chuàng)新相結(jié)合的規(guī)則，努力做到“人無我有，人有我新”。在眾多的標識中給人以新奇、獨特的感覺。VI設(shè)計還必須遵循美學(xué)規(guī)則。視覺符號是一種視覺藝術(shù)。人們進行識別的過程同時也是一種審美的過程。一個好的VI設(shè)計，只有具備美學(xué)因素，才能吸引顧客的注意力。

五、房地產(chǎn)銷售的VI系統(tǒng)設(shè)計

一個樓盤的營銷，要進行VI策劃，必須從幾個基本要素入手。

1.樓盤名稱

樓盤的名稱不僅要考慮傳統(tǒng)，還要具有嶄新的時代特色，切忌雷同。廈門“家家景園”案名就是其中一證，此名一聽朗朗上口，稍有所思，大腦中便呈現(xiàn)出一幅美妙圖畫：每家每戶生活在一片綠色海洋的景園之中，心曠神怡。

2.樓盤標志

在VI的多種要素中，應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的，當(dāng)推標志。它是一種單純的、具有明確特點和便于人們識別的視覺形象。 一個好的房地產(chǎn)企業(yè)，必須有一個代表企業(yè)品質(zhì)、信譽、物業(yè)管理、開發(fā)能力和盈利能力的標志。一個好的標志，會讓顧客對該房地產(chǎn)企業(yè)的樓盤產(chǎn)生信任感，并認同該開發(fā)商的產(chǎn)品。

3.標準字標準色

對于標準字和標準色，一旦開發(fā)商的樓盤名稱確定之后，便不得隨意更改，同時，標準字和標準色可以作為樓盤的營銷廣告如售樓海報、售樓書、平面圖冊、指示牌、售點廣告以及和與銷售相關(guān)的工作車輛的識別和工作用紙、名片、信紙和人員如售房部、公關(guān)部等對外人員的制服等識別的固定色彩記號。

4.標語和口號

一個好的樓盤，其銷售標語、口號必須要能反映一種處處為業(yè)主著想的理念。如時下，廈門的房地產(chǎn)市場上幾乎所有的樓盤都打出了這樣一個口號：“寬帶上網(wǎng)，競享科技生活新情趣?！边@一案名就讓業(yè)主感受到了新經(jīng)濟時代的脈搏。明確響亮的標語口號，還能感染銷售員工，激發(fā)他們?yōu)閷崿F(xiàn)銷售目標而努力，對外又能表達開發(fā)商發(fā)展的目標和方向。

5.應(yīng)用要素開發(fā)

除了對視覺基礎(chǔ)要素進行開發(fā)外，還應(yīng)對應(yīng)用要素進行開發(fā)。包括以下部分：

標志應(yīng)用：名片、銷售人員胸卡、請柬/請柬封套、車體運用、小區(qū)物業(yè)管理等；銷售中心室內(nèi)視覺應(yīng)用規(guī)范：銷售人員服務(wù)、保安員服務(wù)、銷售中心形象墻、銷售中心展板、示范單位標識、臺面標牌、銷售進度表等；銷售中心室外視覺應(yīng)用規(guī)范：售樓處指示牌、歡迎牌、銷售現(xiàn)場導(dǎo)識、工地圍板、彩旗/掛旗、小區(qū)名稱標牌、工地路牌廣告等；銷售資料宣傳品部分：手提袋、售樓書、海報等；樓盤自身的視覺應(yīng)用規(guī)范：樓盤自身的效果圖、實體模型、樣品屋等。

經(jīng)過精心設(shè)計的樓盤形象，由于深入發(fā)掘樓盤內(nèi)在品質(zhì)內(nèi)涵，以簡潔的視覺形象直觀地將小區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計、環(huán)境營造理念展示出來，體現(xiàn)了特定的生活、居住氛圍，它也是就具備了某種生活氣息，某種文化品位，自然就成了樓盤與目標消費者之間最好的溝通橋梁。

因此，個性化形象設(shè)計是樓盤從“產(chǎn)品”向“品牌”轉(zhuǎn)化升華的第一步，雖然它不能改變樓盤的本質(zhì)，但能改變?nèi)藗儗潜P的認識，使樓盤獲得更好的銷售業(yè)績甚至更高的銷售價格。

參考文獻：

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