[摘要] 隨著后現(xiàn)代主義思潮的興起，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，為消費(fèi)者購(gòu)物方式的根本性變革提供了可能，而營(yíng)銷者只有把握了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的特征，才能成為競(jìng)爭(zhēng)中的勝出者。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)上購(gòu)物 后現(xiàn)代 符號(hào)化

隨著網(wǎng)上購(gòu)物的迅速發(fā)展和普及，我國(guó)部分消費(fèi)者開始由傳統(tǒng)的商店購(gòu)物向網(wǎng)上購(gòu)物轉(zhuǎn)移。如果僅從表面分析，是因?yàn)檫@些消費(fèi)者覺(jué)得方便快捷、價(jià)格便宜，但實(shí)際上網(wǎng)上購(gòu)物的流行有其深刻的后現(xiàn)代性，對(duì)于眾多企業(yè)而言，有必要深刻理解網(wǎng)上購(gòu)物的后現(xiàn)代意義，在此基礎(chǔ)上采取有效合理的營(yíng)銷策略。

一、網(wǎng)上購(gòu)物

所謂網(wǎng)上購(gòu)物是指消費(fèi)者通過(guò)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的過(guò)程，即消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過(guò)電子訂單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后進(jìn)行網(wǎng)上支付或郵局匯款，廠商通過(guò)郵購(gòu)或者快遞公司送貨上門的全過(guò)程。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物主要是通過(guò)B2C (企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)和C2C (消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者)兩種模式實(shí)現(xiàn)的，我國(guó)較有影響的B2C網(wǎng)站主要有卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，而易趣網(wǎng)、淘寶網(wǎng)則屬于C2C模式。

二、后現(xiàn)代主義

后現(xiàn)代主義是一場(chǎng)發(fā)生于歐美20世紀(jì)60年代，并于20世紀(jì)80年代流行于西方的哲學(xué)與藝術(shù)思潮，其要旨在于放棄現(xiàn)代性的基本前提及其規(guī)范內(nèi)容。隨著人們對(duì)其認(rèn)識(shí)的不斷深刻，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域也開始研究消費(fèi)生活中出現(xiàn)的“后現(xiàn)代”現(xiàn)象。在后現(xiàn)代主義思潮的影響下，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，人們有更多的時(shí)間用來(lái)休閑、娛樂(lè)，消費(fèi)不再是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為， 而變成了一種生活方式， 一種文化行為。

三、網(wǎng)上購(gòu)物的后現(xiàn)代解析

1.超現(xiàn)實(shí)與時(shí)空消失

在傳統(tǒng)的購(gòu)物模式中，商品買賣過(guò)程一般需要經(jīng)過(guò)選擇商品、確定商品、付款結(jié)算、取貨或送貨等一系列過(guò)程。這個(gè)過(guò)程大多數(shù)是在售貨地點(diǎn)完成的，短則十幾分鐘，長(zhǎng)則數(shù)小時(shí)，再加上往返商店的路途時(shí)間，無(wú)疑大大延長(zhǎng)了商品的買賣過(guò)程，這對(duì)生活節(jié)奏加快的人們是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。

網(wǎng)上購(gòu)物能簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)節(jié)，滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求。在售前，消費(fèi)者只要坐在家中就可以逛網(wǎng)上商店，瀏覽賞心悅目、色彩生動(dòng)的產(chǎn)品信息；在售中，消費(fèi)者與商家通過(guò)QQ進(jìn)行在線交流，利用網(wǎng)上銀行進(jìn)行結(jié)算，在家中等待送貨上門；在售后，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，可以隨時(shí)上網(wǎng)與賣家聯(lián)系。網(wǎng)上購(gòu)物的方便快捷讓我們不禁產(chǎn)生了時(shí)空消失的感覺(jué)，當(dāng)代社會(huì)已越來(lái)越成為“超現(xiàn)實(shí)”，人們不是生活在“現(xiàn)實(shí)”而是生活在“超現(xiàn)實(shí)”之中。

2.消費(fèi)符號(hào)化與感性化

超現(xiàn)實(shí)所產(chǎn)生的后現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)重要特點(diǎn)，就是人們不再尋求本質(zhì)、中心和深層意義，形象本身成為了人們?cè)谫?gòu)買和消費(fèi)時(shí)所追求的本質(zhì)。商品的使用價(jià)值不再是人們的惟一選擇， 人們開始追求商品的符號(hào)象征意義。于是網(wǎng)上商城里不僅有阿迪達(dá)斯、耐克品牌真品運(yùn)動(dòng)鞋，也有價(jià)格實(shí)惠的高仿品，諾基亞、三星的手機(jī)也被區(qū)分為大陸行貨、港貨，甚至水貨，在這里你可以根據(jù)自己的收入高低來(lái)選擇不同價(jià)位的符號(hào)消費(fèi)。

有時(shí)消費(fèi)者登錄購(gòu)物網(wǎng)站，并沒(méi)有明確的購(gòu)物目的，但在色彩華麗的廣告誘導(dǎo)下，琳瑯滿目的商品刺激了人們的購(gòu)買欲望， 使人們總是處于一種“欲購(gòu)情結(jié)”之中，追求著能夠顯示其身份和地位的符號(hào)消費(fèi)。在網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者無(wú)須與商家見面，就可以得到大量商品信息，并得到在傳統(tǒng)商店沒(méi)有的樂(lè)趣，輕松、自由的完成瀏覽、選擇、購(gòu)買等過(guò)程，獲得精神的愉悅、情感的滿足。

3.不確定性與游牧化

如果說(shuō)現(xiàn)代代表了確定性，那么，后現(xiàn)代則代表了不確定性。因?yàn)榫W(wǎng)上價(jià)格具有公開化特點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索得到多個(gè)廠家的價(jià)格，這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性較大。因此，有的網(wǎng)站專門設(shè)置了議價(jià)專區(qū)，而淘寶網(wǎng)則提供一款聊天軟件，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品價(jià)格、運(yùn)費(fèi)等問(wèn)題與商家討價(jià)還價(jià)，直到雙方都滿意為止。

于是，消費(fèi)者在不同的網(wǎng)上商店轉(zhuǎn)換不同的角色， 有很多的消費(fèi)選擇， 網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)自身也是碎化的，充滿了形象、符號(hào)與信息，對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)的要求是營(yíng)銷者無(wú)理的一廂情愿。消費(fèi)者不再對(duì)任何事物做出自己的承諾，也不再堅(jiān)持某種固定的認(rèn)同，而是積極地投身于一種不斷模仿和轉(zhuǎn)換形象的消費(fèi)之中。 網(wǎng)上購(gòu)物的人們內(nèi)在地具有成為交易型消費(fèi)者的傾向，他們更愿意沒(méi)有承諾的游牧化生活。

4.多元共生與生活化

后現(xiàn)代的人們遠(yuǎn)離中心， 對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)文化的不屑一顧。消費(fèi)成了道德上肯定的正面價(jià)值，受到提倡和鼓勵(lì)。人們從消費(fèi)中尋找快感來(lái)內(nèi)心的空虛與思想的疲乏，甚至上升到“節(jié)約就是反美”的層次。在網(wǎng)上商城，消費(fèi)者不僅可以隨心所欲的購(gòu)買自己喜歡的商品，也可以輕輕松松的開設(shè)網(wǎng)上商店，用獨(dú)特的風(fēng)格顯示出自己的個(gè)性，在自己創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想中獲得滿足。

在一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的世界上，任何日常生活用品都可能以審美的方式來(lái)呈現(xiàn)，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)風(fēng)格難以統(tǒng)一， 經(jīng)營(yíng)水平參差不齊，經(jīng)營(yíng)的商品就像傳統(tǒng)的跳蚤市場(chǎng)，大到汽車、家電，小到五金文具、內(nèi)衣內(nèi)褲，在這里經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的崇高目的，只有平頭百姓小小的生活樂(lè)趣，沒(méi)有規(guī)則只有選擇。網(wǎng)上營(yíng)銷超出了現(xiàn)代營(yíng)銷所固守的精英文化圈，洗去了高雅、嚴(yán)肅的色彩，使?fàn)I銷與游戲的、日常的態(tài)度相適應(yīng)。

不可否認(rèn)，后現(xiàn)代主義正在改變著人們的生活方式，正推動(dòng)著人們經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)文化的變遷，網(wǎng)上購(gòu)物也不例外，營(yíng)銷者只有把握了網(wǎng)上購(gòu)物方式的后現(xiàn)代性，并對(duì)其作出積極準(zhǔn)確的反應(yīng)，才能成為競(jìng)爭(zhēng)中的勝出者。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳錦華:消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理特征與營(yíng)銷策略[J]．蘭州學(xué)刊，2007，（2）

[2]曾楊楊雪:后現(xiàn)代主義影響下的消費(fèi)文化評(píng)析[J]．華東經(jīng)濟(jì)管理，2006，（10）

[3]王長(zhǎng)征:從文化變遷看后現(xiàn)代營(yíng)銷的整合[J]．外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2006，（1）