摘 要：綠色營銷作為一種新型的市場營銷手段，有諸多成功典范。文章通過對綠色營銷的管理倫理涵義、特點進行分析，提出企業(yè)實施綠色營銷行為的有效措施。

關鍵詞：企業(yè) 綠色營銷 分析與思考

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)08-255-01

一、綠色營銷

所謂“綠色營銷”，就是企業(yè)在市場交換過程中從滿足人們?nèi)找嫣岣叩木G色消費需求出發(fā)，履行自己提供產(chǎn)品、環(huán)境保護等方面的責任和義務，為實現(xiàn)自身的盈利進行的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、營銷策劃等一系列的營銷活動。有人又把它稱為“綠色市場營銷”。綠色營銷從滿足人們綠色消費需求角度來關注和操作整個涉及營銷的全過程，如在產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)技術的運用、原材料和包裝方式的選擇、營銷策略的運用、廢棄物的堆放與處置等各個環(huán)節(jié)中，采用對資源、環(huán)境、生態(tài)平衡有利的產(chǎn)品、技術、方式，擔負起對全社會以及對整個人類的責任。

二、綠色營銷的管理倫理涵義

從企業(yè)開展綠色營銷來看，其倫理涵義主要有以下三個方面：

1.滿足人們?nèi)找嬖鲩L的消費需求。作為主要為社會提供物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，如果不能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品去滿足消費者的需求，顯然是沒有盡到自己的責任。而今人們隨著消費觀念的日益進步，對“優(yōu)質(zhì)”的認識也有了進一步的深化，不僅僅是產(chǎn)品的耐用、新穎性，而且要求產(chǎn)品安全、衛(wèi)生。在這種理性需求下，企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品，實施綠色營銷，符合消費者的理性需求和社會倫理觀念的進步，也代表著社會文明的發(fā)展方向。

2.節(jié)約了稀缺的能源和資源。有人曾經(jīng)這樣說：“21世紀是爭奪資源的世紀”。越來越多的人們意識到資源的稀缺和不可再生性，而綠色營銷不僅為社會提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且能有效地節(jié)約能源和資源，在社會發(fā)展觀的道德層面上有了一個質(zhì)的飛躍。

3.減少了對環(huán)境的污染。這是人們對綠色產(chǎn)品和綠色營銷最直接的認識，也可以說是綠色產(chǎn)品和綠色營銷最大的、最容易為人們所了解和體會的倫理涵義所在。人們在追求物質(zhì)享受的同時，又不得不制造和產(chǎn)生污染，而綠色產(chǎn)品和綠色營銷正好解決了這一兩難命題，為整個社會的進步和可持續(xù)發(fā)展做出了貢獻。

三、綠色營銷的特點

市場營銷作為一門專門的學科，已經(jīng)存在相當一段時間了，而綠色營銷這一觀點和理論，提出的時間并不長，它與傳統(tǒng)的營銷觀念相比，具有以下特點：

1.適應綠色消費的市場需求。綠色營銷與其他營銷方式的不同之處，就是從綠色消費的市場需求出發(fā)，開展市場營銷活動。從市場前期調(diào)查開始，分析市場機會、選擇目標市場、開發(fā)產(chǎn)品、制定營銷計劃、規(guī)劃和實施營銷策略、開展售后服務等整個活動過程中，都把維護生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護、提高人們生活質(zhì)量和“綠色”觀念緊緊相扣，并將其貫穿于營銷活動的始終，從而使整個企業(yè)的營銷活動全過程都帶上鮮明的“綠色”標記。

2.滿足經(jīng)濟和社會可持續(xù)發(fā)展的要求?？沙掷m(xù)發(fā)展是當前社會發(fā)展理論中的一種新觀念，它倡導人們必須用長遠的觀點來關注社會的變化，從“竭澤而漁”式經(jīng)濟發(fā)展模式中解脫出來，追求“人與自然的和諧”，樹立社會可持續(xù)發(fā)展的觀念。而綠色營銷正是“人與自然和諧”和可持續(xù)發(fā)展的綠色文明價值觀念在市場營銷活動中的具體體現(xiàn)。

3.實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益的有機統(tǒng)一。從管理倫理學的角度來看，企業(yè)作為一個社會組織，除了追求擴大市場占有率、提高盈利水平以外，無疑還應履行自己的一份社會責任?！熬G色”營銷強調(diào)其目的不僅僅是指滿足全社會日益高漲的綠色消費需求，而且在營銷的全過程中應盡可能減少污染或不污染環(huán)境。與此同時，企業(yè)也將獲得不間斷的利潤，使經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展下去，從而將經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益有機地結(jié)合在一起。

四、綠色營銷的有效實施

1.收集綠色信息。“綠色”營銷作為一種特別的營銷工作，第一步是收集有關的“綠色”信息，為開拓綠色市場做好前期準備工作。這些綠色信息包括：消費者對綠色產(chǎn)品需求信息；綠色資源信息；綠色政策法規(guī)信息；綠色科學技術信息；綠色文化信息；綠色經(jīng)濟信息；綠色競爭信息等等。只有掌握了這些有關綠色營銷的各方面信息，企業(yè)才能有的放矢的開發(fā)綠色產(chǎn)品。

2.開發(fā)“綠色”產(chǎn)品。了解了綠色信息后，就可以有針對性地開發(fā)綠色產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品是指從生產(chǎn)、使用到回收處理的整個過程都符合節(jié)約資源、對環(huán)境和人體健康無害或危害極小，既符合特定的環(huán)保要求，又有利于資源回收再生的產(chǎn)品。

綠色產(chǎn)品的開發(fā)是實施綠色營銷的基本前提和關鍵。開發(fā)綠色產(chǎn)品的重點要抓好兩個方面的工作。(1)“綠色”設計。即以環(huán)境和資源保護為核心觀念的設計，這種設計要求在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中盡可能減少使用資源和能源，并盡可能不污染環(huán)境，同時在產(chǎn)品使用過程中也能保證安全和不造成污染。（2）“綠色”制造。它包括選擇“綠色”的原料和能源，提高生產(chǎn)過程中能源與原料的綜合利用率，減少生產(chǎn)過程中廢棄物的排放量，對必不可少的排放物能進行有效的處理，以防止其對環(huán)境和人類造成危害。目前世界上包括中國在內(nèi)的許多國家都已經(jīng)制定了或正在制定自己的“綠色標志”制度，獲得綠色標志的才能夠稱為綠色產(chǎn)品。比如我國在綠色食品方面發(fā)展較快，國家綠色食品發(fā)展中心1993年就已制定了《綠色食品標志管理辦法》，目前已獲得綠色食品標志的綠色食品企業(yè)已有1000多家。

3.設計“綠色”包裝。綠色包裝材料即無污染包裝材料，應具備以下條件：在具有包裝功能條件下，用料應該最省，節(jié)約資源和能源，包裝廢棄物最少；包裝易于回收，能夠再利用，進行再循環(huán)；包裝物焚燒時不應產(chǎn)生毒氣形成二氧化碳；包裝材料在使用后于自然界中能自行降解，可以回歸到自然界生物可吸收狀態(tài)，不對消費對象及環(huán)境造成危害；包裝材料能保證內(nèi)包裝物的質(zhì)量不受損害。目前我國在包裝方面問題較大的是使用泡沫塑料作為包裝物造成的“白色污染”，國家已經(jīng)明確規(guī)定今后要逐步禁止使用泡沫塑料制作快餐盒。這也是我國各方面綠色意識增強的一個表現(xiàn)。

4.制定“綠色”價格。綠色產(chǎn)品在其開發(fā)的過程中，增加了企業(yè)在原材料、使用技術、“三廢”處理等方面的成本。為此，即使是價格略高于一般非綠色產(chǎn)品，人們基于安全、衛(wèi)生等方面的考慮，也是可以接受的?，F(xiàn)在許多城市居民愿意以高于一般的價格購買“綠色”蔬菜，便是一例。當然，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)也應努力做到降低成本和薄利多銷。同時，企業(yè)也應通過產(chǎn)品的綠色包裝和促銷等，使消費者產(chǎn)生“物有所值”的消費感覺。

5.開展“綠色”促銷。開展綠色促銷有兩層含義：一是企業(yè)要利用廣告、營業(yè)推廣、人員推銷等多種形式，宣傳、普及綠色產(chǎn)品知識，讓消費者了解綠色產(chǎn)品的優(yōu)點和對社會的貢獻。同時企業(yè)也可以借此樹立自己的良好形象。二是企業(yè)在整個促銷活動中仍要堅持綠色意識。澳大利亞悉尼為迎接2000奧運會，特意設計了世界第一家“綠色”體育館，使用太陽能供電，減少了火力發(fā)電對大氣的污染；體育館的建造原料90%來自木料、廢金屬等垃圾，使得至少10公頃的森林免遭砍伐；同時體育館的所有宣傳與推銷過程中張貼或使用的所有海報、入場券、說明書和資料全部使用再生紙印刷，用過之后還可以回收重新造紙。這種做法使得整個營銷過程都充滿著“綠色”意識。

作為營銷管理的一個趨勢，綠色營銷這一符合企業(yè)管理倫理的經(jīng)營手段還有許多內(nèi)容有待于開發(fā)，有待于具有遠見的企業(yè)家和卓越的企業(yè)賦予嶄新的思維和創(chuàng)新手段，為子孫后代創(chuàng)造一個更為美好的綠色未來。

(作者單位：江銅集團德興銅礦 江西德興 334224)

(責編:賈偉)