在日前舉行的第八屆中國(深圳)國際品牌服裝服飾交易會(huì)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、服裝品牌代表、百貨行業(yè)與資深時(shí)尚咨詢機(jī)構(gòu)的相關(guān)人士聚集一堂，他們就服裝品牌建設(shè)應(yīng)具備的新思維、零售商應(yīng)關(guān)注的新趨勢(shì)、借勢(shì)北京奧運(yùn)本土品牌應(yīng)具有的作為等話題展開了討論。

立足本土優(yōu)勢(shì) 熟悉國際規(guī)則

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社副總編輯林躍然：在當(dāng)前復(fù)雜多變的國際市場(chǎng)上，中國企業(yè)最釜要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是成本和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌則是軟肋。因此，如何建立中國品牌的高品質(zhì)形象，盡快扭轉(zhuǎn)部分國外消費(fèi)者對(duì)“中國制造”低質(zhì)、低價(jià)的印象，已經(jīng)成為考驗(yàn)中國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。對(duì)于本土品牌企業(yè)來說，傳統(tǒng)的、落后的經(jīng)營思路已經(jīng)不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新要求，熟悉國際競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上的運(yùn)作規(guī)則，提高國際化競(jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)，是這些企業(yè)必須考慮的現(xiàn)實(shí)問題。

中國的百貨業(yè)與服飾業(yè)如何參與國際競(jìng)爭(zhēng)?如何攜手共贏?可以肯定蚋一點(diǎn)是，它們需要彼此借勢(shì)，達(dá)成堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。只有實(shí)現(xiàn)緊密的溝通與合作，兩個(gè)行業(yè)才能形成良性互動(dòng)，才能在“制造品牌”與“服務(wù)品牌”的領(lǐng)域，孵化出強(qiáng)勢(shì)的、具有國際競(jìng)爭(zhēng)力和鮮鑰民族特色的本土品牌。這樣的本土品牌，不但有地道的中國味兒，更應(yīng)擁有立足全球化、適應(yīng)國際化品牌運(yùn)作規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

百貨店要學(xué)習(xí)先進(jìn)理念

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)萬文英：本土百貨店當(dāng)前的確還有一些陳舊落后的東西存在，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，需要把它們?nèi)拥簦o下心來學(xué)習(xí)先進(jìn)的東西。

例如，北京的新光天地就有很多東西值得學(xué)習(xí)。首先，它教會(huì)百貨店不要總是寸土寸金。新光天地有一個(gè)4000平方米的電器展示廳，很現(xiàn)代化。在那里，展示了一個(gè)看上去很普通的、容量為250升的冰箱，但是，如果顧客細(xì)問就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的內(nèi)藏是500升。由此可見，它是在引導(dǎo)消費(fèi)，而大陸的百貨店，總是希望所有的地方都能賣錢。

第二，百貨店要善于活躍賣場(chǎng)的空間。百貨店經(jīng)常搞各種促銷活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，其實(shí)都是在宣傳自己，促進(jìn)經(jīng)營，但商場(chǎng)里活躍賣場(chǎng)的空間依然顯得非常不夠。

奧運(yùn)賜予民族品牌最佳營銷舞臺(tái)

北京北奧有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)杜?。何议L(zhǎng)期參加申辦、籌辦奧運(yùn)會(huì)工作，對(duì)于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)有很多感悟。如果把奧運(yùn)會(huì)放大來看，它帶來了三個(gè)市場(chǎng)。

第一是直接市場(chǎng)。直接市場(chǎng)利潤巨大，使許多國家全身心地申辦奧運(yùn)會(huì)。其中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)有10億元左右的市場(chǎng)，贊助商、合作伙伴、特許經(jīng)銷以及門票收入等還有十幾億元的市場(chǎng)。所以從直接市場(chǎng)來看，奧運(yùn)市場(chǎng)是不會(huì)賠錢的。

第二是間接市場(chǎng)。為了舉辦奧運(yùn)會(huì)，國家投入了100多億元用于體育場(chǎng)館建設(shè)，同時(shí)，在環(huán)境、市政，交通等多個(gè)方面也有很大投入。奧運(yùn)會(huì)后，這會(huì)形成很大的營銷市場(chǎng)。

第三是延伸市場(chǎng)。在后奧運(yùn)時(shí)代，民族品牌可以在這個(gè)市場(chǎng)上大有可為。繼北京奧運(yùn)會(huì)后，廣州申辦了亞運(yùn)會(huì)，深圳申辦了大運(yùn)會(huì)，上海申辦了世博會(huì)，如此多的盛會(huì)給延伸市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。因?yàn)?，國外觀眾和企業(yè)可以通過這些平臺(tái)，更好地認(rèn)識(shí)中國企業(yè)和中國品牌；而中國品牌要走向國際市場(chǎng)，也需要交流和溝通。所以，在延伸市場(chǎng)上，企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)有很多。

事實(shí)上，通過本屆奧運(yùn)會(huì)的籌備工作，我對(duì)中國企業(yè)樹立了三個(gè)信心。

首先是品質(zhì)信心。本屆奧運(yùn)會(huì)的比賽器材市場(chǎng)達(dá)1.7億元，其中，中國品牌獲得了五成以上的采購權(quán)。如果沒有奧運(yùn)會(huì)，這些中國品牌就不可能被世界所熟知。

第二，中國品牌受到世界關(guān)注，它們有非常強(qiáng)的市場(chǎng)觀。通過奧運(yùn)會(huì)短短7年的籌備，在國際品牌網(wǎng)絡(luò)評(píng)選當(dāng)中，已經(jīng)有8個(gè)中國品牌進(jìn)入國際行列，這既包括奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴、贊助商級(jí)別的品牌，例如聯(lián)想，也包括一些非贊助商品牌。這都說明了中國品牌走向世界的市場(chǎng)空間巨大。

第三，中國品牌要走一條既有自己民族特色、又能與國際模式相結(jié)合的品牌建設(shè)道路。打造一個(gè)國際化的品牌，決非短時(shí)間內(nèi)能成功，這是必須承認(rèn)的。但是，在奧運(yùn)會(huì)的聚焦作用下，中國品牌應(yīng)該充分結(jié)合民族的特色，充分利用中國13億人口的巨大市場(chǎng)，力推自己的民族品牌。在這方面，韓國是個(gè)很好的例子。1 988年的漢城奧運(yùn)會(huì)和2002年的世界杯，韓國通過國際性賽會(huì)的聚焦和營銷作用，把韓國最好的品牌都亮了出來，加速了一批韓國品牌的國際化進(jìn)程，這值得中國品牌借鑒。

體驗(yàn)式消費(fèi)越來越受寵

國際時(shí)尚咨詢機(jī)構(gòu)WGSN譚依玲，零售商現(xiàn)在越來越傾向于對(duì)店鋪各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位研究，以改變商品陳列和銷售的方式。也就是說，越來越強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)消費(fèi)的重要性。

在某個(gè)時(shí)尚品牌非常大的店鋪內(nèi)，有可供潛水的水池，還有一間冰室和一間潮濕的房間，可以讓顧客在虛擬的環(huán)境下體驗(yàn)商品，給顧客的購物增加了許多冒險(xiǎn)精神。

另一品牌在首爾的零售店，運(yùn)用了跳蚤市場(chǎng)的風(fēng)格，創(chuàng)造出了別出心裁的凌亂美。這個(gè)店鋪集三種功能于一身，不但賣產(chǎn)品，而且還有一間工作室和一個(gè)咖啡館。店鋪內(nèi)有一名高級(jí)廚師、一名著名設(shè)計(jì)師和一名藝術(shù)指導(dǎo)。并且，其產(chǎn)品都努力體現(xiàn)手工制作的優(yōu)雅風(fēng)格。

還有一家品牌的專賣店屬于生活理念店，它賣不同款式的衣服、各種好玩的東西以及復(fù)古家具。特別有意思的是，這家店鋪布置得像酒店大堂，體現(xiàn)出了個(gè)性化的營銷和服務(wù)理念。當(dāng)客人來到店里的時(shí)候，可以感受到賓至如歸的氛圍。

但必須強(qiáng)調(diào)的是，這些體驗(yàn)式消費(fèi)的場(chǎng)合，不能僅僅只是擺設(shè)，必須要能發(fā)揮作用才行。

未來競(jìng)爭(zhēng)需要兩種新思維

香港中文大學(xué)教授郎咸平：在歐美和日本，每年GDP增長(zhǎng)的70％是依靠消費(fèi)拉動(dòng)的，而在中國，這個(gè)比率當(dāng)前只有30％左右。中國經(jīng)濟(jì)每年的增長(zhǎng)大約一半依靠固定資產(chǎn)投資拉動(dòng)。在這一背景下，中國紡織服裝產(chǎn)品很大一部分走向外銷市場(chǎng)，因?yàn)?，國?nèi)市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)于產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)不足。

在深圳，從產(chǎn)業(yè)鏈的第一個(gè)環(huán)節(jié)到最后一個(gè)環(huán)節(jié)，大概需要的時(shí)間是180天，最快的也需要100天左右。而ZARA完成這一切，只需要12天，其速度是中國企業(yè)的15倍。

ZARA的思維是創(chuàng)新的。ZARA奉行這樣的原則，消費(fèi)者需要什么它不一定能捉摸清楚，但是，能賣出去的，銷售比較好的產(chǎn)品就應(yīng)該是消費(fèi)者比較喜歡的。所以，它常常依據(jù)共性、依據(jù)服裝銷售趨勢(shì)的變化，稍做修改，進(jìn)行設(shè)計(jì)。

例如，某類衣服，前天熱賣了12件，昨天熱賣了6件，今天熱賣了7件。這時(shí)候，ZARA就會(huì)根據(jù)這些熱賣的衣服的共性進(jìn)行設(shè)計(jì)。共性有哪些7都是深色系的。還有，熱賣了12件的是4個(gè)紐扣，熱賣了6件的是3個(gè)紐扣，熱賣了7件的是兩個(gè)紐扣。依此推斷，新款的衣服應(yīng)該是深色系的，而且只有一個(gè)紐扣。然后，ZARA會(huì)在市場(chǎng)的消費(fèi)口味還沒有發(fā)生改變的時(shí)候迅速地把新款衣服推向市場(chǎng)，這也正是ZARA的款式為何如此新潮的根本原因。

事實(shí)上，從這幾年開始，包括紡織服裝產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的全世界產(chǎn)業(yè)的營銷模式，已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)前所未有的產(chǎn)業(yè)鏈“戰(zhàn)爭(zhēng)”時(shí)代。

以芭比娃娃為例。一個(gè)芭比娃娃在中國廣東地區(qū)的出廠價(jià)是1美元，但到了美國的沃爾瑪，零售價(jià)可以達(dá)到9.99美元。這中間約9美元的差價(jià)是通過六大環(huán)節(jié)創(chuàng)造出來的，這六大環(huán)節(jié)分別是“產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購、倉儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營以及終端零售”，若再加上生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，我們把它形象地叫做“6+1”。而在這個(gè)約10美元的整條產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，勞動(dòng)力成本所占的比例通常只有2.5％。由此分析，勞動(dòng)力成本在整條產(chǎn)業(yè)鏈中的分量其實(shí)并不重要。

我們習(xí)慣性地稱中國是制造業(yè)大國，但是在這背后，我們必須非常清醒地意識(shí)到，中國當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)力還只是停留在“6+1”當(dāng)中的“1”那個(gè)環(huán)節(jié)，也就是說，中國目前還處于價(jià)值鏈的最低端。在這種格局下，中國企業(yè)每生產(chǎn)出1美元的產(chǎn)品，就為美國企業(yè)創(chuàng)造出近9倍的利潤，原因就是，美國企業(yè)掌握著整條產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中最有價(jià)值的“6”的部分。

我們談產(chǎn)業(yè)升級(jí)，其實(shí)就意味著要逐漸掌握“6+1”中的“6”的環(huán)節(jié)，而不是繼續(xù)在“1”上下工夫。

具體到紡織服裝產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)有沒有產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)?都有，都?xì)w不同的企業(yè)掌握。但目前最大的問題是，它缺乏系統(tǒng)化地整合。所以當(dāng)前中國企業(yè)更應(yīng)該以構(gòu)建系統(tǒng)為目標(biāo)，而不應(yīng)該只是關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈上的某一個(gè)環(huán)節(jié)。

品牌須持續(xù)苦練內(nèi)功

深圳市凱信時(shí)裝有限公司總裁孫權(quán)良：中國的服裝品牌、包括女裝品牌要想更好地發(fā)展，光靠自身的努力是不夠的，還需要商業(yè)環(huán)境的配套發(fā)展與支持。當(dāng)前，服飾品牌進(jìn)駐百貨店的準(zhǔn)入門檻非常高。即使進(jìn)去以后，還要面對(duì)高額的租金、比較高的返點(diǎn)、經(jīng)營業(yè)績(jī)考核等一系列考驗(yàn)，品牌的壓力非常大。

我經(jīng)常去國外市場(chǎng)看商場(chǎng)，看它們的經(jīng)營風(fēng)格、樓層設(shè)置、貨品陳列等。中國的百貨店與國外的百貨店的經(jīng)營模式很不相同。國外的百貨店，對(duì)品牌負(fù)有經(jīng)營的職責(zé)，它們都有各自的買手，會(huì)依據(jù)百貨店自身的需要，挑選適合自己百貨店定位和風(fēng)格的品牌，會(huì)依據(jù)自身的風(fēng)格布置品牌的陳列、產(chǎn)品的搭配等。很多百貨店，它們本身就有自己的品牌，它們會(huì)給品牌下單。

在歐洲、日本、韓國，它們的百貨店對(duì)于自己的本土品牌都非常重視，非常認(rèn)可。在商場(chǎng)非常好的位置，只安排自己的自主品牌，尤其在日本、韓國等國家，這種現(xiàn)象更為普遍。

當(dāng)然，中國的商場(chǎng)有自己的苦衷，它們也得面對(duì)各種經(jīng)營業(yè)績(jī)的考核。所以，它們都愿意引進(jìn)國外品牌。從商場(chǎng)的角度考慮，引進(jìn)國外品牌無可厚非，因?yàn)楹芏鄧馄放拼_實(shí)形象比較好，能創(chuàng)造非常好的銷售業(yè)績(jī)。但是，情況也并非完全如此。其實(shí)，深圳的許多女裝品牌，在商場(chǎng)創(chuàng)造的銷售業(yè)績(jī)、創(chuàng)造的平效比可能并不比國外品牌差多少。

中國的服裝品牌當(dāng)前仍然處于繼續(xù)成長(zhǎng)階段，只有各方合力給予更多的機(jī)會(huì)和支持，本土品牌才可能更迅速更健康地成長(zhǎng)。作為服裝品牌，也需要不斷苦練內(nèi)功，不斷提升自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不斷變得強(qiáng)大起來。我們要以把自己塑造成國際品牌為最高目標(biāo)，并向著這個(gè)目標(biāo)不斷奮斗前進(jìn)。最終，我們需要憑借自己的強(qiáng)大去和商場(chǎng)談判。品牌只有變得更強(qiáng)大，才能為商場(chǎng)創(chuàng)造更多的銷售業(yè)績(jī)。