[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)銷售的跨地域性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)，其不規(guī)范發(fā)展對企業(yè)品牌原有根基產(chǎn)生破壞。企業(yè)應(yīng)該重新整合營銷渠道，把網(wǎng)絡(luò)銷售納入其中管理，制定統(tǒng)一銷售策略，防范網(wǎng)絡(luò)竄貨。

[關(guān)鍵詞] 區(qū)域代理制 網(wǎng)絡(luò)竄貨

“竄貨”是指在區(qū)域代理銷售制度下，代理商跨區(qū)域銷售的一種惡性商業(yè)行為。這種行為會造成相關(guān)品牌產(chǎn)品市場價(jià)格混亂、經(jīng)銷商間惡性競爭、消耗公司資源的問題，還會對品牌形象造成很大的沖擊。本文正是就網(wǎng)絡(luò)銷售帶來的新型“竄貨”問題作出探討。

一、不同銷售主體的網(wǎng)絡(luò)竄貨現(xiàn)象分析

筆者選取了李寧公司兩款在網(wǎng)絡(luò)上熱銷的產(chǎn)品，對其在各類網(wǎng)店上的銷售價(jià)格進(jìn)行了比較分析，如表1所示。

表１中的第一款商品是李寧公司08年新上市并在央視上進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品，在網(wǎng)上熱銷，其吊牌價(jià)為379元人民幣。可以看到，除當(dāng)當(dāng)李寧專賣店是以9折出售該款商品，其它授權(quán)網(wǎng)店均以8折銷售。第二款商品吊牌價(jià)為149元，除淘寶商城官方店以７折銷售外，其余授權(quán)網(wǎng)店均以8折銷售。整體上說，李寧公司對授權(quán)網(wǎng)店的銷售價(jià)格體系控制是比較嚴(yán)格的。

但同時(shí)我們也看到，銷售李寧品牌產(chǎn)品的網(wǎng)店還遠(yuǎn)不止這幾家。以淘寶網(wǎng)為例，利用它的搜索功能可以搜到有896個(gè)商家在賣第一款商品，其價(jià)格最低為53元，最高則達(dá)到345元；有132個(gè)商家在銷售第二款商品，其價(jià)格最低為60元，最高為123元，價(jià)格的分布相當(dāng)?shù)碾x散，價(jià)格體系顯得非?；靵y，如表2所示。

從李寧公司對授權(quán)網(wǎng)店的設(shè)定的銷售價(jià)格體系來看，商品的銷售價(jià)格多在八折左右，處于整體網(wǎng)絡(luò)價(jià)格體系的頂端，某些特價(jià)商品也就打到五折的水平，這跟地面店的打折幅度相差無幾，實(shí)際上因?yàn)椴荒芨孛娴昴菢涌梢栽嚧┖吞峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)，這個(gè)價(jià)格并不能吸引太多消費(fèi)者。從網(wǎng)上的銷售記錄也可以看出這些網(wǎng)站的出貨量并不大，其銷售規(guī)模也不會對地面店構(gòu)成威脅。而真正造成竄貨威脅的，則是那些其他渠道的銷售商。

從表２看到，在淘寶網(wǎng)內(nèi)，兩種商品的價(jià)格離散幅度都相當(dāng)?shù)拇?，而且并沒有一個(gè)非常集中的價(jià)位。通過與不同價(jià)位商家的交流和對信用評價(jià)進(jìn)行調(diào)查，可以得到如下分析結(jié)論。

1.網(wǎng)商的貨源魚龍混雜，正品和仿品難分真假。按照區(qū)域代理銷售制度，區(qū)域總代理可以以一個(gè)最低的折扣拿到商品，而其下各級代理商則以稍高的折扣從上級代理處拿貨。以此推理，在網(wǎng)上銷售商品的最低價(jià)格不應(yīng)該低于總代理能拿到的價(jià)格。而表２的第一款商品以超低價(jià)格（低于三折）銷售的商家卻為數(shù)眾多。這類超低價(jià)商品的來源有兩種可能性，一是商家為獲取賣家信用度和處理積壓產(chǎn)品而進(jìn)行的虧本促銷，而更大的可能則是來自非正規(guī)渠道的仿冒產(chǎn)品。在傳統(tǒng)渠道此類商品往往出現(xiàn)在檔次較低的自由市場，但由于網(wǎng)絡(luò)交易使商品的真實(shí)信息更具隱匿性，仿冒產(chǎn)品利用正品的商品圖片，甚至還注明了防偽電話號碼，消費(fèi)者難以辯明真假，使得此類商品可以在網(wǎng)絡(luò)市場上和正品同臺競爭。這個(gè)現(xiàn)象對品牌的殺傷力是很大的，當(dāng)一個(gè)品牌在市場中假冒品盛行的時(shí)候，正常的利潤被仿冒品掠奪，還容易使消費(fèi)者對這個(gè)品牌失去信心，轉(zhuǎn)而消費(fèi)競爭者的產(chǎn)品，對品牌造成致命性的打擊。

2.網(wǎng)商進(jìn)貨渠道的不同造成價(jià)格體系混亂，網(wǎng)絡(luò)低價(jià)沖擊傳統(tǒng)市場。以在淘寶網(wǎng)內(nèi)銷售李寧牌產(chǎn)品的商家為例，盡管淘寶網(wǎng)內(nèi)存在不少的仿冒品，但也還有很多打出專柜正品旗號的商家，他們通過接受信用調(diào)查加入淘寶商城，或交納保證金申請成為淘寶網(wǎng)“先行賠付商家”和“７天無理由退換貨”商家等方式來提高自身可信度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這些非授權(quán)網(wǎng)店的正品商品來源通常就是傳統(tǒng)渠道下的各級代理商。這些代理商因?yàn)楸旧碓诮?jīng)營地面店，因此開網(wǎng)店的成本很低，不需要額外的庫存，網(wǎng)店銷售的價(jià)格只需要比進(jìn)貨價(jià)稍高便有賺頭了，而有些代理商則是為了超額完成銷售任務(wù)獲得返點(diǎn)利潤而低價(jià)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傾銷。同時(shí)，由于網(wǎng)站的搜索比價(jià)功能，使網(wǎng)絡(luò)價(jià)格體系非常透明，價(jià)格競爭異常激烈。這樣，種種因素綜合就造成了價(jià)格體系的混亂?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)銷售的正品平均價(jià)格要比地面市場的價(jià)格低了不少。

這樣，大量低價(jià)正品商品的網(wǎng)絡(luò)銷售勢必對傳統(tǒng)地面店的銷售產(chǎn)生沖擊?，F(xiàn)在有不少的消費(fèi)者使用取巧的方法，先到商場專柜去試穿品牌服裝鞋子等，然后再到網(wǎng)店去購買。商場提供了商品服務(wù)，利潤卻讓網(wǎng)商給賺走了。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模的逐步加大，這一矛盾也會越來越激化。廠商有必要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售的行為，并協(xié)調(diào)各方面利益。

二、網(wǎng)絡(luò)竄貨的負(fù)面性

網(wǎng)絡(luò)竄貨的負(fù)面性體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售對傳統(tǒng)市場的影響。

傳統(tǒng)竄貨是某個(gè)區(qū)域的代理商向另一區(qū)域的代理商進(jìn)行批量的沖貨，會對被竄貨地區(qū)的價(jià)格體系和品牌形象造成較大影響。但網(wǎng)絡(luò)竄貨是代理商通過網(wǎng)絡(luò)把貨賣到全國各地，具有發(fā)散和小批量的特點(diǎn)，是對整個(gè)市場的價(jià)格體系和品牌形象的影響。另外其對傳統(tǒng)市場影響的作用力大小還要看商品的類型。

這里把商品按照在使用前能否獲得其質(zhì)量信息分為前驗(yàn)商品和后驗(yàn)商品兩類。

前驗(yàn)商品是指消費(fèi)者使用前可以驗(yàn)證其質(zhì)量的，如服裝、鞋子等，這些商品消費(fèi)者通常需要提供售前服務(wù)，因此消費(fèi)者會選擇到地面店試穿而到網(wǎng)店去購買，這樣就容易造成網(wǎng)店與地面店之間利益沖突。地面商利益受侵害，部分利潤因網(wǎng)店的競爭而消失。若廠商任由代理商在網(wǎng)上傾銷，其對價(jià)格體系和品牌形象帶來的負(fù)面影響不容忽視，同時(shí)也使廠商的授權(quán)網(wǎng)店發(fā)展受阻。

后驗(yàn)商品是使用后才能驗(yàn)證其產(chǎn)品質(zhì)量的商品，如化妝品、藥品、食品、保健品等，屬標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的商品。在網(wǎng)店里的商品銷售頁面往往能承載更多的誘導(dǎo)性信息，因此這類商品更適合網(wǎng)絡(luò)銷售，而網(wǎng)上網(wǎng)下的較大價(jià)差能有效地?cái)U(kuò)大銷售量。因?yàn)椴恍枰嗍矍胺?wù)，而不同消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的質(zhì)量信任度又有明顯不同，使網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道暫不發(fā)生正面沖突，消費(fèi)群體分化明顯。現(xiàn)階段，企業(yè)可以通過網(wǎng)上網(wǎng)下分別發(fā)展用戶。但隨著人們對網(wǎng)絡(luò)銷售接受程度的日益提升，此類商品的網(wǎng)絡(luò)銷售逐步擴(kuò)大，對傳統(tǒng)市場的沖擊也會逐步加大，而網(wǎng)絡(luò)價(jià)格體系的混亂同樣會對品牌定位、形象都造成很大影響。

三、整合營銷渠道，防范網(wǎng)絡(luò)竄貨

網(wǎng)絡(luò)銷售這個(gè)新生事物的發(fā)展非常的快，企業(yè)必須要以前瞻性的眼光去看待，不能任由其不規(guī)范發(fā)展而對品牌原有根基產(chǎn)生破壞。企業(yè)應(yīng)該重新整合營銷渠道，把網(wǎng)絡(luò)銷售納入其中管理，制定統(tǒng)一銷售策略，防范網(wǎng)絡(luò)竄貨。

1.對網(wǎng)絡(luò)銷售制定統(tǒng)一的授權(quán)銷售制度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格體系，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管，對網(wǎng)絡(luò)傾銷等行為制訂嚴(yán)厲處罰措施。

2.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直營店，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，拓展品牌市場。許多品牌的網(wǎng)絡(luò)直營店為了維護(hù)傳統(tǒng)渠道下代理商的利益，都偏向采用了高定價(jià)的策略，使直營店沒能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢，卻使代理商網(wǎng)絡(luò)竄貨有了可乘之機(jī)。筆者認(rèn)為，與其讓代理商網(wǎng)絡(luò)竄貨擾亂市場，不如由廠商發(fā)揮自身優(yōu)勢來規(guī)范發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場。

廠家發(fā)展直營店有三大優(yōu)勢:一是成本優(yōu)勢，這是任何代理商都不能與之相比的；二是信用度優(yōu)勢，由廠家直營的官方網(wǎng)店或授權(quán)網(wǎng)店于消費(fèi)者而言有著最高的可信度，注重品質(zhì)的消費(fèi)者顯然更愿意選擇直營店的產(chǎn)品；三是服務(wù)優(yōu)勢，直營網(wǎng)店品種豐富規(guī)格齊全，可以最大限度滿足消費(fèi)者的需求并能得到更專業(yè)的服務(wù)。因此，只要廠家直營網(wǎng)店適當(dāng)降低價(jià)格，代理商是無法與廠家競爭的，這樣也就可以比較好地規(guī)范和拓展網(wǎng)絡(luò)市場，解決網(wǎng)絡(luò)竄貨的問題。

至于解決直營網(wǎng)店和地面店利益的沖突則需要一個(gè)協(xié)調(diào)機(jī)制。廠家直營店應(yīng)發(fā)掘網(wǎng)站功能，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提高顧客對網(wǎng)站的黏著度，如提供豐富產(chǎn)品知識介紹，建立顧客交流區(qū)，服裝網(wǎng)店可以通過軟件提供網(wǎng)上試衣服務(wù)，保健品、化妝品網(wǎng)店提供在線客服，幫助顧客挑選適合的產(chǎn)品等?？傊?，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來盡量減少網(wǎng)絡(luò)客戶與地面店的接觸，使網(wǎng)絡(luò)市場與地面市場相對分離。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模發(fā)展到一定程度，對地面銷售造成明顯沖擊的時(shí)候，廠家應(yīng)該考慮整合資源，發(fā)展地面店成為直營網(wǎng)店的配送點(diǎn)，參與利潤分成，或者通過補(bǔ)貼的方式來彌補(bǔ)地面店的損失，以平衡各方利益。

參考文獻(xiàn):

張敏:營銷實(shí)踐中的“竄貨”現(xiàn)象與對策.滁州學(xué)院學(xué)報(bào)， 2008，3