20世紀(jì)初，美國流通領(lǐng)域里流行一句話，叫做“公眾該死！”20世紀(jì)末，中國的商人們有一個共同的“心聲”：“消費者真挑剔！”該死的公眾沒有死，許多企業(yè)先死掉了；而許多企業(yè)活下來了，而且活得不錯！在500強里占了好多！

過去，在短缺經(jīng)濟時代，能“買得到”商品的，就是了不起。誰能搞到“購物券”，誰能弄到“緊俏貨”，誰就特“滿意”，“得意”地讓別人看著都眼紅。

現(xiàn)在，在“過剩經(jīng)濟”時代，能“買得好”商品的，才了不起呢！誰的眼光好，誰的審美水平高，誰的品位、層次、境界就高，誰就真滿意，根本不考慮別人的評價。

將來，人類已經(jīng)和正在進入“個性化消費時代”。

消費個性化時代的“雙贏”戰(zhàn)略

因為“水危機”，節(jié)水型產(chǎn)品問鼎于市。一支水龍頭，能在關(guān)掉的3秒鐘內(nèi)令水滴“戛然而止”。與普通的水嘴兒比起來，那“效益”是看得見、摸得著的。但是，一看那價格，令人咋舌，70多塊！是普通水龍頭的10倍！

幾乎所有的節(jié)水新產(chǎn)品如節(jié)水型洗衣機、節(jié)水抽水馬桶等，價格均不菲。你要“節(jié)水”嗎？你先“費錢”吧！

消費者的反映，當(dāng)然是可想而知的。他們將“水價”和能“省下”的水錢一對比：“產(chǎn)品挺好，出發(fā)點不錯，前景也挺好，但是，我們不買，至少眼下不買”。

但是，就是這個水龍頭，你說沒人買？你說只是有錢人才能買？你說“大頭”才買？全錯！

興許就有哪個“沒錢”的“精明”人，花70多塊將它買回來，目的只是“好玩兒”，“找回自我”，“實現(xiàn)超越”。為了“更好玩兒”，他甚至可能不去實現(xiàn)其“使用價值”而把它掛天棚上瞅著發(fā)笑或發(fā)呆。好玩吧！

這就叫“個性化”！就是種種類似的“個性化消費”，已經(jīng)使我們的企業(yè)越來越找不著北了。

生產(chǎn)“大眾化”產(chǎn)品，一條生產(chǎn)線下來，就是一個“規(guī)?！?。“向規(guī)模要效益”，他們曾經(jīng)樂此不疲而且效益大增?？墒?，眼瞅著那產(chǎn)品越來越積壓，明顯地消費指數(shù)越來越下降，分析了購買力、市場終端、需求不旺等諸多因素之后，就是沒有注意到這個“個性化”。

而當(dāng)重復(fù)引進、產(chǎn)業(yè)重構(gòu)造成的積壓積重難返之后，不降價，等死；降價， 找死！所以，這曠日持久的降價大戰(zhàn)就風(fēng)起云涌起來。

降價，是消費者盛大的節(jié)日。

但是，他們滿意嗎？

不！

無論是誰，買了個“降了價”的產(chǎn)品，都不會逢人便吹“自己如何如何能買降價貨”，這是他們的“心理層面”。

無論是誰，都在買降價貨的時候充滿狐疑：部件不是次品吧？產(chǎn)品不是“老齡”的吧？這次是降到底了嗎？這時的消費者已經(jīng)開始了理性思考。

無論是誰，都會為“中國人自己的可樂”、“以民族昌盛為己任的長虹”和“海爾，中國造”等擔(dān)著一份心思，這種“民族情結(jié)”已經(jīng)深深地植根于每一個中國人的心底。其中，貫穿著感性的、理性的、心理的、民族的多種情愫—這么降下去，誰都不是“贏”家！

什么是滿意？

是物質(zhì)和精神的、生理和心理的從“商品二重性”即“價值和使用價值相統(tǒng)一”上獲得的滿足！

是世界和中國的、企業(yè)和消費者的都能夠“實現(xiàn)自我”而且就是通過“購買行為”“發(fā)生”，讓企業(yè)和消費者“雙贏”！

于是，優(yōu)秀的企業(yè)特別重視消費者調(diào)查，特別注重市場細(xì)分，特別將“顧客滿意度”做為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的“太級”。

于是，消費者特別愿意選擇令他們滿意的品牌，特別把“顧客忠誠度”體現(xiàn)在他們不斷的購買行為中。這才是競爭！是競爭的生態(tài)學(xué)原理。是企業(yè)之間的“雙贏”！也是企業(yè)與市場的“雙贏”，還是供給與需求的“雙贏”。

而那個水龍頭的問題是，它的價格太高。價格太高是因為它是“新產(chǎn)品”，因為新產(chǎn)品投入的“研發(fā)資金”和“成本支出”要“迅速收回”，所以價格就高，將來“成本”收回了，才會“降價”，將來同類產(chǎn)品“多”了（產(chǎn)品重購的多了），必然降價。

這是一個怪圈。是一種“戰(zhàn)術(shù)”而非“戰(zhàn)略”了！

什么是滿意？

你好，我也好！這種以“儒家”思想為核心的“大同”境界和“大團圓”心態(tài)，是中國傳統(tǒng)文化的精髓，是支撐普通消費者和為他們生產(chǎn)“滿意”產(chǎn)品的共同精神支柱?？上У氖牵@支柱的企業(yè)的那一頭，發(fā)生了某些傾斜，便令那整個的大廈將傾……

消費心理學(xué)的“延伸”思考

中國人最早看到方便面時，覺得很新鮮。東北人出差到北京，總有人讓捎它回來。一塊面，一個調(diào)料包，開水一泡，真“方便”。盡管中國人的生活節(jié)奏還沒有快到非吃方便面不可的時候，但還是因為它的“新”而越來越受歡迎。

無論是什么產(chǎn)品，只要是消費者“滿意”，它的市場空間、利潤空間和消費者心理空間就大得不得了。誰也別小看類似“方便面”這樣的“小產(chǎn)品”，小產(chǎn)品可以占領(lǐng)大市場?？煽诳蓸凡皇谴笊唐?，可它的利潤比波音飛機的還大。在世界上暢銷不衰的前10個品牌中，關(guān)于“吃”的竟占到5個。

這些年來，生產(chǎn)方便面的企業(yè)，是變著法的討消費者的“滿意”。先是“營多”在方便面里多加了一個“油包”，因為油香四溢而令消費者滿意，多花了近1倍的錢，他們也“滿意”；后來是“康師傅”又加上了一個“菜包”，那些因孩子們不喜好吃青菜而發(fā)愁的家長們，“滿意”地“鎖定”了它；最近，“康師傅”又在方便面里加近了一個“杏肉包”，是做“開胃”用的，這又喜煞了因孩子們“食欲不振”而上火的家長，他們不怕“花錢”，只要孩子們喜歡，他們就“滿意”！

哲學(xué)上講，事物是“運動”和“發(fā)展”的，方便面里幾個包？還會更多……

消費心理學(xué)，就是一門不斷研究消費者心理變化的根據(jù)其變化來決策企業(yè)和市場行為的科學(xué)。而“占領(lǐng)市場”的真正意義，則是“占領(lǐng)消費者的心理市場”。它首先是靠企業(yè)實施CIS戰(zhàn)略來實現(xiàn)，即在企業(yè)理念、企業(yè)行為和企業(yè)形象三個方面讓公眾和消費者在眾多企業(yè)中將自己“識別”，凸現(xiàn)自己獨特的經(jīng)營理念、目標(biāo)市場、產(chǎn)品和市場定位，獲得其市場份額和豐厚利潤。

所以，CIS戰(zhàn)略，被越來越多的企業(yè)“看好”，“消費者滿意度”就比“知名度”、“美譽度”等更深入和更獨到。

當(dāng)賣韭菜的老大娘把韭菜摘了后賣時，買的人“滿意”了；但如果象給自家摘韭菜那樣從根兒到梢兒地摘得一干二凈（別怕“掉份量”）買回來就洗，洗完了就炒時，買的人會更“滿意”。

日本的老大娘賣黃瓜，其“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”就是要頂花帶刺兒地新鮮，如果那花和刺兒沒了也就是不新鮮了，她就將其扔掉。

這就好比“美國”小姐賣肯德基?？系禄袀€規(guī)定，炸好的雞腿如果7分鐘沒賣掉，就要倒掉！誰也不許“可惜”。

中國賣韭菜的老大娘要向日本老大娘學(xué)習(xí)，向“美國小姐”致敬！

深入、細(xì)致、耐心，這三個詞仔細(xì)咀嚼起來，一個比一個深刻。

日本的小型農(nóng)用機械在東南亞的市場占有率是90%以上，其間經(jīng)歷了三個階段共長達十年時間。前三年，他們派出專家和工作人員在東南亞地方進行實地勘察，那里的山多高？山坡有多陡？然后根據(jù)實際掌握的準(zhǔn)確無誤的數(shù)據(jù)設(shè)計新產(chǎn)品。拖拉機的動力指標(biāo)是多少？插秧機的體積應(yīng)該多大？全靠對當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況的把握來確定。這種“專為你制造”的設(shè)計不僅實用，而且節(jié)省，對使用者來說是節(jié)省，對發(fā)明者來說，也是一筆不小的節(jié)省。第四年開始，他們把自己設(shè)計出來的產(chǎn)品免費送給一些有代表性的客戶使用，并進行隨機調(diào)查，將需要改進數(shù)據(jù)及時收集，終于在第六年把上好的農(nóng)用機械打入東南亞市場。又經(jīng)過三年多的改進，最后全面占領(lǐng)了這塊市場。

“駑馬十駕，功在不舍”，“只要工夫深，鐵杵也能磨成針”，這本來是我們的傳統(tǒng)美德，可惜在世紀(jì)末的失落中，“最講認(rèn)真”的人不多了！

這一點，倒是外國的老板看得更清楚。IBM總裁在游覽了故宮之后這樣對陪同的中國老板們說：“如果你們現(xiàn)在制造的產(chǎn)品也能象故宮里的這樣，那現(xiàn)在世界第一的不是日本人，而是你們”。

細(xì)心、細(xì)致、干細(xì)活、辦細(xì)事，才能四兩撥千金，才能出精品，創(chuàng)名牌，打天下。

瑞典航空公司的顧客滿意率已經(jīng)達到99%，他們還在努力要對那1%進行不斷的改進。日本的電器零件廢品率已經(jīng)達到百萬分之一，他們?nèi)圆恍概σ_到千萬分之一。

滿意什么？人心都是肉長的，只要你有人心，講人情，夠人味兒……

因為，“滿意”總是相對的，“不滿意”是絕對的，“滿意不滿意”的相互作用和相互斗爭下—產(chǎn)品進步了，服務(wù)提升了，企業(yè)發(fā)展了……消費者還指望什么？

消費平民化時代的“生死抉擇”

“售樓小姐”、“售貨小姐”、“售車小姐”，已經(jīng)很令消費者“滿意”了;

“售票小姐”、“收費小姐”、“電信小姐”，非常地讓人不滿意！

前者，因為體制改革端掉了鐵飯碗，服務(wù)態(tài)度不好，炒你不商量！被“上帝”欺負(fù)了，還有“委曲獎”呢！

后者，改革不到位，飯碗姓“國”，服務(wù)態(tài)度好，“那你得等！”

特別是“電信小姐”。一臉的化妝品和一臉的不耐煩和不情愿，整個兒地“局部地區(qū)有傷寒”。

“我們同意，我們拿出錢來，我們大老遠(yuǎn)趕來排著隊把我們從肋骨上摘下來的錢交給你—常常的想，現(xiàn)在的你，是不是對我露出笑臉……可是可是我，卻搞不清，你離我是近還是遠(yuǎn)……”

這‘電信小姐的脾氣’誰慣的？是電信壟斷。

“聯(lián)通”來了。但‘聯(lián)通小姐的脾氣’也不??！誰慣的？“二壟斷”！

長期計劃經(jīng)濟形成的“國營心理”，只要是進了“國”字號“專列”，例如政府、機關(guān)、事業(yè)單位，特別是“鐵老大”、“電老大”什么的，“脾氣”就是一個“爆”。

后來，中國電信為了規(guī)范“電信小姐”，制定和出臺了一系列文件。一些天真的人們以為，因為有了那個“規(guī)范”，“電信小姐”在第二天早上起來就會“春光明媚”。而實則令人大跌眼鏡。這里面除了慣性思維的作用以外，更重要的原因，就是電信的日子太好過了，工資和獎金太“鐵”了。相比之下，“銀行小姐”、“郵政小姐”由于“效益下滑”和“收入不穩(wěn)”，已經(jīng)“挫敗”了她們的心理優(yōu)勢，“笑意寫在臉上”。

為什么包括“電信小姐”在內(nèi)的電信服務(wù)，成為消費者最不滿意的“眾矢之的”？除了人們已經(jīng)分析到的以外，還有一個更深層次的問題。

“消費者是上帝”，這是一個“口號”？還是一種“理念”？這里面有一篇很大的文章值得我們大家來做。如果僅僅是一個口號，消費者憑“直覺”就能感受到那口號的提出者、執(zhí)行者、監(jiān)督者和執(zhí)法者的“虛偽”。而如果將其作為理念深深地植根于產(chǎn)品和服務(wù)的全過程，消費者才能感到“相對滿意”。為了達到消費者“不斷”地“相對滿意”，產(chǎn)品和服務(wù)的進步才會在消費者的“參與”、“配合”和“兼容”的狀態(tài)下實現(xiàn)—消費者是上帝的真正涵義正在這里。

沒有消費者的滿意，他們就不買你的帳，或拂袖而去或“惹不起躲得起”，即使是“流連忘返”但就是不掏出錢來，這就是“上帝”的“偉大”之處！

20世紀(jì)初，美國流通領(lǐng)域里流行一句話，叫做“公眾該死！”

20世紀(jì)末，中國的商人們有一個共同的“心聲”：“消費者真挑剔！”

該死的公眾沒有死，許多企業(yè)先死掉了；而許多企業(yè)活下來了，而且活得不錯！在500強里占了好多！

挑剔，是個毛病。但它能挑剔出“毛病”！世界上沒有沒有毛病的事物，就怕你看不到，不以為“病”。

計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中有一個術(shù)語，叫“端端”，說的是計算機和網(wǎng)絡(luò)的終端與終端之間可以通過“互聯(lián)”來“集成”，因此，端與端是“平等”的。

“世上沒有免費的午餐”，可是，當(dāng)大大小小的網(wǎng)站都把免費做為注意力經(jīng)濟的合理內(nèi)核的時候，這個“真理”還合理嗎？

在市場上，在消費中，在消費平民化特征不斷顯現(xiàn)的情勢下—誰滿誰的意？應(yīng)該不是一個“問題”而應(yīng)該是個“理念”了！

服務(wù)，是什么？服務(wù)就是生產(chǎn)。向服務(wù)要效益，就是要通過服務(wù)來“生”、“產(chǎn)”出“金蛋”。反過來，生產(chǎn)就是服務(wù)，如果你“生”的“產(chǎn)”的產(chǎn)品不能為消費者服務(wù)或者服務(wù)得不令他們滿意，你的產(chǎn)品就沒了銷路，就不能“再生產(chǎn)”了—所以，顧客總是對的！消費者總是要滿意才消費的！

還以“電信小姐”為例，人們之所以對她們和她們背后的“電信爺爺”不滿意，是其態(tài)度不好？還是心態(tài)不正？是服務(wù)不到位？還是改革不徹底？是皇帝女兒不愁嫁？還是丑媳婦不敢見公婆？

“電信小姐”只是一個典型，揭示的則是這樣一個深邃的思考：“滿意不滿意？”將使每一個中國企業(yè)都面臨著一場前所未有的生死抉擇—中華民族到了最“滿意”的時候……