一、網(wǎng)上購物發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)上購物方式給廣大顧客提供了新的購物渠道，在當今發(fā)達的資本主義國家已經(jīng)顯示出較強的發(fā)展勢頭，它在推動國家經(jīng)濟增長方面可以說又是一支嶄新的力量。譬如，據(jù)法國網(wǎng)上貿(mào)易和服務(wù)聯(lián)合會估計，法國去年的網(wǎng)上交易總額超過100億歐元。相比之下，在我國網(wǎng)上購物還是一個新生事物?！?006年中國網(wǎng)上購物市場調(diào)查報告》顯示，我國目前網(wǎng)上購物呈如下特點：

1.購買人群上的年輕化

18歲～30歲年齡段成為目前網(wǎng)上購物市場的主要人群。這個年齡階段的人群多為學(xué)生和職業(yè)工作者，他們比較喜歡接受新鮮事物，網(wǎng)上購物的便捷滿足他們因為生活節(jié)奏較快而沒有時間購物的需求。在被問及未來是否會選擇網(wǎng)上購物時，有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的被訪者選擇“會”的比例超過了90％，而沒有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的也有超過60％打算嘗試，明確表示“不會”的比例均低于10％。有購物經(jīng)歷的人未來購買意愿要強于無購買經(jīng)歷的人，說明嘗試過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的優(yōu)點具有更強的認同感，會更習慣網(wǎng)上購物的消費方式。這表明，網(wǎng)上購物所具有的市場潛力是巨大的。

2.購買動機的多元化

從購買原因上看，據(jù)報告顯示，吸引用戶網(wǎng)上購物的前三個因素分別是：購買方便；價格比實體商店便宜；能買到本地缺貨。對于惜時如金的現(xiàn)代人來說，在購物中即時、便利、便宜，顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力。而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷。電子商務(wù)有著較低的制作成本，省卻了大量的廣告費用和付給營業(yè)員的工資，因而在價位上會比大商場的同種貨物稍低一些。從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時首先要考慮的。另外通過互聯(lián)網(wǎng)可以獲得較大量的商品信息，買到當?shù)貨]有的商品，消費者足不出戶便可網(wǎng)購天下。

3.消費品需求的特定化

網(wǎng)上消費者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場的消費需求特征，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開展網(wǎng)上營銷活動的。就目前的購物市場來看，首選的是書刊、音像制品和日常用品這兩大類，其次是電器、電腦、通訊產(chǎn)品類和票務(wù)類，因其在網(wǎng)上所建立的信任度較高，市場潛力很大。第三就是金融服務(wù)類和網(wǎng)上教育類，這兩個類別的購物指數(shù)目前相對較低，但隨著中國國民經(jīng)濟的不斷增長，這兩大類別的發(fā)展勢頭開始看好。

4.購物網(wǎng)站的品牌化

可供網(wǎng)上購物的網(wǎng)站共分為三大類：主要進行網(wǎng)上零售的網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)站，以及門戶網(wǎng)站。在每一類網(wǎng)站中，選擇都集中在某幾個知名度非常高的網(wǎng)站。例如，當當、卓越和貝塔斯曼，淘寶網(wǎng)、易趣、拍拍網(wǎng)等。門戶類網(wǎng)站的得票也基本上被網(wǎng)易、新浪和搜狐三大門戶網(wǎng)站瓜分。

5.購買時間上的全天候

調(diào)查顯示，網(wǎng)上消費者購物時間在零點之后的呈上升趨勢。這正是新型購物方式相對于傳統(tǒng)購物方式的最大優(yōu)點之一。傳統(tǒng)的商店很少有24小時營業(yè)的，而到網(wǎng)上購物則不然，沒有任何時間限制。

6.貨款支付方式的傳統(tǒng)化

目前我國的很多電子商務(wù)網(wǎng)站都開通了貨到付款這種支付方式。調(diào)查也表明，貨到付款仍然是中國用戶最喜歡的網(wǎng)上購物支付方式。然而，筆者認為，電子商務(wù)的三大要素包括信息流、資金流和物流，如果不能實現(xiàn)網(wǎng)上支付的順利轉(zhuǎn)移，就稱不上是完整的電子商務(wù)。離開網(wǎng)上支付系統(tǒng)的支持，很多經(jīng)營模式也無法大規(guī)模發(fā)展。因此，應(yīng)該在全社會范圍內(nèi)通過全方位的宣傳，引導(dǎo)人們轉(zhuǎn)變其觀念，跨越網(wǎng)上支付這一障礙。

二、網(wǎng)上購物發(fā)展的心理制約因素

盡管人們承認網(wǎng)上購物有著形式方便、獲取商品信息快捷、避免銷售人員的壓力和節(jié)省時間等多方面的優(yōu)勢，但是目前消費者對網(wǎng)上消費仍然敬而遠之。與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，用戶對網(wǎng)上商店還是看的多買的少，網(wǎng)上零售業(yè)遠沒有達到它應(yīng)有的額度。從心理學(xué)角度分析，造成這種狀況的原因如下：

1.顧客網(wǎng)上購物經(jīng)驗和知識相對較少

心理學(xué)研究表明，人類的知覺系統(tǒng)具有對外部環(huán)境中復(fù)雜信息進行選擇過濾的功能。受到個體的動機、價值觀、知識和經(jīng)驗的影響，人們較容易重復(fù)選擇自己熟悉的行為和場景，從而形成習慣。因為對熟悉事物的經(jīng)驗知識能保證人們對自己行為活動可控性的信心，不斷地嘗試和不斷地獲得良好的反饋，能堅信自己擁有了對外界環(huán)境的控制支配能力，鼓勵自己更多次地重復(fù)這樣的行為活動。消費心理學(xué)中的惠顧效應(yīng)就來源于此。由于網(wǎng)上購物形成不久，購物者普遍缺乏足夠的網(wǎng)上購物經(jīng)驗，同時，也缺少對這種購物行為的支付方式安全性的知識，或不了解這種商業(yè)支持系統(tǒng)的復(fù)雜性，所以會限制個人的網(wǎng)上購物行為。

2.網(wǎng)上購物行為模式相對單調(diào)

購物者的網(wǎng)上活動缺少身體多種感官的共同參與帶來的情感體驗。例如，對購物環(huán)境設(shè)置的品位、對商品外觀擺設(shè)的欣賞、對商品質(zhì)地的觸摸、對購物群體氣氛的感受，以及了解體驗時尚流行信息等等。在實際的購物活動中，人們往往通過全身心的投入、多種知覺的運用來獲得購物活動的豐富樂趣。

3.學(xué)術(shù)界缺少對網(wǎng)上購物行為的研究

網(wǎng)上購物是一種新的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比尚不夠成熟和完善，更缺少對網(wǎng)上購物者的行為特點的研究。例如，購物者的職業(yè)與專業(yè)屬性揭示了信息系統(tǒng)使用者的群體特征，它不僅對網(wǎng)上銷售的策略和市場細分至關(guān)重要，而且對于理解網(wǎng)上潛在購物者的知識、認知特征和行為方式大有裨益。

上述原因造成顧客網(wǎng)上購物忠誠度不高。吸引和保持網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠度對想在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)來說是至關(guān)重要的。網(wǎng)絡(luò)消費者忠誠的演化過程從心理學(xué)的角度可以分為四個階段：第一，滿意和接納階段。在線顧客的第一次購買給他帶來的體驗至關(guān)重要。如果這種體驗滿足甚至超過顧客的預(yù)期，顧客就會對這次的訪問或購買很滿意。較高層次的滿意會讓在線顧客在不知不覺中對該網(wǎng)站產(chǎn)生心理上的認同和接納，進而激發(fā)了顧客再次訪問的欲望。第二，信任和重復(fù)購買（行為忠誠）階段。訪問或購買的滿意體驗如果能得到多次的強化和鞏固，就會使在線顧客形成一個態(tài)度上的偏向，他們會對電子零售網(wǎng)站產(chǎn)生某種信任，充分相信網(wǎng)站有能力滿足他們的所有預(yù)期。而這種態(tài)度上的偏向可以讓顧客產(chǎn)生重復(fù)購買的傾向，換句話說，信任的增強會提高重復(fù)購買的可能性，進而產(chǎn)生行為忠誠。當然，如果每一次重購都能讓顧客滿意，這又將進一步提高顧客對企業(yè)的信任程度，使得兩者之間的關(guān)系朝著更高的層次發(fā)展。第三，情感忠誠階段。到了這個階段，在線顧客對網(wǎng)站的關(guān)系有了質(zhì)的變化，他們不僅形成心理上的依賴，而且也愿意與網(wǎng)站一同分享一些個人資料。他們會把每一次的購買體驗，以及對網(wǎng)站服務(wù)得失的評價及時地反饋過去，同時還會把自己的購物體驗告訴別人，并積極的推薦該網(wǎng)站。他們從單純的重復(fù)購買者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)站活動的積極參與者，在線顧客與網(wǎng)站之間形成了一個相對穩(wěn)定的關(guān)系。第四，行為和情感雙忠誠階段。這是忠誠形成的最后階段，不僅僅行為忠誠，而且情感忠誠，更重要的是，這兩種忠誠之間相互強化，重復(fù)購買的愉悅體驗提升了在線顧客心理和情感上的信賴，而這種信賴又激發(fā)了顧客再次購買的欲望，提高了購買的頻率和數(shù)量。這個相互強化的動態(tài)過程使得在線顧客與網(wǎng)站之間的關(guān)系更加牢固。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷下提高顧客忠誠度的策略

以上簡單分析了網(wǎng)絡(luò)營銷條件下影響顧客忠誠度形成的相關(guān)因素，以下簡單的列舉幾種可以提高顧客忠誠度、建立關(guān)系信任、提高顧客情感轉(zhuǎn)換成本通用的策略，并以當當網(wǎng)為例加以說明。

1.建立完整的顧客信息系統(tǒng)

顧客滿意最重要的基礎(chǔ)是建立一套完整的顧客信息系統(tǒng)，以隨時了解顧客的狀態(tài)和動態(tài)。只有清楚的掌握顧客的動態(tài)特征，企業(yè)才可能更好的為顧客提供所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，才能讓顧客感到滿意，并逐漸形成對企業(yè)的忠誠。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為顧客信息系統(tǒng)的建立提供了非常便利的條件，網(wǎng)絡(luò)營銷的各種工具幫助企業(yè)以低成本、有效的方式搜集顧客的信息。企業(yè)可以應(yīng)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具系統(tǒng)挖掘、管理和利用消費者信息資料，對消費者的了解達到深入細致的程度，然后充分調(diào)用這些信息，準確調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容，滿足顧客獨特的要求和愛好。網(wǎng)絡(luò)營銷工具能夠幫助企業(yè)將信息系統(tǒng)化、歸納總結(jié)并加以運用，使之條理清晰并可供眾人共享，成為企業(yè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，最終在企業(yè)決策中發(fā)揮應(yīng)有作用。當當網(wǎng)通過完整的信息系統(tǒng)做出安全承諾：承諾顧客個人信息是安全的，網(wǎng)上支付的付款方式是安全的，為了進一步的安全性，還設(shè)立了安全模式：使用由 verisign 頒發(fā)的全球服務(wù)器證書。

2.多渠道與消費者溝通

網(wǎng)絡(luò)營銷時代，溝通渠道的改變對企業(yè)影響極大，這種變化很大程度上應(yīng)歸功于國際互聯(lián)網(wǎng)。良好的多渠道溝通能力，可以大大提高企業(yè)的銷售業(yè)績。研究表明，采用多渠道溝通策略后，可節(jié)省銷售成本20%～50%。取得如此效果的途徑可以是：在銷售開始和發(fā)展階段，盡量使用成本較低、接觸較簡潔的溝通手段，如電子郵件、電話溝通等方式，只要保證質(zhì)量即可；但在最后臨近尾聲之時，可轉(zhuǎn)換為高成本、接觸較為緊密的方式（如銷售人員介入等）來力促交易的達成。多種交流方式的好處當然不僅限于降低成本這一點，它們還可以幫助企業(yè)聯(lián)系到更多的潛在消費人群。所以，企業(yè)為了全面覆蓋市場，在競爭中占有盡可能高的市場份額，需要建立多種交流渠道。多種與顧客交流的手段還可以產(chǎn)生“多渠道合力效應(yīng)”，即多種渠道同時運轉(zhuǎn)所能發(fā)揮的作用，較之每個渠道單獨發(fā)揮的效力相加要大?，F(xiàn)代企業(yè)，無論從事什么行業(yè)和規(guī)模的大小，都應(yīng)認識到采用多種溝通渠道策略的益處，并積極運籌和實施具有自己企業(yè)特色的多渠道溝通戰(zhàn)略。將多種溝通渠道有機整合并充分加以利用，不僅促進了企業(yè)的商務(wù)活動，更會使消費者享受到多種交流渠道之間自由選擇、轉(zhuǎn)換的權(quán)利和樂趣。如當當網(wǎng)運用了大量的圖片，使網(wǎng)站在視覺上非常吸引人，仿佛置身超級市場，能夠引發(fā)消費者購物的沖動。

3.為顧客提供個性化服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷下的顧客有自己特定的特點，他們更加追求時尚、自主，更喜歡冒險、刺激。因此，他們越來越重視個性化服務(wù)，希望自己能被當作一個獨立、獨特的顧客來對待，渴望個人的需求能受到商家的關(guān)注。此外，設(shè)計良好的個性化商務(wù)活動過程，能使消費者感到同這個供應(yīng)商打交道比較容易、有效率、也很愉悅。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，“個性化”的核心在于使企業(yè)提供的服務(wù)與消費者的個人消費傾向達到有效匹配。個性化不僅可以提高顧客滿意度，而且更重要的是通過提供個性化的產(chǎn)品以及服務(wù)可以幫助企業(yè)與顧客建立非常密切的信任關(guān)系，從而大大提高顧客的忠誠度。當當網(wǎng)在提供個性化服務(wù)方面做得就比較好。比如實現(xiàn)顧客定制化。通過 CRM 系統(tǒng)，分析每位客戶的原始資料（年齡、性別、地理位置、家庭情況、收入情況等）和歷史交易紀錄，通過分析推斷客戶的消費習慣、消費心理、消費層次、忠誠度和潛在價值。根據(jù)客戶的不同需要和習慣提供給客戶不同的服務(wù)，最終向客戶提供一對一的服務(wù)。當當網(wǎng)還注意培養(yǎng)顧客。郵件服務(wù)似乎是公認的性價比最高的服務(wù)，幾乎所有的網(wǎng)上書店都有相對完善的郵件管理系統(tǒng)。CRM 系統(tǒng)在用戶許可的情況下發(fā)送相關(guān)電子郵件：如降價促銷、禮品饋送、產(chǎn)品推薦、提醒備忘等等。第三是關(guān)懷顧客。鑒于中國網(wǎng)上付款的發(fā)展瓶頸，當當網(wǎng)在北京、上海和廣州都建有倉儲中心，同時在75個城市與民間快遞公司合作，有送貨員騎自行車送貨到門，并負責收款，快遞到不了的城市則靠郵寄商品。在收到貨款后，會發(fā)手機短信告知消費者出貨時間。當當網(wǎng)還提供愿望列表與禮品注冊服務(wù)，客戶可以對購買的產(chǎn)品選擇個性化的包裝、選擇饋贈對象、定制祝福語言等。盡管個性化服務(wù)相對增加了一定成本，但能大大提高客戶忠誠度，提高企業(yè)形象。第四，加強網(wǎng)上社區(qū)建設(shè)。當當網(wǎng)上的每一件商品，顧客都可以發(fā)表自己的評論。除此之外，隨手機短信和及時通訊業(yè)務(wù)等多種方式與顧客溝通，包括短信、郵件、在線文字、語音和視頻聯(lián)系等方式，都取得了良好的效果。