摘 要：酒店服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要地位，而酒店服務(wù)業(yè)發(fā)展中存在的不足嚴(yán)重影響到了酒店業(yè)的良性發(fā)展。唯有不斷地創(chuàng)新，才能改變這一局面。目前，我國酒店業(yè)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新存在主體不明確、創(chuàng)新機(jī)制缺乏、創(chuàng)新功能單一、創(chuàng)新風(fēng)險防范意識弱等諸多不足之處，文章在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行了對策探討，希望通過對酒店業(yè)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新支撐條件、創(chuàng)新流程、創(chuàng)新評估體系及推廣體系的構(gòu)建來解決目前酒店業(yè)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的不良現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：酒店業(yè) 服務(wù)產(chǎn)品 創(chuàng)新 對策

中圖分類號：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）08-054-02

目前，酒店業(yè)的發(fā)展主要向著聯(lián)號規(guī)模經(jīng)營方向發(fā)展，國際上許多大型飯店集團(tuán)根據(jù)市場需求實(shí)施了多品牌、多產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，其國際化經(jīng)營程度也越來越高，酒店經(jīng)營中現(xiàn)代科技的含量也越來越高，而酒店業(yè)快速穩(wěn)健發(fā)展的核心仍然是產(chǎn)品及服務(wù)。

一、我國酒店業(yè)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新現(xiàn)狀

為獲知目前我國酒店業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新方面的現(xiàn)狀，筆者通過問卷調(diào)查，獲取酒店業(yè)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的第一手資料。

共發(fā)放問卷300份，回收242份，回收率為81%，其中有效問卷138份，有效率為57%，基本達(dá)到調(diào)研規(guī)范。其中，男性比例為45.7%，女性比例為54.3%；年齡段在18~35歲的占67.4%；本科及大專學(xué)歷的占69.6%；中層管理人員占21.7%，基層管理人員占67.4%。通過對調(diào)研訪談和問卷調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析，目前我國的酒店服務(wù)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新方面存在以下方面的不足：

1.創(chuàng)新主體不明確。在對“您所在酒店的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)構(gòu)的狀況”一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有70.4%的酒店既沒有獨(dú)立的創(chuàng)新機(jī)構(gòu)也沒有專門的人員；17.7%的酒店只有專門的人員；只有9.7%的酒店有獨(dú)立的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)構(gòu)。

從以上的數(shù)據(jù)可看出，目前大部分的酒店企業(yè)中的產(chǎn)品創(chuàng)新主體不太明確，沒有固定的產(chǎn)品創(chuàng)新人員或部門，也沒有專門的服務(wù)產(chǎn)品研發(fā)部門，存在的一些新產(chǎn)品的推出和新服務(wù)方式的改變，基本都不是來源于跟顧客打交道的一線人員，大多是酒店業(yè)的管理者。

2.創(chuàng)新機(jī)制缺乏。企業(yè)良性的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制應(yīng)包括規(guī)范的程序來保證企業(yè)進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，具體包括創(chuàng)新的流程、創(chuàng)新的評估、創(chuàng)新的推廣等等方面，目前在酒店企業(yè)中創(chuàng)新機(jī)制比較薄弱，比如在對被調(diào)查人員“所在的酒店有無規(guī)范的程序來對產(chǎn)品創(chuàng)新過程進(jìn)行管理”的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)71.0%的酒店沒有特定的規(guī)范程序也沒有專門的人員進(jìn)行創(chuàng)新管理，17.0%的企業(yè)沒有特定規(guī)范程序但有專門人員進(jìn)行管理，只有11.3%的酒店有規(guī)范程序，包括提出、論證和評價程序。

在對“您所在的企業(yè)對主動創(chuàng)新的員工有無獎勵制度”的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，30.9%的企業(yè)對于員工創(chuàng)新無論創(chuàng)新成功或失敗均無獎勵；22.6%的企業(yè)對創(chuàng)新成功有獎勵，創(chuàng)新失敗則無；19.6%的企業(yè)對創(chuàng)新成功時有獎勵，創(chuàng)新失敗是則是其損失而定，損失在一定范圍內(nèi)給予獎勵。

3.創(chuàng)新功能單一。企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新不但能為企業(yè)帶來新的客戶和新的利潤，能使企業(yè)在競爭中處于不敗之地，這些已被大多數(shù)企業(yè)能意識到，但是作為企業(yè)的創(chuàng)新體系，還必須得思考，企業(yè)的創(chuàng)新的目標(biāo)或功能到底是什么？是不是企業(yè)的創(chuàng)新體系就是為了給企業(yè)帶來利潤或帶來競爭優(yōu)勢？通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)酒店企業(yè)對產(chǎn)品創(chuàng)新的認(rèn)識比較單一，就是能給企業(yè)帶來新的利潤，對企業(yè)的形象建設(shè)、企業(yè)的持續(xù)發(fā)展方面考慮的比較少，也就是目前酒店業(yè)的創(chuàng)新功能目標(biāo)單一。

4.創(chuàng)新風(fēng)險防范能力不足。創(chuàng)新成功能帶來豐厚的利潤，但是創(chuàng)新也可能會帶來失敗，甚至?xí)o企業(yè)帶來致命的打擊，對于酒店服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險管理方面，各類型酒店參差不齊，小部分大的酒店集團(tuán)有一系列風(fēng)險預(yù)控及風(fēng)險發(fā)生時的拯救措施，而大部分處于酒店行業(yè)中間層的酒店，其風(fēng)險管理局限于事后的彌補(bǔ)工作，缺乏對較大風(fēng)險的預(yù)控，而社會旅館及個人旅館等，僅限于滿足顧客最基本的需要，幾乎很少有產(chǎn)品創(chuàng)新以及風(fēng)險防范意識。

針對酒店服務(wù)產(chǎn)品風(fēng)險管理進(jìn)行隨機(jī)抽查調(diào)研顯示，在對風(fēng)險控制方面，有27.8%的人認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)對產(chǎn)品創(chuàng)新的可行性分析，17.3%的人認(rèn)為應(yīng)該建立產(chǎn)品創(chuàng)新的規(guī)范程序；僅有16.7%的人認(rèn)為應(yīng)該建立一套產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險防范體系，進(jìn)行全過程的控制與防范?？梢娙藗儗Ψ?wù)產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險防范的意識還是相對薄弱，缺乏對服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險防范的全局性思考。

5.創(chuàng)新基礎(chǔ)條件差。中國酒店業(yè)一方面各類專業(yè)人才奇缺，另一方面是已培養(yǎng)和培訓(xùn)的各類專業(yè)人員隊(duì)伍極不穩(wěn)定，熟練的酒店業(yè)員工流失十分嚴(yán)重，嚴(yán)重制約著管理水平和服務(wù)質(zhì)量的提高。

除了酒店專業(yè)管理人才缺乏之外，酒店服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新的理論指導(dǎo)方面也比較薄弱，目前在學(xué)科設(shè)置方面并沒有把飯店管理作為一個單獨(dú)的學(xué)科來看待，只是作為工商管理下屬的二級學(xué)科旅游管理的一部分，而國際上飯店管理研究比較深入的瑞士（洛桑酒店管理學(xué)院）、美國（康乃爾大學(xué)）已把飯店管理作為一個獨(dú)立的學(xué)科來研究。

二、我國酒店業(yè)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新對策

要想使企業(yè)進(jìn)行良好的產(chǎn)品創(chuàng)新，其根本是企業(yè)要擁有良性的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制。產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制指用規(guī)范的程序來保證企業(yè)進(jìn)行可持續(xù)的創(chuàng)新。具體包括創(chuàng)新的支撐條件構(gòu)建、創(chuàng)新的流程、創(chuàng)新的評估、創(chuàng)新的推廣等等方面。

1.服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新支撐條件的構(gòu)建。在創(chuàng)新機(jī)制應(yīng)用方面，首要任務(wù)就是構(gòu)建支撐條件。當(dāng)酒店擁有良好的支撐條件時，就能更好地按照創(chuàng)新流程進(jìn)行各個層次的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新。支撐條件的構(gòu)建包括：（1）建立產(chǎn)品創(chuàng)新專門負(fù)責(zé)人員，在現(xiàn)有的市場部設(shè)立專門的產(chǎn)品管理科，專門負(fù)責(zé)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的管理、現(xiàn)有產(chǎn)品的評價、產(chǎn)品創(chuàng)新的管理、創(chuàng)新產(chǎn)品的風(fēng)險管理工作。（2）建立創(chuàng)新產(chǎn)品項(xiàng)目組的機(jī)制，根據(jù)市場的分析、顧客的需要反饋、員工的想法、競爭對手的動態(tài)等創(chuàng)新源出現(xiàn)，產(chǎn)品管理科的人員經(jīng)過評價，做出應(yīng)該創(chuàng)新的決定之后，就成立創(chuàng)新項(xiàng)目組，負(fù)責(zé)對此創(chuàng)新項(xiàng)目概念的提出、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等工作。（3）完善及發(fā)展酒店文化，加入創(chuàng)新元素，并以高層管理人員為代表，堅(jiān)決地遵循酒店文化的指引。酒店要創(chuàng)品牌，就要先以服務(wù)產(chǎn)品滿足顧客。（4）加大創(chuàng)新投入，對創(chuàng)新人員與員工不但進(jìn)行精神獎勵，而且進(jìn)行物質(zhì)獎勵，還可以獎勵員工以外出學(xué)習(xí)的機(jī)會，開闊員工的視野，豐富員工的經(jīng)歷，能夠?yàn)槠涮峁┬碌乃伎紗栴}的角度，刺激創(chuàng)新的產(chǎn)生；在店內(nèi)培訓(xùn)的基礎(chǔ)之上，要適當(dāng)增加短期的脫產(chǎn)培訓(xùn)，使得員工能夠較為專心的接受新事物，同時要注重對員工創(chuàng)新技巧等的培訓(xùn)。

2.服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新流程的構(gòu)建。酒店服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新需要動用相關(guān)資源，有成本投入，所以創(chuàng)新過程應(yīng)是一個嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的過程，為保證產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，降低創(chuàng)新過程中帶來的風(fēng)險，應(yīng)該按照以下七個階段來開展：（1）形成酒店業(yè)創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品理念。（2）在形成的酒店業(yè)創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品理念的基礎(chǔ)上，根據(jù)酒店自身的經(jīng)營狀況、財(cái)務(wù)狀況、管理現(xiàn)狀以及酒店自身的戰(zhàn)略發(fā)展進(jìn)行酒店業(yè)創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品理念篩選。（3）酒店業(yè)創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。主要包括對創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)的確定，服務(wù)要素的確定、服務(wù)提供系統(tǒng)的確定以及服務(wù)產(chǎn)品的改善性設(shè)計(jì)。（4）酒店業(yè)創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)評估。酒店服務(wù)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的目的在于使酒店盈利、使顧客滿意并獲得更高的市場份額，最終使酒店不斷發(fā)展。（5）對酒店業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品試生產(chǎn)、營銷，在對顧客需求等方面分析的基礎(chǔ)上最終確定創(chuàng)新方案。（6）創(chuàng)新產(chǎn)品的投入實(shí)施。在論證和試投產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品之后，就可以開始創(chuàng)新產(chǎn)品的實(shí)施，正式投入使用，包括創(chuàng)新產(chǎn)品的實(shí)施的主體確認(rèn)，實(shí)施的動員，實(shí)施的考核和推廣。（7）創(chuàng)新產(chǎn)品的反饋與修正。創(chuàng)新產(chǎn)品可能在實(shí)際運(yùn)行過程中還存在有不足，這就需要不斷地改進(jìn)，以確保符合客戶的真正需要。

3.服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新評估體系構(gòu)建。酒店服務(wù)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新效果評價指標(biāo)的確定要根據(jù)酒店服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo)來進(jìn)行。因此，對于其創(chuàng)新效果，評價指標(biāo)要分為兩個部分。一是酒店服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略評價。酒店服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略評價主要考慮的是酒店服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是否符合酒店的發(fā)展戰(zhàn)略。只有符合酒店發(fā)展總體戰(zhàn)略的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新才有可能繼續(xù)存在，為酒店服務(wù)；而對于不符合酒店發(fā)展戰(zhàn)略的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，即使產(chǎn)品本身很完美，也不能成為其在酒店中繼續(xù)存在的理由。評價的標(biāo)準(zhǔn)主要包括：（1）是否與酒店的長期發(fā)展規(guī)劃相一致。（2）財(cái)務(wù)指標(biāo)是否合理，是否與酒店整體預(yù)算相一致。（3）創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品是否用于滿足酒店目標(biāo)市場的需求。（4）創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品是否符合酒店形象。酒店創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品只有滿足了以上四個條件，才能說是與酒店發(fā)展戰(zhàn)略相一致，才具有進(jìn)一步存在及被評價的價值。二是酒店服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新效果評價。

酒店服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新效果評價中的戰(zhàn)略評價只是其中的先決條件。在深入分析并確定酒店服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新效果符合服務(wù)酒店發(fā)展戰(zhàn)略之后，還要從以下兩個方面對酒店服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的效果進(jìn)行評價，以期得到最終的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新效果評價結(jié)果。首先從企業(yè)角度進(jìn)行評價。從企業(yè)角度來講，對于酒店服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新效果的評價主要從進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的目標(biāo)入手，從酒店服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的速度、可持續(xù)性、盈利能力以及酒店所形成的企業(yè)形象進(jìn)行評價。其次從顧客角度。從顧客角度對酒店服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新效果的評價主要包括顧客滿意度、顧客忠誠度及顧客新增需求的滿足率、顧客角度的酒店形象分析等。

4.服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新推廣體系構(gòu)建。創(chuàng)新出來符合本酒店戰(zhàn)略發(fā)展和資源的產(chǎn)品之后，除了考慮如何有效的為客戶提供之外，還有重要的一環(huán)就是如何推銷出去。這就需要酒店根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品，對酒店服務(wù)營銷學(xué)進(jìn)行創(chuàng)新，讓客戶快速地得到酒店所提供的產(chǎn)品。營銷策略的基本要素是營銷組合，對服務(wù)營銷組合策略的全面掌握、謹(jǐn)慎選擇和優(yōu)化組合，是酒店實(shí)行服務(wù)營銷管理的必要手段。（1）抓好服務(wù)價格策略管理這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。酒店服務(wù)產(chǎn)品的價格決定著酒店的經(jīng)營定位，不同的價位吸引的是不同的目標(biāo)顧客。在定價時要審慎把握，考慮自身的投入成本和成本構(gòu)成，參照同類酒店的成本和價格情況，在了解目標(biāo)顧客對價位的敏感程度基礎(chǔ)上，提出具有吸引力和競爭力的價格，并根據(jù)不同時期客源狀況確定不同的折扣比例，充分運(yùn)用價格杠桿來緩和需求的波動，降低定價風(fēng)險。（2）采取內(nèi)部促銷方式為主體的營銷策略。內(nèi)部促銷即全員促銷，這是繼廣告宣傳、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣、直郵銷售五大促銷手段之后的第六大手段。內(nèi)部促銷容易和方便；不需要專職人員；沒有時限性；不需要專門的經(jīng)費(fèi)投入且較為靈活，是成本最低，見效最快的促銷手段。當(dāng)然內(nèi)部促銷取得成效的關(guān)鍵是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，只有優(yōu)質(zhì)服務(wù)才會令客人滿意，才能讓客人樂于消費(fèi)、多消費(fèi)、再次消費(fèi)。為做好內(nèi)部促銷，還需健全酒店內(nèi)部競爭和激勵機(jī)制，從上到下要樹立全員營銷意識，對在內(nèi)部促銷方面成效顯著的個人或部門實(shí)行獎勵。（3）充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式。網(wǎng)上酒店一方面可以讓顧客事先就了解自己所訂酒店的位置、價格與類型等，通過虛擬客房讓顧客在入住前就能充分體驗(yàn)酒店的有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，酒店可以更多地從網(wǎng)上信息平臺獲取顧客們的興趣與偏好，針對客人的個性需求和自身能力重新整合酒店產(chǎn)品，全面提升對客服務(wù)和酒店管理，體現(xiàn)酒店與顧客共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品的特色，客人們在自己參與“設(shè)計(jì)”的酒店里，會得到最大程度的滿足。（4）不斷改進(jìn)服務(wù)營銷的促銷和傳播方式。一是充分利用好人員推銷，通過合理銷售政策的制訂刺激人員推銷的積極性；二是適當(dāng)進(jìn)行廣告宣傳，進(jìn)行廣告宣傳之前要對媒體受眾進(jìn)行充分調(diào)查，確定最優(yōu)的發(fā)布媒體，搞好廣告創(chuàng)意，增強(qiáng)對顧客的沖擊而留下較好印象；三是開展好銷售促進(jìn)活動，充分把握好銷售的最佳時機(jī)，組織一些有影響的銷售促進(jìn)活動，在活動中增強(qiáng)企業(yè)的知名度，并很好地推介產(chǎn)品；四是把握好公關(guān)機(jī)會，建立良好的外部環(huán)境并提升企業(yè)的美譽(yù)度。

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（作者簡介：第一作者徐仰前為河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)旅游學(xué)院副院長，副教授 河北石家莊 050011；第二作者呂毅華為武漢理工大學(xué)博士 湖北武漢 430070）

（責(zé)編：芝榮）