困惑

競爭的困惑 由于酒行業(yè)集中成度、進入障礙、模仿難度低等特點，這種分散性行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權(quán)，企業(yè)惟有堅持把屬于自己的陣地做到極致，然后復制，沖出重圍，但通過什么方法把自己的陣地做得固若金湯，這又是一個難點。

企業(yè)發(fā)展的困惑 大部分酒企業(yè)資本較小、資金短缺、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，再加上國家政策的限制等問題，制約了企業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展趨勢及存在的問題，一個較為現(xiàn)實有效的選擇就是找到屬于本身競爭力的突破口，做到極致，不被模仿，才有機會。但如何找到突破口呢，這又是一個難點困擾他們。

消費者善變的困惑 隨著市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，加上消費者消費酒的時候不僅僅是消費產(chǎn)品，更多的時候是消費一種文化，消費一種感覺，無法真正忠誠于一個品牌，這逼迫著許多企業(yè)不斷地進行跟隨、模仿或者創(chuàng)新，來適應消費者的感覺。

創(chuàng)新

西湖啤酒 是浙江的老牌子。但是在國外知名品牌的多重市場沖擊下，企業(yè)一度遇到前所未有的困難。杭州西湖啤酒公司抓住消費者對啤酒濃度低度化需求的趨向，及時開發(fā)低苦味、清淡型口味的綠雨淡啤和綠晶淡啤、純生化生產(chǎn)的金西湖啤酒，成功開拓市場，使企業(yè)一舉跨上了年產(chǎn)20萬噸的臺階。

淡雅型古井酒 作為中國名酒古井貢酒的姊妹酒，是古井人選取優(yōu)質(zhì)原料，汲取千年古井之水，在傳統(tǒng)白酒工藝的基礎(chǔ)上，積極利用現(xiàn)代科研手段，精心釀造而成。具有“淡中生味，雅中具香”的獨特個性，，非常適合現(xiàn)代人的口感，突出了白酒健康型的發(fā)展趨勢，代表了傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新的一種方向。

金星啤酒 金星啤酒咸陽廠利用當?shù)氐囊肮谝粋€推出野茨犁等果啤，這是復合創(chuàng)新，利用新材料、新工藝創(chuàng)造了一個新品類，不但可以激發(fā)老消費者新的需求，同時，創(chuàng)造并挖掘了一些新消費者的新需求，這款酒口味淡，度數(shù)低，有甜味，適合老年人、小孩喝，可以以果汁的名義進行銷售。這個產(chǎn)品已經(jīng)占到了咸陽廠銷量的60％。

營銷

青島啤酒決戰(zhàn)北京 從2001年開始，青啤在燕京啤酒占據(jù)的北京普啤市場攻了4年，以失敗而告終，年銷量沒有突破過3萬噸。于是，找到聯(lián)縱智達咨詢公司。通過市場深度分析，對于青啤所面臨的市場狀況進行了深度的挖掘與解析。找出了青啤之所以四進四敗的根本原因——青啤缺的不是知名度，而是覆蓋率。

為此，青啤針對北京特殊的物流體系及快消品分銷體系，提出了“協(xié)銷員鑲嵌”的深度終端協(xié)銷模式，形成板爺大軍協(xié)助經(jīng)銷商鋪貨，提升鋪貨率，激勵經(jīng)銷商。在經(jīng)銷商、銷售站處派駐協(xié)銷員，對協(xié)銷員進行嚴格管理，協(xié)助將終端開發(fā)與配送服務工作。

青島啤酒通過對營銷模式的創(chuàng)新，取得了重大成果，2005年銷量14.5噸，比2004年提升5倍；占領(lǐng)北京普啤60萬噸25％的市場份額；目標終端覆蓋率由原來不足4.7％，上升到85％以上。此案例，引發(fā)業(yè)內(nèi)重大震動，青島啤酒的控股公司美國AB公司和百威公司來北京考察，華潤、金星等各大啤酒企業(yè)也紛紛派專項小組到北京查探其中的虛實和奧秘。

珠江啤酒渠道模式創(chuàng)新 珠江啤酒集團的問題大部分來自于經(jīng)銷模式。要突破珠江啤酒現(xiàn)階段的困境，則應該首先調(diào)整廠商合作模式，廠商之間應該進行分工合作，優(yōu)勢結(jié)合，利益共享，風險共擔。

第一種，經(jīng)銷商實力一般，珠啤在當?shù)赜绊懥Σ淮?，該區(qū)域?qū)χ槠碚f較為重要，適合采用傳統(tǒng)的協(xié)銷模式。即派遣業(yè)務員協(xié)助經(jīng)銷商進行市場運作，業(yè)務員的主要任務不是銷售，而是協(xié)助經(jīng)銷商。

第二種，在市場基礎(chǔ)比較好，現(xiàn)階段珠啤參與程度較高，廠商配合較好，具有一定合作基礎(chǔ)，業(yè)務人員必需具備較好的市場管理水平，可以采取虛擬聯(lián)營體的經(jīng)營模式。虛擬聯(lián)營體將廠商雙方綁到了一起，可以有效地解決諸如斷貨，管理不到位、資金短缺、各自為政等加盟與自營模式中常見到的一些問題。

第三種，在廠商關(guān)系較好，區(qū)域內(nèi)只有一個經(jīng)銷商，具有一定市場基礎(chǔ)，業(yè)務員能力較強的區(qū)域，采取職業(yè)經(jīng)理人模式。即由廠商的業(yè)務經(jīng)理委派到經(jīng)銷商處，充當經(jīng)銷商的營銷總監(jiān)或者是總經(jīng)理全面負責該地區(qū)的市場拓展、運營、管理。在這一模式中，經(jīng)銷商負責重大決策和財務，廠商委派的職業(yè)經(jīng)理人負責日常經(jīng)營活動。

第四種，空白區(qū)域，銷量較低的區(qū)域，非戰(zhàn)略要地和須采用產(chǎn)品專銷或特供來解決沖貨問題的區(qū)域，適合采用承包模式。以底價或返利的形式將市場承包給經(jīng)銷商，廠商不派業(yè)務員，不承擔任何市場費用。承包模式可以最大限度的降低經(jīng)營成本，讓承包人獨立地承擔起市場開拓的責任，可以充分利用承包人的各種資源，可以用少量資源快速拓展薄弱市場。

珠江啤酒通過不同的市場狀況，采取不同的渠道模式，將資源集中投放，提高了費用有效性，更好地實現(xiàn)了珠江啤酒的市場銷售目標。

煙臺長城品牌創(chuàng)新 中國有三家長城葡萄酒，1983年由中糧及其子公司香港遠大酒業(yè)與張家口長城釀造集團合資的中國長城葡萄酒釀酒有限公司(簡稱：沙城長城)；1988年中糧在河北昌黎興建并全資擁有的華夏葡萄釀酒有限公司(簡稱：華夏長城)；1998年中糧參與投資、控股60％的煙臺中糧葡萄釀酒有限公司(簡稱：煙臺長城)。這三家中糧控股子公司的產(chǎn)品都叫長城葡萄酒，都是經(jīng)中糧集團授權(quán)使用長城品牌。然而，盡管使用同一品牌，長城這三個子品牌在過去相當長的時間內(nèi)基本是各自為政，甚至連銷售渠道也涇渭分明，營銷內(nèi)耗嚴重。

煙臺長城遇到了品牌難題。品牌的高端形象需要有一個明確訴求點。在品牌的支撐點上，張裕的酒莊與產(chǎn)品品種很難跨越，王朝的法國背景是其獨特的優(yōu)勢。華夏的“葡園小產(chǎn)區(qū)”概念在品質(zhì)上也是個重要的支撐點。那么，煙臺長城的訴求方式在哪里呢?

從煙臺長城開始“長城·煙臺產(chǎn)區(qū)”的傳播，給消費者傳遞的一個重要信息就是大長城的整合，以往三家長城的局面將不存在，市場上將只有一個長城形象，一個長城品牌。

煙臺長城產(chǎn)區(qū)位于北緯40度附近的蓬萊，是中國傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)葡萄生產(chǎn)區(qū)，具有優(yōu)良的生態(tài)條件、悠久的葡萄種植歷史和濃厚的葡萄酒文化背景。2002年被國家原產(chǎn)地保護辦公室確認為葡萄酒原產(chǎn)地保護“煙臺產(chǎn)區(qū)”轄區(qū)。煙臺長城是中糧集團在沙城長城和昌黎華夏長城兩大釀酒區(qū)雙雙步入鼎盛時期后投資興建的第三座葡萄酒“長城”，它地處北緯38度，蓬萊仙境的腹地——南王山谷。這是繼昌黎產(chǎn)區(qū)之后，第二處中國政府認定的中國葡萄酒原產(chǎn)地保護區(qū)。

蓬萊作為“世界七大葡萄海岸之一”的產(chǎn)區(qū)定位，通過2005年的傳播，已經(jīng)得到初步的確立。因此，在繼續(xù)宣傳蓬萊葡萄海岸特色的同時，“長城·煙臺產(chǎn)區(qū)”的產(chǎn)區(qū)領(lǐng)導品牌地位需要同步樹立起來。

一是葡萄海岸，重新劃分產(chǎn)地，樹立高競爭壁壘。他們提出了一個重新劃分產(chǎn)地的概念，樹立長城·煙臺產(chǎn)區(qū)在葡萄海岸的領(lǐng)導品牌地位。并把煙臺蓬萊·南王山谷置于“世界七大葡萄海岸”之中，從而把煙臺長城的產(chǎn)地資源變成高價值的競爭壁壘，使對手從資源上處于劣勢。

二是海岸葡萄酒，奪取類別葡萄酒的解釋權(quán)。在產(chǎn)品上，“海岸”是煙臺長城區(qū)別于其它葡萄酒的顯著特征?？梢圆捎谩?S”法則闡述產(chǎn)品品質(zhì)。強化“葡萄海岸”產(chǎn)區(qū)特色，提升“紅色莊園”作為煙臺產(chǎn)區(qū)主導產(chǎn)品的市場地位。

三是強調(diào)產(chǎn)區(qū)，凸顯大長城整合后即相互獨立又是統(tǒng)一整體。在品牌塑造上與大長城“天賦靈犀，地道好酒”塑造的產(chǎn)區(qū)核心概念進行統(tǒng)一，并且與兄弟品牌，華夏長城塑造的“小產(chǎn)區(qū)”葡園A區(qū)的、沙城長城塑造的“星級產(chǎn)區(qū)”的核心定位同出一轍，解決了大長城整合問題。

通過以上的品牌整合傳播，煙臺長城的兩大特色基本形成，一是產(chǎn)區(qū)特色(葡萄海岸、3S法則)；二是葡萄酒特色(優(yōu)雅、浪漫)。

從總體銷售額來看，長城(煙臺產(chǎn)區(qū))2005年、2006年的增長速度均超過30％，2007年繼續(xù)保持較高增長勢頭，達到9個億，成為中國葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)導品牌。

在煙臺長城的拉動下，大長城葡萄酒從品牌的知名度、美譽度、達到行業(yè)領(lǐng)先水平，市場表現(xiàn)也成為行業(yè)領(lǐng)導品牌。并且在2006年中國品牌研究院公布的145個中國行業(yè)標志性品牌名單中，中國糧油的“長城”葡萄酒成為葡萄酒行業(yè)標志性品牌。