摘 要：快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及國民生活水平有著密切的關(guān)系，銷售渠道對我國快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展有著極其重要的作用，但渠道沖突會(huì)導(dǎo)致渠道阻塞，從而影響我國快速消費(fèi)品行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。文章旨在發(fā)掘我國快速消費(fèi)品渠道沖突的表現(xiàn)及影響，為進(jìn)一步的研究作鋪墊。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品 渠道沖突 表現(xiàn)形式 影響

中圖分類號:F014.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)08-050-02

一、渠道沖突的涵義

沖突（conflict）一詞最早來源于拉丁語“confligere”，原意為“碰撞”。

沖突傳統(tǒng)的定義一般描述為：沖突指故意傷害、設(shè)法阻撓以及其他類似于損害他人利益的敵對行為。然而這個(gè)定義有一定的局限性，因?yàn)樗鼉H僅將沖突與敵對事件相聯(lián)系，對現(xiàn)存的不一致狀態(tài)視而不見。

在渠道管理中，渠道沖突（conflicts in channel）是指銷售渠道中的成員之間，為了追求各自的利益和實(shí)現(xiàn)特定銷售目標(biāo)，一方認(rèn)為另一方采取的做法和措施，阻止或妨礙了他達(dá)到目標(biāo)的行為，而引起他的不滿、競爭、敵意和報(bào)復(fù)的情景。簡而言之，所有渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，采取有損另一個(gè)或幾個(gè)成員利益的敵意行為的情況都可以認(rèn)為是渠道沖突。

在很多情況下，不管渠道經(jīng)理做出多大努力去設(shè)計(jì)出一個(gè)既有成效又有效率的渠道結(jié)構(gòu)，渠道都有可能偏偏就不像計(jì)劃的那樣運(yùn)行。首先，不可能在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)就預(yù)見到所有未確定的情況。正如交易成本分析提醒我們的：人們的理性是有限的，他們很難對所有關(guān)于市場、消費(fèi)者和環(huán)境的信息進(jìn)行恰當(dāng)?shù)奶幚?；第二，即便有人在設(shè)計(jì)渠道之初就能夠處理好所有可得的市場信息，渠道運(yùn)作時(shí)的環(huán)境也是動(dòng)態(tài)和隨機(jī)的。一旦競爭的、環(huán)境的、消費(fèi)者的或是內(nèi)部的環(huán)境發(fā)生了意想不到的變化，原本運(yùn)轉(zhuǎn)良好的渠道也會(huì)陷入混亂，而渠道成員也就必須準(zhǔn)備應(yīng)付新的市場挑戰(zhàn)。因而，渠道沖突在渠道運(yùn)作過程中在所難免。

二、我國快速消費(fèi)品營銷渠道沖突的表現(xiàn)形式

快速消費(fèi)品是社會(huì)消費(fèi)品的重要組成部分。快速消費(fèi)品FMCG（fast moving consumer goods）指的是消費(fèi)者消耗較快，需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品，如日化、飲料等。快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及國民生活水平有著密切的關(guān)系。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的加快，人民生活水平的提高，我國快速消費(fèi)品行業(yè)已走上了高速發(fā)展的快車道。銷售渠道對我國快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展有著極其重要的作用。但渠道沖突是導(dǎo)致渠道阻塞，使渠道喪失活力的重要頑疾。我國快速消費(fèi)品營銷渠道沖突主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.制造商與制造商之間的沖突?？焖傧M(fèi)品（FMCG），尤其是食品、日化等產(chǎn)品所要求的技術(shù)含量低，制造成本低，行業(yè)易入性強(qiáng)，產(chǎn)品可替代性強(qiáng)。在市場日趨飽和，競爭加劇，利潤攤薄的情況下，制造商之間為了爭奪市場份額，爭奪有利渠道，最大限度地獲得利潤，常常會(huì)產(chǎn)生矛盾和沖突。主要表現(xiàn)為：

（1）同類產(chǎn)品生產(chǎn)商之間的沖突。我國FMCG生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模普遍偏小，大企業(yè)數(shù)目少且質(zhì)量較低，很多生產(chǎn)企業(yè)至今還采用家庭作坊的生產(chǎn)方式，致使本土同類產(chǎn)品之間的品質(zhì)和功能性差異不大，你有的功效，你有的品質(zhì)，其他的產(chǎn)品也會(huì)有。據(jù)調(diào)查，很少有人只喝一種品牌的飲料，消費(fèi)者總是在不同品牌中更換產(chǎn)品。所以各本土制造商在爭奪市場容量時(shí)，常以蠶食其他品牌的地盤，爭奪優(yōu)質(zhì)渠道為手段、從而引發(fā)了渠道沖突。如本土洗衣粉行業(yè)（如白貓、雕牌、活力28、立白等）在渠道及市場份額爭奪戰(zhàn)中所產(chǎn)生的沖突。

（2）外來與本土同類產(chǎn)品生產(chǎn)商之間的沖突。在FMCG同類產(chǎn)品中，外來產(chǎn)品的品質(zhì)一般優(yōu)于本土產(chǎn)品，且在管理手段，營銷手段上有其優(yōu)越之處。而本土產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢和貼近消費(fèi)者習(xí)性的優(yōu)越性在爭奪市場方面也毫不遜色。但外來與本土同類產(chǎn)品生產(chǎn)商之間的沖突對提高我國FMCG渠道的管理水平等有好處。

（3）不同品類，但具有可替代性的產(chǎn)品生產(chǎn)商之間的沖突。不同品類的FMCG產(chǎn)品，雖然品類不同，但很多產(chǎn)品之間具有很強(qiáng)的可替代性，例如果汁飲料與瓶裝水。加上消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度不高，購買行為的隨意性強(qiáng)，很容易受視覺和現(xiàn)場氣氛的影響，從而改變購買目標(biāo)。所以不同品類但具有可替代性的產(chǎn)品生產(chǎn)商之間也會(huì)產(chǎn)生沖突。

以上三種類型的沖突都屬于外部沖突，它表現(xiàn)為在一個(gè)宏觀市場環(huán)境下的兩家廠商在同一渠道層面上的一種沖突，也稱為同質(zhì)沖突。它主要是由市場競爭引起。在大多數(shù)情況下，外部沖突對渠道系統(tǒng)內(nèi)的各渠道成員都有一定的促進(jìn)作用。因?yàn)樗梢允沟靡粋€(gè)渠道系統(tǒng)內(nèi)的不同層面的渠道成員共同感覺到一種危機(jī)感，它通常能讓該渠道系統(tǒng)的各級渠道成員團(tuán)結(jié)一心、同仇敵愾，從而產(chǎn)生一種積極向上的動(dòng)力。因此，我國快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道中制造商與制造商之間的沖突在多數(shù)情況下都屬于良性沖突。

2.我國快速消費(fèi)品營銷渠道中制造商與渠道中間商之間的沖突。也就是制造商與其下游渠道成員之間的沖突，它主要體現(xiàn)為縱向沖突。由于我國FMCG行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，制造商與中間商的規(guī)模大小不一，素質(zhì)與管理水平的差異，權(quán)利與利益的分配不均，“雙贏”觀念的缺乏，以及近年來雙方力量對比的變化，造成了制造商與渠道中間商之間的沖突。主要表現(xiàn)包括：

（1）制造商憑借自身的品牌優(yōu)勢擅自改變原有的渠道優(yōu)惠政策，導(dǎo)致渠道成員的不滿所引起的沖突。如海天公司是一家生產(chǎn)調(diào)味品的公司，近年來公司隨著品牌信譽(yù)的增加，改變了過去免費(fèi)鋪貨和銷售的做法，用現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)銷方式，以加快貨幣回籠的速度。但情況發(fā)生了變化，公司與分銷商有了沖突：一是利益沖突，分銷商希望海天能在當(dāng)?shù)刈鲂V告宣傳，但同時(shí)又不作為成本支出，減少公司讓給分銷商的利潤；二是支付條件沖突，現(xiàn)款現(xiàn)貨，惹怒了不少分銷商。

（2）中間商憑借自己所擁有的渠道資源的優(yōu)勢，向制造商討價(jià)還價(jià)，所謂的“大戶”稱霸問題。近幾年，由于越來越多的產(chǎn)品競爭有限的超市貨架，以及零售商憑借掃瞄器提供的市場信息獲得了更大的決定力量，平均渠道的權(quán)力已經(jīng)轉(zhuǎn)移給了零售商，且零售業(yè)銷售終端通過大規(guī)模的采購降低采購成本其實(shí)就是倚仗其銷售渠道眾多，對于商品的需求量較大，要求為其供貨的廠商為達(dá)成和他們的大額訂單只能提供極為低廉的商品售價(jià)，將供應(yīng)商的利潤空間壓到最低。但是如果零售業(yè)銷售終端把供應(yīng)商的供貨價(jià)格壓到極低，導(dǎo)致供應(yīng)商根本沒有利潤空間，那么供應(yīng)商與銷售終端之間的矛盾就可能由此而激化。例如普爾斯瑪特是最早進(jìn)入中國的跨國零售業(yè)巨頭之一，曾經(jīng)一度在我國擁有超過50家包括普爾斯瑪特會(huì)員店和諾瑪特大賣場兩大品牌的大型連鎖商品零售企業(yè)，也曾經(jīng)是我國零售業(yè)市場上呼風(fēng)喚雨的一員，然而為何它會(huì)在經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，在短期間內(nèi)又忽然走向破產(chǎn)倒閉呢？在筆者看來，普爾斯瑪特經(jīng)營失敗的主要原因還在于沒有搞清零售銷售終端與供應(yīng)商之間的關(guān)系，過度的盤剝其供應(yīng)商，大肆擠占供應(yīng)商的資金，嚴(yán)重?fù)p害供應(yīng)商的利益，從而導(dǎo)致供應(yīng)商與其的矛盾激化所致。

（3）絕大多數(shù)企業(yè)與中間商之間是純粹的交易關(guān)系和相互利用的關(guān)系。中間商的素質(zhì)良莠不齊，許多下游渠道成員缺乏商業(yè)信用，以及上游企業(yè)對其渠道成員的信任度和渠道成員對上游企業(yè)的忠誠度都在下降等，使得部分中間商受利益因素的驅(qū)使，出現(xiàn)“變節(jié)”行為（如同時(shí)經(jīng)銷競爭產(chǎn)品、主要精力轉(zhuǎn)移、甚至棄企業(yè)而去等等）給企業(yè)造成重大損失。我國FMCG行業(yè)營銷渠道中制造商與渠道成員的這些不和諧因素，勢必促成FMCG渠道沖突的發(fā)生。

3.我國快速消費(fèi)品營銷渠道中間商之間的沖突。這表現(xiàn)為在同一渠道系統(tǒng)內(nèi)在不同層面的各級中間商之間產(chǎn)生的一種沖突，也即就是我們通常所說的“系統(tǒng)內(nèi)耗”。根據(jù)產(chǎn)生沖突的渠道成員間的層級位置的不同，此沖突可以分為四類，分別為水平性沖突、垂直性沖突、交叉沖突和竄貨。

（1）水平性沖突。這是由同一營銷渠道某個(gè)環(huán)節(jié)上同類中間商之間的利益矛盾所引發(fā)的渠道沖突，主要表現(xiàn)為廠商的渠道系統(tǒng)中處在同一層級的不同渠道成員之間的沖突。如同一個(gè)連鎖商業(yè)公司的不同分店之間由于商圈的重疊而引發(fā)的沖突就屬于水平性沖突。在營銷實(shí)踐中，水平性沖突往往發(fā)生在以區(qū)域?yàn)閯澐謫挝坏那老到y(tǒng)中。目前我國FMCG市場上不少廠商就是以區(qū)域?yàn)閯澐謫挝淮_立的渠道系統(tǒng)，因此，目前中國FMCG市場上存在著廣泛的水平性渠道沖突。

（2）垂直性沖突。這是由同一營銷渠道上的前后環(huán)節(jié)之間關(guān)系的不協(xié)調(diào)性，營銷渠道經(jīng)銷商之間的目標(biāo)差異及利益差異所引發(fā)的。表現(xiàn)為渠道系統(tǒng)中處在不同渠道層級的渠道經(jīng)銷商之間的沖突。如總代理商與零售商之間的沖突都屬于垂直性沖突。因此，垂直性沖突又稱為渠道上下游沖突。我國FMCG的渠道現(xiàn)以多層次經(jīng)銷為主，由于渠道自上而下層層瓜分利潤，很容易導(dǎo)致沖突的出現(xiàn)。

（3）交叉沖突。主要是指兩條或兩條以上的渠道之間的成員發(fā)生的沖突，表現(xiàn)為在采用復(fù)合渠道系統(tǒng)的廠商營銷系統(tǒng)之中，廠商設(shè)立的多條營銷渠道之間的沖突以及我國快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道中傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的沖突。比如，新興的電話營銷在對傳統(tǒng)的專賣店的客戶資源爭奪時(shí)產(chǎn)生的沖突就屬于交叉沖突。交叉沖突也稱為多渠道沖突。

（4）竄貨，集中體現(xiàn)了我國FMCG中間商之間的沖突。FMCG產(chǎn)品的保質(zhì)期相對較短，一旦產(chǎn)生了積壓，竄貨現(xiàn)象就很可能出現(xiàn)。竄貨，作為當(dāng)前存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象，又稱為倒貨、沖貨、竄貨有水平竄貨、垂直竄貨和多渠道竄貨之分。水平竄貨通常表現(xiàn)為同一層級的不同區(qū)域的經(jīng)銷商越區(qū)銷售，低價(jià)沖貨；垂直竄貨通常表現(xiàn)為同一營銷渠道上的不同層級的經(jīng)銷商之間的越級銷售，如在采用多層級銷售的渠道中，總經(jīng)銷商跨越層級直接做終端所帶來的對終端的價(jià)格沖擊；多渠道竄貨通常表現(xiàn)為不同渠道不同層級間的相互沖貨，如大賣場和傳統(tǒng)賣場之間竄貨。竄貨雖然有不同的類型，人們對之也有不同的認(rèn)識，但總體來看，我國市場上目前大量的竄貨已演變成為惡性竄貨，不少經(jīng)銷商為了獲得非正常的利潤，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品（即以低于廠家規(guī)定的銷售價(jià)格向非轄區(qū)銷貨）。這種行為，其危害是嚴(yán)重的，不僅降低了營銷渠道的運(yùn)行效率，導(dǎo)致企業(yè)渠道價(jià)格體系的紊亂，渠道受阻，而且會(huì)使經(jīng)銷商對所經(jīng)銷產(chǎn)品品牌喪失信心，甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。

總之，無論是水平性沖突、垂直性沖突還是交叉沖突，它們大多數(shù)情況下，對廠商的渠道系統(tǒng)中的不同渠道成員都將造成某種或大或小的傷害，嚴(yán)重的還可能引起廠商渠道系統(tǒng)的動(dòng)蕩。因此，通常情況下，我國快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道中制造商與渠道成員的沖突都被視為惡性沖突，是營銷實(shí)踐中要竭力避免和努力解決的沖突。

4.我國快速消費(fèi)品營銷渠道中制造商與顧客之間的沖突。FMCG多為生活必需品，消耗迅速，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，使用簡單，所以我國FMCG企業(yè)對產(chǎn)品的售后服務(wù)不重視，一旦顧客對產(chǎn)品的意見沒有得到妥善解決，就會(huì)引發(fā)顧客與企業(yè)之間的沖突，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者或用戶狀告廠家、對簿公堂等。

三、營銷渠道沖突對我國快速消費(fèi)品營銷的影響

渠道沖突從其造成的影響來看，可分為功能性沖突（functional conflict）和破壞性沖突（dysfunction conflict）。功能性沖突是渠道成員把對抗作為消除渠道伙伴之間潛在的有害的緊張氣氛和不良動(dòng)機(jī)的一種方法，通過提出和克服分歧，激勵(lì)對方并相互挑戰(zhàn)，從而提高共同的績效。功能性沖突是有益的，它也是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和不斷壯大的反映。破壞性沖突也稱之為惡性沖突，它會(huì)給渠道關(guān)系雙方帶來不利的結(jié)果，會(huì)對渠道造成極大的危害，甚至可以導(dǎo)致整個(gè)分銷系統(tǒng)的崩潰。所以，渠道沖突的影響是具有雙重性的。

渠道沖突對我國FMCG行業(yè)的影響也同樣有其積極性的一面和其消極性的一面。積極的影響主要有：

1.暴露渠道中存在的問題，將許多潛在的矛盾在沖突狀態(tài)下明朗化，使渠道成員主動(dòng)修正各自的目標(biāo)。

2.適度的渠道沖突可以活躍渠道氣氛，增強(qiáng)渠道活力，能提高渠道成員的群體競爭力。

3.避免沖突的出現(xiàn)要求有與之相適應(yīng)的方法來解決，這要通過不斷的創(chuàng)新才能達(dá)到，所以沖突也是渠道創(chuàng)新的重要源泉。

4.沖突可能開拓出一種新的渠道運(yùn)作模式取代舊有渠道模式，從長遠(yuǎn)看，這種創(chuàng)新對消費(fèi)者或生產(chǎn)商都是有利的。

5.渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的“檢驗(yàn)表”。

6.積極的渠道沖突能促使渠道成員不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)來滿足變動(dòng)中的客戶需求，順應(yīng)競爭者的行動(dòng)及科技發(fā)展，促進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)的健全，給企業(yè)帶來良好的經(jīng)營效果。

消極的影響主要有：

1.使渠道內(nèi)人心渙散，充滿壓力，缺少和諧穩(wěn)定的組織環(huán)境，阻礙渠道成員創(chuàng)新。

2.渠道的物力財(cái)力消耗在沖突上，有效的組織協(xié)調(diào)遭到破壞，影響渠道控制力。

3.渠道的群體優(yōu)勢喪失，導(dǎo)致經(jīng)營績效差，使先期投入無法得到合理回報(bào)。

4.渠道形象受損，品牌形象大打折扣，市場競爭力降低。

5.影響企業(yè)下一階段的決策分析等?？焖傧M(fèi)品行業(yè)屬于相對利潤較豐厚，銷售規(guī)模較大，發(fā)展速度較快的行業(yè)之一。銷售渠道對我國快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展有著極其重要的作用。但銷售渠道沖突會(huì)導(dǎo)致渠道阻塞，從而影響我國快速消費(fèi)品行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。因此，本文對我國快速消費(fèi)品渠道沖突的表現(xiàn)及影響的研究有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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(作者單位：湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南長沙 410208）(責(zé)編:賈偉)