[摘要] 體育營(yíng)銷正逐漸成為眾多組織進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹立品牌形象的一種戰(zhàn)略。相較于企業(yè)界而言，高等學(xué)校在借鑒體育營(yíng)銷的理念來促進(jìn)自身的內(nèi)部文化、品牌文化建設(shè)與傳播卻相對(duì)滯后。文章從體育營(yíng)銷、品牌文化的特點(diǎn)出發(fā)， 結(jié)合高校的實(shí)際情況，分析了體育營(yíng)銷的若干理念問題，提出了打造中國體育品牌的策略。

[關(guān)鍵詞] 高校 體育營(yíng)銷 品牌文化

一、前言

2008北京奧運(yùn)的召開，使得大眾對(duì)體育熱情的不斷高漲，“體育營(yíng)銷”成為眾多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹立品牌形象的一種戰(zhàn)略，各行各業(yè)已認(rèn)同體育營(yíng)銷對(duì)達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的效用。然而體育營(yíng)銷與品牌文化在高校這類組織中的實(shí)踐與探索應(yīng)用相對(duì)滯后，我們急需找出高校在體育營(yíng)銷與品牌文化建設(shè)傳播方面的共性問題， 以供其他高校在成長(zhǎng)發(fā)展過程中參考。

二、體育營(yíng)銷與高校品牌文化的概念與內(nèi)涵

1.體育營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵

體育營(yíng)銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、促銷、渠道等道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動(dòng)過程， 其目的在于滿足消費(fèi)者的需求或欲望， 并達(dá)成組織目標(biāo)。體育營(yíng)銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與品牌的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，最終成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.高校品牌文化的概念與內(nèi)涵

文化是一個(gè)社會(huì)和群體形成的共同的信念、價(jià)值觀和行為方式，具有三個(gè)要素:精神、載體和群體。品牌文化包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標(biāo)消費(fèi)者(群體)三個(gè)方面。高校的品牌文化是文化的一種表現(xiàn)形式，是一種亞文化現(xiàn)象。一個(gè)高校的文化，是這個(gè)高校的價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn);對(duì)于高校來說，是文化決定了這個(gè)高校的制度和行為，這個(gè)文化的核心，就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。高校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離高校自身的實(shí)際情況，都要服務(wù)于高校的發(fā)展。

三、體育營(yíng)銷對(duì)品牌的影響

隨著我國體育市場(chǎng)的發(fā)展和營(yíng)銷渠道的演進(jìn)，在現(xiàn)代體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過程中實(shí)行品牌戰(zhàn)略，無論是對(duì)滿足體育消費(fèi)者的需求，還是對(duì)體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開拓市場(chǎng)都有著重要的作用。體育營(yíng)銷在提升企業(yè)品牌知名度與品牌形象、增強(qiáng)品牌傳播效果、打造全球強(qiáng)勢(shì)品牌、樹立良好的品牌形象、營(yíng)造有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、提升體育市場(chǎng)等方面具有非常重要的作用。

四、借助體育營(yíng)銷，構(gòu)建高校品牌文化

由于高校作為組織的一種形態(tài)，存在一定的特殊性，因此，相較于企業(yè)界紅火熱鬧的體育營(yíng)銷實(shí)踐， 高校成功的案例比較匱乏。但是，中國的眾多高校又都有著迅速發(fā)展、成就世界名校的憧憬，如何借力體育營(yíng)銷東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，諸多高校在此方面的投入與實(shí)踐與日俱增。但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營(yíng)銷的高校卻面臨同一個(gè)困局，如何才能體育營(yíng)銷?如何才能讓體育引領(lǐng)品牌美譽(yù)度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個(gè)體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)，無論如何風(fēng)生水起，真正的體育營(yíng)銷理論，能夠指導(dǎo)高校做好體育營(yíng)的理論卻是鳳毛麟角，鮮有涉及。

1.構(gòu)建高校品牌與體育營(yíng)銷的切合點(diǎn)

聯(lián)系度是指高校自身情況跟體育運(yùn)動(dòng)本身的關(guān)聯(lián)度，這是一個(gè)高校做好體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。找到一個(gè)組織與體育的切合點(diǎn)， 其營(yíng)銷策略就已經(jīng)成功了一半。體育營(yíng)銷自誕生以來一直是智者的游戲， 簡(jiǎn)單的復(fù)制別人的成功在體育營(yíng)銷這個(gè)大舞臺(tái)上是不可能贏得喝彩的。從某種意義上講，體育營(yíng)銷不是直接的推銷實(shí)物，而是營(yíng)銷一種回憶，一種聯(lián)想，一種生活方式、娛樂方式、審美情趣。金六福進(jìn)入白酒市場(chǎng)前三甲利用的就是創(chuàng)新性的體育營(yíng)銷。金六福獨(dú)辟蹊徑，巧妙地祭出“奧運(yùn)慶功酒”的大旗， 渲染“奧運(yùn)福，金六福”的品牌理念;巧妙地借道奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)體育精神和品牌文化的對(duì)接。

2.整合高校各種體育營(yíng)銷的相關(guān)資源

系統(tǒng)的整合相關(guān)資源是體育營(yíng)銷的主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合，是營(yíng)銷主體內(nèi)部和外部要素及企業(yè)和消費(fèi)者諸多要素的集成。從體育營(yíng)銷活動(dòng)來看，從傳統(tǒng)的4P道4C再到4R構(gòu)成一個(gè)縱向系統(tǒng)和價(jià)值鏈;從體育營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效看，其過程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益， 構(gòu)成了一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。

3.塑造高校自身文化，確保高校的內(nèi)部文化與品牌文化的一致性

品牌文化的塑造就像是戀愛，而組織文化的塑造像是婚姻。體育作為一種媒介，卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起，通過體育營(yíng)銷建設(shè)與傳播文化往往能起到事半功倍的效果。對(duì)于高校而言，通過體育營(yíng)銷，可以盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，盡量吸引對(duì)方的注意和好感。這種優(yōu)秀獨(dú)特的品牌文化氣質(zhì)，會(huì)吸引顧客(潛在學(xué)生和教師)，逐步進(jìn)入關(guān)注期和戀愛期。這時(shí)，通過深層次體育營(yíng)銷，進(jìn)而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞，可以使內(nèi)外部顧客對(duì)高校的內(nèi)部文化、外在品牌有更深入的理解和認(rèn)識(shí)。如果在這一階段，能夠達(dá)到相互的認(rèn)同與契合，則體育營(yíng)銷的作用就十分圓滿了，成功將陌生關(guān)系催化成了穩(wěn)固的婚姻關(guān)系。

五、結(jié)論

通過分析，我們可以看到，高校體育營(yíng)銷的成敗關(guān)鍵， 在于對(duì)自身文化與品牌文化的深刻理解和點(diǎn)滴塑造， 對(duì)文化理解得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。相信隨著體育營(yíng)銷在國內(nèi)外的持續(xù)發(fā)展，中國的高校也必將涌現(xiàn)出更多的類似北大、清華的著名高校品牌。

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