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        谷歌:10年大變身

        2008-12-31 00:00:00山田俊浩倉澤美左
        經(jīng)濟 2008年10期

        9月7日,谷歌迎來了創(chuàng)業(yè)10周年的日子,但同時也遭遇了“成長停滯”、股價下跌的窘境。谷歌能否維持霸權(quán),躍進到新的成長舞臺上,全世界都在矚目

        潔白的畫面上有一個彩色標識,下面是一個小檢索窗。這個簡單樸素的屏幕,每天有將近20億次檢索通過這里走進谷歌。該公司為這些檢索提供了強大的計算能力,不論你是要找一張地圖,還是需要知道某個網(wǎng)頁,不論你是要發(fā)封電子郵件,還是尋找一本書籍、一盤錄像,世界上的所有數(shù)據(jù)信息基本上被囊括其中。在網(wǎng)絡(luò)世界里,谷歌如全能之神,具有超乎尋常的支配力量。

        強大的計算能力,無所不在的檢索功能,“在給你檢索結(jié)果的同時,也奉送相關(guān)廣告”,看到屏幕上誘人的語言,誰都會情不自禁地動手點擊。谷歌積攢了龐大的點擊數(shù)量,這讓它具有了每年2萬億日元的營銷額,成為一宗巨大的生意。它一個季度的純利潤已經(jīng)超過1000億日元(約10億美元),有超過8000億日元(約80億美元)的現(xiàn)金積累,這些足以證明這是一家超級優(yōu)良的企業(yè)(股東資本比率為89%)。

        即便單單維持現(xiàn)在的經(jīng)營模式,谷歌也能持續(xù)地保證兩位數(shù)的成長。但谷歌并沒有停下腳步,“谷歌現(xiàn)在要邁向新的時代?!痹摴靖笨偛觅e得·薩夫說。

        谷歌該向哪個方向轉(zhuǎn)變?關(guān)鍵詞有三個:“全球化”、“收益多樣化”與“伙伴關(guān)系的強化”。

        吸取全世界智慧,向全球推廣谷歌

        首先是全球化。從今年1—3月的銷售額看,谷歌在美國以外國家掙到的利潤超過了50%,4—6月更是達到了52%。兩年前的2006年,1—3月的海外銷售比率僅有42%,可見其在國外的事業(yè)有了飛躍的發(fā)展。

        如何把在美國取得的成功模式非常有效地移植到國際商務(wù)中?一開始谷歌采取的戰(zhàn)略是全盤拷貝美國模式,然后把它復制到各個國家中。

        但到了2004年,谷歌在美國以外的地方開設(shè)據(jù)點時,如去瑞士、印度及東京所辦的據(jù)點,已經(jīng)在經(jīng)營方針上有了巨大的改變?!爸灰袃?yōu)秀的工程師,我們可以在那里開設(shè)研發(fā)據(jù)點?!备呒壐笨偛脷W米德·柯蒂斯塔尼說。在當?shù)氐姆?wù)設(shè)計由當?shù)氐墓こ處熦撠?,于是當?shù)氐墓雀栌脩羧找娫龆啵瑥V告銷售額天天向上。

        通常,本地化與反叛會自成一體,但谷歌不是這樣,很多職員相信網(wǎng)絡(luò)具有光輝的未來,這像一條紐帶,防止出現(xiàn)離心力。公司中全世界的工程師同時在為一項應(yīng)用技術(shù)編寫程序、有交換各自觀點的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方式,這些起了粘著作用,讓企業(yè)成為大家的“同一個谷歌”。

        但也有一些國家,信奉“谷歌教”的人很少。谷歌在全世界每個月的檢索數(shù)量為805億5400萬次,其中13.6%來自中國,7.6%來自日本。在這兩個網(wǎng)絡(luò)國家,谷歌僅只是排名第二。廣告主的眼里只有占據(jù)第一位置的網(wǎng)絡(luò),廣告大都投放到了那里,谷歌在中日兩國的廣告事業(yè)處境艱難。要在這兩個國家拿到第一把交椅,谷歌正在竭力推進本地化。

        谷歌正在向“收益的多樣化”動真格的。其他企業(yè)的主頁、博客上刊載的頁面廣告,已經(jīng)在過去的兩個季度中出現(xiàn)了成長速度的停滯,在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的廣告搜索,也因為世界經(jīng)濟增長速度減慢而出現(xiàn)了減少。谷歌采用在廣告主的主頁上添加藍色文字鏈接的方式,取得了飛躍的發(fā)展。如果沒有一個新的收益源泉的話,就難以維持高速經(jīng)濟增長。

        在廣告收入上,谷歌也采取了新的方式。條幅廣告、圖像廣告等有了較大的增長,谷歌開始把網(wǎng)絡(luò)廣告的其他方式也逐步納入到自己的商務(wù)范圍中。

        特別值得期待的是YouTube?!肮雀璧膹V告是在消費者愿意的情況下自己點擊的廣告,屬于企業(yè)促進銷售時使用的一種方法,但YouTube的廣告主要是讓人接觸到企業(yè)商標?!痹诠雀柝撠煆V告的副總裁迪姆·阿姆斯特朗說。除了在電視、報紙上刊登的廣告外,企業(yè)開始尋找在網(wǎng)絡(luò)之外的媒體上刊登廣告的途徑,而此時YouTube能發(fā)揮較大的作用。

        谷歌開始在廣告之外的領(lǐng)域?qū)ふ沂找纥c。今年4—6月,非廣告收入為3%,看上去很少,但在過去很長一段時間,他們這方面的收入只有1%左右,但現(xiàn)在已經(jīng)一下子增加到了3%。原因是向企業(yè)提供的處理電子信件等的Web應(yīng)用程序“收費版谷歌上傳軟件”銷售得很不錯。

        通過網(wǎng)絡(luò)銷售軟件,這被稱之為SaaS(Software as a Servise)。在這方面谷歌與銷售力量Com公司合作,讓使用谷歌的企業(yè)大增,現(xiàn)在全世界有50萬家企業(yè)在使用谷歌的收費服務(wù)。

        第三是“伙伴關(guān)系”。過去谷歌通過自己開發(fā)或者是收購的形式,將SNS、博客等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容納入到了自己麾下,手伸得過長,不顧他人隱私等等,與社會發(fā)生了不少沖突。很多人批評谷歌“只顧自己”。

        但是,非常遺憾的是SNS屬于谷歌的軟肋,F(xiàn)acebook公司在SNS方面屬于強勢,他們正在從這個側(cè)面挑戰(zhàn)谷歌第一的地位。為此谷歌采用Java等世界標準,構(gòu)筑了新的平臺,而且呼吁Facebook公司以外的企業(yè)共同參加。開放戰(zhàn)略也讓瀏覽方面的庫羅姆公司、在手機電話方面具有OS技術(shù)的安德羅德公司共同參與了進來。

        在構(gòu)筑自己獨自的開發(fā)團體方面,谷歌與微軟的沖突已經(jīng)難以避免。是建設(shè)谷歌霸權(quán),眼看著谷歌登上新的成長舞臺,還是其他公司奪取谷歌的神圣位置,谷歌正處在新一輪的變化之中。

        谷歌進化論:在中國不斷推進本地化

        2008年2月,中國的網(wǎng)絡(luò)利用人口超過了2億2100萬,成為超過美國的世界最大網(wǎng)絡(luò)市場。但在這個巨大市場上,亞馬遜、eBay等美國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)先后碰壁,谷歌也不例外。一家企業(yè)的全球化是否成功,最大的試金石就是中國。

        北京西北部的中關(guān)村,IT企業(yè)云集的這塊彈丸之地被稱之為“中國硅谷”。谷歌中國總部就設(shè)在這里。300名工程師組成了亞洲屈指可數(shù)的研發(fā)據(jù)點,到了休息時間工程師們玩臺球的情形與谷歌在美國總部一模一樣,唯一的區(qū)別是這里的工程師們個個年輕,到了咖啡廳一看,似乎讓人回到了大學校園。

        2005年谷歌才對中國市場動了真情,他們訪問了全中國的所有名牌大學,吸納了優(yōu)秀的大學生、碩士博士生,把總部建在了臨近北京大學、清華大學的地方,而且那里的雇員也主要是這兩所大學的畢業(yè)生。該集團在北京和上海共建了兩個據(jù)點,有職員七百余人,算不上規(guī)模大,但外資人才咨詢公司的負責人告訴記者,中國大學生最愿意就職的企業(yè),第一位是中國移動通訊,第二位為PG,谷歌排在第三。

        一位從微軟跳槽過來的年輕工程師對記者說:“這里的環(huán)境非常自由,是全世界的天才從事工作的地方,因為有這個魅力,所以我跳到了這里?!蓖馄驣T公司有很多人會跳槽,“人才黑洞”現(xiàn)象在中國也頻頻發(fā)生,2008年谷歌準備一舉雇傭200人。

        谷歌的成長源泉在于能夠不斷吸納到優(yōu)秀的人才,但在商務(wù)市場上情形并不容樂觀。現(xiàn)在的市場占有率為26%,比兩年前增加了一倍,但中國最大的檢索引擎是“百度”,其市場占有率超過了6成,差不多把整個市場都要吞進去了。

        面對谷歌巨人,百度何以能如此強悍?原因在于中國市場有獨自的特點。首先是用戶都很年輕。據(jù)中國業(yè)界的調(diào)查機構(gòu)DCCI(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)發(fā)表的調(diào)查顯示,中國一大半網(wǎng)絡(luò)使用者的年齡在19-25歲之間,與美國的情況(以40歲為主)有很大的差別。另外中國的年輕人沒有各自的電腦,他們使用學?;蛘呤蔷W(wǎng)吧的電腦上網(wǎng),而且沒有信用卡。在這里很難通過信用卡支付費用。

        在這樣的社會條件下,通過百度可以免費下載音樂,用戶彼此通過提問與解答的方式,能夠交換信息,其服務(wù)內(nèi)容免費。谷歌也希望用同一個形式提供服務(wù),但畢竟出手晚了,而且剛剛開始做中國業(yè)務(wù)時,檢索精度較低,“難用”的形象已經(jīng)形成,想找廣告商來投廣告有不少困難。

        谷歌大中國區(qū)總裁李開復說:“過去谷歌在中國提供的服務(wù)的確有問題?!崩羁偛檬巧谂_灣地區(qū)的美國華人,2005年他已經(jīng)做到了微軟副總裁,但谷歌答應(yīng)給他大中國區(qū)總裁的位置,他只身一人來到了谷歌。李開復跳槽,而且是從最著名的IT企業(yè)跳到了谷歌,這不僅在中國,在美國也成為了一大新聞。李開復一開始就醉心于谷歌的本地化問題。

        李開復在微軟工作期間曾擔任過該公司上海研發(fā)據(jù)點的負責人,身處中國商務(wù)的重要職位。當時開發(fā)供中國使用的軟件時,公司既不給人員、資金,還不斷讓他做美國方面的業(yè)務(wù),日子過得悶悶不樂。

        但跳槽到谷歌后,谷歌的標識不論在哪個國家都使用英語,但在中國可以用漢字“谷歌”,取“為谷物豐收而歌唱”的含義,同時還隱含著“收獲多的檢索引擎”。5年以內(nèi)要發(fā)展成為中國搜索方面的最大企業(yè),李開復為此下定了決心。

        (原文刊載在2008年9月27日《東洋經(jīng)濟周刊》,陳言編譯。)

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