[摘 要] 紅樓文化是南京文化資源的一個重要組成部分，目前對其開發(fā)利用尚處于起步階段。本文在對紅樓文化進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，歸納了南京紅樓文化遺存的內(nèi)容，對南京紅樓文化旅游的現(xiàn)狀進(jìn)行了問卷調(diào)查，并對調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)用Excell和Spss進(jìn)行分析，找出了南京紅樓文化旅游中存在的主要問題，如對紅樓文化旅游產(chǎn)品的游客感知度低、旅游開發(fā)手段落后、旅游形象不鮮明、產(chǎn)品數(shù)量少且缺乏吸引力、參與性體驗不足等，以期為后期開發(fā)策略提供有利借鑒。

[關(guān)鍵詞] 紅樓文化 文化遺存 旅游開發(fā) 南京

任何一部文學(xué)作品都會包含有不同程度的文化意蘊(yùn)，但不是每一部作品，甚至也不是每一部名著都能成為一種獨立的文化現(xiàn)象，《紅樓夢》就屬于可以獨立提出“紅樓文化”這一概念的少數(shù)作品之一。南京是《紅樓夢》的故鄉(xiāng)，擁有豐富的紅樓文化遺存，然目前南京對紅樓文化的利用尚出于起步階段。為獲得第一手資料，深入分析南京紅樓文化旅的現(xiàn)狀及紅樓文化旅游的市場需求，筆者設(shè)計了《南京紅樓文化旅游市場情況調(diào)查表》，對南京市民、游客及行業(yè)內(nèi)人士展開問卷調(diào)查，并對問卷所得的數(shù)據(jù)運(yùn)用Excell和Spss進(jìn)行了分析。

一、調(diào)查研究的理論和現(xiàn)實依據(jù)

1.紅樓文化的界定

“紅樓文化”是80年代興盛起來的，涉及面甚廣，從園林到飲食再發(fā)展到旅游業(yè)等等，形式各異，色彩紛呈。在1992年“中國國際《紅樓夢》學(xué)術(shù)研討會”上，孫逸先生提出了“紅樓文化”概念，他認(rèn)為《紅樓夢》本身具有豐富、深刻的文化內(nèi)涵，在傳播過程中產(chǎn)生了一系列獨特的文化現(xiàn)象。他認(rèn)為《紅樓夢》研究不能獨守學(xué)術(shù)層面，還要注意到《紅樓夢》俗文化層面，如園林、飲食、繪畫、旅游等傳播過程中的文化現(xiàn)象。這兩個層面只有相互促進(jìn)，才能深化《紅樓夢》的研究。杜景華認(rèn)為，紅樓文化實際應(yīng)屬于一種具有特殊內(nèi)涵的文化概念，是不可以泛泛而論的。然而現(xiàn)實我們實際上把它作為中華民族傳統(tǒng)文化的一種象征。筆者在前人研究的基礎(chǔ)上，將“紅樓文化”廣義地界定為：與《紅樓夢》及其作者曹雪芹有關(guān)的所有文化現(xiàn)象的綜合，包括物質(zhì)與非物質(zhì)兩個層面。

2.南京的紅樓文化遺存

南京是《紅樓夢》的作者曹雪芹的誕生之地。清康熙二年，曹雪芹的曾祖曹璽被皇帝派遣從北京到南京任江寧織造，以后歷經(jīng)祖父、父輩，先后達(dá)65年之久。曹雪芹誕生于南京并在此度過了快樂的童年，雍正五年底，曹家被查抄，次年，曹雪芹隨家返回北京。晚年“著書黃葉村”，寫作《紅樓夢》即《石頭記》，“于悼紅軒披閱十載，增刪五次，纂成目錄，分出章回，則題曰《金陵十二釵》?！北娝苤敖鹆辍焙汀笆^”都是南京的別名。由此可見，南京與曹雪芹和《紅樓夢》關(guān)系之密切是任何一處地方包括北京在內(nèi)都不能比配的。據(jù)南京紅學(xué)家考證，曹家在南京曾擁有13處房產(chǎn)（共483間），還有做過行宮的花園、作為別墅的小倉山（隨園遺址）以及曹家家廟（香林寺）等。正因為如此，南京有充分理由做好曹雪芹和《紅樓夢》這篇大文章，大力開發(fā)紅樓文化旅游資源。從文化資源開發(fā)利用的角度出發(fā)，通常將文化分為有形的物質(zhì)文化和無形的精神文化，南京紅樓文化也不例外（見表2）。

二、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)計算

為獲得第一手資料，深入分析南京紅樓文化旅的現(xiàn)狀及紅樓文化旅游的市場需求，筆者設(shè)計了《南京紅樓文化旅游市場情況調(diào)查表》，調(diào)查內(nèi)容分三大部分：調(diào)查對象的基本情況，包括年齡、性別、學(xué)歷等；游客對南京紅樓文化的了解程度調(diào)查，包括了解《紅樓夢》的方式，對紅樓文化遺跡和相關(guān)名勝的了解程度等；南京紅樓文化旅游的開發(fā)現(xiàn)狀與發(fā)展方向調(diào)查，包括游客對南京紅樓文化旅游的現(xiàn)狀認(rèn)知及對未來旅游活動的需求。調(diào)查安排在2008年3月8日至18日進(jìn)行，為期11天，共發(fā)放問卷500份，收回475份，其中有效問卷404份，有效率為80.8％。

對404份有效問卷用EXCEL進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，根據(jù)每一選項的選擇人數(shù)分別計算百分比。

經(jīng)對比分析后對游客的年齡與紅樓旅游的興趣兩個要素，將調(diào)查所得的相關(guān)數(shù)據(jù)（見表3）運(yùn)用Spss進(jìn)行計算，得到相關(guān)系數(shù)如下：

r01＝0.6531；r02＝0.9192；r03＝0.7438；r04＝0.8858；r05＝0.3115。其中r01、r02、r03、r04 、r05分別代表20歲以下、20歲～30歲、30歲～40歲、40歲～50歲及50歲以上五個年齡段的游客與參與紅樓旅游的興趣之間的相關(guān)系數(shù)。

上述相關(guān)系數(shù)表明：兩要素成正相關(guān)，其中20歲～50歲游客與參與紅樓文化旅游的興趣之間高度相關(guān)，20歲以下游客、50歲以上游客與參與紅樓文化旅游的興趣之間中度相關(guān)。雖然臨界值檢驗表明相關(guān)系數(shù)值的可信度低于90％，但可以看出不同年齡層次的游客對紅樓文化旅游均是有興趣的。

三、南京紅樓文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀分析

除擁有豐富的紅樓文化遺存，南京文化底蘊(yùn)深厚，科技資源優(yōu)勢較強(qiáng)，具備發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的豐厚基礎(chǔ)。但從調(diào)查結(jié)果可以看出，南京的紅樓文化旅游創(chuàng)意仍存在以下問題：

1.資源豐富，宣傳不足，游客對此知之甚少

南京紅樓文化遺存豐富，物質(zhì)與非物質(zhì)遺存總數(shù)不下百處。但24.3%的游客選擇了“不知道”，原因在于多數(shù)游客對紅樓文化遺存并未做過仔細(xì)統(tǒng)計。此外，仍有26.2%的游客認(rèn)為南京擁有“5處以下”的紅樓文化遺存，27.5%認(rèn)為有“5處～20處”，認(rèn)為有“百處以上”的只有2.2%（如圖1）。在石頭城、大行宮、烏龍?zhí)兜扰c《紅樓夢》相關(guān)的地名中，只有石頭城知名度較高，知道的游客超過半數(shù)，大行宮作為江寧制造府的遺址，知道的游客只有37.4%，甚至有9.4%的游客認(rèn)為這三者均與《紅樓夢》毫不相關(guān)（如圖2）?？梢姡^大部分的資源雖存在卻不為人知，其主要原因是缺乏宣傳，有多位游客在對“南京目前的紅樓旅游存在的問題”一項中除進(jìn)行選擇外，還特別用文字表示“宣傳不到位”或“宣傳不夠”。

2.文化本身有很高的知名度，但游客感知度太低

《紅樓夢》與《西游記 》以及大熊貓、福娃一樣，都堪稱享譽(yù)世界的“中國品牌”，但與《安徒生童話》在哥本哈根的地位相比較，《紅樓夢》在南京缺乏其應(yīng)有的品牌影響力，絕大多數(shù)的人并沒有認(rèn)識到紅樓文化對于南京的重大意義。調(diào)查的結(jié)果顯示，只有16.8%的游客認(rèn)為“紅樓文化沒有知名度”，而認(rèn)為“紅樓文化距離人們?nèi)粘Ｉ钐b遠(yuǎn)”的占到了48.7%（如圖8）?？梢姟都t樓夢》這個品牌是有很高的知名度的，然游客的感知度太低。原因在于沒有用有效的方式來傳播文化，據(jù)調(diào)查，75%的游客對《紅樓夢》的了解是通過電視劇，58.7%是通過看書（如圖3）?？梢姡藗兘邮芤环N文化，往往希望通過一種通俗易懂的方式。對文學(xué)本身的深入研究固然重要，但對于旅游，文化必須進(jìn)行藝術(shù)加工，使其通俗化、大眾化以后才能讓更多人了解和接受它。

3.游客需求較大，但現(xiàn)有的產(chǎn)品數(shù)量少且缺乏吸引力

調(diào)查結(jié)果顯示，只有15.3%的游客表示對紅樓文化旅游毫無興趣或無太大興趣，29.5%的游客表示對紅樓文化比較有興趣，22.3%的游客表示對紅樓文化非常有興趣（如圖4）；87.9%的游客認(rèn)為紅樓文化旅游開發(fā)是必要的，其中24%的游客認(rèn)為是非常必要的（如圖5）?？梢?，紅樓文化旅游有很大的市場需求。然而在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，33.4%的游客認(rèn)為現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品數(shù)量較少，22.5%的人認(rèn)為現(xiàn)有的產(chǎn)品缺乏吸引力，盡管這兩個值并不是很高，但仍可以反映出需求與供給之間的不平衡。此外，調(diào)查顯示到過南京曹雪芹紀(jì)念館、紅樓藝文苑和云錦博物館游客人數(shù)略高于北京大觀園和上海大觀園，這證明南京紅樓文化旅游產(chǎn)品是有市場需求的，但現(xiàn)有的產(chǎn)品在量上仍然偏少。

4.參與性體驗不足，難以滿足游客需求

南京目前的紅樓文化旅游資源，大多是以對文物古跡加以修繕和保護(hù)形成的靜態(tài)旅游資源形式來呈現(xiàn)。而在 “喜歡的旅游項目類型”一項中，51%以上的游客選擇了“參與體驗型”（如圖6）。在“南京目前的紅樓旅游存在的問題”一項中，34.4%的游客選擇了“可供游客參與的機(jī)會太少”。21世紀(jì)已進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代，旅游也步入了體驗旅游階段，參與性是游客體驗的直接體現(xiàn)。隨著體驗旅游的不斷發(fā)展，游客的參與體驗需求將會越來越明顯，然現(xiàn)有的產(chǎn)品體驗參與性不足，對游客的吸引力將會大大降低。

5.紅樓文化品位較高，然旅游形象有待提升

紅樓文化可謂南京的文化精髓，然在區(qū)域內(nèi)能代表、反映這一文化的東西很少。調(diào)查結(jié)果顯示，74.5%的游客認(rèn)為紅樓文化是能夠代表南京旅游城市形象的，其中39.4%的游客選擇了“一般”（如圖7）。這里反映出了問題，人們似乎認(rèn)為紅樓文化是可以成為南京這個旅游城市的形象代言的，然而目前，這一形象并沒有很好地被體現(xiàn)出來。在南京的街頭，幾乎難以見到跟《紅樓夢》有關(guān)的公眾宣傳，也難以見到具有紅樓意境的日常消費(fèi)場所，在城市旅游形象的塑造和宣傳方面，還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

6.開發(fā)手段落后，經(jīng)營管理現(xiàn)代化進(jìn)程較慢

在“南京目前的紅樓旅游存在的問題”一項中，34.9%的游客選擇了“旅游開發(fā)手段太落后”（如圖8）。正在建設(shè)中的“江寧織造府”將運(yùn)用現(xiàn)代高科技手段，向市民展示江寧織造府歷史、曹雪芹家世歷史、《紅樓夢》文學(xué)藝術(shù)等。除博物館中的專題陳列外，還將常年引進(jìn)各類藝術(shù)展覽、文物鑒賞、紅樓講座，常年舉辦大型情景再現(xiàn)表演，包括康熙南巡情景和云錦服飾變遷藝術(shù)表演等。這一信息不僅說明了游客對當(dāng)代旅游環(huán)境的需求，也反映出現(xiàn)有旅游開發(fā)手段的不盡如人意。筆者通過對相關(guān)人士訪談得知，目前南京的紅樓文化旅游景區(qū)，大多數(shù)還未能實現(xiàn)信息化管理，售票、驗票還是靠人工進(jìn)行，導(dǎo)游方式以人工導(dǎo)游為主，網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)字化管理等的現(xiàn)代化進(jìn)程較慢。

通過對南京紅樓文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀的的實證研究，筆者對下一步的深入研究有如下思考：(1)對南京的紅樓文化旅游資源進(jìn)行挖掘與整合(2)通過各種有效途徑將紅樓文化大眾化(3)運(yùn)用現(xiàn)代化手段全方位打造、經(jīng)營紅樓文化旅游產(chǎn)品(4)塑造南京的區(qū)域旅游形象。

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