摘 要：文章從我國中小企業(yè)所處的市場環(huán)境和自身特點出發(fā)，闡述了中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性和可行性，以及中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營銷 創(chuàng)新營銷

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）08-252-02

一、我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀分析

1.中小企業(yè)市場營銷的方法和認識水平亟待提高。對于大多數(shù)中小企業(yè)管理者而言，他們花在生產(chǎn)上的精力，要遠多于市場營銷①。目前我國大多數(shù)中小企業(yè)尚末進入真正的營銷時代。

2.中小企業(yè)營銷手段有待改進。許多中小企業(yè)的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面，往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷。中小企業(yè)使用頻度最高的是“他人推薦”，其次是“上門推銷”，而對于在市場上樹品牌，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，運用常規(guī)的廣告和展銷會等，我國中小企業(yè)仍較少使用。

3.中小企業(yè)營銷創(chuàng)新動力不足。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)、放棄質(zhì)量比價格，忽視促銷的作用，同時，受人力、財力和技術(shù)力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限，造成營銷渠道過窄等現(xiàn)象。簡單的價格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財力進行營銷創(chuàng)新。

4.營銷戰(zhàn)略缺乏理性。近年來，許多在市場上曇花一現(xiàn)的中小企業(yè)的經(jīng)歷都證明，一些中小企業(yè)抓住機遇跳躍式發(fā)展成功后，由于缺乏適應(yīng)在對市場，對企業(yè)，對顧客，對競爭對手等因素的科學(xué)分析基礎(chǔ)上的長期營銷戰(zhàn)略， 以至在市場飛速發(fā)展過程中被自己所打?、?。

二、中小企業(yè)開展營銷創(chuàng)新的優(yōu)勢分析

1.快速、靈活決策的優(yōu)勢。中小企業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工之間信息對稱，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對員工進行面對面的經(jīng)營管理，企業(yè)對局部市場信息掌握比較準確充分。企業(yè)可以與客戶進行直接溝通，也可以親自進行市場調(diào)查，市場適應(yīng)性強，可以隨市場的變化及時調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)種類。由于中小企業(yè)規(guī)模小，內(nèi)部管理層次簡單，可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應(yīng)市場變化迅速調(diào)整。員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達成共識；上級對員工都比較了解，在用人時可以做到人盡其材；管理者與員工能夠共擔(dān)責(zé)任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵企業(yè)的創(chuàng)新精神。

2.優(yōu)越的創(chuàng)新環(huán)境和意識。中小企業(yè)實力薄弱、抗御風(fēng)險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使中小企業(yè)更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業(yè)無法靈活調(diào)整，也往往不會關(guān)心環(huán)境的變動，因而創(chuàng)新意識較淡，反應(yīng)能力也更遲緩③。大多數(shù)中小企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經(jīng)營哲學(xué)，尤其是中小企業(yè)的管理者，相對來說更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。

三、中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究

根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展趨勢及存在的問題，一個較為現(xiàn)實有效的選擇就是開展營銷創(chuàng)新。根據(jù)中小企業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)，市場需求的多樣化以及中小企業(yè)自身存在的問題都決定了中小企業(yè)要在激烈的競爭中生存必須進行不斷的營銷創(chuàng)新④。營銷創(chuàng)新是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。因此，對我國中小企業(yè)而言，要進行有效的營銷創(chuàng)新，必須從以下幾個方面著手。

1.營銷觀念創(chuàng)新。第一，樹立全球營銷觀念。目前我國的中小企業(yè)的營銷觀念大多停留在產(chǎn)品觀念階段，加入WTO后，我國市場同世界市場聯(lián)為一體，企業(yè)要在全球范圍內(nèi)展開對資源、市場、人才、資金等要素的競爭，競爭范圍的擴大同時也說明了潛在市場需求的擴大。對我國中小企業(yè)而言，這是難得的擴大市場份額和提高實力的機會。這就要求我國中小企業(yè)具有全球市場營銷觀念，著眼于全球的潛在市場需求，創(chuàng)造新的市場⑤。第二，樹立綠色營銷觀念。企業(yè)在選擇產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時，應(yīng)符合環(huán)保標準；在產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計時，應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響⑥。積極引導(dǎo)消費者在產(chǎn)品消費、使用過程中減少污染，在產(chǎn)品的銷售過程中，注意節(jié)約資源，從而使經(jīng)濟效益和環(huán)境、生態(tài)有機結(jié)合起來，形成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.營銷組織創(chuàng)新。第一，合作營銷組織。我國中小企業(yè)為了改善不利的競爭地位，面對國內(nèi)外營銷形勢的變化，可以開展合作營銷。兩個或更多的中小企業(yè)的聯(lián)合營銷是各中小企業(yè)在主體平等的前提下以市場為紐帶，組成靈活的生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，使各自的相對優(yōu)勢在更大范圍內(nèi)得以更大程度的發(fā)揮。這既增強了合作各方中小企業(yè)的競爭力又平抑了市場風(fēng)險，保存了市場份額。與此同時，中小企業(yè)應(yīng)積極發(fā)展與大企業(yè)的合作，經(jīng)營一些大企業(yè)不愿干、干不好的項目，為大企業(yè)提供配套的產(chǎn)品和服務(wù)來謀求發(fā)展。目前，大企業(yè)的規(guī)模擴張依賴于眾多中小企業(yè)的專業(yè)化協(xié)作以降低成本，減少風(fēng)險。中小企業(yè)應(yīng)抓住機遇主動與大企業(yè)合作，通過專業(yè)經(jīng)營，逐步積累經(jīng)驗，與大企業(yè)攜手共創(chuàng)未來市場⑦。第二，虛擬營銷組織。由于中小企業(yè)資源相對缺乏，可以采用虛擬經(jīng)營來有效回避資源缺乏的劣勢。它是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其最關(guān)鍵最核心的功能，如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計、財務(wù)等功能，而努力將其他功能虛擬化——通過各種方式借助于外力進行整合彌補，其目的是在競爭中最大效率地利用企業(yè)有限的資源，彌補了中小企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營中的某些不足，通過整合外部資源，響應(yīng)多變的市場。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新策略。一個企業(yè)是否具有生命力，其重要的標志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷的創(chuàng)新。“產(chǎn)品常新，企業(yè)長青”，在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的今天，企業(yè)只有不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新才能永葆青春活力。一些百年老字號企業(yè)之所以長盛不衰受到顧客歡迎就在于不斷強化產(chǎn)品創(chuàng)新。對我國中小企業(yè)而言，在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時應(yīng)注意以下幾個方面：第一，以補缺市場為企業(yè)的目標市場。補缺市場一般是將已細分過的市場進行再細分所得，其市場規(guī)模較小，消費者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場，這使它成為市場的空隙或稱狹縫。這種市場具有產(chǎn)品壽命周期短、需求量小、多品種小批量等特點。這種補缺營銷尤其適用于資源不足的中小企業(yè)。其原因在于中小企業(yè)實施補缺營銷開發(fā)市場所需的資源較少。補缺市場一般易被大企業(yè)所忽略，市場競爭小。這有利于中小企業(yè)揚長避短在空隙市場中發(fā)揮他們的優(yōu)勢，提高市場的適應(yīng)力。最為重要的是補缺營銷以顧客需求為基準，為顧客創(chuàng)造了附加值，更好地滿足了補缺市場上顧客的需求能為中小企業(yè)帶來高額的利潤。因此中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)“人無我有，人有我新，人新我?！钡脑瓌t，通過尋找市場上的各種空白領(lǐng)域，憑借自身快速靈活的優(yōu)勢，避免與大企業(yè)正面競爭，填補市場需求的不足，努力取得成功。這種戰(zhàn)略對于中小企業(yè)積累資金，逐漸擴大規(guī)模具有很大的作用。第二，產(chǎn)品市場定位個性化。在我國目前買方市場條件下，無差異的產(chǎn)品和服務(wù)已越來越難以滿足市場上顧客多層次的需求。面對市場上大企業(yè)的競爭擠壓，中小企業(yè)可充分發(fā)揮其機制靈活、市場反應(yīng)迅速的優(yōu)點，注意形成自己的特色，將產(chǎn)品定位于個性化、獨特性、新穎性的產(chǎn)品領(lǐng)域以求發(fā)展。特色的建立可從以下幾方面入手：(1)地理區(qū)域特色。我國中小企業(yè)可利用當?shù)鬲毺氐馁Y源，為顧客提供與大企業(yè)相異的需求滿足。如安順蠟染、北京絹花、洛陽唐三彩等均可成為中小企業(yè)的創(chuàng)建資源。(2)文化特色。中小企業(yè)可通過喚起消費者的某種文化意識的特殊需求來鎖定目標市場，形成特色優(yōu)勢，如民族文化的特色使許多中小企業(yè)在玩具、民間布藝等產(chǎn)品上贏得了國際競爭力。(3)技術(shù)特色。中小企業(yè)可憑借某種專利技術(shù)或技術(shù)訣竅在某一領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，使競爭者難以模仿。(4)目標市場特色。它指專門為某一類型或某一特定生活方式的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，如開發(fā)迷你家電、定制小型化產(chǎn)品等。第三，提供超值服務(wù)。未來的競爭不僅僅在于能夠提供什么樣的產(chǎn)品，更重要的在于能夠為產(chǎn)品提供什么樣的附加價值。如運送、安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)等，這種延伸產(chǎn)品能夠給消費者帶來更大的價值和滿足，在這方面，財力薄弱、行動迅速、反應(yīng)靈敏的中小企業(yè)，具有廣闊的創(chuàng)新空間。所以中小企業(yè)不能僅僅關(guān)注提供有形產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。

4.營銷渠道創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代化通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優(yōu)點。這為中小企業(yè)創(chuàng)造了極好的發(fā)展空間，中小企業(yè)只需要花極小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等的與大公司競爭。這種營銷方式能使中小企業(yè)跳過中間商而與消費者實現(xiàn)一對一的溝通，便于企業(yè)針對消費者的個別需要，提供個性化服務(wù)。面對這種機遇，中小企業(yè)必須迅速調(diào)整營銷渠道策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一營銷渠道，完善市場調(diào)研、信息分析、促銷、電子交易和互動顧客服務(wù)等各種功能，更好地滿足顧客需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標。

綜上所述，營銷創(chuàng)新是我國中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本，中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的特點，抓住市場機會，制訂有效的營銷創(chuàng)新策略，不斷的進行營銷創(chuàng)新才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

注釋：

①張曉暉.加強中小企業(yè)營銷策略.經(jīng)濟師，2007（11）

②王昌龍.我國中小企業(yè)營銷策略探討.科技信息(科學(xué)教研)，2007

③王周火.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小民營企業(yè)營銷策略研究.江蘇商論，2007，12:30～3

④王剛，張燕林.中小企業(yè)營銷策略探討.商場現(xiàn)代化， 2007，8:22～24

⑤于長勝，魏玉芝.淺談中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略.遼寧行政學(xué)院學(xué)報，2008，02:47～53

⑥李雙.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究.財經(jīng)界(下旬刊)， 2007（3）

⑦穆洪貴.孫捷我國中小企業(yè)營銷策略探索.商場現(xiàn)代化，2007（24）

(作者單位：山西財稅專科學(xué)校貿(mào)易經(jīng)濟系 山西太原 030024)

（責(zé)編：鄭釗）