[摘要] 本文以SCP分析范式作為理論基礎(chǔ)，對中國搜索引擎行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為與市場績效進(jìn)行分析，并得出相應(yīng)的結(jié)論。

[關(guān)鍵詞] 搜索引擎行業(yè) 市場結(jié)構(gòu) 市場行為 市場績效

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，較完整的理論體系是以梅森、貝恩教授為代表的市場結(jié)構(gòu)（Structure）——市場行為（Conduct）——市場績效（Performance）的分析框架，簡稱SCP分析范式。SCP范式作為一種較成熟的分析工具，它通過對市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效三者間因果關(guān)系的分析，從而對某一產(chǎn)業(yè)的實(shí)際問題進(jìn)行實(shí)證研究。

一、市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)是指構(gòu)成產(chǎn)業(yè)市場的企業(yè)之間的交易關(guān)系的地位和特征，決定市場結(jié)構(gòu)的主要要素是市場集中度、產(chǎn)品差別和進(jìn)入障礙，市場結(jié)構(gòu)是決定產(chǎn)業(yè)組織競爭和壟斷程度的基本因素。

1.集中度。市場集中度是指某一特定行業(yè)市場份額控制在少數(shù)大企業(yè)手中的程度，是市場勢力的重要量化指標(biāo)。絕對市場集中度指標(biāo)是眾多衡量市場集中度的最基本指標(biāo)之一。從以2007年搜索引擎首選份額為衡量的絕對集中度的數(shù)據(jù)中可以看出，CR4為92.2%。根據(jù)最早使用絕對市場集中度指標(biāo)的貝恩教授對美國產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型的劃分，中國搜索引擎行業(yè)屬于高度集中寡占型。另外，從艾瑞咨詢近幾年發(fā)出的搜索引擎運(yùn)營商在中國收入市場份額的數(shù)據(jù)上看，百度占領(lǐng)著絕對的市場領(lǐng)先地位。

表 各搜索引擎2007年在中國的首選市場份額比例

2．產(chǎn)品差異化。在產(chǎn)品功能上，各大搜索引擎的搜索業(yè)務(wù)并無特別差異，只由于使用搜索技術(shù)不同而導(dǎo)致的搜索效果不同；在產(chǎn)品細(xì)分市場上，各搜索引擎運(yùn)營商有較大不同，百度和雅虎占領(lǐng)MP3搜索，Google勝于地圖搜索和學(xué)術(shù)搜索，其他行業(yè)搜索細(xì)分市場則由其他運(yùn)營商占據(jù)；在搜索業(yè)務(wù)的多元化開發(fā)上，差異性較明顯。如百度推出知道、貼吧、傳情等業(yè)務(wù)，Google則提出桌面搜索等。可以看出，當(dāng)今搜索引擎行業(yè)差異化競爭越來越明顯。

3．進(jìn)入壁壘。一般來說，技術(shù)密集型的搜索引擎行業(yè)進(jìn)入壁壘比較高。首先，先進(jìn)的技術(shù)是運(yùn)作的基礎(chǔ)。其次，技術(shù)的高速更新使得企業(yè)需要投入大量資金進(jìn)行不斷的技術(shù)創(chuàng)新。很多中小企業(yè)盡管一開始克服了進(jìn)入的技術(shù)壁壘，但后期也就是因?yàn)橘Y金問題而無法運(yùn)作下去。最后，搜索引擎方面的專業(yè)人才相對匱乏，中小搜索引擎廠家想要進(jìn)入可能會遭遇“人才瓶頸”?？偟膩碚f，國內(nèi)的中小搜索引擎廠商想要進(jìn)入市場，難度較大。

二、市場行為分析

在價格行為上，百度的價格機(jī)制成為其他企業(yè)參照的基準(zhǔn)。在兼并與合作行為上，國外的大公司為盡快占領(lǐng)中國市場，加速了兼并與合作。如雅虎收購Overture從而擁有了廣告和搜索結(jié)果匹配技術(shù)，進(jìn)一步增強(qiáng)了雅虎的競爭力。同時，雅虎也與阿里巴巴合作，合作后推出電子商務(wù)的搜索，又如Google曾占有百度4%的股份，這也是一種合作的方式。在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，各大運(yùn)營商也是層出不窮。3721推出地址欄搜索，搜狐推出固定排名，緊接著百度推出競價排名，Google大舉進(jìn)軍中國等等。百度知道、Google地圖、網(wǎng)易社區(qū)等等新的產(chǎn)品概念紛紛推出，可見搜索引擎產(chǎn)業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新速度非常快，相信隨著競爭的進(jìn)一步加劇，各大廠商會不斷推出新服務(wù)，以鞏固和爭奪市場份額。

三、市場績效分析

在市場規(guī)模方面，我國的搜索引擎市場有著較快發(fā)展勢頭。2001年至2007年使用搜索引擎的用戶幾乎翻了近3倍，且保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。

圖 2001年～2011年中國搜索引擎用戶數(shù)及增長率

由上圖可知，從2001年到2007年，每年的增長率都超過了50%。艾瑞咨詢預(yù)計，中國2011年的搜索引擎運(yùn)營商收入將達(dá)到133.3億元?？梢娭袊乃阉饕媸袌鼍哂芯薮蟮陌l(fā)展?jié)摿?。在利潤水平上，隨收入規(guī)模的增長其利潤額也隨之增高。據(jù)Google2005年財務(wù)報表顯示，其營運(yùn)利潤率達(dá)35.2%，而2006年百度盈利能力超過Google，營運(yùn)利潤率達(dá)37.5%。根據(jù)梅特卡夫法則，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的效益將隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)形式增長，故其在寡占階段可以產(chǎn)生更多利潤。

四、總結(jié)

通過以上SCP分析，我們可以看出我國引擎搜索行業(yè)是個典型的高度寡占型的高科技網(wǎng)絡(luò)行業(yè)。因其技術(shù)的獨(dú)特性、高更新速度而面臨更大的替代風(fēng)險；也因其產(chǎn)品較為單一、盈利模式單一而不同于其他傳統(tǒng)的高科技制造業(yè)。搜索引擎身在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的最前沿，固定成本巨大，邊際成本幾乎為零等特點(diǎn)決定了它須在短時間內(nèi)形成自己巨大的市場份額并持續(xù)維持。同時，搜索引擎運(yùn)營商須通過不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新獲得、維持和鞏固其壟斷地位，并通過各種方式如市場營銷、兼并、合作等，擴(kuò)大市場份額以攫取壟斷后的高額壟斷利潤及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下邊際收益遞增帶來的收入。

參考文獻(xiàn):

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[2]《2007年中國搜索引擎市場份額報告》www.iresearchgroup.com.cn

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