[摘要] “快樂(lè)男聲”、“好男兒”，一時(shí)之間蜂擁而至的男性選秀活動(dòng)，似乎正在驗(yàn)證男色時(shí)代的到來(lái)。“男人好看才有價(jià)”？被商業(yè)有意識(shí)帶動(dòng)起來(lái)的消費(fèi)文化是否真正貼合了當(dāng)前廣大男性的心理？而男色時(shí)代的產(chǎn)物——“男性護(hù)膚品”該如何面對(duì)它的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行訴求，以求獲得他們的“心”？本文通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，就男性護(hù)膚品的廣告訴求進(jìn)行研究，希望能穿過(guò)商業(yè)文化的迷霧，真正找到男性護(hù)膚品廣告的訴求之道。

[關(guān)鍵詞] 男性護(hù)膚品 廣告訴求 男性心理

西方有一位叫西梅爾的文化評(píng)論家曾如此說(shuō)：“東西不是生產(chǎn)以后才會(huì)變得流行的，東西是為了流行才生產(chǎn)的?！?/p>

2005年，寶潔公司斥資540億美元現(xiàn)金加股票收購(gòu)了吉列公司。寶潔正式進(jìn)入男式消費(fèi)品和護(hù)膚品領(lǐng)域。從1998年到2003年，男性護(hù)膚品市場(chǎng)翻了六番。過(guò)去幾年，男性護(hù)膚品市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)幅度是女性護(hù)膚品的兩倍。事實(shí)上，歐萊雅、露得清、妮維雅、雅詩(shī)蘭黛等男用系列產(chǎn)品在男用護(hù)膚品市場(chǎng)上已經(jīng)做得比較出色。

而這一輪國(guó)際護(hù)膚品擴(kuò)張的潮流已經(jīng)沖擊到中國(guó)市場(chǎng)。上海家化集團(tuán)早在1992年就推出了專門的男性護(hù)膚品牌高夫。一些知名的護(hù)膚品牌也都相繼地推出了男性系列產(chǎn)品。僅在上海，男性護(hù)膚品市場(chǎng)在2005年就超過(guò)2億，并以每年20%的速度在增長(zhǎng)。

但不可置否，對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，男性護(hù)膚品市場(chǎng)目前正處于“搶灘”階段。按專家的預(yù)測(cè)：男性護(hù)膚品市場(chǎng)將占到整個(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)30%的份額?，F(xiàn)狀是男性護(hù)膚品盡管這兩年的發(fā)展速度飛快，但目前也僅占到整個(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)5%的份額。

“現(xiàn)在的勢(shì)頭很猛，但這還只是開(kāi)始。無(wú)論男人是否喜歡，營(yíng)銷專家都將把他們拽進(jìn)這個(gè)行業(yè)。他們將創(chuàng)造這些產(chǎn)品的需求，然后男人就會(huì)開(kāi)始全盤(pán)買進(jìn)?！辈豢杀苊獾?，一場(chǎng)針對(duì)男性的護(hù)膚品攻心戰(zhàn)已拉開(kāi)帷幕。而只有更多地了解男性的心理和行為，才能真正贏得這場(chǎng)攻心戰(zhàn)的勝利。

為此，在2007年，我們進(jìn)行了相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查研究，從中我們能更好地了解目前男性護(hù)膚品訴求當(dāng)中的一些誤區(qū)以及企業(yè)需直面的一些問(wèn)題。值得說(shuō)明的是：此次調(diào)研主要以25歲～30歲的都市男性為主，定性與定量相結(jié)合。調(diào)查主要分為四部分：一是男性對(duì)于護(hù)膚品的消費(fèi)現(xiàn)狀；二是對(duì)目前男性護(hù)膚品廣告的態(tài)度；三是對(duì)于男性心理的一些深入理解；四是都市男性的媒體接觸習(xí)慣。

一、男性護(hù)膚品訴求對(duì)說(shuō)

“男人和女人分別來(lái)自不同的星球?！惫バ闹畱?zhàn)一定要考慮“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”。一直以來(lái)，人們對(duì)男性護(hù)膚品的購(gòu)買群體都有較多的研究。人們普遍認(rèn)為，男性護(hù)膚品的主要購(gòu)買群體為女性。事實(shí)上，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：81%的護(hù)膚品都是由男性自己購(gòu)買的?？梢?jiàn)，對(duì)于年輕一代的都市男性而言，購(gòu)買護(hù)膚品不再是遮遮掩掩之事。

但這并不意味著女性的影響力在減弱。75%的男性表示：如果女友或妻子為自己購(gòu)買護(hù)膚品，將感到非常地幸福。

可見(jiàn)，不論是男性或女性，都可成為男生護(hù)膚品的攻心對(duì)象。只是一心不能二心，做為企業(yè)而言，首先必須明確自己的定位和訴求對(duì)象。甚至也可以從“禮品”角度為自己產(chǎn)品找到另一片自由飛翔的天空。

二、品牌名稱

好的名字意味著產(chǎn)品成功了一半。在此次的調(diào)研中，大多數(shù)調(diào)研者都反映目前很多男性護(hù)膚用品的名字是不妥當(dāng)?shù)?，原因是一?tīng)太過(guò)于女性化。反倒是諸如“曼秀雷敦”這樣的中性化名字頗受歡迎。

大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入男性護(hù)膚品市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)多的分析和準(zhǔn)備。

而是直接以原先的品牌名進(jìn)入男性市場(chǎng)，如“采詩(shī)”、“東洋之花”、“丁家宜”、“旁士”等。這些品牌名稱的性格特征非常明顯，本身不受男性歡迎。更甚的是，男性護(hù)膚品和女性護(hù)膚品的品牌個(gè)性截然不同。長(zhǎng)此以往，甚至將稀釋品牌原本在女性護(hù)膚領(lǐng)域中建立起來(lái)的品牌個(gè)性。

事實(shí)上，國(guó)際上大多數(shù)護(hù)膚品品牌都有一個(gè)更為男性化的名字，如法國(guó)的“強(qiáng)壯者”、“抵御者”、“JS俊士”、“碧歐泉”。當(dāng)然，也有一些名字共有的品牌仍吸引了消費(fèi)者的注意，如“妮維雅”、“嬌韻詩(shī)”、“曼秀雷敦”等。

是共用一個(gè)名字還是給男性護(hù)膚品一個(gè)單獨(dú)的更為男性化的名字？對(duì)企業(yè)而言，這涉及到單一品牌或是多元化品牌的一個(gè)戰(zhàn)略性命題。特別是女性護(hù)膚品企業(yè)在進(jìn)入男性護(hù)膚品市場(chǎng)之前，需慎重。

三、代言人的選擇

采用代言人的策略是女性護(hù)膚品廣告中常用的訴求方法之一。幾乎每一個(gè)女性護(hù)膚品品牌都有一個(gè)或者一類代言人。而且女性護(hù)膚品的代言人90%以上都為娛樂(lè)明星。但這一策略在男性護(hù)膚品當(dāng)中是否同樣有效呢？真正能對(duì)男性產(chǎn)生影響力的關(guān)鍵人物又是誰(shuí)呢？

事實(shí)上，近一半的男性消費(fèi)者對(duì)明星抱有一種無(wú)所謂的態(tài)度?？梢?jiàn)，大多數(shù)時(shí)候，追星仍更多的是一種女性的愛(ài)好。

和女明星往往成為女性消費(fèi)者羨慕模仿的對(duì)象不一致的是，男性欣賞的對(duì)象并不是這些消費(fèi)文化在男色時(shí)代所吹捧出來(lái)的明星。據(jù)調(diào)查顯示：男性最為欣賞的名人當(dāng)中，社會(huì)名人、體育明星往往比影視明星獲得了更多的認(rèn)同。男性對(duì)于影視領(lǐng)域當(dāng)中的男性明星并不如女性熟悉，相反，他們更認(rèn)可在自己專業(yè)的領(lǐng)域中出類撥萃的人物。另外，和女性不同的是，男性的性別意識(shí)和自我意識(shí)往往更強(qiáng)，對(duì)父親和自我的欣賞較強(qiáng)。

因此，對(duì)于男性護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，和影視明星相比，以社會(huì)人物、專業(yè)人士和自我形象作為形象代言人將更有意義。碧歐泉最新的廣告代言人也從金城武變成了金城武、王勵(lì)勤（運(yùn)動(dòng)員）和汪潮涌（商人）。從這當(dāng)中也可衍生出另一個(gè)問(wèn)題：男性護(hù)膚品的市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題。和傳統(tǒng)的以年齡、職位，以及收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法相比，按行業(yè)（專業(yè)）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在男性護(hù)膚品廣告中對(duì)于代言人的選擇同樣有重要的意義。

四、男性使用護(hù)膚品的利益點(diǎn)

和女性護(hù)膚品廣告充斥眼球的“美白”、“水嫩”、“細(xì)致光滑”等詞匯不一樣的是，男性在使用護(hù)膚品當(dāng)中尋求著更為明確的利益點(diǎn)。一般包括以下兩方面的利益點(diǎn)（目的）：

第一：功能訴求上的簡(jiǎn)單有效：男性吸煙、喝酒會(huì)造成皮膚粗糙、粉刺、暗瘡、酒糟鼻等現(xiàn)象，男性皮膚也比女性皮膚更油。純凈簡(jiǎn)單是男士護(hù)膚品的基本原則。大部分男性都能意識(shí)到他們使用護(hù)膚品的作用和女性是不一樣的。35%的男性表明他們使用護(hù)膚品是為了去痘、去油。所以，男性護(hù)膚品廣告可以一種直接有效的、一針見(jiàn)血式的方式進(jìn)行廣告的訴求，直接針對(duì)于皮膚粗糙、粉刺、暗瘡、酒糟鼻等現(xiàn)象。

第二：整體形象的提升。如果說(shuō)從生物體意識(shí)來(lái)看，女性使用護(hù)膚品是為了讓了提升自己在異性面前的吸引力。那么，男性使用護(hù)膚品的目的同樣也離不開(kāi)其角色識(shí)別。而這種角色識(shí)別更多的在于更好的獲得社會(huì)認(rèn)可。

可見(jiàn)，在男性護(hù)膚品當(dāng)中。感性訴求和理性訴求同樣有效。當(dāng)然，按照廣告效果的一般研究：感性和理性訴求相結(jié)合，更能打動(dòng)消費(fèi)者。

五、廣告文案

好的廣告語(yǔ)是一把利箭，能插入消費(fèi)進(jìn)的心扉，能讓消費(fèi)者記住品牌，產(chǎn)生購(gòu)買。好廣告語(yǔ)應(yīng)該將男性護(hù)膚品牌欲對(duì)消費(fèi)者所傳達(dá)的信息展露無(wú)遺。

1.男性對(duì)于護(hù)膚品的接受度

事實(shí)上，大部分男性都意識(shí)到“一張干凈的臉”在現(xiàn)代工作中的重要性：60%的男性認(rèn)為“儀表整齊的男性在工作中更容易獲得領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)”；75%的被調(diào)者認(rèn)為“用護(hù)膚品感覺(jué)挺好，生活壓力大，皮膚保持清爽干凈可以舒緩情緒”；71%的被調(diào)者認(rèn)為“人際交往中，第一印象特別重要”；而42%的被調(diào)者認(rèn)為“每天都應(yīng)該注意護(hù)膚”，58%的被調(diào)者則認(rèn)為“平時(shí)不需要太在意護(hù)膚，但關(guān)鍵時(shí)刻需要好好打理一下”。甚至對(duì)于韓國(guó)總統(tǒng)、英國(guó)首相整容這一事件，也有28%的被調(diào)者表示“很好，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和成功人士更應(yīng)該注重自己的形象，這樣更易獲得信任感”。

男性的認(rèn)可態(tài)度和目前男性護(hù)膚品的市場(chǎng)現(xiàn)狀之間還存著一定的差距?？梢?jiàn)，這個(gè)市場(chǎng)既便不是金礦，但也還將會(huì)是一個(gè)值得挖掘的市場(chǎng)。

而在男性護(hù)膚品的廣告文案中，可以從一些關(guān)鍵詞中獲得突破口，首先沖破其心理防線：如，“領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)”、“情緒緩解”、“第一印象”、“關(guān)鍵時(shí)刻”，并由此進(jìn)一步向上提升，找到男性的核心精神追求所在。

2.對(duì)于廣告語(yǔ)的接受度

“你最喜歡的廣告語(yǔ)”和“你最不喜歡的廣告語(yǔ)”的調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)研者最喜歡的廣告語(yǔ)為“健康肌膚，自信男人”和“喜歡運(yùn)動(dòng)，喜歡活力”。最不喜歡的廣告語(yǔ)為“告別香皂”。有意思的是，大寶的廣告語(yǔ)“有了大寶，還真對(duì)得起咱這張臉”在此次調(diào)查中，也成為了最不喜歡的廣告語(yǔ)之一。而“干凈的男人，女人最愛(ài)”和“給敢于護(hù)膚的真男人”卻獲得了較大的爭(zhēng)議性。喜歡的多，但不喜歡的也多。

不過(guò)，和中國(guó)男性護(hù)膚品廣告較為傳統(tǒng)和保守相比較的是，國(guó)外的一些男性護(hù)膚品廣告創(chuàng)意較為大膽。韓國(guó)明星趙仁成在最近拍攝的男性護(hù)膚品廣告中，扮演了一個(gè)對(duì)女朋友大聲呼來(lái)喚去的男人，他呼吁女人們要像關(guān)心自己的皮膚一樣關(guān)心男人的皮膚。而其中的廣告詞：“男人的皮膚不是鋼鐵”、“女人的是皮膚、男人的難道只是皮嗎”更是幽默風(fēng)趣？事實(shí)上，男性天生比較更喜歡幽默，男性護(hù)膚品廣告也應(yīng)該少一些女性的溫情，而更多一些男性的幽默、自嘲、豁達(dá)及活力等。

3.傳統(tǒng)的形象不能輕易撼動(dòng)

和“女為悅已者容”不一樣的是，“男為悅已者容”這句話得到了大多數(shù)男性的否認(rèn)。盡管心理學(xué)家早已提出：伴隨著女性地位的提高和男女兩性關(guān)系的變化，傳統(tǒng)的迥然相異的性別角色受到了挑戰(zhàn)，曾經(jīng)涇渭分明的兩性角色的界限日益模糊，出現(xiàn)了“男性女性化”和“女性男性化”，兩性角色“互化”和趨同的現(xiàn)象。也有不少人對(duì)廣告中的男性“成功人士”的刻板形象提出了批評(píng)。但事實(shí)上通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)幾千來(lái)所形成的男性形象在媒介的沖擊中并未受到根本性的撼動(dòng)。上海社院社會(huì)學(xué)所張結(jié)海博士的研究顯示：在西方女人眼中，中國(guó)男人的優(yōu)點(diǎn)仍然是“顧家”（作為物質(zhì)財(cái)富的創(chuàng)造者，應(yīng)承擔(dān)更多的責(zé)任和壓力），“愿意為女性花錢”（傳統(tǒng)的“男掙女花”）、在男女關(guān)系上比較認(rèn)真（自己占主導(dǎo)，男人的面子和尊嚴(yán)絕對(duì)重要）。

我們其實(shí)并不應(yīng)該過(guò)多地責(zé)備廣告中的男性刻板性格印象。從廣告的本質(zhì)上來(lái)講，廣告是一種溝通。而好的溝通來(lái)自于對(duì)目標(biāo)對(duì)象心理和需求的深刻理解和把握。而引導(dǎo)男性形象的健康發(fā)展應(yīng)該是一個(gè)更廣泛的社會(huì)層面的問(wèn)題。在男性護(hù)膚品廣告中，“成功”仍是獲取男性們信任的一個(gè)重要的訴求點(diǎn)之一。

4.新時(shí)代男性特征

在被問(wèn)及，“你認(rèn)為現(xiàn)代新男性的主要特征是什么？”時(shí)，“責(zé)任感”位居榜首，其次是“才華和能力”，并和“智慧”位列第二。同時(shí)，排在前面的性格特征還有：“穩(wěn)重”、“有內(nèi)涵”、“有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”、“堅(jiān)持自我，有主見(jiàn)”。而傳統(tǒng)意義上男性的“粗獷”排在了最后。碧歐泉在最新的廣告中，提出了“分享男士的時(shí)代精神”，并指出現(xiàn)代男士生活7個(gè)不可或缺的元素：健康、成就、熱誠(chéng)、活力、關(guān)愛(ài)、品位和自我。

另一方面，64%的初訪者表示都認(rèn)同自己性格中有諸如“敏感、細(xì)膩、優(yōu)柔寡斷、心軟”等傳統(tǒng)女性的性格特點(diǎn)。而對(duì)這些性格特點(diǎn)，54%的人表示“順其自然”，27%的人表示“承認(rèn)、認(rèn)同，接受其為自我性格的一部分”，只有19%的人表示“不喜歡，力求改變”。 美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家桑德拉·貝姆也針對(duì)此提出了“男女兼性心理”。

從中我們也可以看出一些矛盾之處：傳統(tǒng)的價(jià)值觀并未褪去，新的形象特征正在形成，但卻還沒(méi)到能開(kāi)誠(chéng)布公，坦然接受之境地。如果說(shuō)現(xiàn)代女性是在家庭和工作之間難以決擇的矛盾中生存，那現(xiàn)代男性同樣也面臨著一種矛盾：對(duì)男性自我形象的認(rèn)可。而這個(gè)矛盾甚至比女性面臨的壓力更為復(fù)雜，因?yàn)槊浇?，甚至是理論屆都沒(méi)有給予一個(gè)統(tǒng)一的輿論導(dǎo)向，而廣告更是難以創(chuàng)新。也正是這樣，廣告也會(huì)覺(jué)得傳統(tǒng)的訴求也許保守，但至少安全。

看來(lái)，男性護(hù)膚品廣告訴求也注定要在一段很長(zhǎng)的時(shí)間里緩慢前進(jìn)和突破。

5.突顯男性能力

還有一點(diǎn)值得一提的是，對(duì)具體的護(hù)膚品文案寫(xiě)作有幫助的是關(guān)于男性最希望擁有的能力調(diào)查。男性最希望擁有的能力前五名分別是“人格魅力”、“人際交往能力”、“專業(yè)能力”、“影響力”和“思想力”?？梢?jiàn)，能打動(dòng)男人的，永遠(yuǎn)是在社會(huì)交往中所呈現(xiàn)出的魅力和影響力。

六、關(guān)于購(gòu)買決策和媒介選擇

在具體到產(chǎn)品選擇時(shí)，一半人表示，在購(gòu)買前，基本上已經(jīng)確定了自己想要購(gòu)買的品牌?？梢?jiàn)，品牌對(duì)于男性護(hù)膚品的購(gòu)買有著不小的影響力。但與之對(duì)應(yīng)的卻是男性護(hù)膚品缺乏明顯強(qiáng)勢(shì)的品牌。從中也可以看出，未來(lái)幾年，男性護(hù)膚品的廣告應(yīng)該仍將趨向激烈競(jìng)爭(zhēng)。除了品牌之外，影響男性護(hù)膚品購(gòu)買的第二大因素在于朋友、同事和同學(xué)的推薦?？梢?jiàn)，男性護(hù)膚品在注重廣告宣傳的同時(shí)，也需要關(guān)注為產(chǎn)品營(yíng)造一個(gè)良好的口碑環(huán)境。

同時(shí)，在被問(wèn)及平時(shí)接觸最多的媒體時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也是位于榜首。看來(lái)，如何利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，營(yíng)造一個(gè)良好的推薦氛圍，是男性護(hù)膚品接下來(lái)的另一個(gè)需研究的命題之一。

男性護(hù)膚品作為下一個(gè)男性消費(fèi)的主要市場(chǎng)，除了對(duì)自身產(chǎn)品特性的研究之外，還可以從其它一些行業(yè)——那些男性消費(fèi)較為成熟，廣告運(yùn)作與研究也相對(duì)較為成熟的行業(yè)得到借鑒，如男性服裝行業(yè)。大幕剛剛拉開(kāi)，目前正是男性護(hù)膚品爭(zhēng)奪男性心理份額的最佳時(shí)機(jī)。

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