[摘要] 將Web數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用在電子商務(wù)中，可以幫助企業(yè)在大量的Web數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息，了解顧客，分析顧客，為顧客提供更好的服務(wù)。本文主要探索了Web數(shù)據(jù)挖掘的知識(shí)和在“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”環(huán)境下，Web數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)企業(yè)為顧客提供服務(wù)中的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] Web數(shù)據(jù)挖掘 電子商務(wù) 服務(wù)

一、引言

當(dāng)今社會(huì)，電子商務(wù)已經(jīng)變得不再陌生，每天都會(huì)有很多的人訪問(wèn)很多的網(wǎng)站進(jìn)行自己的電子商務(wù)交易，在人們?cè)L問(wèn)、瀏覽、交易，電子商務(wù)企業(yè)更新產(chǎn)品信息的同時(shí)，Web網(wǎng)上產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)充斥著網(wǎng)絡(luò)，充斥著電子商務(wù)企業(yè)，充斥著客戶(hù)。企業(yè)只有從海量的數(shù)據(jù)中挖掘出有價(jià)值的信息，為顧客提供更好的服務(wù)，才能吸引顧客和挽留顧客，提高自己的效益。

二、關(guān)于Web數(shù)據(jù)挖掘

1.Web數(shù)據(jù)挖掘的定義

Web數(shù)據(jù)挖掘是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用到Web中的一門(mén)技術(shù)。Web數(shù)據(jù)挖掘是指在WWW上挖掘有趣的、潛在的、蘊(yùn)藏的信息及有用的模式。它可以幫助人們?cè)诤Ａ康娜f(wàn)維網(wǎng)信息中挖掘出人們所需要的有價(jià)值的信息。

2.Web數(shù)據(jù)挖掘的特點(diǎn)

（1)異構(gòu)環(huán)境。(2)半結(jié)構(gòu)化。(3)動(dòng)態(tài)性。(4)Web數(shù)據(jù)挖掘還涉及到語(yǔ)種問(wèn)題。常規(guī)的數(shù)據(jù)挖掘一般只對(duì)一種語(yǔ)言信息進(jìn)行處理，如或者是中文，或者是英文等，而隨著當(dāng)前國(guó)際化潮流的發(fā)展，許多的Web站點(diǎn)也多是以多種語(yǔ)言為不同國(guó)家的顧客服務(wù)，這也會(huì)使得Web數(shù)據(jù)挖掘和分析處理變得更加復(fù)雜。

3.Web數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)源

Web數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)源主要:①Web頁(yè)面內(nèi)容，是網(wǎng)頁(yè)上存在的文本、圖像、視頻和音頻等信息，用戶(hù)點(diǎn)擊瀏覽這些信息產(chǎn)生的數(shù)據(jù)記錄；②Web鏈接結(jié)構(gòu)，主要是指各個(gè)頁(yè)面間的鏈接結(jié)構(gòu)。Web頁(yè)面上存在著大量的鏈接，這些鏈接能為瀏覽網(wǎng)站的客戶(hù)帶來(lái)方便之處;③Web日志文件，主要指Web服務(wù)器日志、代理服務(wù)器日志等，是用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站和Web網(wǎng)站交互過(guò)程中抽取出來(lái)的第二手?jǐn)?shù)據(jù)。

三、電子商務(wù)中Web數(shù)據(jù)挖掘的必要性

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，很多企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。每天不同的顧客或相同的顧客頻繁的瀏覽這些電子商務(wù)網(wǎng)站，產(chǎn)生大量的Web數(shù)據(jù)，同時(shí)這些電子商務(wù)網(wǎng)站上每天都可能產(chǎn)生成千上百萬(wàn)的交易，生成大量的記錄文件和登記表等。對(duì)于企業(yè)而言，會(huì)被淹沒(méi)在這大量的信息中，對(duì)于顧客而言，要花大量的時(shí)間來(lái)搜尋和瀏覽自己感興趣的信息。而電子商務(wù)面對(duì)的是全球化的激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在這種特殊的市場(chǎng)中，在以“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”的背景下，電子商務(wù)服務(wù)變得更重要。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是吸引顧客，留住顧客。將Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用在電子商務(wù)中，可以幫助企業(yè)更加有效地掌握有價(jià)值的信息，更好地服務(wù)于顧客。

四、Web數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)服務(wù)中的應(yīng)用體現(xiàn)

1.為顧客提供智能化的產(chǎn)品搜索引擎服務(wù)

應(yīng)用Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)開(kāi)發(fā)智能化產(chǎn)品搜索引擎，可以根據(jù)顧客的興趣偏好擴(kuò)充顧客輸入搜索的關(guān)鍵詞，使搜索的結(jié)果更能貼近顧客想要的結(jié)果，或者可以根據(jù)顧客的歷史瀏覽信息分析顧客的興趣，利用智能化產(chǎn)品搜索引擎，提高搜索結(jié)果的質(zhì)量。這樣可以大大減少顧客搜索的時(shí)間成本、精神成本和體力成本，從而提高顧客對(duì)該電子商務(wù)網(wǎng)站的滿(mǎn)意度。

2.為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品推薦服務(wù)

個(gè)性化產(chǎn)品推薦服務(wù)是為顧客提供他們所感興趣的，但又不是他們所直接搜索尋找的產(chǎn)品。Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以對(duì)顧客瀏覽搜索的產(chǎn)品信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，開(kāi)發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品推薦服務(wù)，主要經(jīng)歷兩個(gè)階段：首先根據(jù)歷史訪問(wèn)記錄，以及用戶(hù)的個(gè)人信息，進(jìn)行用戶(hù)聚類(lèi)和分類(lèi)，頻繁訪問(wèn)路徑分析等，然后利用合適的推薦方法，通過(guò)挖掘到客戶(hù)的個(gè)性化信息，將用戶(hù)訪問(wèn)模式要求與請(qǐng)求頁(yè)面結(jié)合，通過(guò)用戶(hù)群的相似性進(jìn)行訪問(wèn)預(yù)測(cè)及商品推薦。這種個(gè)性化產(chǎn)品推薦服務(wù)可以在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中得到很好的驗(yàn)證。比如我們?cè)诋?dāng)當(dāng)網(wǎng)中搜索瀏覽一本書(shū)的信息時(shí)，在該網(wǎng)站左邊的信息欄中會(huì)出現(xiàn)如下的信息，“購(gòu)買(mǎi)本書(shū)的顧客還買(mǎi)過(guò)”、“瀏覽本書(shū)的顧客還看過(guò)”、“瀏覽更多同類(lèi)產(chǎn)品”、“你最近的瀏覽史”、“根據(jù)瀏覽史向您推薦”，每類(lèi)信息中列出相關(guān)的書(shū)籍，使顧客可以不直接去搜索就能獲得對(duì)自己有價(jià)值的信息。同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還會(huì)從顧客注冊(cè)的信息中挖掘出電子郵件地址信息，及時(shí)向顧客發(fā)送一些打折促銷(xiāo)信息的郵件，也會(huì)根據(jù)顧客以往的購(gòu)買(mǎi)史向顧客推薦一些同類(lèi)書(shū)籍中的暢銷(xiāo)書(shū)。這些服務(wù)都增強(qiáng)了對(duì)顧客的親和力，使顧客愿意在這樣的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物。

3.挖掘CRM中的數(shù)據(jù)更加以顧客為中心

利用Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)保存在CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，可以分析顧客的行為、需求和交易等信息，同時(shí)也可以分析顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，以及服務(wù)的反應(yīng)，使企業(yè)可以和顧客進(jìn)行有效的溝通、協(xié)調(diào)和合作，使電子商務(wù)企業(yè)能夠更加以顧客為中心，從而為顧客提供更好的服務(wù)。

4.為顧客提供優(yōu)化的網(wǎng)站服務(wù)

利用Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以對(duì)顧客的訪問(wèn)信息和訪問(wèn)模式等進(jìn)行分析，對(duì)網(wǎng)站的性能和結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，體現(xiàn)顧客的興趣愛(ài)好，使顧客感覺(jué)是以自己的方式在訪問(wèn)該網(wǎng)站，同時(shí)也能增強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)站的視覺(jué)滿(mǎn)意度。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，Web數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)服務(wù)中將會(huì)得到更好的體現(xiàn)，將會(huì)使企業(yè)能夠挖掘出更有價(jià)值的信息，從而制定更好地為顧客服務(wù)的決策，同時(shí)也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更大的效益。

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