企業(yè)的競爭不再單是產(chǎn)品的競爭，渠道的競爭成為現(xiàn)階段企業(yè)營銷競爭的重要內(nèi)容，渠道利潤是企業(yè)第三利潤源泉。作為企業(yè)如何把握市場機會，贏得先機，就必須加強其渠道的控制和管理能力。所謂“成也蕭何敗也蕭何”，當我們在進行企業(yè)渠道控制和決策時，應充分分析其存在的各個方面因素，從而更為透徹的去認識它。營銷渠道的選擇應充分考慮各種限制性因素，制定出適合企業(yè)產(chǎn)品或服務特性的營銷渠道，促使企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。企業(yè)對渠道進行控制及決策時，主要考慮以下幾個方面的因素：

一、產(chǎn)品因素

1.價值大?。阂话愣裕唐穯挝粌r值越小，營銷渠道越多，路線越長；反之，單價越高，路線越短，渠道越少。

2.體積與重量：體積過大或過重的商品應選擇直接渠道或中間商較少的間接渠道。

3.時尚性：對式樣、款式變化快的商品，應多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。

4.技術性和售后服務：具有高度技術性或需要經(jīng)常服務與保養(yǎng)的商品，營銷渠道要短。

5.產(chǎn)品數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴大銷售面。

6.產(chǎn)品市場壽命周期：產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷渠道。

7.新產(chǎn)品：為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領市場，生產(chǎn)企業(yè)應組織推銷力量，直接向消費者推銷或利用原有營銷路線展銷。

二、市場因素

1.潛在顧客的狀況：如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長渠道，廣為推銷。

2.市場的地區(qū)性：目標市場聚集的地區(qū)，營銷渠道的結構可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。

3.消費者購買習慣：顧客對各類消費品購買習慣，如最易接受的價格，購買場所的偏好，對服務的要求等均直接影響分銷路線。

4.商品的季節(jié)性：具有季節(jié)性的商品應采取較長的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道較長。

5.競爭性商品：同類商品一般應采取同樣的分銷路線，較易占領市場。

6.銷售量的大小：如果一次銷售量大，可以直接供貨，營銷渠道就短；一次銷售量少，就要多次批售，渠道則會長些。在研究市場因素時，還要注意商品的用途，商品的定位，這對選擇營銷渠道結構都是重要的。

三、消費者的因素

一般地說，企業(yè)要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)渠道，企業(yè)就應當使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品。例如，連褲襪，在美國很受婦女歡迎，過去所有生產(chǎn)邊褲襪的制造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產(chǎn)的連褲襪，避開競爭者，而在超級市場推銷L′eggs 牌褲襪，結果很成功。另一方面，由于受消費者購買模式的影響，有些產(chǎn)品的企業(yè)不得不使用競爭者所使用的渠道。例如，消費者購買食品往往要比較品牌、價格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競爭者產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的渠道。其中，消費者的消費習慣主要指的是以下兩點：

1.消費者對不同的消費品有不同的購買習慣，這也會影響分銷渠道的選擇。消費品中的便利品（如香煙、肥皂、牙膏、大部分雜貨、報紙雜志等）的消費者很多（因而其市場很大），而且消費者對這種消費品的購買次數(shù)很頻繁，希望隨時隨地買到這種消費品，很方便，所以，制造商只能通過批發(fā)商、為數(shù)眾多的中小零售商轉賣給廣大消費者，因此，便利品分銷渠道是“較長而寬”。消費品中的特殊品（如名牌男西服等），因為消費者在習慣上愿意多花時間和精力去物色這種特殊的消費品，所以特殊品的制造商（即名牌產(chǎn)品制造商）一般只通過少數(shù)幾個精心挑選的零售商去銷售產(chǎn)品，甚至在一個地區(qū)只通過一家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”。

2.消費者一般是購買次數(shù)多，每次購買數(shù)量小；而產(chǎn)業(yè)用戶一般都是購買次數(shù)少（設備要若干年才買一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根據(jù)合同一年購買一次或幾年購買一次），每次購買量大。這就決定了制造商可以把產(chǎn)品直接銷售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一般不能將產(chǎn)品直接銷售給消費者，因為制造商多次、小批量銷售會增加成本，不合算。

四、制造商（企業(yè)）自身的因素

制造商為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，在策略上需要控制市場零售價格，需要控制分銷渠道，就要加強銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。但是，制造商能否這樣做，又取決于其聲譽、財力、經(jīng)營管理能力等等。如果制造商的產(chǎn)品質量好，譽滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營管理銷售業(yè)務的經(jīng)驗和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產(chǎn)品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的；反之，如果制造商財力薄弱，或者缺乏經(jīng)營管理銷售業(yè)務的經(jīng)驗和能力，一般只能通過若干中間商推銷其產(chǎn)品。

五、環(huán)境因素

影響渠道結構和行為的環(huán)境因素既多又復雜，概括為以下幾個方面：

1.社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的思想意識形態(tài)、道德規(guī)范、社會風氣社會習俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費者的時尚愛好和其他與市場營銷有關的一切社會行為。

2.經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟制度和經(jīng)濟活動水平，它包括經(jīng)濟制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經(jīng)濟周期、通貨膨脹、科學技術發(fā)展水平等等。經(jīng)濟環(huán)境對渠道的構成有重大影響，例如，生產(chǎn)太集中，人口分布面廣，分銷渠道就長。西方國家以自助服務出售食物為主的超級市場的出現(xiàn)，是以科學技術發(fā)展到一定水平，消費者能看懂包裝上的說明文字為前提的。如果沒有電視、報紙等大眾宣傳媒介，沒有現(xiàn)代化的包裝技術和冷凍技術，沒有收款機和其他自動化設備，超級市場就不可能出現(xiàn)。一些不發(fā)達國家盡管可以從國外引進上述這些技術裝備，但由于文盲多，大多數(shù)消費者看不懂包裝說明文字，超級市場就難以普及。

3.競爭環(huán)境。競爭環(huán)境是指其他企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。競爭會影響渠道行為，任何一個渠道成員在面臨競爭時有兩種基本選擇：一是跟競爭對手進行一樣的業(yè)務活動，但必須比競爭對手做得更好；二是可以做出與競爭對手不同的業(yè)務行為。如日本的手表開始打入美國市場時，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統(tǒng)渠道，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售渠道，從而取得了成功。

六、其他限制性因素

影響企業(yè)分銷渠道選擇和控制的因素，除了以上五個方面的因素外，還有一些其他的限制性因素，還必須考慮來自渠道成員的條件和義務、中介機構、企業(yè)政策和法律的各種限制。

渠道成員的條件和義務：生產(chǎn)者必須確定渠道成員的條件和義務，包括價格政策，銷售條件，雙方的權利和義務。(1)價格政策要求生產(chǎn)者制定價目表和折扣細則。生產(chǎn)者必須確保這些是公平的和足夠數(shù)量的。(2)銷售條件是指付款條件和生產(chǎn)者的擔保。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關商品質量不好或價格下跌等方面的擔保。(3)分銷商的地區(qū)權利，分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在那些地區(qū)給予其分銷商以特許權。

中介機構：一般來說，中介機構因其從事促銷、談判、倉儲、交際和信用諸多方面的能力不同而優(yōu)勢各異，企業(yè)要根據(jù)自身特點選擇合適的中介機構。

企業(yè)政策：企業(yè)的規(guī)模決定了它的市場規(guī)模，以及其得到所需的經(jīng)銷商的能力。企業(yè)的財務資源決定了它能夠承擔何種營銷職能以及中介機構承擔哪些營銷職能。企業(yè)的產(chǎn)品組合影響他的渠道模式，產(chǎn)品組合越廣，企業(yè)直接向顧客銷售的能力就越大；產(chǎn)品組合越深，采用獨家經(jīng)銷或少量有選擇的中間商就越受益。

法律：法律因素也會影響渠道的決策。法律規(guī)定禁止“可能會嚴重減少競爭或者傾向于壟斷”的各種渠道安排。

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