摘要：科技旅游作為現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分在我國已悄然興起，文章在闡釋體驗(yàn)式營銷和科技旅游相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，以科技旅游產(chǎn)品開發(fā)為重點(diǎn)，從感官營銷、感受營銷、思考營銷、行動營銷和關(guān)系營銷等五個方面，論述了SEMs模塊在科技旅游產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營銷 科技旅游 SEMs模式 科技旅游產(chǎn)品開發(fā)

中圖分類號：F592.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）08-259-02

一、體驗(yàn)式營銷和科技旅游的內(nèi)涵

所謂體驗(yàn)式營銷，就是把消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等要素融為一體，作為設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的主要依據(jù)，注重消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時和消費(fèi)后對“大營銷”過程的全程參與，以充分響應(yīng)消費(fèi)者的訴求，不斷推出滿足消費(fèi)者個性化需求的營銷模式。其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在關(guān)注顧客的體驗(yàn)，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品，考慮消費(fèi)情境，顧客是有理智的感情動物和體驗(yàn)要明確的主題等方面。伯德·施密特博士(BemdH.Scllmltt)在《體驗(yàn)式營銷》指出，體驗(yàn)式營銷是從消費(fèi)者的感官(Sense)、感受(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)系(Relate)五個方面出發(fā)，重新定義和設(shè)計營銷的思考方式。他認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。伯德·施密特將五種方式的體驗(yàn)形式稱之為SEMs模式，即戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，就是把消費(fèi)者的感官(Sense)、感受(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)系(Relate)等要素融為一體，作為設(shè)計產(chǎn)品或提供服務(wù)的主要依據(jù)，注重消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時和消費(fèi)后對“大營銷”過程的全程參與，以充分相應(yīng)消費(fèi)者的訴求，不斷推出滿足消費(fèi)者個性化需求的營銷模式。

所謂科技旅游，就是將科技和旅游有機(jī)地結(jié)合為一體的一種高層次的旅游類型，其基本形式是以科技旅游資源為基礎(chǔ)，形成集科普、生產(chǎn)、加工、銷售、觀光、嘗試、體驗(yàn)、娛樂為一體的旅游活動或產(chǎn)品，一般具有科學(xué)性、趣味性、參與性、綜合性特征。在科技旅游中，科學(xué)技術(shù)因素是旅游目標(biāo)，而非手段；科學(xué)技術(shù)因素和成分是以多種形式和狀態(tài)存在并呈現(xiàn)出來的，它既可以是有形的、物化的、真實(shí)的科學(xué)技術(shù)設(shè)備和裝置，也可以是無形的、抽象的、以其他旅游資源和設(shè)施為載體和依托的科學(xué)原理、技術(shù)知識，還可以是介于兩者之間、利用科技原理知識而制造的一些仿真和縮微的科技模型和標(biāo)本；游客可以在休閑娛樂的狀態(tài)下，了解和體驗(yàn)科技知識，實(shí)現(xiàn)真正的寓教于樂。

二、SEMs模塊在科技旅游產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用

1.科技旅游產(chǎn)品開發(fā)之感官營銷。感官營銷的目的是要在感覺戰(zhàn)略(如認(rèn)知的連續(xù)性/不同感官)里融合感官成分(如基本特征、風(fēng)格和主題)，以引發(fā)顧客的美感或興奮。感覺營銷要實(shí)現(xiàn)的三個主要目標(biāo)：（1）以感覺作為區(qū)別物，通過對各種感官的刺激來建立企業(yè)產(chǎn)品的識別符號以區(qū)別于其他產(chǎn)品。（2）感覺作為促動力，促使顧客嘗試并購買產(chǎn)品。（3）以感覺作為價值提供者，給顧客提供特殊感覺價值。這就要求企業(yè)能夠了解顧客需求的感覺以及感覺誘惑的結(jié)果。因?yàn)榭萍悸糜蔚漠a(chǎn)品具有參與性的特征，因此，在科技旅游產(chǎn)品的設(shè)計中注重考慮顧客的五種感官就顯得尤為重要。

只有注重每一個細(xì)節(jié)的設(shè)計，才能夠使顧客通過“五感”來獲得愉悅的體驗(yàn)。同時，不同類型的科技旅游產(chǎn)品因注意側(cè)重不同的感覺。如在科技場所游中，因?yàn)槁糜钨Y源主要以人類創(chuàng)造的偉大科技成果為主，應(yīng)充分利用自身的科技資源，積極調(diào)動消費(fèi)者的五種感覺，如參觀重要科技成果(視覺)，讓消費(fèi)者參與到一些科技產(chǎn)品的制作當(dāng)中去(觸覺)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)高科技（如三維影院)的性能(聽覺)等等。而在科技生態(tài)游中，讓顧客參與到動物的養(yǎng)殖和植物的栽培或采摘當(dāng)中去，甚至品嘗自己的勞動成果(味覺與嗅覺)，則更能讓消費(fèi)者收獲愉悅美好的感覺。

另一方面，要想使顧客能夠獲得比較系統(tǒng)或容易被記憶的感覺體驗(yàn)，體驗(yàn)主題化就會顯得很必要。如迪斯尼公園早年(1953年)的主題定位是：人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方。派恩等指出:主題化體驗(yàn)成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟什么是真正令人矚目和動人心魄的。他提出了衡量創(chuàng)意好的主題的五個標(biāo)準(zhǔn)：(1)具有誘惑力的主題必須調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受；(2)最豐富的有關(guān)地點(diǎn)的主體，通過影響人們對空間、時間和事物的體驗(yàn)，徹底改變?nèi)藗儗ΜF(xiàn)實(shí)的感覺；(3)富有魄力的主題集空間、時間和事物于相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)整體；(4)多景點(diǎn)布局可以深化主題；(5)主題必須與提出體驗(yàn)的企業(yè)性質(zhì)協(xié)調(diào)。而在我國，很多主題公園生意不好的主要原因就在于缺乏營銷定位，主體不明確，特色不突出，人們無法從其中獲得系統(tǒng)的、讓人記憶深刻的體驗(yàn)。

所以在設(shè)計旅游產(chǎn)品時，應(yīng)充分利用現(xiàn)有的體驗(yàn)資源搭建體驗(yàn)的場景或“舞臺”，為旅游者提供一個體驗(yàn)的真實(shí)環(huán)境。針對具體的體驗(yàn)主題，可以設(shè)計若干活動場景，這些活動場景要緊緊圍繞體驗(yàn)主題，要精心組合而不是簡單羅列，由體驗(yàn)線索把他們內(nèi)在地串聯(lián)起來。而且，在每一個場景中都要根據(jù)體驗(yàn)要求進(jìn)行精心的氛圍包裝，充分刺激消費(fèi)者的各種感官，從而創(chuàng)造出令人印象深刻的體驗(yàn)。

2.科技旅游產(chǎn)品開發(fā)之感受營銷。感受營銷是通過體驗(yàn)提供者把企業(yè)、品牌和它們的影響聯(lián)系起來的戰(zhàn)略和實(shí)施方法。在消費(fèi)情景中，面對面的交流是引起強(qiáng)烈情感的最主要因素。而感受營銷特別適用于復(fù)雜、涉及到人的產(chǎn)品，能夠在面對面的交流中不斷加強(qiáng)感受，科技旅游即屬于此類。感受體驗(yàn)有各種形式，從輕微的情緒到強(qiáng)烈的感情。雖然消費(fèi)前的感受交流能影響你體驗(yàn)到的感受，但具體的消費(fèi)情景很重要。體驗(yàn)式營銷就是要了解如何引發(fā)顧客的感受，如何給予適當(dāng)?shù)母星榇碳ぁＷ龅煤?，就會在你的產(chǎn)品和使用者之間建立起牢固的聯(lián)系。

對于科技旅游來說，消費(fèi)情景的設(shè)計主要通過員工和氛圍來體現(xiàn)。這里說的員工是指其工作與旅游者直接發(fā)生關(guān)系的人，比如導(dǎo)游、景點(diǎn)講解員、參與型節(jié)目的主持人等。在體驗(yàn)消費(fèi)的過程中，員工不僅僅要發(fā)揮傳授知識的作用(這是科技旅游的基本屬性之一)，同時還要能夠控制進(jìn)程以確保體驗(yàn)活動按預(yù)先設(shè)計的事件過程逐步展開。必要時，還應(yīng)能夠在事件過程中扮演一定的角色，以帶動旅游者的情緒，激發(fā)旅游者的內(nèi)在感受，從而產(chǎn)生情感上的共鳴。而與員工相比，氛圍的最大特點(diǎn)是非實(shí)體性，因此，氛圍的實(shí)現(xiàn)必須借助包括員工在內(nèi)的其他要素。氛圍的選擇空間可以很大，浪漫、溫馨、典雅、喜慶、活躍、深沉等是比較常見的氛圍種類，具體選擇哪一類或哪幾類，主要受體驗(yàn)主題的制約。無論選擇何種氛圍都要使旅游者在消費(fèi)科技旅游產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生積極的情感。

3.科技旅游產(chǎn)品開發(fā)之思考營銷。思維營銷啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認(rèn)識和解決問題的體驗(yàn)。其目的在于利用混合了驚訝、計策和啟發(fā)的指導(dǎo)性與聯(lián)想性思維方法，引發(fā)顧客的創(chuàng)造性思維。它運(yùn)用景區(qū)、計謀和誘惑引發(fā)顧客產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法?？萍悸糜我虬撕芏嗫萍荚囟沟檬褂盟季S營銷變得必要和可行。

對于科技旅游產(chǎn)品來說，想要使思維營銷成功，首先要營造一種驚訝的感覺，即超出人們的期望值?？梢圆捎靡曈X，或用言語表達(dá)、亦或理性的辦法，如以自然科考為主的科技旅游可以通過某種人工設(shè)施向人們展示大自然奇妙瑰麗的景象(科羅拉多大峽谷的玻璃走廊)，以科技場館為主的科技旅游通過自身的技術(shù)優(yōu)勢帶領(lǐng)人們進(jìn)入未來的高科技時代等等。然后是一針興奮劑以引起興趣，即引發(fā)顧客的好奇心，讓他們感到迷惑不解，感到迷戀，或者向人們根深蒂固的種種假象提出挑戰(zhàn)，從而對人的創(chuàng)造力也提出挑戰(zhàn)。這主要可以通過現(xiàn)場的講解人員或其他服務(wù)人員的提問，或?qū)θ藗兊母惺苓M(jìn)行深層次的引導(dǎo)，激發(fā)旅游者對眼前景象的思考。收尾是猛擊一掌的強(qiáng)烈刺激，即讓旅游者通過思考而對自己原有的想法或觀點(diǎn)發(fā)出質(zhì)疑，甚至顛覆，從而在旅游者心中營造出一種新的理念和感受。

4.科技旅游產(chǎn)品開發(fā)之行動營銷。行動營銷的目的在于通過體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略來改善顧客的生理體驗(yàn)，列舉其他的行為方式和生活方式。也就是說，科技旅游想要進(jìn)行行動體驗(yàn)營銷，就是要設(shè)計一些創(chuàng)造性和參與性都很強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，通過努力使旅游者，也就是體驗(yàn)消費(fèi)者與體驗(yàn)情境完全融合在一起，全身心地投入到體驗(yàn)事件中。只有旅游者在生理和心理兩方面都與企業(yè)產(chǎn)生互動，企業(yè)所提供的營銷刺激才能真正地觸動旅游者從而導(dǎo)致體驗(yàn)的產(chǎn)生。

對于科技旅游來說，旅游者在旅游過程中的參與程度會在很大程度上決定科技旅游產(chǎn)品的質(zhì)量高低。因此，對于科技旅游的企業(yè)來說，應(yīng)該對顧客及自身的角色進(jìn)行重新定位，改變旅游消費(fèi)過程中旅游者居有從屬地位的現(xiàn)象，充分調(diào)動顧客的積極性，而不要給予旅游者太多的限制。在必要的時候，還需要運(yùn)用自己的科技優(yōu)勢，盡可能地發(fā)揮旅游者的主觀能動性，引導(dǎo)旅游者自己開動手腳和腦筋，依靠旅游者自己來發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

5.科技旅游產(chǎn)品開發(fā)之關(guān)系營銷。關(guān)系營銷的目的是把顧客個體與某品牌所體現(xiàn)出的廣泛的社會和文化背景和聯(lián)系，從而創(chuàng)造顧客的社會性身份。關(guān)系市場營銷不僅限于個體的私人情感、感受及被認(rèn)知的事物、行為，而是讓個體與某一產(chǎn)品所反映的更廣闊的社會背景及文化背景相關(guān)聯(lián).“關(guān)系”意味著與其他人、其他社會組織，或者是一種更廣義更抽象的社會實(shí)體之間存在的某種聯(lián)系。關(guān)系市場營銷的結(jié)果往往是感官、感覺、思想和行為上的綜合體驗(yàn)。

對于科技旅游企業(yè)來說，實(shí)施關(guān)系營銷需要完成四項(xiàng)任務(wù):第一，根據(jù)自身企業(yè)特色和市場定位，創(chuàng)建或暗指出一個特定的社會分類X(如某專項(xiàng)博物館的旅游者往往都是一類或幾類藝術(shù)品的愛好者，而這些人往往在社會中都扮演著“高品位者”的角色)。第二，必須讓消費(fèi)者把“我是X”的標(biāo)簽貼上(博物館通過館內(nèi)設(shè)計、人員引導(dǎo)、對外宣傳等強(qiáng)化這一社會角色，是人們能夠意識到并接受甚至贊賞這一角色的存在)。第三，說服旅游者，使旅游者相信，把他們自己標(biāo)定為“X的一部分”會帶來積極的體驗(yàn)(通過一系列的營銷活動，使現(xiàn)實(shí)旅游者和潛在旅游者都能夠意識到，這樣的角色正是自己和身邊的人所認(rèn)同和追求的)。第四，演示給旅游者:消費(fèi)這一旅游產(chǎn)品就會享受到這種積極的體驗(yàn)(使旅游者意識到，進(jìn)入這個博物館參觀旅游即可以使自己被社會認(rèn)同為“高品位者”。

參考文獻(xiàn)：

1.伯恩德.H.施密特.體驗(yàn)式營銷[M].中國三峽出版社，2001

2.姜奇平.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2002

3.吳文智，莊志民.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下旅游產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)新[J].旅游學(xué)刊，2003(6)

4.汪濤，崔國華.經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)背景下體驗(yàn)營銷的解讀和構(gòu)建[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)管理，2003（20）

5.王晶，席陽，李鐵克.基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與顧客參與的大規(guī)模定制模式[J].北京航空航天大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版).2004(3)

6.李廷勇.論科技旅游[J].山西大學(xué)學(xué)報，2004(2)

（作者單位:河南師范大學(xué)旅游管理系 河南新鄉(xiāng) 453070，西安文理學(xué)院高等教育研究與評估中心 陜西西安 710065）

（責(zé)編：若佳）