[摘要] 為了滿足高職院校廣大師生的健身需求、豐富業(yè)余文化生活，各高職院校通常會考慮配備一定規(guī)模的健身場館。育英職業(yè)技術學院本著滿足本院廣大師生、附近居民和職業(yè)人員的健身需求，同時緩解高職院校健身場所欠缺的現(xiàn)實問題成立了有償服務與無償服務相結合的育英健身中心。該研究通過對健身中心消費者進行消費者行為影響因素的調查分析，試提出育英健身中心的營銷策略。

[關鍵詞] 消費 消費者行為 營銷策略

一、研究目的

高校體育場館是高校開展體育教學、訓練、競賽和俱樂部等體育活動的基礎條件和活動載體，也是社會體育服務的重要陣地。作為高職院校的浙江育英職業(yè)技術學院本著最大限度利用現(xiàn)有體育場館資源，豐富廣大師生員工業(yè)余體育文化生活，改善體育健身條件，同時服務于下沙高教園區(qū)資源共享平臺建設，在學院領導和有關部門的大力支持和關心下，浙江育英職業(yè)技術學院成立了頗具規(guī)模的育英健身中心。健身中心場館面積1500多平方米，集健身性與休閑性為一體，采用無償服務與有償服務相結合的服務模式。育英健身中心是杭州下沙大學城內(nèi)較早開始營業(yè)的健身場所，臨近下沙人口流量較大的商業(yè)區(qū)，臨近下沙大學城各大高校，地理位置較為便利。育英健身中心成立以來，吸引了不少校內(nèi)外熱愛健身的學生、附近居民和上班族人群。育英健身中心經(jīng)過兩年多來的運營和發(fā)展，產(chǎn)生了十分明顯的社會效益和經(jīng)濟效益，開創(chuàng)了我省高職院校乃至普通高等學校體育場館資本運營和管理效益的先河。

作為民辦高等職業(yè)技術學院，不斷提升教育資源的社會化和投資效益最大化理應成為教育管理者和教育者需要重點考慮的問題。育英健身中心的成立，不僅解決了浙江育英職業(yè)技術學院室內(nèi)體育場館嚴重不足與健身需求不斷擴大的矛盾，也探索出了高校體育場館資源社會化、效益化和共享化的運營機制和管理模式，并產(chǎn)生了明顯的社會效益和經(jīng)濟效益。

為進一步促進浙江育英職業(yè)技術學院育英健身中心的可持續(xù)性發(fā)展，有必要對本中心的服務定位、消費者結構和需求特征、消費能力及其影響因素進行調查和分析，在此基礎上，探索出具有針對性的營銷策略和運營模式。本研究，旨于在研究育英健身中心健身消費數(shù)量、人群結構、消費動機、消費能力和消費需求的基礎上，研究具有針對性的營銷策略和運動模式，具有十分重要的現(xiàn)實意義，為健身中心管理者、投資者提供參考依據(jù)。

二、研究對象與方法

1.研究對象

育英健身中心隨機抽取的272位體育消費者。

2.研究方法

(1)訪談法。實地與健身中心管理者進行咨詢和訪談，了解體育消費者和健身中心的實際情況。

(2)問卷調查法。對育英健身中心的練習會員發(fā)放問卷300份，回收有效問卷272份，有效回收率91%。

(3)統(tǒng)計分析法。對調查指標進行量化，對調查的數(shù)據(jù)進行SPSS13.0軟件分析處理。

三、結果與分析

1.體育消費者行為影響因素之外部影響因素分析

具體見表1，表2，表3，表4，表5

表1 體育消費者年齡構成

表2體育消費者學歷構成

表3體育消費者職業(yè)構成

表4 體育消費者收入水平構成

表5 消費者的消費類型（所選擇的健身卡項）

根據(jù)調查，育英健身中心的體育消費者男女會員性別比例幾乎相當，所調查人群中男女比例分別為47.1%、52.9%，女性會員稍多于男性。由表1至表5數(shù)據(jù)顯示可見消費群體主要為年齡層在18歲～39歲的年輕人群，18歲～29歲，30歲～39歲兩個年齡階段的比例為99.3%；會員學歷水平普遍教高，以大專和本科學歷層次為主體；消費人群職業(yè)構成主要為居住在下沙經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的在校大學生和公司職員。體育消費者的收入水平中除無收入的學生群體外，有收入消費者收入水平分布較為分散，以中檔收入水平為主體。

2.體育消費者行為影響因素之內(nèi)部影響因素分析

具體見表6， 表7，表8，表9，表10，表11

表6 體育消費者健身知識認知程度構成

由表6可知體育消費者主體群體對健身知識基本了解，該群體人數(shù)約占70.6%，不 了解與不太了解人群占29.4%。

表7 體育消費者的消費動機

表7顯示了消費者的各種消費動機與消費目的。表中顯示23%的體育消費者的消費動機為“調整情緒緩解壓力”，21.9%的體育消費者的消費動機為“塑身、保持體形”。

表8 體育消費者對體育項目的喜好構成（消費者喜歡的課程）

表9 體育消費者通過參與健身后與健身前的期望對比程度

由表8、表9可知通過體育消費者的實踐與體驗，消費者對自己偏好的體育項目有了明確的傾向，約22.2%的練習群體熱衷于跑步機區(qū)域的器械練習，各種團體操項目的喜好呈現(xiàn)不同的頻數(shù)分布狀態(tài)， 表9顯示通過參與健身后，89.8%的體育消費者與健身前的期望對比感覺基本符合期望。

3.體育消費者行為影響因素之營銷組合影響因素分析

表10 體育消費者對服務定價的承受程度構成

表11 體育消費者了解服務信息的便利程度

表12 消費者所重視的服務人員

從表10-12中可知消費者在服務定價上87.6%的人群基本能夠承受，86.1%的人群基本能夠比較便利的了解健身中心的服務信息。表12中顯示了消費者所重視的服務人員的不同頻數(shù)，位居頻數(shù)分布前三的分別為前臺工作人員、健身健美教練員和團體課程教練員。

4.7P營銷理論在育英健身中心的試運用

(1)服務產(chǎn)品。消費者最為關注的是消費產(chǎn)品，隸屬于服務行業(yè)的健身業(yè)則需要提供優(yōu)良的服務，盡可能滿足消費者的各種消費需求，建立自己的信譽度。健身中心現(xiàn)有的體育服務產(chǎn)品有跑步機區(qū)域器械練習、重器械區(qū)域器械練習，乒乓球與臺球練習、各種團體課程（如健身操、瑜伽、普拉提、散打、跆拳道、街舞等等）。健身中心的各類工作人員首先需要提供給練習者良好的服務態(tài)度與優(yōu)良的服務質量，提供熱情周到、耐心細致的服務；此外，健身中心需保障跑步機區(qū)域器械、重器械區(qū)域器械，乒乓球器械與臺球器械、團體課程所需器械的正常運行，適時維修與保養(yǎng)損壞器械。

固定的練習項目如臺球、乒乓球、各類輕重器械練習等得以維持管理之外，非固定的團體課程需要根據(jù)消費者的性別比例、消費者的年齡、喜好、鍛煉時間等等來進行安排與調整。根據(jù)調查顯示，育英健身中心的男女性別比例幾乎相當，練習人群以18歲～39歲年齡段間的年輕群體為主，如團體課程設置方面就需設置主體男、女年輕群體喜好的運動項目；根據(jù)各體育消費者鍛煉目的的不同，健身中心工作人員能根據(jù)練習會員的需求幫助會員制定周密、科學的鍛煉計劃等等。

(2)服務定價。服務的價格直接影響到消費者的消費。根據(jù)育英健身中心體育消費者對服務定價的調查顯示，11.8%的體育消費者完全能夠承受現(xiàn)在的服務定價，28.0%的體育消費者比較能夠承受健身中心的服務定價，47.8%的體育消費者基本能夠承受健身中心的服務定價，不太能夠承受的人群占11.7%，不能承受的人群占0.7%。綜合統(tǒng)計87.6%的練習者可以承受健身中心的服務定價，結合消費者的收入水平統(tǒng)計分析與消費者對健身中心服務定價的承受程度分析可知:育英健身中心的定價是成功的，可以繼續(xù)沿用推廣或在此基礎上適當調整該服務定價。建議：價格要保持相對穩(wěn)定，切忌連續(xù)波動。

(3)服務渠道策略。服務渠道，又稱服務中間商，或服務分銷商。服務渠道營銷，是指服務企業(yè)通過中間商向終端顧客提供服務的可分化營銷。服務機構可選擇的服務中間商的種類，主要有特許服務商、服務代理商、服務經(jīng)紀人和電子渠道商等。由于育英健身中心隸屬校內(nèi)服務行業(yè)的特殊性，不宜進行選擇特許服務商、服務代理商、服務經(jīng)紀人，可供選擇電子渠道商，可設計育英健身中心網(wǎng)頁，并更好的經(jīng)營管理。隨著網(wǎng)絡化經(jīng)濟的發(fā)展，開展多方位的服務渠道已是必然。電子渠道將會更好的促進練習人群的增多與健身中心規(guī)模的擴大，讓更多的消費者能夠及時了解健身中心的服務動態(tài)與項目信息，給消費者提供更高效、便捷的服務，同時也為健身中心增進更多的廣告效應與知名度，以吸引更多的人群進行健身。

(4)服務溝通和促銷策略。為了改變消費者的態(tài)度和影響消費者采取消費行為，健身中心工作人員往往必須與消費者進行充足的溝通，營銷人員則需要通過設計產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等手段，讓消費者認同健身的必要性與重要性，認同健身中心的服務等等。在服務溝通中需要做好兩方面的溝通，一種是面對面的溝通，即當面幫助解決目標消費者或消費者的一些問題或疑問；另一種是與大眾的溝通，將營銷信息通過宣傳媒介直接介紹給消費者。在促銷策略方面，可以考慮在不同的時段，如學期的開始、學期中與臨近學期結束，設定不同的服務定價，吸引消費者在淡季購買時期設定價格優(yōu)惠；針對老會員提供更多的優(yōu)惠活動；適時開展一些豐富健康的活動，以吸引新會員，受益于老會員等等。溝通技巧與促銷策略，將有待健身中心管理者不斷思考和探究。

(5)人?！叭恕敝笇T工的挑選、培訓、激勵和控制等。根據(jù)消費者問卷調查分析顯示，消費者最為重視的是前臺工作人員、健身健美教練員、團體課程教練員的服務技能與水平，健身中心管理者可基于此加強對前臺服務人員等等工作人員的工作技能培訓，更好的培養(yǎng)和挑選健身健美教練員、團體課程教練員等。可采取一定的激勵措施：對優(yōu)秀的工作人員進行精神激勵或物質激勵，以增進員工的工作積極性與主動性等等。

(6)有形展示。有形展示(Physical evidence)指實體環(huán)境(裝潢、顏色、陳設、聲音)以及服務提供時所需要的裝備實物，還有其他的實體性線索等。育英健身中心首先需要給健身消費者創(chuàng)造一個干凈、舒適、整潔的健身環(huán)境，實體環(huán)境要充分彰顯運動健身的環(huán)境氛圍。根據(jù)健身中心的需要和消費者需求，不斷完善健身中心的健身環(huán)境。

(7)服務過程。服務過程（Process）指服務的傳遞過程，包括工作人員的態(tài)度，整個體系的運作政策和程序方法的采用、咨詢與服務的流動、空閑與等候制度等。健身中心的管理者需要加強對各工作人員的培訓與管理，促進各個工作流程的正常進行。

由于健身中心體育消費者通常練習時間以傍晚和晚上為主，健身中心工作人員還需適時分流練習高峰人群，盡可能滿足練習會員的健身需求。體育消費之外的休閑吧的服務也有待加強，除提供豐富的銷售食品外，可考慮為等待練習的顧客提供茶水、書報、 棋類等休閑物品，以更好的滿足體育健身會員非健身時間的休閑需求，更好的協(xié)調與分流練習高峰，協(xié)同整個健身項目的運行。

綜上，育英健身中心更好的利用內(nèi)部可控的因素，對外部不可調控的因素做出積極的反應和應對，這樣才會促進服務產(chǎn)品的銷售，吸引更多的體育消費群體。

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