摘 要：客戶關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略構(gòu)成之一，其實施成敗關(guān)系到總體戰(zhàn)略成敗，而其實施困難點較多，成功案例尚不多見，為了使投下巨資的CRM有個優(yōu)良的效果，企業(yè)要認真對其評估，使評估工作科學(xué)化、規(guī)范化，通過評估提升客戶管理水平。

關(guān)鍵詞：CRM功能 評估指標(biāo) CRM戰(zhàn)略

中圖分類號:F270 文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)08-229-02

客戶關(guān)系管理簡稱CRM，他是指企業(yè)利用IT技術(shù)和因特網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。企業(yè)引入并實施CRM，如果運作優(yōu)良，會增加客戶滿意度，提高客戶忠誠度，銷售、營銷、服務(wù)效果均得以增強，增加企業(yè)利潤，但實施效果不佳企業(yè)很多，這就要求企業(yè)評估自身實施效果，找出缺陷，對癥下藥，改進工作，因此，CRM成了必不可少的經(jīng)營管理評估工作之一。

一、客戶關(guān)系管理評估的含義與意義

1.客戶關(guān)系管理評估的含義。CRM評估指企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，采用各種形式和方法，對CRM進行調(diào)查研究、分析評價、總結(jié)成功經(jīng)驗、評價成績，找出失誤和不足，發(fā)現(xiàn)新問題，判斷CRM優(yōu)劣的過程。

CRM評估的目的是取得CRM建設(shè)、實施和效果的信息，作為決定開展CRM工作、改進CRM工作和制定CRM新計劃的依據(jù)，使企業(yè)CRM走上健康的可持續(xù)發(fā)展道路。

2.客戶關(guān)系管理評估的意義。CRM是企業(yè)經(jīng)營管理的組成部分，其開展的好壞對企業(yè)管理效果影響巨大，CRM評估重要意義如下：（1）為企業(yè)戰(zhàn)略管理制定與修改提供依據(jù)。企業(yè)戰(zhàn)略管理是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境和可取得的資源情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，達到目標(biāo)途徑和手段的總體謀劃，它包括戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評價三個階段。其中戰(zhàn)略制定要規(guī)劃出經(jīng)營內(nèi)容、方法和手段，而CRM又是企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容之一。戰(zhàn)略實施由各種具體的經(jīng)營管理工作體現(xiàn)，CRM正是其中具體工作，戰(zhàn)略評價要全面評價企業(yè)目標(biāo)達成情況、運作成果，因此也包含對CRM實施的評價。CRM自身也是分戰(zhàn)略，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的構(gòu)成，它支持總體戰(zhàn)略，CRM戰(zhàn)略的成敗決定著總戰(zhàn)略的成敗，評估了CRM戰(zhàn)略和工作，能獲知總戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)與否，能發(fā)現(xiàn)總體戰(zhàn)略制定的合適與否，為制定新戰(zhàn)略打基礎(chǔ)，為修改戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。（2）是改進CRM工作的重要環(huán)節(jié)。建設(shè)完的CRM系統(tǒng)，運行時總會出現(xiàn)種種問題，需要不斷改善，而改善方法之一是對CRM進行評估，評估的結(jié)果對CRM起導(dǎo)向作用，通過評估，可了解CRM現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題，找出原因，制定整改措施，CRM評估是對CRM的一種控制，控制是改進工作的手段。通過控制，清理出經(jīng)驗和教訓(xùn)，供下一次借鑒。評估可以承上啟下，使下一期的CRM工作做得更好。（3）衡量CRM的工作效果。CRM是一種經(jīng)營手段，它既是一種現(xiàn)代IT技術(shù)，又是一種管理理念，強調(diào)以客戶為中心，其工作效果體現(xiàn)在經(jīng)營成果上，評估CRM工作，包括每一個環(huán)節(jié)，每一個過程的實施，主要是評估實施的結(jié)果，檢驗實施CRM的目標(biāo)是否達到，用一些定性或定量指標(biāo)衡量結(jié)果，當(dāng)實際值大于期望值，表明效果優(yōu)異；當(dāng)實際值小于期望值，說明效果不佳。CRM實施效果既取決于實際取得值，又取決于期望值。此外，實施CRM的目的是建立、保持和發(fā)展企業(yè)與客戶的關(guān)系，降低成本，提高面向客戶的前臺工作效率，使前臺與ERP等后臺無縫相接，增加利潤，評估了CRM，即可衡量出CRM成果。（4）為管理者提供決策參考。企業(yè)管理者，尤其是高層管理者，其首要職責(zé)是做決策，正確的決策是成功的開始，而決策需要有價值的信息作支持，評估CRM可以產(chǎn)生許多有價值的信息，比如各功能模塊功能發(fā)揮是否正常，各分部門系統(tǒng)集成程度如何，呼叫中心客戶響應(yīng)速度怎樣，數(shù)據(jù)能否挖掘出真正有價值的知識。如果這一切不能令人滿意，管理者有理由相信CRM技術(shù)或者建設(shè)不良，或者運行不佳，應(yīng)及時做出決策，解決問題，另外，評估信息也會對銷售、營銷、服務(wù)決策提供依據(jù)。

二、客戶關(guān)系管理評估內(nèi)容

CRM是一項系統(tǒng)工作，覆蓋面廣，牽涉內(nèi)容多，本文僅就CRM開發(fā)、實施、軟件功能發(fā)揮、戰(zhàn)略四項內(nèi)容論述。

1.CRM開發(fā)評估。所謂CRM的開發(fā)，指的是建立企業(yè)CRM系統(tǒng)，使之從無到有，從小到大地建立起來。常見開發(fā)形式有：（1）企業(yè)自主開發(fā)。（2）選擇一個適合自身情況而且功能強大的軟件產(chǎn)品，自己實施。（3）選擇一個適合自身情況而且功能強大的軟件產(chǎn)品，挑選一個合適的軟件供應(yīng)商或資詢公司實施幫助，委托其他軟件公司承包開發(fā)。

CRM的開發(fā)要結(jié)合自身的實力和條件選擇開發(fā)形式。如果企業(yè)資金雄厚，有較好的硬件和軟件基礎(chǔ)，有較多的IT人才，而且希望一次性投入較少，那么選擇方法一為明智之舉。如果企業(yè)無法做到一步到位投資，實力稍差，且希望先建立若干功能，以后再擴充，不妨選擇方法二。如果企業(yè)條件還差，則可選擇方法三，委托其他軟件公司承包開發(fā)。

方法一可以獲得寶貴的開發(fā)經(jīng)驗，培養(yǎng)人才，但困難多，難度大，風(fēng)險高。方法三簡單易行，可吸收各方面優(yōu)勢，開發(fā)周期短，風(fēng)險小，但不利于經(jīng)驗的取得和人才培養(yǎng)。方法二的優(yōu)缺點介于方法一與方法三之間。

企業(yè)應(yīng)評估自己開發(fā)選擇是否正確，評估方面包括：（1）本企業(yè)自身開發(fā)條件如何？（2）開發(fā)工作是否成本適當(dāng)，符合多快好省的原則？即開發(fā)效率高不高，是否達到開發(fā)目標(biāo)？（3）開發(fā)組織工作如何？開發(fā)計劃怎樣？開發(fā)執(zhí)行是否有力？開發(fā)控制是否得力？

2.CRM的實施評估。CRM的實施是CRM成功的關(guān)鍵，實施評估就是對實施步驟的評估。見表1。

3.CRM系統(tǒng)業(yè)績功能評估。CRM作用的發(fā)展靠的是各模塊功能的發(fā)揮，模塊功能評估結(jié)果的優(yōu)劣是CRM系統(tǒng)優(yōu)劣的反映，系統(tǒng)由銷售模塊、營銷模塊和客戶服務(wù)模塊組成，對各模塊功能的評估見圖1。

對銷售模塊功能評定有：（1）銷售；（2）現(xiàn)場銷售管理；（3）現(xiàn)場銷售/掌上工具；（4）電話銷售；（5）銷售傭金。

對營銷模塊功能評定有：（1）營銷；（2）針對電信，電信行業(yè)的營銷部件；（3）其他功能。

對客戶服務(wù)模塊功能評定有：（1）服務(wù)；（2）合同；（3）客戶關(guān)懷；（4）移動現(xiàn)場服務(wù)。

總之，對各功能評定要看功能能否正常發(fā)揮，還要看各功能能否協(xié)調(diào)配合，既達到局部優(yōu)化，也達到整體最佳。

4.CRM的效益評價。實施CRM的目的是創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益。良好經(jīng)濟效益表現(xiàn)在優(yōu)良的經(jīng)營成果，通過一對一營銷，有針對性地開展個性化服務(wù)，提高客戶響應(yīng)速度來提高經(jīng)營成果。本文僅分析反映經(jīng)濟效益的以下盈利能力。

此外，也可對經(jīng)營成果的結(jié)構(gòu)分析，比如對商品銷售利潤、銷售成本、銷售費用、銷售稅金與商品銷售收入凈額的結(jié)構(gòu)分析。也可對銷售利潤、營業(yè)利潤、利潤總額與銷售收入凈額比例分析。

最后，應(yīng)對經(jīng)營成果變動趨勢分析。比如把年度利潤額和利潤率進行比較。也可對經(jīng)營成果變動趨勢評價。

CRM的社會效益難以量化，其優(yōu)良效果表現(xiàn)為：改善企業(yè)與客戶關(guān)系，滿足客戶的物質(zhì)、精神需要，進而滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要。

三、CRM評估程序

為了使評估工作有序地、正確地開展，CRM的評估工作應(yīng)遵循一定的程序，一般程序如下：

1.確定評估目標(biāo)。評估之初應(yīng)有明確的評估目標(biāo)，即評估要達到的結(jié)果，有了目標(biāo)就有了明確的方向，沒有目標(biāo)或目標(biāo)不清，評估就像無頭蒼蠅，易迷失方向，目標(biāo)能指引我們做什么，指導(dǎo)一切工作，同時目標(biāo)也是檢驗結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)。

2.組建評估機構(gòu)。評估工作是一項細致而復(fù)雜的工作，應(yīng)有一個合格、高效的評估機構(gòu)，該機構(gòu)負責(zé)調(diào)查、收集資料；整理分析資料，做出判斷，為CRM打分，機構(gòu)應(yīng)由一名企業(yè)高管，若干IT成員，客戶部經(jīng)理、外聘專家組成，組織結(jié)構(gòu)采用矩陣式結(jié)構(gòu)，各成員既屬原部門領(lǐng)導(dǎo)，也歸評估組控制，使各成員密切配合，高效工作。

3.確定評估內(nèi)容和評估重點。根據(jù)評估目標(biāo)，選定評估范圍，例如評估目標(biāo)之一是了解系統(tǒng)技術(shù)性能，那么，就應(yīng)該對數(shù)據(jù)倉庫構(gòu)造、技術(shù)指標(biāo)和效率等加以評估，還應(yīng)對數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用、挖掘流程評估。對關(guān)系到CRM成敗的重點應(yīng)重點評估。例如人的因素是CRM成功的核心，所以應(yīng)重點評估人員構(gòu)成、敬業(yè)精神、服務(wù)意識和技術(shù)水平。

4.選擇評估標(biāo)準(zhǔn)。評估標(biāo)準(zhǔn)是評估的依據(jù)，是被比較的對象。評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有先進性，經(jīng)過努力可以達到，但又不能高不可攀，標(biāo)準(zhǔn)要客觀、現(xiàn)實，它既能指導(dǎo)CRM努力，又是評估根據(jù)。評估標(biāo)準(zhǔn)有定量化標(biāo)準(zhǔn)和定性化標(biāo)準(zhǔn)，定量化標(biāo)準(zhǔn)是用數(shù)字表現(xiàn)出來的標(biāo)準(zhǔn)，比如使客戶滿意率提高20%，產(chǎn)品市場占有率達到14%，定性標(biāo)準(zhǔn)是對評估對象進行粗略、抽象的描述，比如使企業(yè)與客戶的關(guān)系更加牢固。

5.實施評估。評估機構(gòu)收集信息，整理資料，分析資料，按科學(xué)方法，用科學(xué)手段，依據(jù)評估標(biāo)準(zhǔn)，對CRM開展評估，要求做到全面、公正、客觀、仔細。

6.撰寫評估報告。將評估結(jié)果寫成評估報告，供決策使用。

四、CRM能力評估指標(biāo)

CRM能力是指：企業(yè)以實施CRM為向?qū)?，配置、開發(fā)、整合企業(yè)內(nèi)外資源，利用、分析和管理客戶信息，滿足客戶個性化需求，建立、發(fā)展與提升客戶關(guān)系，形成競爭優(yōu)勢的知識和技能的集合。CRM能力包括以下三個能力：

1.客戶洞察能力。即企業(yè)識別客戶，分析客戶偏好和習(xí)慣，獲得有價值信息的能力。

2.創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力。即在客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)過程中，使客戶價值和企業(yè)價值最大的能力。

3.管理客戶關(guān)系生命周期的能力。即企業(yè)與目標(biāo)客戶發(fā)展和保持良好關(guān)系的能力。這三種能力既密切聯(lián)系又保持獨立，他們又各自由各種分能力構(gòu)成，無論發(fā)展哪一種能力，均能提升CRM能力。

總之，企業(yè)按照本文上述內(nèi)容，開展對CRM的評估，就能使評估工作正常有序的開展，達到理想的效果

參考文獻：

1.湯兵家，王素芬等.客戶關(guān)系管理.北京：高等教育出版社，2003

2.邵兵家，于同奎等.客戶關(guān)系管理——理論與實踐.北京：清華大學(xué)出版社，2004

3.王慶成主編.財務(wù)管理學(xué).北京：中國財政經(jīng)濟出版社，1998

(作者單位：湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南長沙 410000)

(責(zé)編:賈偉)