[摘要]高成本時代的到來給中小企業(yè)的發(fā)展帶來了威脅。文章在分析高成本時代的內(nèi)涵和中小企業(yè)融資困境的基礎(chǔ)上，認為網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)應(yīng)對高成本時代到來，提高自身競爭能力的有效策略。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；高成本時代；網(wǎng)絡(luò)營銷

[中圖分類號]F276.3 ［文獻標識碼］ Ａ

[文章編號] １６７３－０４６１（２００8）12－００45－０3

目前，我國中小企業(yè)已經(jīng)成為推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和城鎮(zhèn)化進程的主體，中小企業(yè)數(shù)占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的60%，上繳稅收占國家稅收總額的55％，進出口總額占比也達到60％以上，專利占了全國專利的65％，新產(chǎn)品占全部新產(chǎn)品的80％以上?？梢娨恢币詠?，我國的中小企業(yè)利用國內(nèi)的低廉人力成本和靈活的機制等優(yōu)勢在國內(nèi)外市場當(dāng)中占據(jù)著重要地位，但是在我國加入WTO過渡期結(jié)束之際，我國的宏觀經(jīng)濟已經(jīng)進入了高成本時代，能源、原材料、勞動力和土地的價格不斷上升，而國內(nèi)市場環(huán)境還很不完善，國際間的貿(mào)易摩擦也在不斷增加，所有這些情況導(dǎo)致我國企業(yè)一直所依賴的低成本比較優(yōu)勢正在逐步喪失，且在外部成本膨脹的同時，企業(yè)的內(nèi)部成本也沒有得到有效控制，因此，對于在資金上處于先天性不足的融資困難的中小企業(yè)而言，怎么應(yīng)對高成本時代來臨的壓力，提高企業(yè)的競爭能力，拓展國內(nèi)與國外兩個市場，則顯得尤為迫切。而網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢正在于成本的節(jié)約、市場的開拓和創(chuàng)新，因此，本文認為，網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)在高成本時代下發(fā)展壯大的明智選擇。

一、高成本時代給中小企業(yè)的壓力

雖然近幾年我國的GDP增長速度一直都超過了7%，科技實力正在逐步提升，但是目前良好的宏觀經(jīng)濟運行態(tài)勢下仍然存在著諸多隱患：

（1）能源短缺以及價格上漲，導(dǎo)致企業(yè)支付的成本大規(guī)模上升。能源短缺、價格上漲的背后主要有三個原因：一是工業(yè)化對能源的需求要遠遠超過非工業(yè)化，從而推動能源價格上漲；二是城市化必然消耗更多的能源；三是人民生活水平的提高，住房、汽車、現(xiàn)代通訊消費，都和消耗能源有關(guān)系。這個狀況短期內(nèi)不會發(fā)生顯著改變，因此，企業(yè)支付的成本必然會不斷提高。

（2）原材料短缺以及價格上漲，導(dǎo)致企業(yè)支付的成本提高。原材料價格上漲的原因和能源是一樣的，即工業(yè)化、城市化和人民生活水平提高。[1]

（3）生產(chǎn)條件的變化導(dǎo)致企業(yè)成本的上升。生產(chǎn)條件主要有兩條，一是土地，二是環(huán)境。土地價格的上漲，等于生產(chǎn)條件價格的上漲，企業(yè)必然會支付更高的成本。另外，環(huán)境保護的要求越來越嚴格，任何企業(yè)開工生產(chǎn)首先要符合環(huán)保的要求，人與自然的和諧共處，必然需要投入巨額成本，用于環(huán)境污染的治理，而且支付的成本得到的收益大部分是落在第三方身上。估計未來幾年內(nèi)，這種成本支付上升的速度會很快。

（4）技術(shù)購買與使用的成本提高。從表面上看，我國的進出口貿(mào)易總值在持續(xù)上升，而且以勞動密集型和資源密集型的初級產(chǎn)品出口為主的格局正在改變，普通技術(shù)產(chǎn)品和高技術(shù)產(chǎn)品的比重逐漸加大，但是我國實際能夠從中獲取的利益卻非常少，充其量只能說是世界的加工車間。在產(chǎn)品制造銷售過程中，產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條上游的技術(shù)標準、核心技術(shù)、關(guān)鍵部件和生產(chǎn)設(shè)備，下游的營銷，都掌握在國外企業(yè)手中，我們做的僅僅是產(chǎn)品的低增值加工組裝過程，所以，我國在國際貿(mào)易中實現(xiàn)的利潤最終又基本上回流到國外。這種缺乏核心技術(shù)做鋪墊的“有品無牌”的薄利多銷方式已經(jīng)難以獲得高額利潤。[1]

（5）勞動力價格的上漲。由于國內(nèi)外的經(jīng)濟環(huán)境也正在發(fā)生顯著的變化，我國一直以來所依賴的生產(chǎn)成本低廉的比較優(yōu)勢正在逐步喪失，國內(nèi)企業(yè)的人力資源投入成本不斷上漲，但是，由于市場競爭的激烈，卻無法相應(yīng)提高產(chǎn)品的價格，而且如果單以人力資源成本而言，周邊一些國家（如馬來西亞、泰國等國家）的成本己經(jīng)低于我國。

（6）國際壓力。國外針對我國產(chǎn)品的反傾銷案逐漸增多，它們增加出口稅以及設(shè)置貿(mào)易壁壘的做法也大大提高了我國中小企業(yè)的成本。另外，人民幣正在不斷升值，這也將導(dǎo)致中國企業(yè)成本的上升。

因而，當(dāng)高成本的制約作用逐漸發(fā)揮威力之后，很多企業(yè)開始陷入困境，再繼續(xù)依賴于低成本比較優(yōu)勢、大力發(fā)展初級加工產(chǎn)業(yè)的做法己經(jīng)不可取，與跨國公司相比處于先天性弱勢地位的中小企業(yè)就必須要考慮采取一些相應(yīng)的戰(zhàn)略措施，以解決關(guān)于市場劣勢、尋找新的比較優(yōu)勢、盡可能降低成本以及其他與此相關(guān)的各種問題。

二、我國中小企業(yè)融資困難的原因

由于目前我國中小企業(yè)融資體系中的信用構(gòu)建缺失和企業(yè)發(fā)展的外部競爭環(huán)境惡化，使得初步建立起來的信用擔(dān)保、創(chuàng)業(yè)投資體系和中小企業(yè)板塊在近幾年的運行效果與當(dāng)初的設(shè)計初衷存在一定背離，我國中小企業(yè)融資體系建立的時間較短，融資主體數(shù)量不多，融資渠道單一，融資效果不顯著等問題都已經(jīng)正在制約著中小企業(yè)的發(fā)展：

（1）金融信用不夠。金融信用可以定義為履行還款承諾的愿望、能力和行動。履行還款的愿望更接近于我國傳統(tǒng)文化對信用的理解，即誠實守信，實際接觸的大多數(shù)中小企業(yè)無疑都具有誠信的優(yōu)良傳統(tǒng)品質(zhì)。然而，良好的還款愿望并不總能轉(zhuǎn)化為實際的還款能力或行動。由于我國中小企業(yè)絕大部分屬于簡單的加工、制造和服務(wù)業(yè)，缺乏核心競爭力，其中一大部分中小企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)是基于對環(huán)境的較大污染和便宜的勞動力，處于產(chǎn)業(yè)鏈的下端。一旦國家實施環(huán)境保護或產(chǎn)業(yè)調(diào)控政策，最先受傷的企業(yè)就是中小企業(yè)。同時，中小企業(yè)自身發(fā)展對外部經(jīng)濟大環(huán)境、對經(jīng)濟周期的依賴較強，我國和國外的經(jīng)驗表明，每一次經(jīng)濟衰退，受到?jīng)_擊最大的企業(yè)都是中小企業(yè)。

（2）還款能力有限。在我國，中小企業(yè)的破產(chǎn)率也較高，北京大學(xué)中小企業(yè)中心曾在2003年對國內(nèi)某地區(qū)的中小企業(yè)狀況進行統(tǒng)計，其中連續(xù)存活3年以上的企業(yè)不超過企業(yè)總數(shù)的20%。在我國經(jīng)濟改革開放早期，由于市場短缺現(xiàn)象十分嚴重，因此中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功率較高，當(dāng)時最大的約束來自資金約束。目前，我國經(jīng)濟已經(jīng)進入全面的以賣方市場為特點的相對過剩經(jīng)濟，中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)的成本、市場競爭的激烈程度都大大提高，中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)失敗比率也在提高。因此，即使中小企業(yè)具有良好的還款意愿，受到以上因素影響，在還款能力上也存在客觀的制約。

（3）高抵押導(dǎo)致信用缺失加劇，產(chǎn)生惡性循環(huán)。缺乏信用是商業(yè)信貸要求高抵押的基本原因。由于信息不對稱，金融機構(gòu)無法在信用的愿望、能力和行動上充分了解貸款企業(yè)所有信息，在項目鑒定上，金融機構(gòu)沒有判斷項目好壞的能力，或者判斷項目好壞對金融機構(gòu)來說是不經(jīng)濟的。而唯一經(jīng)濟簡便的方法就是抵押，加上受到外部經(jīng)濟環(huán)境和國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策的影響，商業(yè)銀行不得不加強對擔(dān)保抵押品的要求，而在中小企業(yè)融資上更是如此。由于中小企業(yè)在擔(dān)保品方面的缺乏（更深的原因是缺乏確定資產(chǎn)所有權(quán)屬性的相關(guān)法律體系），許多擔(dān)保公司在運行過程中不得不將個人的信用與公司信用連接起來，規(guī)定一旦公司無法償還貸款的情況下，個人將承擔(dān)無限責(zé)任，這有悖于現(xiàn)代企業(yè)制度中對有限責(zé)任公司的定義，一旦企業(yè)到達一定規(guī)模，就無法運行下去。[1]

三、中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)對高成本時代的優(yōu)勢分析

1．降低采購成本費用

一般來講，采購過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，是由于過多的人為因素和信息閉塞造成的，通過互聯(lián)網(wǎng)可以減少人為因素和信息失真等問題，在最大限度上降低成本。

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)可以將采購信息進行整合和處理，統(tǒng)一從供應(yīng)商訂貨，以獲得最大批量折扣；其次，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)庫存、訂購管理的自動化和科學(xué)化，可最大限度地減少人為因素的干預(yù)，同時能以較高效率進行采購，可以節(jié)省大量人力和避免人為因素造成不必要損失；第三，通過互連網(wǎng)可以與供應(yīng)商進行信息共享，可以幫助供應(yīng)商按照企業(yè)生產(chǎn)需要進行供應(yīng)，同時又不影響生產(chǎn)和增加庫存產(chǎn)品。

如GE公司就通過手工操作向利用互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)換，已在通信、改進服務(wù)、降低勞動力成本和原材料成本方面受益。GE公司使用自己開發(fā)的網(wǎng)上進貨系統(tǒng)——TPNPost ，僅在過去的三年中，所有分公司通過TPNP進貨，估計就節(jié)省了5億至7億美元。

2．降低庫存相關(guān)費用

利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，可以實現(xiàn)實時訂購，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購，最大限度地降低庫存，實現(xiàn)“零庫存”管理。這樣的好處是，一方面減少資金占用和減少倉儲成本，加快了資金周轉(zhuǎn)速度，提高了資金的使用效率，另一方面可以避免價格波動對公司經(jīng)營的影響。正確管理存貨能為網(wǎng)民提供更好的服務(wù)并為公司降低經(jīng)營成本，加快庫存核查頻率會減少與存貨相關(guān)的利息支出和存儲成本。減少庫存量意味著現(xiàn)有的加工能力得到有效發(fā)揮，這種高效率的生產(chǎn)可以減少或消除設(shè)備的額外投資。

3．控制生產(chǎn)成本

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)遠程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜的生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大縮短生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。使用互聯(lián)網(wǎng)與供應(yīng)商和客戶建立聯(lián)系使企業(yè)能夠比從前大大縮短用于收發(fā)定單、發(fā)票和運輸通知單的時間。有些部門還可以通過增殖網(wǎng)共享規(guī)格和圖紙，提高產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的速度。[2]

4．網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)成本控制。

企業(yè)要進行網(wǎng)絡(luò)營銷，其網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)成本主要包括兩部分：網(wǎng)絡(luò)硬件及相關(guān)軟件成本。網(wǎng)絡(luò)營銷離不開計算機、計算機網(wǎng)絡(luò)和各種軟件的支持。因此硬件設(shè)備的購置和安裝費用、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)軟件成本、域名的注冊費、空間租用費、網(wǎng)頁設(shè)計費等等都是企業(yè)必須投入的成本。網(wǎng)絡(luò)維護成本是網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的主要成本。企業(yè)一旦建立并運行網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，與之配套的服務(wù)和相關(guān)費用也就隨之而來。從當(dāng)今的發(fā)展趨勢來看網(wǎng)絡(luò)設(shè)備在整個網(wǎng)絡(luò)投資中的比例在迅速下降，同時維護網(wǎng)絡(luò)正常運行的相關(guān)服務(wù)的投資比例逐漸占到主要地位。對于大型的企業(yè)網(wǎng)站一般采用獨立專線接入互聯(lián)網(wǎng)，并由自己的技術(shù)人員自行維護，這就需要有相應(yīng)的計算機人才。但是對于中小型企業(yè)來說，資金和技術(shù)水平都不足，租用虛擬主機則是另一種較好的選擇。

5．降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費用

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低交通和通訊費用。對于一些業(yè)務(wù)廣泛，涉及到全球的公司，業(yè)務(wù)人員和管理人員必須與各地業(yè)務(wù)相關(guān)者保持密切聯(lián)系。許多跨國公司的總裁有1/3的時間是在飛機上度過的，因為他們必須不停地在世界各地進行周游以了解業(yè)務(wù)進展情況?，F(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)則可以很好地解決這些問題，通過網(wǎng)絡(luò)的低廉溝通工具如E—Mail、網(wǎng)上電話、網(wǎng)上會議、QQ等方式就可以進行溝通。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計表明，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)減少了企業(yè)傳統(tǒng)交通和通訊費用的30%左右。對于中小企業(yè)而言，不出家門就可以將業(yè)務(wù)放在網(wǎng)上任意拓展，這當(dāng)然是一個有利契機。

其次，降低人工費用。由于通過互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)管理過程中許多由人來處理的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在都可以通過計算機和互聯(lián)網(wǎng)自動完成。例如采取網(wǎng)絡(luò)直銷模式的Dell公司，由用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在計算機的幫助下自動選擇和下訂單，這樣就無須雇傭大量的電話服務(wù)員來接受用戶電話訂購，因此提高了工作效率，同時降低了大量的人工費用。

第三，降低企業(yè)財務(wù)費用。借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)企業(yè)管理的信息化、網(wǎng)絡(luò)化，可以降低企業(yè)對一般員工、固定資產(chǎn)的投入和日常運轉(zhuǎn)費用開支，企業(yè)可以節(jié)省大量資金和費用，因此企業(yè)財務(wù)費用需求大量減少。

第四，降低辦公室租金。通過互聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)企業(yè)可以實現(xiàn)無店鋪經(jīng)營，工業(yè)企業(yè)可以實現(xiàn)無產(chǎn)權(quán)廠房經(jīng)營。如Amazon的網(wǎng)上書店就是典型例子，大部分業(yè)務(wù)都在網(wǎng)絡(luò)上完成，就沒必要在城市繁華地段租用昂貴辦公場所。商業(yè)企業(yè)可借助互聯(lián)網(wǎng)把辦公室設(shè)立在費用低廉的郊區(qū)。

6．降低銷售成本費用

首先，利用網(wǎng)上直銷（網(wǎng)上訂貨）可降低銷售渠道費用?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息交換可以跨越時間和空間限制，能以低廉費用實現(xiàn)任何地點任何時間的一對多的交流。借助互聯(lián)網(wǎng)進行直銷，一方面可以將企業(yè)的服務(wù)市場拓展到全球，另一方面借助互聯(lián)網(wǎng)的用戶可以自由訪問企業(yè)站點，查詢產(chǎn)品信息和直接進行訂購。而企業(yè)則借助自動的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，可以自如地組織生產(chǎn)和配送，減少渠道的中間環(huán)節(jié)，減少對銷售人員的需求以節(jié)省費用。

其次，利用網(wǎng)上促銷的高效性來降低促銷費用?；ヂ?lián)網(wǎng)作為第四類媒體，具有傳統(tǒng)媒體無法具有的交互性和多媒體特性，可以實現(xiàn)實時傳送聲音、圖像和文字信息，同時可以直接為信息發(fā)布方和接收方架設(shè)溝通橋梁。如網(wǎng)上廣告比同樣效果的電視、報紙廣告就便宜些，而且廣告帶來的效應(yīng)也超過了傳統(tǒng)廣告形式。

第三，降低銷售管理費用。利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)訂貨、結(jié)算和送貨的自動化管理，可減少銷售管理人員需求，提高銷售管理效率。

四、結(jié)束語

目前，我國中小企業(yè)還很弱小，很大部分企業(yè)缺乏核心競爭力，在當(dāng)前跨國公司搶奪中國市場和高成本時代到來的挑戰(zhàn)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當(dāng)是我國中小企業(yè)攻奪市場，保持份額并取得同步優(yōu)勢的有效市場營銷策略。

[參考文獻]

[1]魏 杰.中國企業(yè)如何面對高成本時代[N].文匯報，2005-6-27.

[2]黃敏學(xué).網(wǎng)絡(luò)營銷[M].武漢：武漢大學(xué)出版社.2002，(7)：37-40，233-236.

E-marketing: the Correct Choice for Small and Medium Sized Enterprises Entering the High-cost Era

Xiao Peng

(School of the Business Administrations， Anhui University， Hefei 230039， China)

Abstract: The arrival of high-cost era brought the threat for the development of small and medium-sized enterprise. The connotation of high-cost era and the difficult position of financing are analyzed in this paper. On the basis of it， E-marketing is considered as an effective strategy for small and medium-sized enterprises to sharpen their competitive ability in the high-cost era.

Key words: small and medium sized enterprises; high-cost era; e-marketing

（責(zé)任編輯：張靜一）