[摘要] 旅游購物是旅游的六大要素之一，寧夏的旅游業(yè)起步較晚，旅游購物品的發(fā)展步伐更是緩慢。本文試應用信息經濟學中的信息不對稱等有關理論，對寧夏旅游購物品市場中的各種不良現象進行分析，為寧夏旅游購物品市場的有效管理提供理論基礎。

[關鍵詞] 寧夏 旅游購物品市場 信息不對稱 管理對策

旅游購物品屬于一種非常特殊的消費品，旅游購物品在物質及價值構成、市場屬性上有別于普通消費品，這使得旅游購物品市場成為典型的信息不對稱市場。

一、寧夏旅游購物品市場信息不對稱現象調查

筆者于2005年5月對寧夏的旅游購物品市場進行了相應的調查，共發(fā)出問卷480份，收回問卷439份，有效問卷412份。本文將在此次調查的基礎上，對寧夏旅游購物品市場進行相應分析。

1.信息不對稱使得寧夏旅游購物品市場處于一種萎縮狀態(tài)，并有繼續(xù)惡化的趨勢

長期以來，寧夏由于地處西北內陸地區(qū)，且屬于民族區(qū)域自治地方，其旅游業(yè)發(fā)展一直較為滯后，旅游購物品信息更是極少為外國旅游者甚至國人所了解，因而，寧夏旅游購物品市場處于一種信息極不對稱狀態(tài)。由于旅游者是遠道來旅游的，其旅游購物品的購買行為處于一種信息極不對稱的狀態(tài)，“一次性”特征很強，一些旅游商店就“來一個，宰一個”。這種做法不僅抹殺了寧夏一些有著良好聲譽的當地旅游特色商品，還有損于寧夏形象。在調查中，有62.38%的旅游者曾經在旅游中購買過假冒偽劣商品；如果購買到假冒偽劣旅游購物品，有54.13%的旅游者選擇不投訴，而不投訴的原因大多集中在怕麻煩，耽誤時間，不一定有結果上。在“會介紹朋友來寧夏并且購買寧夏的旅游購物品嗎”一項的回答中，僅有33.74%的旅游者愿意介紹朋友來且購買旅游購物品；有多達39.08%的旅游者認為會介紹朋友來但不介紹其購買旅游購物品，還有12.86%的旅游者的選擇是不介紹朋友來。后兩項的合計數51.94%說明來寧夏旅游的旅游者有半數以上對寧夏的旅游購物品呈不滿意的態(tài)度。

2.旅游購物品設計、生產與市場脫節(jié)

旅游購物及其所依托的旅游購物品開發(fā)、生產與銷售應該成為寧夏發(fā)展現代旅游經濟的重要支撐點。但目前的現狀是只見銷售，少有開發(fā)和生產，旅游購物品對相關產業(yè)的巨大拉動作用難以充分發(fā)揮。在旅游購物品的設計、生產環(huán)節(jié)，由于另一種信息不對稱——旅游購物品的設計、生產者相對于旅游者的信息劣勢，使得設計、生產出來的旅游購物品與市場脫節(jié)，不能適應旅游者的需求。很多旅游者反映，到寧夏旅游，除了干枸杞沒什么可買的?？梢姡谠O計開發(fā)旅游購物品的過程中，沒有切實了解旅游者在旅游過程中到底想購買什么樣的旅游購物品。這使得研究設計出的商品往往與市場需求脫節(jié)，不能打動旅游者的心，而引起旅游者的購買欲望。

3.旅游購物品缺乏特色和品牌意識

寧夏云集著來自全國各地的旅游購物品，但這些旅游購物品和外地的旅游購物品重復性很強，知名的本土特色旅游購物品并不多，特色新產品研發(fā)較為緩慢。在調查中，旅游者認為能夠代表寧夏特色的旅游購物品仍然集中在枸杞制品（24.03%）、西夏王系列(14.38%）、灘羊皮制品(3.88%)，以及賀蘭石制品(3.64%)上，另有11.41%的旅游者選擇其他旅游購物品，此外的42.66%的旅游者根本就沒有選擇。在回答“購買時您會選擇什么樣的旅游購物品”時，有多達82.77%的旅游者選擇有當地特色的名牌，占第二位是有紀念意義的，達49.03%?？梢娫谫徺I旅游購物品時，本地特色的名牌是旅游者購買愿望的首選。然而，寧夏的旅游購物品卻幾乎十年如一，品種少，造型變化不大，且價格不菲，對喜新求異、崇尚文化品位的消費者來說，其產品魅力已明顯下降。

在品牌意識方面，寧夏的旅游購物品生產者非常欠缺。由于沒有特色和品牌的支撐，旅游者到寧夏旅游時，無法選擇究竟哪一種或哪幾種旅游購物品是能夠代表寧夏特色、具有購買意義的紀念品，只能“撞大運”，買到什么算什么，聽天由命，這在一定程度上又加劇了信息不對稱現象。

綜上所述，寧夏旅游購物品市場中存在的諸多問題中，一個重要的根源就是信息不對稱。信息不對稱現象使寧夏旅游購物品市場呈現一種萎靡不振的狀態(tài)，如果不加以治理，任其發(fā)展下去，會對寧夏的旅游業(yè)造成極大的損失和浪費。

二、旅游購物品生產及經營企業(yè)對策、建議

針對寧夏旅游購物品市場的特點和現狀，本人認為，作為旅游購物品生產和經營的企業(yè)應采取以下措施，以有利于寧夏旅游購物品市場建立有效的信號顯示機制。

1.加強品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略

品牌濃縮和綜合了企業(yè)和產品多方面的信息，品牌的附加價值是產品競爭步入同質化階段企業(yè)利潤的重要組成，實施品牌戰(zhàn)略已經成為企業(yè)市場營銷最主要的策略。

在信息不對稱條件下，旅游購物品品牌也是信號顯示的一種有效方式，它向旅游者傳遞有關旅游購物品的質量、售后服務、企業(yè)形象等信息。盡管名牌旅游購物品的質量并非總是好于非名牌旅游購物品，但旅游者購買非名牌旅游購物品碰到劣質旅游購物品的風險更大一些，因此風險規(guī)避的旅游者愿意為名牌支付高價。在旅游者心目中品牌旅游購物品代表優(yōu)質，為此他們愿意支付一定的溢價，其溢價部分有可能相當于旅游者從非品牌商品中搜尋同質產品的成本。

例如在寧夏旅游購物品市場中，同樣是枸杞鮮果釀造的酒，“寧夏紅”作為中央電視臺上榜品牌，其價格要比同類產品高出30%～50%，然而到寧夏旅游的旅游者卻愿意多掏錢來買“寧夏紅”，其原因正因為“寧夏紅”是名牌，品質有保證。

2.建立質量保證與服務承諾體系

品牌已經蘊涵了部分旅游購物品的質量保證與服務承諾的內容，但旅游者有時并不清楚哪些品牌更為可靠，這時旅游購物品產品質量較高、較可靠的廠商就會通過質量保證書和服務承諾來使消費者明白他們出售的旅游購物品是可靠的，這種方法有效地發(fā)出了旅游購物品產品質量的信號。為了更大程度地清除信息壁壘，在旅游購物品的營銷過程中應當加強售前的信息咨詢和售中的信息溝通，認真履行服務承諾。旅游購物品行業(yè)協會監(jiān)督建立行業(yè)自律體系以及旅游購物品生產、銷售企業(yè)自主建立內部質量保證體系也是這方面工作的重要組成部分。

3.重視“二次信號”的開發(fā)與強強聯合

信號顯示的有效性有時會受到威脅。品牌旅游購物品廠商可通過傳遞“二次信號”而加以規(guī)避。一是提高品牌的仿制難度，比如增加激光防偽標簽、變更包裝外觀等；二是品牌廠家與品牌商店的強強聯合，廣義上講就是采取專柜、特許、連鎖經營的模式。旅游購物品經銷商的“商譽”對旅游者來說就是一種二次信號，旅游者相信有名望的商家不會輕易地讓偽劣產品出現在自己的柜臺里，兩種優(yōu)質信號的結合能使旅游者放心地購買。相應地，上述兩種商品的售價都可有所提高，這也是旅游者愿意為二次信號支付的溢價。在旅游購物品市場上，一些品牌旅游購物品生產廠家或公司不惜巨資在品牌商廈開設專賣場，表明旅游購物品經營者也已開始注意開發(fā)二次信號的效用。

4.調查分析旅游者評判旅游購物品質量的依據

旅游購物品是賣給誰的? 答案很明確——是賣給外國人的、外地人的。作為旅游購物品的生產和流通企業(yè)，要削弱這一類信息不對稱，就應當借助“外眼”——外邊人的眼睛，來審查旅游購物品，這就需要旅游購物品的研制、生產企業(yè)去研究 “外眼”和“內眼”的目光有什么不同。旅游購物品企業(yè)要不斷研究市場，通過充分的市場調查，以了解旅游者主要依據哪些線索作出質量推斷、各個線索對旅游者的相對重要程度，以及不同旅游者在評價這些線索上存在差異，據此制定針對性營銷策略，做到產品市場定位有針對性。

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