摘 要：為最終促進(jìn)銷售，企業(yè)的產(chǎn)品定價應(yīng)從分析顧客對產(chǎn)品的價格心理開始。為此，企業(yè)應(yīng)從價格閾限體系、價格比差體系、價格組合體系、價格參照體系和價格解釋體系這五大維度展開，在顧客價格認(rèn)知的全過程中管理好顧客的價格心理。通過管理價格心理以影響顧客對產(chǎn)品的價格感知，并使消費者的價格知識和企業(yè)目標(biāo)指向相一致，從而最終有效促進(jìn)購買。

關(guān)鍵詞：價格感知 價格心理 產(chǎn)品定價

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）08-253-02

一、營銷定價與顧客價格心理

定價策略是市場營銷4P策略的關(guān)鍵，市場營銷學(xué)者ThomasJ．Nagle指出了定價在營銷中的重要價值——“定價的任務(wù)在于支配營銷，需要創(chuàng)造性的判斷和對消費者動機(jī)的敏銳感知”。他同時也指出：“好的定價始于分析消費者的需求和價格感知”?？梢姡瑺I銷定價離不開對顧客價格感知的研究。眾所周知，感知價值=感知效用/感知價格，顧客將選購他們認(rèn)為感知價值最大的商品。然而，由于沒有認(rèn)識到感知價格也存在差異化，一直以來企業(yè)營銷的主要任務(wù)便是致力于提高顧客的感知效用以提高顧客感知價值，卻往往忽略了降低感知價格以提高顧客感知價值。需要指出的是，降價并非是降低感知價格的唯一選擇，關(guān)鍵在于企業(yè)如何管理顧客的價格心理。因此，筆者將試圖從顧客價格心理形成的全過程來探討如何管理顧客價格心理，從而為科學(xué)的營銷定價提供參考。

二、顧客價格心理形成的三個階段

顧客的價格心理即是顧客頭腦中對客觀價格的主觀反映。用消費行為學(xué)家Mowen和Minor的信息感知模型進(jìn)行分析，當(dāng)價格信號輸入之后，可以認(rèn)為價格心理的形成經(jīng)過了價格信號一價格感覺（初級價格心理）→價格知覺（中級價格心理）→價格知識(高級價格心理)這三個階段。

在第一階段，企業(yè)向市場輸入價格信號，但價格信號不一定為顧客所接受，只有進(jìn)入顧客感覺閾限之內(nèi)的價格信號才能形成價格感覺。此時，價格感覺是感官對價格信號的簡單反應(yīng)，即看到了或注意到了該價格信息，這是顧客的一種初級價格心理。

在第二階段，即價格的知覺階段，顧客會進(jìn)一步關(guān)注和搜尋相關(guān)的價格信息，選擇比較和判斷價格的參照物，并結(jié)合以往的經(jīng)歷來判斷商品是否物有所值，從而形成對該商品的價格印象，這是一種中級價格心理。

在第三階段，顧客將高度參與購買過程，通過學(xué)習(xí)過程，不僅僅收集更為專業(yè)的產(chǎn)品知識和市場信息，更試圖對企業(yè)的價格行為進(jìn)行合理歸因，對產(chǎn)品及其價格形成理性認(rèn)知，并由此形成了以價格知識為代表的高級價格心理。

三、顧客價格心理管理的五個維度

管理顧客的價格心理必須在價格心理形成的每一個階段展開。首先，在顧客接觸價格信號并形成價格感覺的第一階段，企業(yè)的任務(wù)是使顧客有效察覺到價格信息的存在。因此企業(yè)必須要研究顧客的價格感覺閾限體系。其次，在中級價格心理的形成階段，也即價格知覺的培育階段，要利用價格比差體系、價格組合體系和價格參照體系促使顧客形成合理的價格知覺印象，從而有效影響顧客對產(chǎn)品價值的評價。最后是高級價格心理的形成階段，消費者將進(jìn)一步對企業(yè)的價格行為進(jìn)行歸因，完善價格知識以便做出理性決策，企業(yè)應(yīng)該為顧客制定合理的價格解釋體系。為此，企業(yè)定價應(yīng)從價格閾限體系、價格比差體系、價格組合體系、價格參照體系和價格解釋體系這五個維度展開，在消費者價格感知的全過程中管理好消費者的價格心理。如下圖所示：

1.價格閾限體系。價格閾限包括絕對價格閾限與差別價格閾限。絕對價格閩限的上限是能被顧客接受的最高價格，下限是能被顧客接受的最低價格。根據(jù)荷蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家PeterVanWestendorp提出的價格敏感性模型(PSM)理論，消費者在決定購買某一商品時，往往會對該商品的價格有某種“心理期待”——不希望產(chǎn)品的價格太高，同時又認(rèn)為如果價格太低其質(zhì)量就沒有保障。可見，價格并非越低越好，過低的價格會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，反而會阻礙銷售。同樣的，過高的價格也會因為“物非所值”而阻礙購買。因此，絕對價格閾限給出了根據(jù)顧客價格心理實施商品定價的最佳范圍，只有在該價格區(qū)間內(nèi)實施定價，產(chǎn)品才能被顧客所接受。

價格差別閾限是顧客能感覺到的兩種價格之間存在差別的最小價格變動量。價格差別閾限反映出顧客對價格變動的敏感性程度。如某商品價格降價0.5元時可能并不會引起關(guān)注，直到價格降了1.5元時，顧客才會意識到這一價格降低了，產(chǎn)生物超所值的感覺。此時，1.5元的價格變動量就是價格差別閾限。同樣的，價格上漲也存在價格敏感上限。當(dāng)價格在差別閾限內(nèi)變動時，顧客對價格變化是不太敏感的，只有當(dāng)商品價格變動量超出了價格差別閾限時，顧客才察覺到價格的顯著變化。因此，企業(yè)可以利用價格差別閾限進(jìn)行價格調(diào)整：提價幅度在價格差別閾限內(nèi)，盡量讓顧客感覺不到；而降價幅度在價格差別閾限外，盡量讓顧客感覺明顯。

2.價格比差體系。價格比差體系由縱向的價差體系和橫向的比價體系構(gòu)成。價差體系是同一商品在流通過程中所形成的價格差額體系。在消費品市場，價差信息在供需雙方是呈不對稱分布的。但隨著市場競爭越演越烈，這種不對稱狀態(tài)正在逐漸被打破，越來越多的顧客希望對價差信息有更多的了解。相關(guān)研究也證實（Bolton，Warlop，andAlba，2003），讓賣方的成本顯化能減少人們對企業(yè)利潤的猜測，并消除人們對價格不合理的猜想。因此，有了奧克斯公布成本白皮書、技術(shù)白皮書的行動，公開空調(diào)的價差體系的做法是奧克斯獲得了誠信的價格印象，在競爭中迅速上位?？梢姡瑑r差體系漸漸成為消費者判斷價格是否合理的一個重要依據(jù)；也可以成為企業(yè)說服消費者購買的一個有效工具。

比價體系由不同商品價格之間的價格比例關(guān)系構(gòu)成。在營銷定價中，值得特別關(guān)注的比價關(guān)系是競爭品比價和互補品比價。競爭品比價包括與同類商品和替代品的價格比較，它是價格印象形成的重要依據(jù)，以超市購物為例，調(diào)查顯示我國66.3％的消費者是通過與其他門店的比較來對某家商店的商品是否便宜做出判斷，進(jìn)而形成對超市價格的總體印象。此外，互補品的價格也會影響消費者對該商品的價格心理。尤其對于后續(xù)使用成本較大的產(chǎn)品，互補品的價格越來越受到消費者的關(guān)注。例如，消費者購買汽車時不僅會考慮整車價格，也重視零配件價格、油耗等互補品價格的比較，從而在綜合考慮產(chǎn)品的購買成本和使用成本的基礎(chǔ)上感知產(chǎn)品價格。

3.價格組合體系。價格組合體系是針對企業(yè)的產(chǎn)品組合而言的。構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目之間的價格關(guān)系便構(gòu)成價格組合體系。價格組合體系要求不同的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的定價要相互協(xié)同和配合，避免相互沖突。派克鋼筆曾經(jīng)就遭遇了這樣的失?。汗緸閿U(kuò)大市場份額竟推出了三美元以下的廉價鋼筆，此舉一出，不僅使“鋼筆之王”的形象受損，更使派克的高檔金筆市場的占有率下降到只及競爭對手的50％。可見，由于顧客常常會通過價格來判斷產(chǎn)品品質(zhì)和品牌，因此產(chǎn)品定價時必須考慮顧客對不同產(chǎn)品所持有的價格印象和價格心理，將定價和不同的產(chǎn)品定位、品牌形象協(xié)同起來。

為了使產(chǎn)品、品牌的定價與顧客的價格心理相匹配，企業(yè)必須明確不同的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目所承擔(dān)的市場責(zé)任。按不同產(chǎn)品項目的市場責(zé)任劃分，可以將企業(yè)產(chǎn)品項目分為旗幟產(chǎn)品、效益產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、戰(zhàn)斗產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)產(chǎn)品。其中，旗幟產(chǎn)品是為了樹立企業(yè)形象的產(chǎn)品，該類產(chǎn)品可以實施取脂定價，讓顧客形成高質(zhì)高價的價格認(rèn)知。而效益產(chǎn)品的任務(wù)則是為獲取最多的利潤，因此價格可以低開，以薄利多銷來占領(lǐng)市場、獲得收益。明星產(chǎn)品是用于吸引注意力的，它往往是獨特的新創(chuàng)產(chǎn)品項目，由于缺乏比較，定價自由度較大。第四種是戰(zhàn)斗產(chǎn)品，它是一種用犧牲利潤的方式來換市場的產(chǎn)品項目，采用超低價的定價方式來吸引人氣、拉動銷售。戰(zhàn)斗產(chǎn)品往往是價格十分敏感的商品。而且戰(zhàn)斗商品具有暈輪效應(yīng)，有利于為賣場和相關(guān)產(chǎn)品塑造價格便宜的良好價格印象。最后，結(jié)構(gòu)產(chǎn)品是細(xì)分市場容量有限的產(chǎn)品項目，但為了戰(zhàn)略上的側(cè)翼防御，實力強(qiáng)勁的企業(yè)會推出系列結(jié)構(gòu)產(chǎn)品。結(jié)構(gòu)產(chǎn)品可以根據(jù)市場需求狀況進(jìn)行靈活定價。

4.價格參照體系。價格參照體系是定價中必須考慮的影響價格認(rèn)知的所有非價格因素，它實質(zhì)上是顧客進(jìn)行價格評價，形成價格認(rèn)知的一些非價格線索。行為科學(xué)家奚愷元教授的冰淇淋實驗充分揭示了價格參照體系的意義。實驗中發(fā)現(xiàn)，人們的決策有時會違背最優(yōu)原則，為較差的物品支付更多的錢。冰激淋實驗中，人們不是根據(jù)冰激淋的數(shù)量而是根據(jù)冰淇淋到底滿還是不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢。類似的餐具實驗也得出了同樣的結(jié)論，人們不是按傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣進(jìn)行理性決策的，而是根據(jù)餐具的破損程度來決定愿意為此支付的價格。這些現(xiàn)象說明人們在作決策的時候，由于理性的有限和信息的不充分，只能根據(jù)一些比較容易評價的線索來判斷商品的價值。也即是說，人們對產(chǎn)品的價格印象受到了一些非價格線索，也即是價格參照系的影響。

在日常生活中，非價格因素或說價格線索非常直觀地、具體地、而且是潛移默化地影響著我們的價值判斷。尤其是當(dāng)在消費者對商品價值判斷缺乏足夠的信息時，人們自然而然會用這些容易判斷的價格線索來幫助做出價值判斷，形成對該商品的價格印象。因此，企業(yè)制定價格時，必須考慮價格參考系的影響，包括：商品的包裝、陳列，賣場的布局、氛圍、背景音樂、原產(chǎn)地品牌等等。應(yīng)該說，價格參照系的存在為企業(yè)運用非價格線索來重塑價格形象、管理顧客的價格心理提供了新的思路。

5.價格解釋體系。根據(jù)歸因理論，顧客會對企業(yè)價格行為的原因做出判斷和解釋，并會試圖判斷行為的原因究竟是內(nèi)在還是外在的。研究表明（Frey and Pommerelme，1993），如果購買者認(rèn)為賣方利用供給的匱乏或需求的增加實施漲價，那么漲價就被認(rèn)為是不公平的。相反，由于廠商的成本無可避免地上漲而導(dǎo)致的價格上漲卻是被顧客所接受的(Kalmeman，Knetsch，and Thaler，1986a)?？梢?，無論產(chǎn)品定價高低，都需要給顧客一系列充分的理由，這就是價格解釋體系。價格解釋體系向顧客說明了定價的理由，有助于在顧客的心智中形成和企業(yè)利益相一致的價格知識，從而促使顧客認(rèn)同企業(yè)定價并實施購買。

在實踐中，企業(yè)尤其需要對三種價格進(jìn)行解釋：一是超高的定價；二是超低的定價；三是大幅變動的價格。首先，對于價格超高的商品，人們可能會認(rèn)為其性價比很低。針對超高的定價，企業(yè)應(yīng)著力于對商品的無形價值做出更多的解釋，或借助一些價格線索給出高價暗示，從而通過提升整體的認(rèn)知價值來構(gòu)筑“物有所值”的價格心理。同樣的，超低的定價也需要做出解釋，否則人們在歸因時可能就會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。為此，必須尋找一個好的理由來解釋超低的定價，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低成本、附加服務(wù)的減少、特定產(chǎn)品等理由，從而消除懷疑所帶來的負(fù)面影響。此外，大幅度的價格變動也會觸動顧客的價格感覺閾限，從而影響顧客的價格心理。因此，價格變動也必須由一個合理的價格解釋系做支撐，引導(dǎo)顧客對企業(yè)價格行為進(jìn)行合理歸因，從而促進(jìn)購買。

四、結(jié)論與啟示

總之，企業(yè)在定價時一定要從分析顧客的價格心理出發(fā)，綜合考慮價格意識體系、價格比差體系、價格組合體系、價格參照體系和價格解釋體系這五大維度對顧客價格心理的影響，并綜合運用這些價格體系來塑造顧客對產(chǎn)品的價格感知，從而改善顧客感知價值，有效促進(jìn)銷售。

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7.Sultan Kermally:gurus on marketing［M］，北京：華夏出版社，2005

（作者單位：四川大學(xué)工商管理學(xué)院 四川成都 610064）

（責(zé)編：呂尚）