“我們?cè)?月份會(huì)有一個(gè)活動(dòng)，活動(dòng)的創(chuàng)意圍繞著‘愛(ài)／恨’這樣一個(gè)概念來(lái)展開(kāi)。如果你是一名短跑愛(ài)好者，非常喜歡短跑，但是清晨你睡得正香的時(shí)候，鬧鐘響起，此時(shí)的你不情愿并且非常痛恨起床，但是當(dāng)你戰(zhàn)勝自己起床后去跑步，又會(huì)發(fā)現(xiàn)跑步的確是一件令人身心愉悅的事情。當(dāng)你跑完后，你就會(huì)愛(ài)上這項(xiàng)最基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)。我們計(jì)劃在中國(guó)推廣這樣一項(xiàng)具有敏銳創(chuàng)意的活動(dòng)，希望使新百倫在重返中國(guó)后，再度獲得曾經(jīng)的輝煌。當(dāng)然，由于過(guò)去的一些問(wèn)題，我們?cè)谥袊?guó)的道路可能并不會(huì)一帆風(fēng)順，但是我們對(duì)這個(gè)百年品牌和中國(guó)消費(fèi)者有著非常充分的信心。”

“信心”是新百倫中國(guó)區(qū)總裁魏克對(duì)記者提到最多的一個(gè)詞。在美國(guó)，新百倫憑借其獨(dú)特的推廣模式獲得了巨大的成功，成就了“總統(tǒng)慢跑鞋”的品牌知名度和美譽(yù)度。但是在中國(guó)，信心十足并不代表新百倫的再度崛起能夠無(wú)往不利，擺在魏克前面的是一個(gè)他必須解決的難題。新百倫這一百年品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨一種特殊的境遇：他擁有著雄厚的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)和好感度，但同時(shí)又如同一個(gè)初入市場(chǎng)的新品牌，在培育消費(fèi)者的道路上仍然有很長(zhǎng)的路要走。

“另類”模式

“我們不依賴明星，但是我們可以在美國(guó)鞋類市場(chǎng)占有僅次于耐克的市場(chǎng)份額”。魏克強(qiáng)調(diào)，新百倫的成功歸功于其同消費(fèi)者持續(xù)并且深入地溝通。乍一看，從不邀請(qǐng)明星做代言人的新百倫，在整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)“哄搶、火拼明星策略”的大背景下顯得非常另類，但是仔細(xì)深究，新百倫的成功又成為必然。

在美國(guó)乃至全世界的運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，能夠達(dá)到為消費(fèi)者提供多寬度、多高度貼合舒適感的運(yùn)動(dòng)鞋品牌僅新百倫一家。一般的運(yùn)動(dòng)鞋只通過(guò)長(zhǎng)短劃分碼段，然而新百倫知道，其實(shí)腳除了有長(zhǎng)短之分外，還存在著寬窄、肥瘦，甚至腳弓高低等區(qū)別。為了向運(yùn)動(dòng)者提供更為舒適合腳的鞋款，新百倫鞋類產(chǎn)品除了擁有征表長(zhǎng)度的尺碼外，還有一系列征表寬度和高度的尺碼，以確保每個(gè)消費(fèi)者都能夠找到真正適合自己的鞋款。這一概念為新百倫贏得了消費(fèi)者極高的忠誠(chéng)度。魏克自豪地介紹說(shuō)，在美國(guó)的多次相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查中，新百倫消費(fèi)者的市場(chǎng)忠誠(chéng)度始終名列第一。出于職業(yè)習(xí)慣，魏克回到美國(guó)也經(jīng)常有意識(shí)地詢問(wèn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于新百倫的印象他們通常都會(huì)由衷地豎起大拇指。

在新百倫的營(yíng)銷理念中，并不贊同使用明星代言的營(yíng)銷手段，甚至高調(diào)提出“不請(qǐng)明星代言”。在大部分品牌看來(lái)，通過(guò)明星的影響力來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者的需求是一種有效的營(yíng)銷手段。但是隨著消費(fèi)者的日趨成熟，他們了解到明星是因?yàn)榫揞~的酬勞才為品牌進(jìn)行推廣和傳播，明星代言的實(shí)質(zhì)是一種以金錢和利益為基礎(chǔ)的游戲。新百倫的消費(fèi)者通常會(huì)在認(rèn)同產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的形象后，自發(fā)地向周圍的家人或朋友宣傳。由于對(duì)品牌的認(rèn)同建立在對(duì)產(chǎn)品信賴的基礎(chǔ)上，新百倫的消費(fèi)者更愿意自發(fā)地傳播產(chǎn)品與品牌的信息，這就是我們所說(shuō)的口口相傳或者口碑營(yíng)銷。

這種獨(dú)特的模式為新百倫在美國(guó)市場(chǎng)的成功立下了汗馬功勞，但是在中國(guó)市場(chǎng)，新百倫卻遭遇了很大的麻煩。

水土不服

“1998年夏天，我擁有了我的第一雙New Balance的球鞋，由于注冊(cè)名的關(guān)系，那時(shí)候它還叫作‘紐巴倫’。368元人民幣對(duì)于一個(gè)尚未畢業(yè)的學(xué)生不是個(gè)小數(shù)目，而我雖然有著少年的虛榮，但是絕不能因循守舊重蹈他人覆轍，所以我選擇了‘紐巴倫’，也贏得了人們炫目的目光。好景不長(zhǎng)，1999年當(dāng)我躊躇滿志地購(gòu)買了第二雙之后，發(fā)現(xiàn)滿大街已經(jīng)都是明晃晃的大N了。我不由得有些惱羞成怒……”這名網(wǎng)友的留言恰如其分展示了2000年“紐巴倫”在中國(guó)市場(chǎng)的境遇。

對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“適合雙腳寬度的鞋”還是一個(gè)超前的概念。在包括筆者在內(nèi)的主流消費(fèi)觀念中，品牌和價(jià)格依然是決定消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要?jiǎng)右?，也就是說(shuō)，面子消費(fèi)和實(shí)用主義依然凌駕于體驗(yàn)消費(fèi)。當(dāng)時(shí)的“紐巴倫”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)可以展示個(gè)性、彰顯品位的運(yùn)動(dòng)品牌。于是，一部分人花費(fèi)不菲的金錢穿上了寫著大N的鞋款，贏得了許多羨慕的目光。緣于中國(guó)消費(fèi)環(huán)境與國(guó)外消費(fèi)環(huán)境的迥異，這種流行背后的動(dòng)因同新百倫在美國(guó)成功的理念是有區(qū)隔的，這也成為日后“紐巴倫”在中國(guó)折戟沉沙的一個(gè)客觀因素。

就在“紐巴倫”看上去一片形勢(shì)大好的時(shí)候，遭遇到了一個(gè)非常沉重的打擊。廣東陽(yáng)江的生產(chǎn)廠商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，私自降價(jià)銷售，以期獲得巨額利潤(rùn)，而這一切舉動(dòng)，沒(méi)能逃過(guò)美國(guó)總部的眼睛，他們勒令違約廠家迅速停產(chǎn)，但是他們緊接著又遭遇到了更為沉重的打擊——“紐巴倫”中文商標(biāo)被陽(yáng)江友聯(lián)鞋業(yè)公司搶注。

雖然誰(shuí)是誰(shuí)非一目了然，但此時(shí)消費(fèi)者看到的不是“紐巴倫”遭到了代理廠商的欺詐，而是滿大街150元就可以買到的“紐巴倫”休閑鞋，大規(guī)模的降價(jià)讓消費(fèi)者對(duì)“紐巴倫”的熱情井噴。彼時(shí)，“紐巴倫”可以用一個(gè)詞來(lái)形容：滿大街了……而事實(shí)上，先不說(shuō)利潤(rùn)并沒(méi)有到“紐巴倫”手里，而是進(jìn)了曾經(jīng)的代理商的腰包。大幅度的降價(jià)和普及對(duì)“紐巴倫”在中國(guó)建立的高端、時(shí)尚的品牌形象給予了毀滅性的打擊一一降價(jià)過(guò)后，曾被視為品牌生命的產(chǎn)品質(zhì)量因?yàn)槊つ孔分鹄麧?rùn)而被完全忽視，滿大街的“紐巴倫”不再是障顯消費(fèi)者品位的好牌子，而曾經(jīng)以昂貴價(jià)格購(gòu)買的消費(fèi)者亦有不值甚至上當(dāng)?shù)母杏X(jué)，而連同中文標(biāo)示的被搶注，“紐巴倫”在中國(guó)的努力可以說(shuō)毀于一旦，不得不在短期內(nèi)退出了中國(guó)市場(chǎng)。

由此分析，新百倫在中國(guó)失利的直接原因是代理商的不法行為。但從另一個(gè)角度看，新百倫在美國(guó)成功的重要模式是為消費(fèi)者“按需打造”，通過(guò)同消費(fèi)者的深度溝通建立與消費(fèi)者的情感紐帶，從而培養(yǎng)深厚的品牌忠誠(chéng)度。而在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)時(shí)的“紐巴倫”品牌在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)出來(lái)的忠誠(chéng)度是非常脆弱的——當(dāng)品牌可以代表品味和面子的時(shí)候，消費(fèi)者趨之若鶩，當(dāng)它“滿大街的時(shí)候”，消費(fèi)者又可以迅速地將之拋棄。因此，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，新百倫的“美國(guó)模式”是非常成功的，但在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，還是潛伏著水土不服的癥狀，當(dāng)受到外力刺激時(shí)候，便會(huì)發(fā)作。

環(huán)境巨變

當(dāng)搶注風(fēng)波的陣痛逐漸過(guò)去后，中國(guó)龐大的市場(chǎng)令新百倫2003年再度開(kāi)始謀求在中國(guó)的發(fā)展。而新百倫終于下了壯士斷腕的決心，將自己的中文標(biāo)示從“紐巴倫”改為新百倫?！靶掳賯悺痹谧置嫔细N合英文名稱，也蘊(yùn)含著涅磐重生之意。而此時(shí)中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境同十年前相比，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，這種變化在表面上看來(lái)無(wú)比險(xiǎn)惡，卻蘊(yùn)含著無(wú)限的機(jī)會(huì)。

歷史遺留問(wèn)題仍然讓新百倫很頭痛。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，新百倫不但同其他著名國(guó)外品牌一樣受到假貨的困擾，最大的困擾還是“李鬼”仍然存在。筆者的一個(gè)朋友對(duì)筆者訴苦過(guò)，想在商場(chǎng)買一雙“NewBalance”慢跑鞋，發(fā)現(xiàn)帶大寫N的牌子有兩個(gè)：“紐巴倫”和新百倫，而且都有防偽電話可以查詢，都是正品……

此外，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)年激烈的廝殺，雖然行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)依然慘烈，但是行業(yè)格局已經(jīng)隱約形成，似乎已經(jīng)不容“外人”插手。

國(guó)際品牌耐克和阿迪達(dá)斯領(lǐng)銜運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，并分別通過(guò)整合匡威、銳步等品牌鞏固了自己的地位。國(guó)產(chǎn)品牌中，李寧成為龍頭老大，安踏和匹克等品牌虎視眈眈，他們隱約成為中端市場(chǎng)的集團(tuán)軍。在低端市場(chǎng)，一大群品牌廝殺正烈。高、中、低端都有各種品牌經(jīng)營(yíng)多年，留給新百倫的空間似乎已經(jīng)不大。

但是在看似險(xiǎn)惡的環(huán)境中，機(jī)會(huì)仍在孕育。正如魏克對(duì)記者所說(shuō)，“中國(guó)的法規(guī)和消費(fèi)者一定會(huì)越來(lái)越成熟，特別是消費(fèi)者，他們會(huì)覺(jué)得明星拿了企業(yè)很多錢，而這樣的廣告往往會(huì)夸大一些真實(shí)的東西”。事實(shí)上，隨著中國(guó)消費(fèi)者將面子消費(fèi)和實(shí)用主義消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)渡，也為新百倫這樣的品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。新百倫具有在中國(guó)長(zhǎng)年積累下來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)和為消費(fèi)者“量身定做”的先天優(yōu)勢(shì)。魏克強(qiáng)調(diào)，我們非常有信心，因?yàn)樾掳賯惔_實(shí)是一個(gè)非常好的品牌，而且隨著中國(guó)消費(fèi)者的成熟，我們品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。我們會(huì)吸取一些好的品牌理念，但不會(huì)模仿任何人。

細(xì)水長(zhǎng)流

當(dāng)然，困難需要克服，機(jī)會(huì)需要把握。新百倫在中國(guó)市場(chǎng)依然需要因地制宜，采取合適的策略讓品牌再次迎來(lái)輝煌。

“我們不會(huì)放棄我們的優(yōu)勢(shì)”，魏克對(duì)記者說(shuō)，“在美國(guó)，我們注重同消費(fèi)者的溝通，注重他們的體驗(yàn)，在中國(guó)，我們依然會(huì)堅(jiān)持這種模式。你提到中國(guó)的消費(fèi)者仍然需要大規(guī)模的廣告和明星去引導(dǎo)，但事實(shí)上我們不期望通過(guò)一次兩次的廣告投入獲得短期的快速增長(zhǎng)，不管是什么品牌，都可以拿出一大筆錢做廣告，但是真正保持市場(chǎng)份額才是最重要的，也是最不簡(jiǎn)單的。我們的做法是逐步地與消費(fèi)者建立一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、忠誠(chéng)的關(guān)系。”

新百倫堅(jiān)持將美國(guó)模式的精髓在中國(guó)復(fù)制，魏克強(qiáng)調(diào)，他們會(huì)組建跑步顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行溝通。觀察消費(fèi)者的跑步習(xí)慣和腳部特征，幫助他們選擇適合的鞋款。“我們也要注意消費(fèi)者的反應(yīng)、了解他們的需求、知道他們的想法、為他們提供方法。”

當(dāng)然，新百倫也會(huì)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的一些實(shí)際情況作出調(diào)整。

新百倫中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)汪烈名先生強(qiáng)調(diào)，新百倫堅(jiān)持從消費(fèi)者的生活方式切入并進(jìn)行溝通，但并不意味著新百倫沒(méi)有廣告和推廣的預(yù)算。新百倫在廣告中始終秉承這樣一個(gè)思路：多做活動(dòng)，少請(qǐng)明星。要運(yùn)用長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃同消費(fèi)者建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，而不是盲目追求短期的回報(bào)。

當(dāng)然，由于新百倫在中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況——被代理商搶注商標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知進(jìn)行教育也就成為了一項(xiàng)被納入到企業(yè)戰(zhàn)略中的重要工作。魏克告訴記者：“我們也發(fā)現(xiàn)了一些情況，一些店面的店員在消費(fèi)者詢問(wèn)如何辨別新百倫正品的時(shí)候，他們不能直接明了地提供給消費(fèi)者一些正確的分辨方法。對(duì)此，新百倫會(huì)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)上下員工的培訓(xùn)，并保證他們能夠在終端對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知提供幫助?！?/p>

“總而言之，我們?cè)谥袊?guó)的規(guī)劃用中國(guó)話來(lái)說(shuō)就是四個(gè)字：細(xì)水長(zhǎng)流。”魏克對(duì)記者如是說(shuō)，“我們注重同消費(fèi)者的持續(xù)溝通，我們注重幫助消費(fèi)者選擇更好的生活方式。在中國(guó)，我們可以跑得慢一點(diǎn)，但一定是一步一個(gè)腳印，扎實(shí)地跑?！?/p>