互聯(lián)網(wǎng)老大的中國式生存

對于生長在這片土壤的百度來說，這種對某種勢力的“主動配合”并不適合配以簡單的道德評判，不過，當(dāng)“干預(yù)特長”由政治領(lǐng)域轉(zhuǎn)向經(jīng)濟領(lǐng)域，它就似乎搖身一變，真的成了搜索引擎謀利的工具

11月13日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會在京召開了“搜索#8226;未來”主題論壇，眾商云集，獨缺百度，有記者當(dāng)時就感覺到了一股強大的暗涌。

11月15日、16日兩天，央視“新聞30分”欄目以《記者調(diào)查：虛假信息借網(wǎng)傳播百度競價排名遭質(zhì)疑》、《記者調(diào)查：搜索引擎競價排名能否讓人公平獲取信息》為題，先后對百度競價排名商業(yè)模式進行了報道。國家電視臺點燃了引線，社會各界對百度的炮轟開始不絕于耳。11月18日，當(dāng)?shù)貢r間周一，百度股價在納斯達克收盤大跌44.8美元，跌幅達25.04%。周二夜晚，百度創(chuàng)始人、總裁李彥宏向百度所有員工發(fā)出了一封公開信，稱自己“十分難過”，“要深刻反思”，這位永遠拿“百度離破產(chǎn)只有30天”來激勵自己的年輕富豪，也許真的迎來了人生最為艱難的時刻。

3年前，正是百度上市最風(fēng)光的時候，有人討論該如何解讀百度：是貼上“技術(shù)、創(chuàng)新、奇跡”的標簽，還是“在中國這塊土壤上做了符合中國特色的事情”？抑或是兩者兼有？本刊截取了百度近9年發(fā)展軌跡中的幾個關(guān)鍵節(jié)點，希望能給出粗淺的回答。

搜索標準的嬗變

2000年5月，百度喝到了第一口奶——由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》網(wǎng)絡(luò)部脫胎而來的硅谷動力，以每年8萬美元的價格購買了它的搜索引擎服務(wù)——考慮到即將到來的互聯(lián)網(wǎng)寒冬，這口奶堪稱營養(yǎng)而安全。

據(jù)說，硅谷動力的創(chuàng)始人也曾比較過國外的搜索引擎，但發(fā)現(xiàn)百度的技術(shù)并不弱——盡管它剛成立5個月不到。8年以后，時任硅谷動力總裁沈維對本刊記者說：“對不起，李彥宏是我的朋友，我不想（對百度競價排名事件）發(fā)表看法。”

那時百度只是一個向大網(wǎng)站賣技術(shù)的初創(chuàng)企業(yè)，蝸居在北大資源賓館4樓的兩個房間里——這里可以享用北大的校園網(wǎng)，一心要做幕后英雄，連打出的口號都是“Behind your e-success”。這種商業(yè)模式的成功先例是美國的Inktomi，這個印第安神話中的“蜘蛛魔法師”在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅前，為100多個大網(wǎng)站提供搜索技術(shù)，來自大網(wǎng)站的每一次搜索，都在給它增加財富。

后來的書寫者，提到百度為硅谷動力提供服務(wù)的第一分鐘，頗有些“時間開始了”的意味：“第一個關(guān)鍵詞出來了……隨后一條……那個日志嘩嘩地越滾越快，很快形成滾屏?！蹦翘?，來自硅谷動力的頭兩個搜索請求，分別是“張朝陽”和“成人圖片”。

好景不長。從2000年到2001年，“.com”的泡沫一個個破滅，許多網(wǎng)站，前一年還位于“推薦”之列，第二年就成了死掉的鏈接。在美國，Inktomi的股價從最高的234美元，跌到不足1美元，最后“眾叛親離”，被雅虎收購；而在中國，百度總裁李彥宏發(fā)現(xiàn)，寒冬時節(jié)，中國的大網(wǎng)站只想要“最便宜的技術(shù)”，而不是“最好的技術(shù)”，這令他感到不安。

李彥宏開始謀求轉(zhuǎn)型，“榜樣”仍然來自美國：早在1998年，美國的 Overture 就開始嘗試一種叫做“paid placement”的付費服務(wù)，也就是根據(jù)支付費用的多少來決定廣告主網(wǎng)站信息的排名位置。2000年，Google推出AdWords（即右側(cè)廣告），收入豐厚。

2001年夏天的一個午后，在一個超長的越洋長途后，李彥宏說服了投資人。2001年9月20日，百度競價排名業(yè)務(wù)浮出水面，10月22日，Baidu搜索引擎正式發(fā)布，百度從此開始漸漸擺脫“影子”的身份，從幕后走向臺前。

彼時，中國絕大多數(shù)廣告客戶不懂什么是競價排名，百度銷售也無法講清，于是他們干脆對客戶說：總之，你買一個排名，在新浪搜狐網(wǎng)易都能看到。

也許，從同年李彥宏提出的搜索引擎的第三定律，可以更多地窺見百度關(guān)于競價排名的哲學(xué)。第一、第二定律即相關(guān)性定律（看詞頻）和人氣質(zhì)量定律（看鏈接）并不稀奇，也早就在業(yè)界得到公認。但在李彥宏看來，網(wǎng)絡(luò)泡沫使得所有使用前兩個定律的搜索引擎公司受到重創(chuàng)，而“搜索引擎從誕生的那一天起，從來就不是一個純技術(shù)現(xiàn)象，它融合了技術(shù)、文化、市場等各個層面的因素”，因此，他提出了所謂第三定律：自信心定律。

“根據(jù)這一定律，搜索結(jié)果的相關(guān)性排序，除了詞頻統(tǒng)計和超鏈分析之外，更注重的是競價拍賣。誰對自己的網(wǎng)站有信心，誰就排在前面。有信心的表現(xiàn)就是愿意為這個排名付錢?！比绻foverture和Google提供了創(chuàng)新的模型，那么未來幾年，模仿者百度更把這其中的賺錢路數(shù)用到了極致。

如何打敗Google

2002年的閃電計劃是百度發(fā)展的另一個轉(zhuǎn)折點。當(dāng)年3月，李彥宏把公司的十余名骨干召集起來，要求他們在9個月內(nèi)，將百度的日訪問頁面提升10倍，頁面反應(yīng)速率和Google一樣快，內(nèi)容更新頻率全面超越Google。一向被認為內(nèi)斂、沉穩(wěn)的李彥宏，這時顯得激進而冒險，動員會結(jié)束后，這些工程師精英們就直接去購買了床墊，堆在會議室里。

當(dāng)年恰逢盛會，9月份十六大召開前，Google有兩個星期無法使用。而在Google無法使用之前，百度首先無法使用，百度緊急處理了“有害”信息，4小時后，百度恢復(fù)正常。某部委公務(wù)員其時正念大學(xué)，“當(dāng)時大家都用Google，結(jié)果它變得特別不穩(wěn)定，我就改用百度，發(fā)現(xiàn)也還不錯，就一直用下來了?！睅啄暌院?，當(dāng)她成為該部委一位需要經(jīng)常向各網(wǎng)站“打招呼”的工作人員后才開始確信，兩者親疏有別。

從當(dāng)年3月份起，百度每周維持兩三項重大改進上線，9個月后，百度6成技術(shù)指標超越Google，閃電行動宣告成功。歲末年初，李彥宏當(dāng)選中國首屆“IT十大風(fēng)云人物”，在頒獎現(xiàn)場，他說，百度已經(jīng)和Google一樣好用。

有記者問他：“現(xiàn)在不少人用百度，是不是因為Google老不能正常使用?！崩顝┖昊卮穑骸斑@很公平。我們?yōu)榱俗尠俣瓤偰苁褂?，在技術(shù)上做了很多工作?！?/p>

2003年5月28日到6月4日，《中國電腦教育報》主辦了聲勢浩大的“萬人公測”活動，10015名普通用戶以“雙盲法”參與公測，結(jié)果約55%的人選擇了“Baidu比Google好”，10%的人選擇了“Baidu、Google差不多”，35%的人選擇了“Google比Baidu好”。《北京青年報》的報道說，百度成為中文第一搜索門戶。

“競價門”后的潛規(guī)則

2001 年 7 月，美國俄勒岡州的消費者團體 Commercial Alert 向聯(lián)邦交易委員會提出申訴，控訴一些搜索引擎廠商沒有將“廣告信息與普通搜索結(jié)果明確區(qū)分開來，涉嫌違反‘禁止虛假商業(yè)行為’的聯(lián)邦法”。2002 年 6 月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）發(fā)布了有關(guān)“明示搜索引擎廣告信息”的文件，要求各搜索引擎采取必要的措施標明搜索排序中的付費鏈接，這樣用戶才可以清楚地知道，那些排在明顯位置的搜索結(jié)果是來自付費廣告主，還是來自普通的相關(guān)性搜索，讓搜索用戶找到他們真正需要的信息。

在百度搜索“鮮花”一詞，用時0.001秒，返回結(jié)果中首頁前10條全部來自廣告客戶，有人謂之overture模式的“中國特色”——不但在搜索結(jié)果右側(cè)出現(xiàn)贊助商鏈接，而且在左側(cè)自然搜索結(jié)果也出現(xiàn)廣告客戶的鏈接。有人形容，這就好比一份報紙，廣告不但出現(xiàn)在廣告版，而且混跡于新聞版。

百度一位員工提醒，廣告鏈接下方都標有“推廣”二字，以便網(wǎng)民與自然搜索結(jié)果相區(qū)分，“同時，非廣告鏈接的摘要常常是不完整的，這也是一個區(qū)分辦法。”一位自稱鐵桿彩民網(wǎng)友則調(diào)侃，“每次在百度搜彩票，竟然在第一頁里找不到官方網(wǎng)站，但這類問題只對一個火星來的人才具有誤導(dǎo)性?！?/p>

話雖如此，對于一個日訪問量數(shù)以億計的網(wǎng)站來說，即便“火星用戶”比例很小，也足夠構(gòu)成一個人數(shù)不少的“被誤導(dǎo)群體”，而當(dāng)這一因素與虛假信息泛濫這個社會大環(huán)境結(jié)合時，便有了懸在百度頭頂?shù)目死怪畡?。有人為百度辯護，說它實際上承擔(dān)了社會整體監(jiān)督體系缺失而帶來的全部責(zé)任，不無道理。

“競價門”危機爆發(fā)后，李彥宏在分析師電話會議上說，競價排名結(jié)果如果和用戶搜索結(jié)果相關(guān)性最高時，可能不會傷害用戶體驗。這聽起來像是“第三定律”的升級版，不過一位在技術(shù)部工作了7年的前百度員工馮江（化名）則對本刊記者說，雖然他認為百度不比Google差，也堅持百度優(yōu)先，但在搜索商業(yè)類關(guān)鍵詞時，還是會用Google，“比如看個偏頭疼什么的，Google第一頁商業(yè)的東西少?！?/p>

百度競價排名的客戶多是中小網(wǎng)站，“金錢就是排名”的邏輯有兩種解讀視角：有人認為，它符合“國情”，特別是迎合了中國中小企業(yè)的心態(tài)與發(fā)展需求，甚至還有人高呼“不需要Google的‘美式民主和公平’，它的流量都給了大的網(wǎng)站”；但也有人說，花錢就能解決問題，其結(jié)果是讓技術(shù)創(chuàng)新的努力變得一錢不值。

競價排名被質(zhì)疑不是第一次，之前即有部分中小網(wǎng)站站長控訴，拒絕參與競價排名者，會遭到百度的屏蔽，而參與競價排名者，則有點擊欺詐之憂——有媒體報道，百度甚至曾經(jīng)聚集銷售人員，專門點擊客戶網(wǎng)站。只是，由具有國家符號性質(zhì)的央視來連續(xù)曝光，令質(zhì)疑有了超出一般的意涵和影響力——畢竟，百度也一度受寵，被認為可以代表中國的形象。

馮江在離職前即從事競價排名的技術(shù)工作，他認為，以百度宣揚的價值觀和企業(yè)文化，“屏蔽”和“欺詐”應(yīng)當(dāng)不是公司的意圖，“很多時候是銷售部門迫于業(yè)績的壓力做出的事情”。

一位資深I(lǐng)T業(yè)者對本刊說，2004年，百度在深圳的一個代理商曾向百度建議增加人為干預(yù)搜索結(jié)果，并以此作為對相關(guān)客戶的獎懲。李彥宏則稱，百度不存在不交錢就封站的情況，“我們從來沒有干過，以后也不會干。”

“拒絕開放的都會走向失敗”

2005年 8月5日，百度在納斯達克上市，當(dāng)日受到瘋狂追捧，報收于122.54美元，遠高于27美元的發(fā)行價。“當(dāng)時沒太多感想，后來得知破那么多記錄，真高興，實在是給中國人爭了光?！崩顝┖旰髞韺τ浾哒f。

那真是百度和李彥宏創(chuàng)造神話的一年，在國外代表了“中國概念”，在國內(nèi)，幾乎所有知名報刊的重頭報道后面，都會有一行提醒，“有XX問題，百度一下”——這自然是百度的廣告，但“百度”也借此名詞轉(zhuǎn)動詞，順理成章地成為搜索引擎的新代言人。

Google的首席執(zhí)行官施密特曾對媒體表示，Google從其他同行身上吸取了兩個教訓(xùn)：不要急于上市；集中精力于搜索業(yè)務(wù)。

百度上市后面臨的高股價壓力，某種程度上驗證了競爭對手的教訓(xùn)。一方面，苦于中國付費搜索市場之小，“大量的搜索都被浪費掉了”，一方面更不能放棄競價排名這個占據(jù)百度9成以上收入的贏利模式。百度上市以后的一系列動作，從搞多元化經(jīng)營，“四面樹敵”，到4小時內(nèi)裁撤公司企業(yè)軟件事業(yè)部，有人說，都可以從納斯達克那頭找到端倪。

“中國搜索引擎的發(fā)展有自己的國情，”馮江告訴本刊記者，“最基本的國情就是和政府的關(guān)系，還有就是新聞輿論問題?！彼e例說，百度收錄的中文網(wǎng)頁有上百億，但放在線上的只有一半左右，“其實對我們做技術(shù)的來說，只是多一個限制而已，我們管叫‘黃反’（信息），當(dāng)初百度日本上線時，里面的圖片是不做黃色過濾的，結(jié)果吸引了大批國內(nèi)IP去訪問，只好不允許國內(nèi)IP登錄?！?/p>

對于生長于這片土壤的百度來說，這種對某種勢力的“主動配合”并不適合配以簡單的道德評判，不過，當(dāng)“干預(yù)特長”由政治轉(zhuǎn)向經(jīng)濟，它就似乎搖身一變，真的成了搜索引擎謀利的工具。最明顯的一個例子就是今年三鹿事件中傳得沸沸揚揚的“300萬屏蔽負面新聞事件”，此傳言未獲證實（也沒有證偽），但眾所周知的是，信息只有在可以被控制的時候，收買才顯得必要。有媒體曾經(jīng)報道，在百度為客戶提供的諸多銷售方案中，危機公關(guān)排在第一項：如果客戶出現(xiàn)負面新聞，那么百度可以通過技術(shù)后臺進行人工干預(yù)，屏蔽相關(guān)鏈接。

正望咨詢于9月16日發(fā)布的2008年CIC中國搜索引擎市場調(diào)查顯示，盡管百度在京滬穗三大城市的市場份額下跌0.9個百分點，但所占市場份額仍高達60.9%，遠遠領(lǐng)先于Google的27.0%，穩(wěn)坐龍頭老大。用知名博客KESO的話來說，今天，百度基本上已經(jīng)不需要為它的搜索產(chǎn)品花錢做推廣，它只需要讓用戶和客戶了解，搜索能給他們帶來好處。

一位搜索引擎研究者寫道，也許開始是百度去迎合中國“潛規(guī)則”文化的，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈“潛規(guī)則”很多是建立在百度之上——網(wǎng)絡(luò)媒體會因流量壓力看百度臉色而產(chǎn)生了“潛規(guī)則”，站長怕被百度拔毛所以也產(chǎn)生了“潛規(guī)則”，中小企業(yè)不做競價怕被屏蔽也產(chǎn)生了“潛規(guī)則”……這些潛規(guī)則的出現(xiàn)恰恰說明了百度沒有好的規(guī)則或者是沒有執(zhí)行好的規(guī)則。

一位資深互聯(lián)網(wǎng)人士則認為，百度走的是超級大店的模式，而由于百度的壟斷，這將可能導(dǎo)致中國整個搜索引擎門戶的失敗，“本質(zhì)問題在于基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)沒有分開。如果說搜索引擎是王府井大街，那么競價用戶就是兩邊的商店，店鋪可以收費，但大街不能圈起來收費，互聯(lián)網(wǎng)的歷史已經(jīng)證明了，凡是拒絕開放的都會走向失敗?！笨雌饋?，他對李彥宏們頗為失望，“現(xiàn)在百度的份額大，只能說明一個問題，中國的自主創(chuàng)新氛圍太弱。我把希望寄托在現(xiàn)在8歲的小孩身上，希望他們再過十幾年取代現(xiàn)在這些首富們。”

（部分內(nèi)容參考梁冬《相信中國》）