摘 要：文章認(rèn)為客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)。它是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略和理念，其目的是在客戶的整個生命周期中追求客戶價值最大化，客戶識別、細(xì)分、服務(wù)等僅是CRM理念的具體載體。文章基于統(tǒng)計概率理論給出客戶價值的量化度量方法，并倡導(dǎo)可持續(xù)的客戶關(guān)系系統(tǒng)管理理念。

關(guān)鍵詞：廣義客戶價值 客戶生命周期 CRM

中圖分類號:F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)08-220-02

一、引言

客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）最早由世界著名IT系統(tǒng)項目論證與決策權(quán)威機構(gòu)—Gartner Group提出，是20世紀(jì)90年代隨著INTERNET和電子商務(wù)涌入中國的最重要的IT技術(shù)和管理理念之一，目前已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界及企業(yè)界研究的熱點問題。

正如Gartner Group認(rèn)為CRM是迄今為止規(guī)模最大的IT概念一樣，CRM最初被理解為一種用于管理的IT技術(shù)。這種技術(shù)理念下的ＣＲＭ實施失敗率非常之高。Gartner Group對一千多家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查研究，結(jié)論是有55%的CRM項目無法達(dá)到既定目標(biāo)。Meta Group的調(diào)查研究也給出了相似的結(jié)論。企業(yè)給予CRM巨大的期望與CRM實施失敗率過高之間的巨大反差，引起學(xué)術(shù)界的高度重視并展開了廣泛的研究。

國外最初對CRM的研究始自“接觸管理”(Contact Management)，后來逐漸轉(zhuǎn)向包括呼叫中心（Call Center）等客戶關(guān)懷(Customer Care)范疇的研究，后來從重視贏得新客戶和處理基礎(chǔ)營銷工作轉(zhuǎn)移到對客戶關(guān)系進(jìn)行有效管理的客戶保持工作上來（Lyette，2001）。隨著CRM在國內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用及國內(nèi)市場逐步的規(guī)范化，國內(nèi)學(xué)者也開始對CRM的研究進(jìn)行關(guān)注，一些高水平的研究成果也不斷涌現(xiàn)出來，如（陳明亮，2001），（齊佳音，2002），（陳明亮，2003）等文獻(xiàn)就已經(jīng)開始從客戶價值角度來探討CRM的基礎(chǔ)理論問題，已經(jīng)指出客戶價值對CRM績效影響的重要性。綜合來看，這些研究主要是對客戶價值的識別或者客戶保持等個別角度的獨立研究；在研究方法上，基本都是采用定性的或靜態(tài)的方法，雖然（李純青，2004）探討了動態(tài)CRM問題，但仍主要集中于研究B2C模式下的知識管理技術(shù)在CRM中的應(yīng)用。因此，如何從管理理論角度系統(tǒng)地研究CRM的理論基礎(chǔ)，如何正確界定和計算客戶價值，如何明確地指出怎樣做出市場決策來真正實施CRM戰(zhàn)略，這些方面的研究仍然十分缺乏。

本文從企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略和管理理念角度理解CRM，指出其目的是在客戶的整個生命周期中追求廣義的客戶生命周期價值最大化，并基于統(tǒng)計概率理論對廣義客戶生命周期價值進(jìn)行量化的刻畫，從而系統(tǒng)分析客戶生命周期價值的內(nèi)涵和潛在維度，指出客戶生命周期價值的顯著影響因素和內(nèi)在傳遞機理，為提高CRM實施的成功率，真正體現(xiàn)CRM的應(yīng)用價值提供科學(xué)分析和有效參考。

二、廣義客戶生命周期價值

商業(yè)競爭的加劇和經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢以及買方市場格局的形成，使得客戶的角色不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，從單一的消費者變成多角色:消費者、共同經(jīng)營者、價值共同創(chuàng)造者、知識和能力的共同創(chuàng)造者等。不言而喻，面對客戶資源相對短缺的競爭環(huán)境，對于企業(yè)來說客戶的地位越來越重要，逐漸成為企業(yè)最重要的資源之一。著名的管理大師彼德·德魯克(Peter Drucker)在談?wù)摽蛻絷P(guān)系時強調(diào)“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住顧客”，可見實現(xiàn)客戶價值最大化是客戶關(guān)系管理的出發(fā)點。

然后，對于客戶價值的定義目前仍沒有統(tǒng)一的看法。Sheth（1991）提出一個較為完整的客戶價值模型，即客戶價值包括社會價值、情感價值、功能價值、知識價值和條件價值五個維度，為進(jìn)行客戶價值的研究奠定了基礎(chǔ)。Kotler（1997）提出客戶價值可以從產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、員工價值和形象價值四個方面進(jìn)行理解。Woodruff（1997）定義客戶價值為客戶的感知偏好和關(guān)于產(chǎn)品屬性、附屬功能及使用后是否達(dá)到客戶目標(biāo)的結(jié)果的評價。這顯然是基于客戶的視角。近年來，Sweeney（2001）把功能價值分成兩部分:質(zhì)量和價格，然后通過對一些行業(yè)的實證研究，建立了經(jīng)典的“PERVAL”模型。這可以說是客戶價值研究的最完整模型（孟慶良，2005）。然而，該模型沒有充分考慮客戶在獲取客戶價值時所付出的代價以及客戶流失所帶來的損失。

綜合來看，對于客戶價值的定義，雖然著重點不同，仍有很多相通的地方:客戶價值內(nèi)生于或關(guān)聯(lián)于產(chǎn)品或服務(wù);客戶價值是客戶的感知而不是由銷售者或其他人客觀決定的，這個感知過程實質(zhì)是一個客戶獲取與客戶付出之間的均衡，而客戶獲取包括質(zhì)量、收益和效用等，客戶付出包括價格、機會成本、維持和學(xué)習(xí)成本等。

基于以上成果，本文提出廣義客戶價值概念，即特定客戶的GCV是企業(yè)在該客戶整個生命周期內(nèi)可以獲得的期望收益與可能損失的差值，其在形式上可以由式（1）來表達(dá)。

其中，Vc：客戶的總價值；Y0：客戶初次購買產(chǎn)生的收益；C0：獲得客戶的成本；Yij：第j種產(chǎn)品在第i個周期里產(chǎn)生的收益；Pij：客戶在第i個周期購買第j中產(chǎn)品的概率；r:折現(xiàn)率；VI：客戶的信息價值；E：客戶對其他客戶的影響力；β：客戶的滿意度；L：客戶對企業(yè)的潛在損失；PL：客戶潛在損失發(fā)生的概率。

由式（1）可知，GCV取決于以下主要方面：

1.客戶購買行為?？蛻糍徺I行為是客戶對企業(yè)價值的直接體現(xiàn)，也是企業(yè)獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流的直接保障。從凈收益角度定義客戶價值的研究比較多，如（Kaplan，1998）就直接定義客戶價值是指一個客戶所能給企業(yè)帶來的凈收益，即企業(yè)能從一個客戶那里獲得的收益減去與該客戶相關(guān)的成本支出后的收益凈值。顯然，客戶購買行為是體現(xiàn)客戶價值的核心部分，客戶購買的收益和客戶價值之間成正相關(guān)。

2.客戶獲得與維持成本。企業(yè)為獲得客戶必然要支付一定的成本，而且在買方市場的格局下，客戶資源是有限的，使得客戶的獲得成本越來越高。同時，競爭的加劇，對于企業(yè)維持客戶提出了空前的挑戰(zhàn)，用于維持客戶的成本也日益顯著。Reicheld和Sasser在1990年對美國9個行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，客戶保持率上升5%，行業(yè)平均利潤就會有25%-85%的增加?？梢姡l(fā)現(xiàn)和維持客戶的成本也是GCV的重要影響因素之一，且其與客戶價值呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。

3.客戶信息價值。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以及客戶資源的有限性，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)由產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶為中心，客戶對于企業(yè)來說除了現(xiàn)金流意義上的價值外，客戶需求更是企業(yè)發(fā)展的航標(biāo)?？蛻舻姆答佇畔τ谄髽I(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而保持持續(xù)競爭力至關(guān)重要。因此，GCV包含客戶信息價值是必然的?？蛻粜畔r值與客戶知識點信息量以及客戶信息使用頻率有關(guān)，具體研究可以參見王實（2005）文章中的詳細(xì)描述。

4.客戶的傳遞價值。在企業(yè)對客戶價值進(jìn)行評價的同時，客戶也會對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評價，并會將這種評價傳遞信息傳遞給其周圍的人，從而影響企業(yè)的收益和經(jīng)營成本。一般來說，一個對服務(wù)不滿的客戶會將他的不滿經(jīng)歷告訴其他8到10個人。特別是隨著Internet、電話等信息技術(shù)的普及，信息傳遞變得更加普遍和快捷，個人的信息輻射能力更強、更迅速。因此，客戶的傳遞價值是GCV中不可或缺的重要因素。正向的傳遞價值將大大降低企業(yè)的宣傳成本，使得企業(yè)以較低成本甚至零成本獲得新客戶成為可能，也會降低企業(yè)整體的客戶維持成本；與之相反，負(fù)的傳遞價值將通過增加維護(hù)成本、廣告成本等來加大企業(yè)的經(jīng)營成本，有時這種負(fù)面影響對企業(yè)來說甚至可能是致命的打擊。客戶的傳遞價值與客戶的影響力和其對企業(yè)的滿意度有關(guān)。

5.客戶違約損失?？蛻羰瞧髽I(yè)經(jīng)營利潤的來源，但同時客戶也會對企業(yè)構(gòu)成潛在的威脅，比如對銀行來說，信用卡用戶的惡意欠費就是可能造成極大的損失。因此，企業(yè)需要正確評估客戶的違約損失并從GCV中扣除這部分價值。營銷大師菲利普·科特勒在其營銷新著《如何創(chuàng)造、贏取并主宰市場》強調(diào)需分析“客戶獲得成本”與“客戶終身收益”，指出營銷符合“20/80/30定律”，即最能讓公司獲利的20%的客戶，貢獻(xiàn)了公司總利潤的80%，而最差的30%的客戶會使公司的潛在利潤減半。對客戶違約損失的度量，也是CRM的基本功能之一。

綜上所述，GCV概念具有如下特點：一是廣義性。GCV涵蓋了與企業(yè)經(jīng)營有密切關(guān)系的5個方面的價值度量，能夠系統(tǒng)的全面刻畫客戶對于企業(yè)的真實價值。二是動態(tài)性。GCV概念中注重了客戶價值的時間屬性和積累屬性，強調(diào)了客戶價值的動態(tài)變動特點。三是不確定性。GCV中引入了概率概念，從能夠?qū)蛻粜袨榈牟淮_定性進(jìn)行較好的度量，使得GCV在數(shù)值上更貼近現(xiàn)實客觀情況。四是可計算性。GCV可以顯式的表達(dá)，并可以通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客觀計算。

三、基于GCV的客戶生命周期

客戶生命周期理論是描述客戶和企業(yè)之間關(guān)系的有效途徑，著名管理軟件服務(wù)商SAP公司曾提出客戶辨識、處理、履約、服務(wù)等四階段客戶生命周期概念，顯然此概念只涵蓋了一個組織與一個客戶進(jìn)行的單次交易的交互全過程?？蛻糍Y源短缺、競爭愈加激烈的現(xiàn)實情況下，企業(yè)更應(yīng)該注重的是為客戶提供持續(xù)的服務(wù)。因此，基于GCV概念，本文認(rèn)為客戶生命周期應(yīng)該是更廣義的連續(xù)過程，其大致可以分為三個階段：

1.價值發(fā)現(xiàn)階段。此階段企業(yè)主要是通過有效的途徑和方法，對潛在GCV較高的客戶進(jìn)行識別，并通過有效的營銷手段獲得客戶支持。不失一般意義，此時客戶基本不產(chǎn)生正向現(xiàn)金流，GCV累計值一般為負(fù)的。

2.價值成長階段。此階段，經(jīng)過前期的投入，客戶逐漸開始有較多的購買行為，不斷為企業(yè)帶來收益，累計GCV將不斷增加，直至達(dá)到峰值。

3.價值傳遞階段。在累計GCV達(dá)到峰值之后，客戶的購買力將出現(xiàn)衰減趨勢。但由于客戶影響力和信息價值的存在，企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)維持良好的客戶關(guān)系?；贕CV概念，該階段客戶GCV價值的衰減并不是企業(yè)的損失，而是客戶通過其影響力將自身GCV向其他客戶傳遞的過程，這是GCV的延續(xù)和循環(huán)，從而為企業(yè)帶來生態(tài)化的客戶資源。

4.價值終止階段。當(dāng)客戶的影響力逐漸消失，或者是客戶潛在損失已經(jīng)超過其信息價值和影響力時，GCV值將出現(xiàn)負(fù)值，此時企業(yè)可以選擇采取有效措施及時結(jié)束服務(wù)，控制滋生的經(jīng)營風(fēng)險。

由于GCV本身的動態(tài)性特點，基于GCV的客戶生命周期更接近于自然界的生態(tài)平衡狀態(tài)，這種系統(tǒng)性的客戶關(guān)系管理理念更有利于企業(yè)保持良好的、持久的、生態(tài)化的客戶群體，在此基礎(chǔ)上可以構(gòu)建真正意義上的動態(tài)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（DCRM）。

四、DCRM框架

現(xiàn)有CRM系統(tǒng)主要側(cè)重于客戶信息的管理和現(xiàn)有數(shù)據(jù)的分析，缺乏連貫性和動態(tài)性，基于GCV的客戶生命周期理念構(gòu)建的DCRM，將會內(nèi)生的集成GCV的動態(tài)性、生態(tài)性等特點。DCRM的一個根本出發(fā)點，就是基于GCV將客戶進(jìn)行準(zhǔn)確分群，并從戰(zhàn)略意義上分別實施管理。根據(jù)GCV可以將客戶分為以下幾類。最有價值客戶（MVC）：即當(dāng)前GCV累計值最高的一類客戶，是當(dāng)前企業(yè)現(xiàn)金流的主要保證。最具成長潛力客戶（MGC）：即累計GCV峰值最高的一類客戶，當(dāng)前可能處于識別和增長期，是企業(yè)未來現(xiàn)金流的保證。

高影響力的客戶：即GCV構(gòu)成中，信息價值和傳遞價值最高的一類客戶，這類客戶是傳播并形成企業(yè)品牌（產(chǎn)品）口碑的重要群體，企業(yè)應(yīng)該對其高度重視。近期，一權(quán)威調(diào)查公司對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市的4851位18~60歲的普通居民進(jìn)行了一項有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專項調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常會和別人交流關(guān)于“購買及使用商品經(jīng)驗”，僅次于交流社會熱點問題（50.7%）、子女教育問題（44.5%）以及生活小常識（41.1%）的人群比例。進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)，還會發(fā)現(xiàn)：經(jīng)常交流“購買及使用商品的經(jīng)驗”的消費者不僅會相互“介紹購物場所”（48.7%）、“介紹購買和選擇商品的經(jīng)驗”（37.6%）、“推薦品牌”（37.4%）、“交流價格信息”（34.8%）、“推薦打折促銷活動”（37.8%）、“介紹新產(chǎn)品性能”（29.6%）、“推薦具體的產(chǎn)品”（18%），也會傳播“產(chǎn)品使用中失敗的經(jīng)驗或不好的感受”（25.7%）。負(fù)值客戶（BZ）：即GCV為負(fù)，且預(yù)期凈收益低于潛在損失，是企業(yè)必須高度警惕的客戶群體。

DCRM對客戶的分群更貼近企業(yè)經(jīng)營的實際需求，可以基于企業(yè)戰(zhàn)略的需要分別制定不同的營銷策略，從違約率、流失率、滿意度等三個方面同時加強客戶關(guān)系管理和監(jiān)控。DCRM可以從三個層次進(jìn)行實施：

1.技術(shù)層。通過充分利用目前已經(jīng)較為成熟的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分別建立違約模型庫、滿意度模型庫、流失率模型庫，對客戶的違約概率、滿意度、流失概率進(jìn)行科學(xué)的客觀的預(yù)測，為GCV的計算提供基本數(shù)據(jù)支撐。

2.戰(zhàn)略層。利用技術(shù)層生成的數(shù)據(jù)，參照式（1）計算客戶的GCV，并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，形成具體營銷策略。

3.策略層。分別針對客戶所屬特定群體，根據(jù)策略庫所提供的策略，進(jìn)行具體營銷。

DCRM強調(diào)數(shù)據(jù)流的循環(huán)過程，對客戶GCV采取動態(tài)計算，從而更接近實時化的營銷管理，為客戶提供更及時的服務(wù)。同時，DCRM雖然充分利用數(shù)據(jù)挖掘等現(xiàn)代信息技術(shù)，但是更加強調(diào)管理理論的支撐，強調(diào)人為因素的重要參與作用。這一定程度上，擺脫了CRM完全依賴IT技術(shù)的束縛，從而也就一定程度上降低CRM對數(shù)據(jù)完備性的要求，更加注重與客戶溝通，必將大大提高CRM系統(tǒng)實施的成功率。

五、小結(jié)

本文的主要貢獻(xiàn)在于基于現(xiàn)有對客戶價值的理論研究，提出了廣義客戶價值（GCV）概念，從客戶購買行為、獲得與維持成本、信息價值、傳遞價值和潛在損失等角度，綜合的、系統(tǒng)的刻畫客戶價值，進(jìn)一步豐富了客戶價值的理論研究。同時，基于GCV概念，將客戶生命周期劃分為價值發(fā)現(xiàn)、價值成長、價值傳遞、價值終止等四個階段，這為企業(yè)實施生態(tài)化的客戶管理提供了理論參考，同時也為建立動態(tài)客戶關(guān)系管理提供了理論支撐。

本文進(jìn)一步給出了動態(tài)CRM的構(gòu)建思路和框架，指出DCRM可以以GCV為核心，從技術(shù)層、戰(zhàn)略層和策略層等三個層面具體進(jìn)行架構(gòu)。DCRM將有效緩解企業(yè)實施CRM過程中對數(shù)據(jù)的過分依賴，在對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的充分利用的基礎(chǔ)上，更加強調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略和策略的地位，更注重營銷措施以及與客戶的溝通。DCRM內(nèi)生的動態(tài)性和系統(tǒng)性，可以幫助企業(yè)將經(jīng)營風(fēng)險掌握在可控狀態(tài)，協(xié)助企業(yè)建立生態(tài)化的、穩(wěn)定持久的客戶群體。

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(作者單位：西南科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 四川綿陽 621010)

(責(zé)編:賈偉)