[摘要] 核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值展開。在高呼清晰品牌核心價(jià)值的同時(shí)，我們不得不提及品牌延伸的潛在風(fēng)險(xiǎn)。延伸品牌的做法有時(shí)的確能夠奏效，但策略的使用是有條件的。如果使用時(shí)機(jī)適當(dāng)、分寸適度，可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽(yù)便車，一榮俱榮。反之，則容易落入品牌延伸的陷阱，一損俱損。

[關(guān)鍵詞] 品牌 核心價(jià)值 潛在風(fēng)險(xiǎn) 品牌延伸

核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的核心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王PG對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)造與經(jīng)營(yíng)可謂處心積慮。PG有一個(gè)行之全球的信念，那就是“一個(gè)品牌產(chǎn)品沒(méi)有特質(zhì)是很難成為離家的”，這里說(shuō)的特質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。PG一旦通過(guò)消費(fèi)者研究，對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格定位，就決不輕易更改，一切廣告與營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹。如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來(lái)電視廣告換了不少，但廣告主題依舊是“細(xì)菌”，所以舒膚佳以近十年的努力把品牌的核心價(jià)值刻在了消費(fèi)者心里。

在高呼清晰品牌核心價(jià)值的同時(shí)，我們不得不提及品牌延伸的潛在風(fēng)險(xiǎn)。延伸品牌的做法有時(shí)的確能夠奏效，但策略的使用是有條件的。如果使用時(shí)機(jī)掌握適當(dāng)，分寸把握適度，可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽(yù)便車，一榮俱榮。反之，如果使用不當(dāng)，特別是超限度使用，則容易落入品牌延伸的陷阱，一損俱損。例如李維斯牛仔褲延伸到時(shí)裝上慘遭失敗；又如“娃哈哈”應(yīng)用于礦泉水、可樂(lè)、綠豆沙，模糊了“娃哈哈”作為兒童商品的定位。

因此企業(yè)在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí)，要規(guī)避以下情況發(fā)生對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的不利影響與潛在風(fēng)險(xiǎn)：

一、新品牌損害原品牌的形象

產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品獨(dú)特性的代表。根據(jù)心理學(xué)上的“萊斯托夫”效應(yīng)，特殊事物才容易被人牢記。當(dāng)某一品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌在消費(fèi)者心目中就有了獨(dú)特的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。如果視目標(biāo)市場(chǎng)的差異于不顧，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行品牌延伸，不但會(huì)造成目標(biāo)市場(chǎng)的混亂，更可悲的是使原來(lái)具有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的品質(zhì)形象受到損害。

如果把代表高檔產(chǎn)品的品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能墮入這種陷阱。早年，美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)高，是身份和地位的標(biāo)志。雖然由于款式單調(diào)后來(lái)失去了一部分消費(fèi)者，但“派克”仍不失為“鋼筆之王”。然而，之后，沒(méi)有把主要精力放在改進(jìn)款式和質(zhì)量上，而是盲目地進(jìn)行品牌延伸，把“派克”品牌用于每支僅3美元的低檔筆。由此損壞了“派克”在消費(fèi)者心中的高貴形象，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則趁機(jī)侵入高檔筆市場(chǎng)。

二、造成品牌淡化

由于“優(yōu)先效應(yīng)”，最先進(jìn)入消費(fèi)者心里的品牌給消費(fèi)者留下的印象最深刻。按照商品定位理論，每種商品就是人們心目中的一個(gè)階梯。而該種商品的不同品牌則代表著梯子上的不同階梯。這個(gè)梯子上的某個(gè)品牌如果成為該種商品的名牌，那么當(dāng)人們提到這個(gè)品牌時(shí)指的也就是這種商品。這時(shí)，品牌已不僅是商品的牌子，它已成為類別產(chǎn)品的代名詞。 但如果這一品牌被盲目延伸，將可能導(dǎo)致其個(gè)性的稀釋、淡化。這會(huì)造成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的模糊，從而失去與原有品牌的連接點(diǎn)。因此，這一品牌也很難再成為類別產(chǎn)品的代名詞了。

3.有悖消費(fèi)心理

一個(gè)品牌取得成功的過(guò)程，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定心理定位的過(guò)程。企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有悖消費(fèi)者心理定位。一些企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，沒(méi)有從消費(fèi)者的角度出發(fā)，沒(méi)有考慮新舊產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)把同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中，而兩種產(chǎn)品在用途上又存在矛盾時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生心理沖突。

例如，以生產(chǎn)“999”胃泰起家的“三九”集團(tuán)，其品牌經(jīng)營(yíng)如此成功。然而，“三九”集團(tuán)的品牌延伸不是在人體健康有關(guān)的產(chǎn)品上，而是延伸到與胃藥不相容甚至沖突的啤酒上。在人們的觀念中，酒與胃藥本來(lái)就是相抵觸的，酒多傷胃。這使消費(fèi)者無(wú)所適從，同時(shí)也是在自損形象。

4.品牌延伸可能導(dǎo)致被延伸者無(wú)法獨(dú)立生存

品牌延伸能使沒(méi)有知名品牌的企業(yè)“借船出?！毖杆侔l(fā)展，但也容易導(dǎo)致這些企業(yè)“寄人籬下”，不能獨(dú)立生存。目前國(guó)內(nèi)不少規(guī)模不大的中小企業(yè)，由于占著獨(dú)特工藝、自然資源、人文傳統(tǒng)等某方面的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)辟蹊徑，使其走出一條生存之路。但由于貪圖省心省力，依傍名牌，結(jié)果永遠(yuǎn)創(chuàng)不出特色，叫不響自己的品牌。一旦品牌倒下，這些企業(yè)也難以生存。

由此可以看出清晰品牌核心價(jià)值的重要性，核心價(jià)值是企業(yè)的生命線，是企業(yè)品牌延伸的基礎(chǔ)，所以規(guī)避品牌盲目延伸的風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)保住金字招牌、永葆活力的一大法寶。