摘 要：品牌戰(zhàn)略是酒店業(yè)進入全球競爭時代的必然選擇。品牌能夠為消費者和經(jīng)營者帶來額外的附加價值，進而體現(xiàn)著品牌資產(chǎn)的價值。品牌資產(chǎn)管理者主張從消費者角度出發(fā)，發(fā)展品牌與消費者的深度關(guān)系，從品牌知名度、品牌忠誠度、品牌認知度和品牌聯(lián)想度四個方面構(gòu)建名牌戰(zhàn)略，提升品牌價值。

關(guān)鍵詞：酒店品牌 酒店品牌資產(chǎn) 管理路徑

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）08-226-02

全球酒店業(yè)已進入了激烈競爭的時代。大多數(shù)酒店集團致力于利用品牌戰(zhàn)略尋求競爭優(yōu)勢，其普遍認為競爭優(yōu)勢的真正來源是品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到2007年，全球有三分之一以上的客房都隸屬于某一個品牌酒店連鎖集團，這一數(shù)據(jù)預(yù)計到2030年將達到二分之一。從消費者角度來看，品牌的價值在于降低了其購買風(fēng)險和搜尋成本；從經(jīng)營者角度來看，品牌的價值在于提升議價的能力、提高市場份額，以及維系忠誠客戶，進而降低營銷成本。酒店品牌價值還體現(xiàn)在吸引投資、擴大規(guī)模方面，酒店所有者已開始運用經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓、管理合同、特許經(jīng)營等方式達到集團進一步擴張的目的，在這過程中，正確有效的品牌資產(chǎn)管理成為一個關(guān)鍵的因素。

一、品牌資產(chǎn)概念模型

現(xiàn)代品牌理論認為，品牌能夠帶給消費者超越其功能的附加價值，也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場效益。由此，以美國著名品牌專家Aaker為代表的學(xué)者提出了品牌資產(chǎn)理論，品牌資產(chǎn)（brand equity）被定義為品牌為產(chǎn)品和服務(wù)帶來的超越其功能效用的附加價值或附加利益，這種附加價值或附加利益表現(xiàn)為品牌給其擁有者和消費者提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身利益之外的價值。對品牌擁有者來說，通過運用有效的品牌戰(zhàn)略，可以在很多方面獲得競爭優(yōu)勢，包括建立消費者對品牌忠誠、較少受競爭者促銷活動的影響、提升營銷溝通活動（如廣告、公共關(guān)系等）的有效性、獲得比競爭者更多的邊際收益，以及帶來更多的特許經(jīng)營機會和額外的品牌延伸機會；對消費者來說，其購買行為受品牌心理驅(qū)動，品牌附加價值對于消費者的購買決策發(fā)揮著重要的作用。消費者對品牌的認可，除了簡單的情感因素之外，品牌確實也能夠給消費者帶來購買決策簡化、購買風(fēng)險降低等附加利益。Aaker認為品牌資產(chǎn)之所以有價值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利潤，是因為其在消費者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且預(yù)期一致的產(chǎn)品認知質(zhì)量、強有力且正面的品牌聯(lián)想，以及穩(wěn)定的忠誠顧客這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌認知質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成的重要來源。

Aaker（1991，1996）從企業(yè)戰(zhàn)略管理的維度創(chuàng)立并完善的品牌資產(chǎn)概念模型，同時運用了消費者心理學(xué)的基本原則（Keller， 2002）。Aaker（1991）認為，一系列的無形資產(chǎn)與品牌相關(guān)，其名稱和標識都為提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)與接受產(chǎn)品或服務(wù)的消費者增加或減少了價值。品牌資產(chǎn)注定要與品牌的名稱或標識相聯(lián)系。如果品牌的名稱或標識改變了，那么原有的品牌資產(chǎn)即使會部分地轉(zhuǎn)移到新的名稱和標識中去，但大部分基于品牌的無形資產(chǎn)將受到影響，甚至于消失。進而，品牌資產(chǎn)可以被劃分為五大類：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度，以及其它專有的品牌資產(chǎn)，包括專利、商標、渠道關(guān)系等等。Aaker（1996）強調(diào)，品牌資產(chǎn)管理包括創(chuàng)立和提升以上五種品牌資產(chǎn)的投資。Aaker對品牌資產(chǎn)的概念模型整合了消費者認知（品牌知名度、品牌認知度和品牌聯(lián)想度）和消費者行為（品牌忠誠度）雙方面的因素。盡管Aaker對品牌資產(chǎn)的概念模型也受到很多學(xué)者的質(zhì)疑（Randall， 2000; Feldwick， 2002），但還是被很多學(xué)者，包括酒店品牌資產(chǎn)的研究者所采納，作為品牌資產(chǎn)最基本的研究框架。

二、酒店品牌資產(chǎn)構(gòu)成

日益嚴峻的競爭使得酒店企業(yè)致力于通過品牌戰(zhàn)略尋求更大的競爭優(yōu)勢，并作為其在全球范圍內(nèi)擴大規(guī)模的有力工具，尤其是對希望通過管理合同、特許經(jīng)營等方式達到擴張目的的酒店集團更是如此。大量經(jīng)驗研究也顯示出酒店品牌資產(chǎn)和經(jīng)濟效益之間的正相關(guān)性，進而使得創(chuàng)立和管理品牌資產(chǎn)成為酒店企業(yè)成功與否的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)已不再是一個蒼白的概念，而是可以加以評估的，并直接與提升所有者的投資價值有關(guān)。

Mahajan et al.（1993）認為，酒店品牌資產(chǎn)是品牌運用其名稱、標識、符號等工具在市場上的控制力。品牌資產(chǎn)效益來源于三方面：第一，提高經(jīng)濟效益或營銷活動效率，如提高市場份額、實行高價策略、降低廣告和促銷成本等；第二，來源于忠誠顧客和中間商的長期效益；第三，超越產(chǎn)品和服務(wù)的附加利益。Prasad and Dev（2000）認為，品牌代表了顧客對酒店產(chǎn)品及服務(wù)認知的本質(zhì)和程度。顧客這種認知的形成和態(tài)度影響著其對于品牌產(chǎn)品的預(yù)訂和購買。Schultz（2001）認為，品牌資產(chǎn)是酒店擁有的無形資產(chǎn)，是管理者可以通過品牌投資掌控的，其好的結(jié)果包括影響消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，以及現(xiàn)金流的增加。酒店品牌資產(chǎn)同樣可以由品牌知名度、品牌忠誠度、品牌認知度和品牌聯(lián)想度，以及專有品牌資產(chǎn)構(gòu)成，對于酒店品牌資產(chǎn)的管理也可以從這些方面得以展開。

酒店品牌形成過程實質(zhì)上是品牌與消費者之間關(guān)系的溝通和發(fā)展過程，也是酒店品牌價值體現(xiàn)和提升的過程。酒店品牌與消費者之間的溝通和發(fā)展可以從品牌知名、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠等四個方面的關(guān)系，即價值的發(fā)展中得到體現(xiàn)。具體而言，品牌知名能夠增強消費者對品牌的識別能力，品牌認知體現(xiàn)了消費者對品牌良好品質(zhì)的認可，品牌聯(lián)想能夠加深消費者對于品牌的記憶，而品牌忠誠則加強了消費者與品牌之間關(guān)系的緊密程度。因此，酒店品牌的成長就是一個不斷地維系酒店（產(chǎn)品與服務(wù)）與各利益相關(guān)者（包括投資方、債權(quán)方、顧客、企業(yè)員工、政府）關(guān)系的過程。

三、酒店品牌資產(chǎn)管理路徑

1.建立品牌知名度，體現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值。品牌知名度意味著品牌酒店作為良好品質(zhì)的代表，能夠被消費者所熟知，在消費者的心智階梯中排在比較靠前的位置，進而使得擁有該品牌的各個酒店均可受益。酒店知名度的發(fā)展一般要經(jīng)歷“無知名度——提示知名度——未提示知名度——第一提及知名度”四個階段。酒店品牌的知名度越高，表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌給人以安全、可信賴的感覺。營銷實踐表明，在同類酒店產(chǎn)品中，酒店品牌知名度的高低與其市場領(lǐng)先程度的高低往往有著密切的聯(lián)系。

因此，建立和提升品牌知名度已成為品牌資產(chǎn)管理的一項基本任務(wù)。在此過程中，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，以及需求市場的不斷細分，利用大眾媒體提高知名度的傳統(tǒng)做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。營銷調(diào)研和實踐表明，消費者口碑正成為潛在消費者購買時最可信賴的信息來源。據(jù)GFK Roper Consulting公司2006年6月的《全球口碑研究》顯示，全美及全球消費者購買意見和信息最可信來源中，“口碑”已經(jīng)大大超過了編輯評論、廣告和互聯(lián)網(wǎng)，在美國和全球分別達到81%和70%。因此，酒店只有針對目標消費者開展能凸現(xiàn)品牌特性的一系列活動，才能使消費者在活動中親身感受并體驗到品牌特性，從而產(chǎn)生對該酒店品牌忠誠的同時，具有對外傳播其美譽度的動機和動力，這是提升品牌知名度的有效途徑。

2.維系品牌忠誠度，保值增值品牌資產(chǎn)。品牌忠誠意味著消費者對品牌酒店的滿意、喜愛和信奉。品牌忠誠度不僅能夠產(chǎn)生經(jīng)營杠桿作用，降低市場成本，還能夠保證品牌酒店有充足時間回應(yīng)競爭對手的威脅，吸引新顧客。作為品牌營銷的核心，品牌忠誠是衡量顧客對品牌信任和依賴程度的標準。品牌資產(chǎn)管理更應(yīng)注重培養(yǎng)消費行為的忠誠，即使面對競爭酒店價格的誘惑，也不轉(zhuǎn)換品牌，并愿意為所忠誠的品牌付出更高的價格。

品牌之所以能夠成為酒店資產(chǎn)的重要組成部分，實際上就是來源于消費者對品牌的忠誠，品牌忠誠是品牌資產(chǎn)增值的核心。沒有消費者的忠誠，品牌資產(chǎn)變得毫無意義。營銷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20%左右，但其購買量卻往往高達銷售總量的80%；每減少5%的顧客流失，就能將利潤提高25%-85%。這說明，維持一個忠誠顧客比吸引一個新顧客代價低得多，品牌忠誠者能夠減少酒店的營銷成本。在銷售渠道方面，品牌忠誠顧客可產(chǎn)生交易力量，同時有助于吸引新顧客，減少競爭壓力，贏得競爭時間。酒店品牌所擁有的消費者忠誠度越高，以及其擁有的忠誠顧客數(shù)量越多，該酒店品牌的價值也就越大。

3.提升品牌認知度，升值品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。品牌認知度是消費者對于品牌酒店的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或特色的感知，是一種主觀認知。消費者對酒店品牌的認知，是促成其購買的最終原因，也是品牌酒店成功實施差異化定位的最終目的。品牌認知度的提升，不僅創(chuàng)造了一定價格提升的空間，而且容易引起分銷商的興趣，并為品牌延伸創(chuàng)造條件。品牌認知質(zhì)量是品牌存在的基礎(chǔ)，并會影響到酒店的經(jīng)營效果。品牌認知質(zhì)量越高，越容易促成消費者的購買決策，市場占有率越高；同時，也容易受到分銷商的青睞，從而降低營銷成本而產(chǎn)生更多的溢價。影響消費者對酒店品牌認知的主要因素包括性能、特色、可靠性、耐用性和適用性等產(chǎn)品質(zhì)量因素，以及有形性、服務(wù)能力、響應(yīng)速度和能夠給顧客提供個性化服務(wù)等服務(wù)質(zhì)量因素。這些都是能夠升值品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素。

另外，由于消費者對酒店產(chǎn)品質(zhì)量的判斷或要求，與酒店品牌經(jīng)營者的認識存在差距，致使酒店產(chǎn)品的實際質(zhì)量與認知質(zhì)量之間可能存在不一致的情況。要提高消費者的品牌認知質(zhì)量，關(guān)鍵要找到消費者對酒店品牌認知質(zhì)量的判斷標準，或是消費者對酒店產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費者的判斷標準改進完善。在此基礎(chǔ)上，再通過制定合適的產(chǎn)品價格、設(shè)計有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段，進一步建立高質(zhì)量的品牌形象。

4.強化品牌正聯(lián)想，創(chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢。品牌聯(lián)想是消費者對酒店品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物，正聯(lián)想意味著酒店品牌在消費者心目中形成了有意義的品牌形象。能夠被消費者回想起的信息，構(gòu)建了酒店品牌與眾不同的產(chǎn)品定位，體現(xiàn)了其卓越的品牌內(nèi)涵，并形成了良好的態(tài)度和感受。借助于品牌聯(lián)想，有助于品牌認知，進而使一個酒店品牌與其競爭品牌相區(qū)別，避免與同類產(chǎn)品品牌同質(zhì)競爭。很多全球知名大型酒店集團旗下?lián)碛幸幌盗械木频昶放疲總€品牌所帶給消費者的聯(lián)想不同，進而也表現(xiàn)了其不同的市場定位，并分別為不同細分市場上的消費者提供了購買的理由。例如，洲際酒店集團下屬的“洲際酒店及度假村”讓人聯(lián)想到的是豪華先鋒，“皇冠假日酒店及度假村”讓人聯(lián)想到的是會聚之所，“假日酒店及度假村”讓人聯(lián)想到的是賓至如歸，而“快捷假日酒店”讓人聯(lián)想到的則是富有吸引力的價格。

酒店品牌所具有的聯(lián)想不同，其市場地位、競爭優(yōu)勢就不同。酒店營銷實踐表明，只有那些與競爭品牌具有差異性，并能引起消費者共鳴的聯(lián)想，才能夠鑄造有競爭優(yōu)勢的品牌。品牌聯(lián)想還有助于培養(yǎng)積極、肯定的品牌態(tài)度，能夠使酒店品牌變得更有個性、更有魅力、更有生命力。最新研究還表明，品牌聯(lián)想是品牌延伸的心理基礎(chǔ)，因為品牌聯(lián)想能將品牌名稱與新產(chǎn)品有機地聯(lián)系在一起，從而促使消費者購買品牌延伸的產(chǎn)品，也奠定了品牌延伸的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

品牌資產(chǎn)是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。20世紀90年代以來，酒店品牌作為一種無形資產(chǎn)越來越受到酒店業(yè)的重視，并將其以無形資產(chǎn)的形式在會計賬戶上得以體現(xiàn)。在酒店兼并、并購、合資、資產(chǎn)重組、核算資產(chǎn)的種種活動中，品牌資產(chǎn)更是很重要的一項內(nèi)容。因此，酒店業(yè)界已不僅僅將品牌看作是一種名稱、一種標識，而是重新審視品牌的內(nèi)涵與品牌的價值，將品牌作為自身重要資產(chǎn)的組成部分，使品牌等無形資產(chǎn)成為壯大自身經(jīng)濟實力的堅強后盾。需要指出的是，品牌資產(chǎn)并不是與生俱來的。在品牌資產(chǎn)價值體現(xiàn)，以及保值、增值、升值的過程中，將圍繞品牌知名、品牌忠誠、品牌認知、品牌聯(lián)想這些構(gòu)成品牌資產(chǎn)的要素展開。

參考文獻：

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8.Schultz， D.E.(2001)， Determining and monitoring brand equity， Hotel TopicsGlobal Investment in Hotel Branding， 8 (September)， London: Jones Lang LaSalle Hotels.

（作者單位：北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院 北京 100024）（責(zé)編：呂尚）