溝通的過程就像我們交朋友的過程，首先要確定和哪類人成為朋友，然后是彼此相識(shí)，初步建立對于姓名、體貌特征的基本了解。如果溝通要深入就要有彼此投機(jī)的話題，加深了解之后，情感日漸深厚，成為摯友。這就是溝通從記憶到情感和生活方式的過程，而生活方式則是溝通的終極目標(biāo)。

企業(yè)與顧客的溝通也是如此。溝通能夠使品牌成為顧客生活的部分，成為顧客的伙伴，而要達(dá)到企業(yè)與顧客溝通的終極目標(biāo)——生活方式所需要具有的基礎(chǔ)是情感，情感的建立則是基于一連串的記憶符號(hào)。記憶符號(hào)又包含了識(shí)別記憶、認(rèn)知記憶以及情感記憶的元素。在本文中，我們將討論如何通過讓識(shí)別記憶更加高效，以達(dá)到品牌溝通高效的目的。

什么是識(shí)別記憶?

識(shí)別記憶是通過圖形、文字、聲音、影像等建立記憶，識(shí)別記憶包含符號(hào)識(shí)別和語言識(shí)別。

符號(hào)識(shí)別包含了圖形、文字、設(shè)計(jì)、樂音、象征和色彩。

圖形和文字作為品牌的LOGO(標(biāo)識(shí))也同是建立消費(fèi)者對于產(chǎn)品和品牌聯(lián)想，以及深刻記憶的重要元素，如耐克的勾號(hào)與品牌內(nèi)涵聯(lián)系所建立的顧客記憶等。具有強(qiáng)大溝通力的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，包含了對企業(yè)戰(zhàn)略、美學(xué)、消費(fèi)心理、品牌內(nèi)涵等多重元素的思考。國際化的企業(yè)，也需要有國際化視野的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，聯(lián)想英文名改為LENOVO，包含創(chuàng)新內(nèi)涵，既是在設(shè)計(jì)手法上更加符合國際化的需要，也表達(dá)了企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值觀思想。

標(biāo)識(shí)的建立也需要溝通，通過標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)思想的傳達(dá)，向顧客傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營價(jià)值觀，并且使顧客也參與到其中來，真正體現(xiàn)品牌是消費(fèi)者的品牌的理念，增強(qiáng)顧客對于品牌的理解、認(rèn)同和偏愛。GOOGLE的標(biāo)識(shí)變化成為其品牌建設(shè)的一部分，也通過標(biāo)識(shí)在不同紀(jì)念日和節(jié)日的不同表達(dá)，突出了品牌的文化個(gè)性內(nèi)涵，建立記憶和顧客偏好。

色彩營銷的理念曾在20世紀(jì)80年代被倡導(dǎo)，我們看到著名品牌都有自己的識(shí)別顏色，如碳酸飲料行業(yè)，可口可樂的紅色，百事可樂的藍(lán)色；啤酒行業(yè)綠色的喜力啤酒，黑色的健力士；快餐行業(yè)，麥當(dāng)勞的黃紅組合，肯德基的紅白組合等，色彩與品牌建立了關(guān)聯(lián)聯(lián)想，成為建立識(shí)別記憶的符號(hào)。

打開諾基亞手機(jī)，開機(jī)音樂就成為諾基亞品牌的鮮明記憶點(diǎn)。正如國歌代表國家，音樂也成為品牌的標(biāo)識(shí)和記憶點(diǎn)。

語言識(shí)別主要是通過品牌定位語等建立的記憶。如萬科“建筑無限生活”，金地“科學(xué)筑家”，諾基亞“科技以人為本”，飛利浦之前的“Let’s make it better!”(讓我們做的更好)，現(xiàn)在的“SenseSimplicity”(精于心，簡于形)，耐克“Just do n!”，麥當(dāng)勞“I'm Lovin’it!”等，語言所傳達(dá)的是品牌的核心主張，語言與品牌符號(hào)相結(jié)合，形成記憶的整體，使符號(hào)有了內(nèi)涵和生命。

此外，還有一些廣告語并不代表具體的產(chǎn)品功能屬性，或品牌個(gè)性，只是通過與品牌的關(guān)聯(lián)，成為記憶符號(hào)，通過這些廣告語的口口相傳，達(dá)到擴(kuò)大識(shí)別記憶的目標(biāo)?！吧裰菪?，我看行”與葛優(yōu)的詼諧幽默結(jié)合，具有極強(qiáng)的傳播力，再如趙本山南極人廣告中“地球人都知道”也成為家喻戶曉的名句。這些都是通過語言建立的記憶符號(hào)。

產(chǎn)生識(shí)別障礙的元素

識(shí)別記憶的核心是建立個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)，通過識(shí)別符號(hào)形成顧客在情感層面的喜愛，并能愛屋及烏，深層次的了解產(chǎn)品和品牌，形成認(rèn)知記憶和情感記憶。而識(shí)別記憶是基礎(chǔ)，如果不能建立有效的識(shí)別記憶，所有的營銷努力都將化為烏有。曾經(jīng)組織做過這樣一個(gè)測試：

測試中選擇了兩個(gè)剛剛進(jìn)入中國，知名度尚不高的國際快遞品牌廣告。測試分為兩個(gè)步驟，首先給被測試者看了其中一個(gè)品牌的廣告，這則廣告創(chuàng)意獨(dú)特，迅速抓住了被測試者的眼球，測試者對于這個(gè)廣告的品牌進(jìn)行了提示說明。

然后向被測試者提供一本雜志，其中有另一品牌的廣告。被測試者瀏覽完這個(gè)廣告后把雜志收回。然后休息十分鐘。

休息過后，繼續(xù)對于第一款廣告進(jìn)行了提示性回憶。然后，讓測試者評(píng)價(jià)第二款廣告，并寫下第二款廣告的品牌名稱。

測試結(jié)果，多數(shù)被測試者所寫的是第一款的品牌名稱。

這個(gè)測試說明了在實(shí)踐當(dāng)中經(jīng)常發(fā)生的情況，就是對于廣告名稱和品牌名稱張冠李戴，對于品牌名稱的模糊記憶。這說明當(dāng)識(shí)別記憶未能加強(qiáng)時(shí)，固有的經(jīng)驗(yàn)記憶會(huì)形成記憶的錯(cuò)位現(xiàn)象。因此，率先建立認(rèn)知記憶，并且認(rèn)知記憶深刻的品牌，更容易形成消費(fèi)者對于那些后進(jìn)入品牌的識(shí)別忽略。

這個(gè)測試其實(shí)具有更加廣泛的應(yīng)用意義。在2007年8月22日中央電視臺(tái)《商務(wù)空間》探討明星代言的節(jié)目中，我們聽到了類似的現(xiàn)象。聯(lián)想新推出了一款新概念時(shí)尚“S手機(jī)”，邀請了香港知名主持人大小S作為品牌代言人?，F(xiàn)場一位來自企業(yè)的嘉賓講述了自己對于這個(gè)廣告的認(rèn)知過程：

第一次坐車路過看到時(shí)的印象是大小S做廣告了；第二次再看到廣告牌，看到大小S飄揚(yáng)的頭發(fā)，認(rèn)為是洗發(fā)水廣告；第三次走到站臺(tái)下有意研究了一下，才發(fā)現(xiàn)原來是聯(lián)想新款手機(jī)的廣告。

注意到大小S說明明星具有吸引力，引起關(guān)注；而認(rèn)為是洗發(fā)水廣告也難怪了，小S近期為寶潔的新品牌清揚(yáng)做了品牌代言，所展示的就是其個(gè)性時(shí)尚和烏黑的靚發(fā)。

這其中給了我們怎樣的啟示呢?

a.主觀嫁接。在測試中是第一個(gè)品牌先入為主，被測試者建立了品牌印象，并將之主觀嫁接到第二則廣告。在聯(lián)想手機(jī)的案例中，由于小S為洗發(fā)水做了代言，因而將前面的印象主觀嫁接到當(dāng)前的廣告。

b.提示聯(lián)想。產(chǎn)生主觀嫁接的誘因除了前期品牌的印象之外，還有由當(dāng)前畫面產(chǎn)生的提示聯(lián)想，秀麗的頭發(fā)產(chǎn)生提示效用，所以就與洗發(fā)水對號(hào)入座。

c.關(guān)注興奮點(diǎn)。廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，知名明星，往往會(huì)引發(fā)受眾的興奮點(diǎn)而被關(guān)注，而當(dāng)品牌未能妥善提示時(shí)，就會(huì)因?yàn)榕d趣未被激發(fā)而產(chǎn)生忽略。

d.被動(dòng)記憶。顧客記憶往往出現(xiàn)淺度記憶和被動(dòng)記憶的特征。由于被動(dòng)記憶，所以品牌符號(hào)的記憶處于淺度記憶狀態(tài)，當(dāng)受到外在信息干擾時(shí)，就會(huì)被新的更具沖擊力的信息取代，或者將不相關(guān)的信息關(guān)聯(lián)，造成記憶失效。

這些現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)存在，可以看出，識(shí)別記憶往往會(huì)存在滯后性和張冠李戴的現(xiàn)象。這些都是需要在營銷的實(shí)踐中加以關(guān)注和規(guī)避的。

讓識(shí)別記憶更有效

識(shí)別記憶只是建立品牌的基礎(chǔ)，最重要的是將識(shí)別符號(hào)與品牌和產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，從而將識(shí)別記憶轉(zhuǎn)化為情感記憶，識(shí)別記憶也無法孤立存在，在建立識(shí)別記憶的個(gè)性的同時(shí)，也需要建立品牌溝通的系統(tǒng)加強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌的記憶。從構(gòu)建個(gè)性和融入系統(tǒng)的角度來看，可采取以下策略化解。

多維強(qiáng)化

通過提升接觸頻率和頻次強(qiáng)化記憶，提升接觸的頻次，需要找到目標(biāo)顧客的不同信息接觸點(diǎn)，對于信息表現(xiàn)形式和信息發(fā)布點(diǎn)給于組合。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樵诓煌揽吹搅讼嗤男畔?，因而激發(fā)深度探知的興趣。比如，在戶外看到了大小S，在電梯間也看到了同樣的廣告，在網(wǎng)站上讀到了有關(guān)聯(lián)想推出新品，邀請大小S做廣告的軟文信息等，多種不同媒體及多種廣告形式的組合，會(huì)產(chǎn)生加法效應(yīng)，多個(gè)信息途徑之間的共同信息產(chǎn)生碰撞，就從被動(dòng)記憶轉(zhuǎn)化為主動(dòng)記憶。

符號(hào)認(rèn)知內(nèi)涵化

多維強(qiáng)化的目標(biāo)是在加強(qiáng)顧客對于品牌符號(hào)的關(guān)注和記憶，而在多維強(qiáng)化的過程中，除了品牌符號(hào)的強(qiáng)化之外，還包含了品牌內(nèi)涵信息的接觸和記憶。單純的LENOVO并不代表什么，只是幾個(gè)字母而己，但當(dāng)其中有了電腦、手機(jī)、ThinkPad收購、聯(lián)想1+1等具體的內(nèi)涵的時(shí)候，就變得有意義。這就是建立將符號(hào)記憶和認(rèn)知記憶和情感記憶相結(jié)合，使消費(fèi)者從初次接觸不知其為何物但產(chǎn)生了關(guān)注的興趣，到不斷將信息融匯到符號(hào)的記憶之中，符號(hào)認(rèn)知內(nèi)涵化的過程，就是從被動(dòng)記憶到主動(dòng)記憶，淺度記憶到深度記憶轉(zhuǎn)換的過程。

視覺刺激

值得注意的是在品牌符號(hào)記憶強(qiáng)化時(shí)，也要考慮環(huán)境、設(shè)計(jì)、色彩對于顧客視覺刺激的影響。例如，2007年金龍魚世界女子排球賽，金龍魚作為賽事冠名，中國國家隊(duì)員著有金龍魚品牌的運(yùn)動(dòng)服，金龍魚通過冠名吸引了最多的關(guān)注。而在排球比賽場地地面也有廣告位，其中UPS的標(biāo)識(shí)由于色彩醒目，字母作為LOGO主體，因而能夠吸引到有意或無意的關(guān)注和記憶，而另外一款以白色為主色調(diào)的LOGO卻很難分辨出是什么品牌，一則色彩白色不易產(chǎn)生色彩興奮和關(guān)注，與UPS相比已經(jīng)遜色，再加上地面的反光，即使認(rèn)真辨認(rèn)也很難認(rèn)出。這就是設(shè)計(jì)因素未能引發(fā)對于顧客的視覺刺激，而使品牌符號(hào)記憶強(qiáng)化的效果大打折扣。

興奮主體

就是讓產(chǎn)品和品牌融入或成為興奮點(diǎn)。在喜力啤酒的平面廣告中，其中的主角往往是產(chǎn)品，通過產(chǎn)品講述故事，建立品牌形象，加強(qiáng)品牌記憶，這就是讓品牌本身成為興奮點(diǎn)的做法。百事可樂廣告往往讓人覺得是百事讓明星更酷，產(chǎn)品和品牌就成為了主角?？煽诳蓸酚幸豢顝V告，劉翔等眾體育明星你追我搶爭奪可口可樂，這則廣告的主角也是品牌和產(chǎn)品，廣告所傳達(dá)的核心價(jià)值是熱愛品牌，品牌識(shí)別記憶融入了情感的元素。

特立獨(dú)行

喜力啤酒的廣告可謂特立獨(dú)行，因?yàn)閺V告形式相對于其他品牌建立了獨(dú)特的差異性，而且個(gè)性異常鮮明。別人吃過的饅頭再嚼起來就不那么香了。廣告表達(dá)一定要具有差異化的特征，不能與其他品牌有所類似，其他品牌使用過的明星，再使用時(shí)也要謹(jǐn)慎，因?yàn)樵撁餍且呀?jīng)在消費(fèi)者的腦海中先人為主了。使用這些明星的關(guān)鍵是差異化和個(gè)性化，突出明星與品牌個(gè)性的關(guān)聯(lián)。

排他性符號(hào)

步步高廣告的“小麗呀……”有人投以非議，但其強(qiáng)烈的排他性記憶，也使品牌脫穎而出，記憶深刻。斯達(dá)舒廣告中將品牌名稱與“四大叔”諧音，也加強(qiáng)了對于品名的記憶?！鞍钕病睆V告中“幫腸、幫胃、邦消安”的廣告語，以及“邦邦邦邦”的語音提示，在加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知記憶的同時(shí)，也加強(qiáng)了對于品牌名稱的記憶。這些都成為提示品牌記憶的排他性符號(hào)。如果在大街上看到了百事可樂的廣告，一定會(huì)一眼認(rèn)出來，同樣，也不會(huì)把可口可樂的廣告張冠李戴，這不僅在于熟悉，品牌和產(chǎn)品永遠(yuǎn)是主角，色彩被持久性強(qiáng)化，成為品牌的提示性符號(hào)，藍(lán)色提示百事可樂，紅色代表可口可樂，當(dāng)排他性色彩符號(hào)建立之后，就對于品牌記憶產(chǎn)生提示性作用。

先入為主

搶先對手一步，這就像百米跨欄賽跑，2007年世界田徑錦標(biāo)賽，劉翔以12.95秒的優(yōu)異成績獲得金牌，相比第二位的美國選手0.04秒的領(lǐng)先就成為世界的焦點(diǎn)。搶先一步，就能率先占領(lǐng)顧客心智，備受矚目。

概而言之，識(shí)別記憶是整個(gè)品牌溝通系統(tǒng)中的一個(gè)部分，也是營銷的首要任務(wù)，無論是對于新品牌，還是老品牌推出新產(chǎn)品，如果不能讓品牌符號(hào)植入消費(fèi)者的記憶，所有的努力都只是白費(fèi)功勞。識(shí)別記憶需要結(jié)合消費(fèi)者的記憶特征，融入到整個(gè)品牌溝通的策略系統(tǒng)之中，并建立恰當(dāng)?shù)淖R(shí)別記憶策略。