[摘 要] 旅游目的地的國家、區(qū)域旅游組織和旅游企業(yè)在競爭激烈的國際國內旅游市場環(huán)境下，應樹立競爭導向的營銷觀，站在競爭的角度來制定旅游目的地的營銷戰(zhàn)略，從旅游產(chǎn)品的開發(fā)競爭、旅游市場的開拓競爭入手，建立一個旅游目的地競爭導向的營銷模式。

[關鍵詞] 旅游目的地 競爭 營銷模式

任何一個旅游目的地的營銷要取得成功，必須將旅游目的地的旅游組織和旅游企業(yè)其營銷戰(zhàn)略的制定、實施、控制、評價等看成一個完整的、系統(tǒng)的過程來加以管理，以提高這一過程的有效性和效率。旅游目的地營銷戰(zhàn)略的制定，必須以旅游目的地所處的競爭環(huán)境為基礎，尋找旅游目的地的優(yōu)勢、劣勢和潛在的市場機會，確定出旅游目的地在競爭環(huán)境中的營銷戰(zhàn)略。

在旅游目的地競爭導向的營銷模式中，其主要營銷戰(zhàn)略的制定應體現(xiàn)在以下幾個方面:

一、制定旅游目的地旅游產(chǎn)品開發(fā)的競爭性營銷戰(zhàn)略

1.在同類的旅游目的地中實施旅游產(chǎn)品開發(fā)的差異化戰(zhàn)略

當旅游目的地在市場營銷中有明確的目標市場，旅游產(chǎn)品的研究和開發(fā)上具有較強的創(chuàng)新能力、較高的適應能力和應變能力時，可對旅游目的地采取差異化的營銷，其結果可使旅游產(chǎn)品在品種、質量、價格、預訂的方便程度等方面創(chuàng)造獨特的優(yōu)勢，而且使其在一定時期內，競爭者難以取代。從而使旅游目的地達到較高的旅游目的地及旅游產(chǎn)品品牌忠誠度和較高的重復使用率（回頭率），從而在旅游的細化市場中建立一個不易動搖的競爭優(yōu)勢領先地位。作為旅游風景名勝區(qū)的旅游組織、旅游企業(yè)、當?shù)卣紤搶⒏偁幰蛩刈鳛槭滓蛩剡M行考慮，進行人力、物力、財力的投入，制定差異化的產(chǎn)品策略，開發(fā)與眾不同的產(chǎn)品。如傳統(tǒng)上的桂林、昆明旅游風景名勝區(qū)因其交通便利，應該在產(chǎn)品的舒適性上加強策劃與設計；而黃山、泰山以及新開發(fā)的張家界、九寨溝，因旅游者旅行運動強度較大，并且對生態(tài)環(huán)境保護要求高，則應該在生態(tài)旅游產(chǎn)品、休閑鍛煉的旅游產(chǎn)品上進行構思與探索。只有追求差異化的旅游產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略才能使旅游目的地在未來的競爭中立于不敗之地。

2.制定旅游產(chǎn)品的低成本與提高旅游目的地綜合效益相結合的營銷戰(zhàn)略

旅游目的地及旅游企業(yè)處于和競爭對手所提供的旅游產(chǎn)品或旅游服務相同時，可應用成本領先即低成木戰(zhàn)略。對于同一旅游產(chǎn)品類型的競爭，可通過產(chǎn)品組合，實施規(guī)模經(jīng)濟。在確保合理利潤的前提下，當旅游產(chǎn)品成本費用明顯低于行業(yè)平均水平，或低于主要競爭對手時，就能獲取競爭優(yōu)勢并戰(zhàn)勝對手。低成本優(yōu)勢的戰(zhàn)略價值在于其持久性。因此，在擁有豐富的旅游資源、完善的配套設施、發(fā)達的交通等優(yōu)勢的旅游目的地，應該實施這一戰(zhàn)略。

3.有選擇地實施旅游產(chǎn)品開發(fā)的集聚營銷戰(zhàn)略

充分利用旅游風景名勝區(qū)所擁有的豐富的自然與人文旅游資源，實施以觀光旅游產(chǎn)品為主導產(chǎn)品的營銷策略、城市旅游特色的產(chǎn)品開發(fā)和重新組合策略、提高主題公園“集客力”的滾動式產(chǎn)品項目開發(fā)力度，以及引入高新技術，提高產(chǎn)品魅力的產(chǎn)品開發(fā)策略的過程中，可以有選擇地實施集聚營銷戰(zhàn)略。營銷重點放在某一特定購買集團、某種特殊用途的旅游產(chǎn)品，或某一特定的旅游目的地。選擇一個或一組細分市場，并使其營銷戰(zhàn)略為選定的目標市場服務。在特定目標市場上進行旅游產(chǎn)品的低成本戰(zhàn)略，或在特定目標市場上的實施旅游產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略。實施集聚營銷戰(zhàn)略的旅游目的地可以通過專門服務于某些細分市場而獲取競爭優(yōu)勢。因此，實施這一戰(zhàn)略的旅游目的地必須將重點放在細分市場結構上的吸引力。實施該戰(zhàn)略的結果是旅游目的地能夠擁有某一特殊旅游產(chǎn)品以滿足特定細分市場的需求，并能較長時間保持其相對穩(wěn)定的市場競爭優(yōu)勢。

二、通過旅游目的地之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟擴大旅游目的地旅游市場的開拓戰(zhàn)略

隨著全球化經(jīng)濟加快發(fā)展，世界各國在全球范圍內將資本、人力、勞務、產(chǎn)品、信息、技術、知識等生產(chǎn)要素進行整合，且規(guī)模不斷擴大。經(jīng)濟全球化使旅游目的地成為全球范圍內的國際化競爭。旅游目的地即使實力雄厚，要想在競爭中擊敗對手也并非易事，往往可能是兩敗俱傷。因此，經(jīng)濟全球化時代的競爭將會導致旅游目的地的戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過聯(lián)盟基礎上的競爭，以謀求主導旅游市場領先的競爭優(yōu)勢。如2000年柬埔寨和泰國以“兩個王國，一個旅游目的地”為主題，合作對外促銷兩國的旅游業(yè)，為此目的，兩國簽署了協(xié)議，推行這項全球性的旅游促銷活動。該協(xié)議是依據(jù)泰國旅游局的統(tǒng)計，每年有1000萬游客訪泰，其中應該有10%的游客，即100萬人會到柬埔寨觀光。泰國是進入柬埔寨的主要通道，加強與泰國的聯(lián)盟，可以通過泰國為柬埔寨吸引更多的外國游客，兩國合作的最終目的就是增強促銷各國旅游目的地的力度，共同吸引周邊以及遠程游客，以增加其在國際旅游市場上的份額。

三、制定旅游目的地旅游企業(yè)之間的縱向與橫向合作的營銷戰(zhàn)略

旅游目的地的旅游企業(yè)之間的合作營銷戰(zhàn)略是基于這樣的思想:旅游目的地的旅游企業(yè)之間為增強競爭能力，實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標，在資金或旅游項目上開展一系列互利合作的營銷活動，以共同開拓旅游市場。合作雙方采取建立核心營銷系統(tǒng)、建立旅游目的地及旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、發(fā)展虛擬旅游企業(yè)等營銷方式，優(yōu)勢互補，共謀發(fā)展，組合成一種新的協(xié)同營銷競爭優(yōu)勢，在合作中增強競爭力，以達到擴大市場營銷份額為最終目的。而旅游目的地的旅游企業(yè)與旅游分銷商合作，可以將旅游分銷商納入縱向營銷系統(tǒng)，有效地利用旅游分銷商的渠道銷售旅游產(chǎn)品，同時協(xié)助分銷商進行旅游產(chǎn)品的編配、宣傳、促銷等。并且大型旅游分銷商的跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟擴大了旅游目的地和旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品的全球性銷售范圍。

四、制定以提高競爭力和市場占有率為中心的旅游目的地營銷組合策略

旅游目的地營銷組合策略是市場營銷戰(zhàn)略的組成部分，屬于旅游目的地戰(zhàn)略的職能層次，并受旅游目的地總體經(jīng)營戰(zhàn)略的制約。制定以提高競爭力和市場占有率為中心的旅游目的地營銷組合策略，就是在旅游目的地目標市場定位之后，根據(jù)目標市場的需要和各種競爭環(huán)境因素，制定出具有競爭意識的營銷組合方案。為達到旅游目的地的營銷目標，針對旅游目的地旅游產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個因素進行策略的整合，使之互相配合，綜合性地發(fā)揮作用。

1.制定適合競爭環(huán)境的產(chǎn)品策略

正確地確定旅游目的地具有競爭力的核心產(chǎn)品，并對旅游目的地的整體產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品進行精心創(chuàng)意地設計，使其在吸引旅游者和潛在旅游者方面具有較強的吸引力，在與其他旅游目的地競爭中，具有較強的競爭力。

制定具有競爭力和吸引力的旅游目的地產(chǎn)品組合策略。旅游目的地應根據(jù)市場環(huán)境和資源變動的前景，提供多種旅游產(chǎn)品，并將其組合成具有競爭力的整體旅游產(chǎn)品。適時增加新產(chǎn)品和淘汰衰退產(chǎn)品，從而獲得最大利潤的整體旅游產(chǎn)品組合。

2.制定具有競爭力的定價策略

定價策略需與旅游產(chǎn)品策略配合，并且綜合考慮旅游市場的競爭狀況和旅游需求狀況，制定靈活多樣的適合競爭環(huán)境、具有競爭力的定價策略。合理的、有競爭力的價格，可防止競爭者進入市場。如采取旅游產(chǎn)品的適當降價，對包機、包船旅游給予一定的優(yōu)惠，有利于保持原有市場和擴展新市場。對于品牌旅游產(chǎn)品、稀有旅游產(chǎn)品、獨一無二的旅游產(chǎn)品、受環(huán)境保護限制的一些生態(tài)旅游產(chǎn)品，可以采用較高的價格銷售。

3.選擇具有競爭能力的銷售渠道策略

旅游銷售渠道的起點是旅游目的地，終點是旅游消費者，中間環(huán)節(jié)是各種代理商、批發(fā)商、零售商、其他中介組織和個人。旅游目的地應在對激烈競爭的市場認真調研、綜合分析的基礎上，確定營銷渠道目標以及選擇具有競爭能力的銷售渠道策略。

4.增強旅游目的地競爭力的促銷策略

旅游目的地具有競爭力的促銷策略重點是宣傳、樹立旅游目的地和旅游企業(yè)的形象，提高旅游目的地和旅游企業(yè)的聲譽，創(chuàng)立旅游目的地、旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的品牌，以加強旅游目的地、旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品對潛在旅游者、旅游消費者和中間商的吸引力。